花店母亲节促销策划案Word文档格式.docx

1、然后经过信息的收集、整理、分析、判断后，对其进行四定位： 一是目标群体细分定位。二是产品概念创新定位。三是巧借东风捆绑 定位。四是渠道服务联合定位；最后达到意想不到、事半功倍的效果。XX年我以策划人的身份，与公司策划组成员们一起就公司在母亲节 期间促销活动进行了全面的策划及操作。 在策划中，通过一系列的针 对市场的调查分析，我提出了 “公司促销四定位”的策划思路。 一是 对公司进行了目标群体细分定位，用“抓两头带中间”策略锁定了目 标消费群；二是运用产品概念创新定位，对公司原有产品概念进行了 创新；三是巧借东风捆绑定位，巧妙的与有关单位合作，通过强强联 合，共同进行促销，达到了互惠互利、共同发

2、展的目标；四是进行渠 道服务联合定位，利用公司自有的渠道再加上良好的服务， 从而提高 公司形象。通过这一系列的实施，不仅使得公司在母亲节期间的促销 活动大获全胜，而且还使公司的形象得到飞越似地提升。案例：“游子吟：慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归，谁 言寸草心，报得三春晖。”、“世界上一切光荣和骄傲都来自母亲”、“妈妈你在哪儿，哪儿就是最快乐的地方”、“世界上许多事物都是假的，空的，而母爱却是真的、永恒的、不灭的”；美国国会 1914 年5月7日通过决议，确定每年五月的第二个星期天是母亲节。 母爱是无私的，更是没有国界。母亲一生为养育儿女呕心沥血，付出的最 多。这一天正是提醒每位

3、做儿女的要永远记住母亲的辛劳和养育之 恩。为了纪念这个温馨的节日，人们一般都以赠送康乃馨来表达对母 亲深深的爱恋，康乃馨是母爱之花，它是慈祥、温馨和真挚的代名词。 在国外在这一天康乃馨是花市里的俏销货，其销量是十分惊人的。xx年2月初，我作为应邀作为策划人协同策划组对我市进行了一次 大范围及详细的市场调查。通过两个星期的调查，我们发现：在母亲 节期间的主要消费群体是25 45岁的，约占55%其次是1825岁 的消费群体；而45岁以上的消费群体也占到了将近 3%消费者购买 花卉的数目组合以1支、3支、6支、9支、12支、33支等数目为主， 大约占到76%市内其他花卉销售商在母亲节期间基本没有什么

4、较大 的促销活动，即使有也只是针对零售花店的通路促销， 更多的花卉销 售商及花店采取的是自然销售，从业人员营销观念比较落后。市内人 们经常光顾的场所如电影院等虽然每年也搞活动，但不外乎幸运抽 奖、降价优惠等形式，内容千篇一律，没有新意，而且活动宣传乏力， 不到位，效果不佳。另外，在受访人群中，有 56%勺消费者认为每年 都送康乃馨缺乏新意，不能将母亲节温馨长久留住，希望除赠送康乃 馨以外，能赠送其他更时尚更有保留价值的礼品。显然，消费者的需求意味着巨大的商机 通过这些资料的收集、整理、判断、分析后，我们首先提出了重新定 位公司目标消费群市场的草案：a类消费群：25 45岁的消费群，此类消费者都

5、是母亲节康乃馨消费 的主力人群。此类群体或是处于事业的起步期、上升期，或已事业有 成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使 得此类群体显得心态尤为成熟，能深切体会到做母亲的疾苦。b类消费群：45岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受程度 不如年轻人，但由于每年母亲节气氛的影响，在整个花卉消费群体中 已占有3%勺比例，说明其时尚心态渐起，是一支易被“感化”的群 体，如果其儿女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，贝眦类消费群可 能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社 会现象。c类消费群：1825岁的消费群，他们富有激情，崇尚浪漫、时尚， 喜欢幻想，能快速接

6、受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌 倦的时尚阶层。她将是影响b类消费群的一支“伏兵”，即不能放弃, 而是要有针对性的进行市场推广。该草案采取了 “抓两头带中间”目标市场定位： 即通过对a类消费群 和b类消费的重点诉求，带动c类消费群的积极参与。a类消费群的 消费意识最强，需求最大，是主要目标市场，也是广告的主要对象。 b类消费群虽然需求较小，但如果购买欲望被激发出来，也是一个不 小的市场，而且其社会影响对公司的品牌建设将十分有利。该草案的提出获得了董事们的一致好评。通过调查我们还发现：康乃馨已经是母亲节的常规礼品，但现在人们 已经不仅仅满足于赠送康乃馨。康乃馨代表着温情，代表着温馨，但

7、 由于其物理属性，只能保存数天，而真挚的亲情需要永恒与执著，显 然，只能保鲜数天康乃馨承载不了这层信息。因此，消费者需要一种 能承载着永恒的亲情、代表着执著信息的礼品。这种礼品需要时尚， 需要创新。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价 格只能使手头拮据的年轻人望宝兴叹。到底这种载体应是怎样的呢？我们发现，现在正流行一种代表着中华民族深刻文化内涵且历史久远 的手绣品：十字绣。“十字绣” （cross stitch ）产生于中国的唐代， 在明清时代尤为盛行，和中国传统的很多绣法不同，它非常地简单易 学，不论男女老少都可以轻而易举地掌握它，即可长久保存，还可享 受到diy的乐趣，于是乎

8、广泛的在年轻人中流行开来， 应是我们寻找 的理想的载体。同时，由于十字绣是从远古传下来的女红手艺，这样 就为她与母亲节的结合找到了一个巧妙的切入点，即这个针对母亲节 的礼品就叫“亲恩绣”（结合市场时尚理念还可叫“亲恩秀”或“亲 恩show）。她不同于市场上销售的十字绣，我们赋予了她全新的内 涵：“亲恩绣show出母亲节，亲恩不能忘怀，饮水要思源”， 寓示着亲情的执著、久远。而且“亲恩绣”本身就是一个很好的卖点。于是，我们当即就此提出了另一草案，为公司发掘出的产品进行概念 更新及重新包装应市，这次草案的提出，获得了董事们的一致认可， 并要求我们即刻针对所重新定位的消费群、 新开发的产品制定具体的

9、 促销活动方案，及尽快实施。于是紧接着xx年3月、4月我们就此为公司发掘出的产品进行了全 新的包装组合及概念更新，具体操作如下：xx年3月我们迅速联系了一家手绣厂，用 2个月时间开发出了系列 的“亲恩绣”礼品，包括“有福绣”、“爱心绣”、“牵手绣”等， 并且每种“亲恩绣”都配备了时尚、 高档材质的包装盒，一改以往十 字绣的低档、简单的形象。但由于其技术性不强，易被模仿，因此在 活动之前，我们采取了严密的保护措施，防止概念、产品的外流。与此同时在康乃馨销售数目组合上， 我们推出了多种组合，并为每种 数目组合都赋予了一定的内涵。例如：1支康乃馨：一心一意一一母爱永恒篇；3支康乃馨：三生有幸一一母亲

10、赞歌篇；6支康乃馨：路路平安一一游子吟母篇;9支康乃馨：长长久久慈母春晖篇;虽然以上寓意早已有之，但却很少有企业在这上面下工夫、作宣传， 而在温馨的日子里推出如此温馨的数字组合， 母亲定会被浓浓的爱意所感染，经久难忘。而且每种组合我们都设计了新颖、时尚的贺卡， 贺卡上注名了该组合的寓意。此次活动的推出，让许多人都对康乃馨 所代表的深刻寓意加深了印象，极大的调动了消费者购买的积极性。 甚至有部分消费者在5月10日打电话咨询每种数目的寓意。效果可 想而知。针对每类目标消费群，我们又推出了三大篇章：1、 妈妈•我长大了篇：针对18-25岁的a类消费群，产品 组合：6支康乃馨+1个“有福绣

11、” +烫金贺卡。2、 妈妈&我爱您篇：针对25-45岁的c类消费群，产品组合: 33支康乃馨+1个“爱心绣” +烫金贺卡。3、 妈妈&我感激您篇：针对45岁以上的b类消费群，产品组 合：12支康乃馨+1个“牵手绣” +烫金贺卡。丰富的产品组合极大的满足了各类消费者的需求， 一改以往母亲节单 调送花的尴尬，使母亲节变得更加富有内涵。母亲节期间的销量是即时的，可以说，一年的光景中，这一天是最赚 钱的，这一点与月饼的销售很相似。因此，公司的所有产品（主要指 康乃馨和“亲恩绣”）均采取高价，具体价格（略）。母亲节的想念时光如梭，一眨眼我们就迎来了五月。当我还沉浸在“五一”假期的 喜悦中时，一条广告敲开

12、了我的思念之泉，让我想起了我的妈妈。五 月，除了“五一”还有一个更为重要的节日：“母亲节”。关于“母亲节”我跟妈妈之间没有太多的回忆。 以前因为一直呆在妈 妈身边，所以不觉的“母亲节”是什么特别日子， 除了跟妈妈说声节 日快乐之外，也不会去张罗一些节目啊什么的， 更不会像现在这般的 想念妈妈。我印象最深刻一次母亲节，就是前年的那次，我们姐妹三 人一起陪伴妈妈度过的那个母亲节，我称它为我跟妈妈的“第一个母 亲节”。那年我们姐妹三人一起回到了妈妈的身边， 每个人都给妈妈 准备了一些小礼物，虽然不是很值钱。回到家时，已经是吃午饭的时 间了，因为我们想给妈妈一个惊喜，所以便没有事先告诉她我们今天 要一

13、起回去。到了之后，妈妈忙的手忙脚乱的，一直念叨着“孩子们， 要回来也不事先给妈打个电话，看我现在也没准备什么菜 ”但， 看得出来她真的很开心。忙活了半天后，妈妈终于闲了下来，我便提 议一起出去逛逛街，妈妈是个女强人，一年365天也难得清闲的出去 逛街。逛街回来后，依旧跟平常一样看看电视、唠唠家常，可能是因 为那天是母亲节的缘故吧，感觉特别的和谐、温馨。美好的时光总是 过的特别的快，却也永远的刻在了我的脑海里，我想以后不管我再度 过如何深刻、难忘的母亲节，我都会记得我跟妈妈的“第一个母亲 节”的，那是值得永远珍藏的美好，尽管它是那么的平凡、朴素。今年的母亲节，我除了在电话里跟妈妈说声“节日快乐”

14、之外， 就真 的是什么都不能做了。现在我们虽然相隔不是很遥远，但是要见上一 次面也不容易。毕竟我也有自己的家庭、生活要顾虑，不能想以前一 样自己想怎么样就怎么样了，而妈妈也有她的担子要背负。生活的枷 锁，无形的压迫着我们。不管我身在何处，妈妈祝您“节日快乐”。原谅女儿，连在母亲节也 不能为您做上一桌子的饭菜；原谅女儿，至今也不能为您分担您的“担子”；原谅女儿，连母亲节也不能在您身边陪伴着您。妈妈，原 谅女儿的不孝。日后，等女儿有了一定的条件，每个大大小小的节日 我都会陪您度过，替我们创造无数个美好回忆。母亲节来临之即，提前说声“妈妈，祝您节日快乐” 。母亲节打亲情牌似乎成了商家们共同的见解，商

15、家 们共同挖掘着从母亲节的孝德文化衍生出来的促销点， 利用自己的优 势包装着自己的母亲节促销。而手机商家也同样在母亲亲情的光辉下，设计着自己的促销活动母亲节手机促销，本质就是在母亲节，找到目标的消费人群，推出目标产品，采取针对性的促销手段，达到促销目的。对于手机母亲节 促销，大部分商家采取了市场细分的策略，我们看一下：针对年老的母亲：依据老年人的生活习惯及本身的特点， 推出方便 宜操作的机型，特点大部分如下：功能配置实用、超大字体显示；性 价比不错，花销不大，有档次；手写、智能系统、做工精湛；具有专 业扬声器等。针对年轻的母亲：针对年轻母亲对于新事物的接受能力， 以及本身 女性特征，商家推出了

16、几款不同性格的手机机型， 比如说针对爱美母 亲，推出购机赠美容物品，时尚母亲，推出高科技产品特价等等。今年的五月对于商家来说是一个繁花似锦的月份， 商家们忙着一个 接一个的节日促销，为商家带来了不小的市场效果，但同时存在着促 销疲劳的问题，因此，要想在母亲节再次吸引消费者，在促销手段的 选择上就需要下一番心思了。F面是一些常见的促销手段，供大家参考:1、 送礼品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。2、 抽奖，抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可 以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。3、 形象展示，有终端展柜形象宣传，有户外形象宣传，有活动logo 堆放、张贴。4、户外展示，户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和 人口密集的活动场所进行的促销活动。展示主要是吸引顾客的注意， 向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表 着企业的实力。5、 降价宣传，降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力 度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力6、 人员促销，利用促销人员的能动性进行人员促销。