毕业论文 房地产营销模式分析.docx

1、1 房地产营销模式分析 摘要 房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈 烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。面对竞争，营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。首先，本文就房地产营销基础知识进行了阐述，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序对营销概念、营销本质以及营销中关键的定位理论一一介 绍，另外列举了房地产营销的发展阶段以回顾过去，联系现今，其目的主要是 为后面的模式分析打下基础；其次，选取了极具代表性的三种营销模式，即“R+A”模式、4C 整合模式

2、和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比；最后，总结全文，并对未来做了美好展望。关键字：房地产 营销 4C 理论(客户需求、成本、方便、沟通)传统模式 广告 电子商务 网络工具 2 ABSTRACT The real estate is one of the most important industries in China,therefore there is no the defying fact that it has played an important role in economy field.At pre

3、sent,China has already become a member of WTO and the institution of marketing economy will be perfect.With the intense of competition,plan&Sale isnt a kind of accessory any more,but a key to success.Firstly,I introduced the basic knowledge of plan&sale in logic order,thats from proposing question t

4、o analyzing question,then from analyzing question to solving question,in order to prepare for the followings.Secondly,I chose three kinds of representative models to describe the present condition of plan&Sale in real estate.“R+A”model,“Four-C”model and“Electronic Business”model explained at angle o

5、f advocation,plan and tactics respectively.Whats more,I compared them with the traditional models.Finally,I summarized the whole article and kept an optimistic opinion to the future.Key words:Real estate Plan&Sale 4c theory(Customer wants and needs Cost Convenience Communication)traditional models A

6、dvertisement Electronic Business Internet tool 3 目录 1.前言.1 2.房地产营销模式基础.2 2.1 营销概述.2 2.1.1 营销定义.2 2.1.2 营销的市场意识.2 2.2 营销本质.3 2.2.1 市场竞争客户.3 2.2.2 营销是市场经济的衍生物.4 2.2.3 营销发展阶段.4 2.3 定位理论.5 2.3.1 定位概念.5 2.3.2 定位分类.6 2.3.3 定位出牌策略.6 3.“R+A”模式.9 3.1“R+A”模式概念.9 3.2“R+A”模式的特性.10 3.3“R+A”模式的媒体牌.11 3.4 广告媒体的比较.

7、12 4.4C 整合营销模式.15 4.1 整合营销概念.15 4.2 4C 整合营销理论的创新.15 4.3 4C 整合营销理论与消费者满意战略的互动.17 5.电子商务营销模式.19 5.1 电子商务营销模式的由来及特点.19 5.2 电子商务营销模式原理概念.20 5.2.1 CBBC 模式图解.20 5.2.2 CBBC 模式的收益原理.20 5.3 电子商务模式的促销策略.21 5.3.1 促销形式.21 5.3.2 网络促销&传统促销.22 4 6.三种模式的评价.24 6.1“R+A”模式与传统广告模式的比较.24 6.2 4C 模式与传统 4P 模式的比较.24 6.3 电子商

8、务模式与传统人员销售模式的比较.26 7.结语.27 1.前言 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。本文从房地产营销基础知识入手，意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营

9、销模式的分析。由于时间有限，在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。全文分为两大板块，彼此联系互为依存。架构如下：5 什么是营销 为什么要营销 怎样走好营销第一步 重在有效传播 挑战传统广告模式 重在以人为本（即 CS 战略）挑战 4P 模 重在利用网络工具 挑战传统人员模式 图 1 2.房地产营销模式基础 2.1 营销概述什么是营销？2.1.1 营销定义 营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。营销要求不仅以消费者为起点，而且

10、还要以消费者为终点。如图所示：信息反馈、市场需要调研、购买行为究等 基础知识 提出问题 营销概念 分析问题 营销本质 解决问题 定位理论 营销模式 从推广角度“R+A”营销模式 从设计角度 4C 整合营销模式 从战术角度 电子商务营销模式 具 像 化 抽 象 化 6 起点 消费者 终点 为消费者提供售后跟踪配套服务 图 2.1 从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。正所谓客户需 要的是能安居享受的家，而不是简单的

11、房子，就是这个意思。2.1.2 营销的市场意识 营销的市场意识有两个层面内涵结合市场和培育市场，双方互为依存，互为影响。如图所示：信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等 7 图 2.2 虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。发楼盘经常存在“跟风现象碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。所以从今后发展而言，

12、市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。2.2 营销本质为什么要营销？2.2.1 市场竞争客户 在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模 呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的 满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种 方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定 性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销 工作中最

13、大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而 不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。恒温效应 推广手法 定价原理 设计房型 确定目标群体 市场意识 培育市场 结合市场 巩固创新 前提基础 8 到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。所谓竞争，营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。所谓客户，从理论上讲，既是顾客，也是未来的业主，营

14、销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。2.2.2 营销是市场经济的衍生物 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了

15、，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是市场经济下永恒的主题，是社会生产目的决定的

16、，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。2.2.3 营销发展阶段 房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系，营销是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络，可以摸索到房地产营销的发展轨迹。简而言之，可概括为 9 跃迁“五步曲”。如图所示：第一步：产品观念时代 主观臆断色彩浓重 第二步：推销观念时代 寻求项目自身存在的优势，如地段、价位 第三步：准营销观念时代 寻求市场盲点，如生态、智能、文化住宅 第四步：营销观念时代 发现欲望，并满足它们 第五步：社会营销观念时代 找 平 衡 公司利润+消费者需求+社会利益 图 2.3 2.3 定位理论如何去营销？2.3.1 定位概念 鉴于定位是营销的第一步，正所谓“良好的开端是成功的一半”，所以定位是营销过程中的重中之重，有必要在此单独详述。定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。例如，沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性，奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能；人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，而宝洁是优秀的洗涤剂公司。明确自己产品定位的重