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1、第一章 万科集团综述 4 1.1 公司简介 4 1.2 企业文化 4 1.3 万科产品开发理念及产品系列代表 6第二章 企业经营战略的基本理论 7 2.1 企业经营战略的概念及特性 7 2.2 企业战略的内容 10 2.3 企业战略的制定与实施 11第三章 万科集团总体战略的研究 12 3.1 战略环境 12 3.2 万科集团的行业竞争结构分析（五力模型） 15 3.3 万科集团的SWOT分析 17第四章 万科集团未来发展战略分析 18 4.1 万科集团的销售渠道与方式的决策 18 4.2 万科集团的产品定位分析 20 4.3 万科集团的营销战略分析 21 4.4 万科集团的销售策略分析 22

2、总结 23参考文献 24第一章 万科集团综述1.1 公司简介 万科集团其全称为万科企业股份有限公司，万科企业股份有限公司成立于1984年5月，总部设在深圳，是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前世界最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的48个城市。作为全球第一专业住宅开发商，万科以不断通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，实现行业的持续领跑。2010年公司实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 万科集团，中国首个年销售额超过1000亿元的房地产公司；27

3、年48城，连续七年中国房地产百强企业综合实力TOP10评选第一名；公司连续八次获得中国最受尊敬企业称号；累积为逾100万人提供了理想居所万科城是万科集团进军芜湖的首席TOP力作，规划全精装国际湖景社区，项目总建筑面积约47万。现代经典主义风格的建筑，通过经典华贵的立面，塑造项目的质感。项目配套设施完善，临近2个天然湖、1个公望会馆、1个室内恒温泳池、1个社区幼儿园和1条高端特色商业街。万科城位于芜湖市政务文化中心，毗邻芜湖市第一中学、周边芜湖市第一人民医院、博物馆、展览馆、中国电信、中国移动大楼正在建设中，城市新核心的面貌即将展现，全新的都市化生活即将上演。1.2 企业文化在企业领导人王石的带

4、领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。 万科城将坚持集团一贯的开发理念，继续、持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，为芜湖老百姓建造满意的住宅。2007年，万科集团更换LOGO标识。标识语“建筑无限生活”更改为“让建筑赞美生命”。新标识由四个V组成。其寓意如下： 1、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。2、四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限

5、可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间。3、四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。4、四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。5、四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康丰盛、充满自信的性格特征。从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。 王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键

6、的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井

7、井有条。万科楼盘的园区，经常会写着类似句子的牌子挂着：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。” 这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中占到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不

8、清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。房地产企业要超越万科，需要先了解万科的成功秘诀。1.3 万科产品开发理念及产品系列代表产品开发理念：住宅产业化，所谓住宅产业化是指用工业化生产的方式来建造住宅，是机械化程度不高和粗放式生产的生产方式升级换代的必然要求，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。万科一直努力践行住宅产业化，以此来提高生产效率，较低建设过程中对资源的浪费及对环境的污染。精装修：万科精装修是建筑设计、室内设计、景观设计并行，设计的重点是围绕实用性和日常生活相关来考虑，除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系

9、统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。万科努力降低装修过程中对环境，对客户的污染，处处从细节体现对人的关注。经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。第二章 企业经营战略的基本理论2.1企业经营战略的概念及特性2.1.1经营战略的概念经营战略，是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略，是企业家用来指挥竞争的经营艺术。2.1.2 经营战略的特征（1）全局性企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽

10、然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。（2）长远性 企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。（3）抗争性企业经营战略是关于企业

11、在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。（4）纲领性企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的

12、基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。（5）相对稳定性由于经营战略规定了企业的发展目标，具有长远性，只要战略实施的环境未发生重大变化，即使有些变化，也是预料之中的，那么企业经营战略中所确定的战略目标、战略方针、战略重点、战略步骤等应保持相对稳定，不应该朝令夕改。但在处理具体问题、不影响全局的情况下，也应该有一定的灵活性。经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性、纲领性和相对稳定性的经营

13、方案的谋划。2.2 企业战略的内容1.战略思想，即指导经营战略制定和实施的基本思想，是企业领导者和职工群众在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和，对企业经营者和职工群众在生产经营活动中，起着统率作用、灵魂作用和导向作用。2.战略目标，是指企业以战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在战略期内要达到的总水平，是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。3.战略重点，是指那些对于实现战略目标具有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。4.战略方针，是指企业为贯

14、彻战略思想和思想战略目标、战略重点，所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，起着指导作用、指针作用和准则作用，包括综合性方针和单项性方针；目的性方针和手段性方针。5.战略阶段，是根据战略目标的要求，在规定的战略期内，所划分的若干阶段。6.战略对策，又称经营策略，是指为实行战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点。2.3 企业战略的制定与实施一）战略的制定1.形成战略思想，要求形成新的概念、新的思路、为指导战略的制定和实施。 2.进行环境调查，主要包括企业内部环境调查，了解企业各种素质情况和经营实力情况和企业外部环境调查。3.拟定、评价和选择

15、战略方案，包括战略目标、战略重点、战略方针、战略阶段和战略对策等内容。4.战略方案的落实和在实施中修改完善，从时间和空间上加以落实。二）战略的实施，应遵循的原则1.目标分解、任务合理的原则；2.统一领导、组织协调的原则；3.突出重点、兼顾全局的原则；4.适应变化、机动灵活的原则。三）经营战略的控制1.战略控制是指在战略计划实施过程中，及时发现偏差、采取纠正措施的活动。2.战略控制的步骤：1）确定控制标准；2）检查实施，衡量成效，寻找偏差；3）分析原因，采取措施，纠正偏差；4）继续完善实施，完成战略目标第三章 万科集团总体战略的研究3.1 战略环境3.1.1外部环境分析（一） 政治环境因素分析我

16、国的房地产行业是在计划经济向市场经济转变的过程中发展的，因此受政府政策的影响特别大。中国房地产市场与欧美国家的根本性差异， 欧美国家房地产市场形成有几百年历史，是与工业化进程同步发展的渐进历程。而我国的房地产市场，是在计划经济向市场经济过渡的背景下，快速城市化进程中发展的。特别是1998年我国住房货币化改革以来，房价总体快速发展。因此我国的房地产市场受政策影响特别大。政策决定了房地产市场的兴衰和未来的发展趋势，也决定了地方政府通过房地产市场的手段发展地方经济。（二） 经济环境因素分析（1）国民经济 目前我国宏观经济层面总体向好，但也出现了很多问题。2010年我国的全年GDP增长速度将达10%左

17、右，经济总量首次超过日本，已成为世界第二大经济体。进入2000以来，我国人居收入水平持续快速提升。2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农民人均可支配收入5153元，大大增强了居民的购买力。我国国民储蓄额也将在2015年左右迎来拐点，届时消费能力会逐渐释放。（2）通货膨胀 2010年11月CPI再创历史新高并且突破5%,预计12月份将达到5.1%。明年也将在4%左右。美国实行宽松的货币政策，国外游资不断涌入。我国的通货膨胀压力也逐渐增大。（3）部分城市房价虚高，将趋于理性。我国政府为了稳定市场，保证市场经济长久健康发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题，不断出台金融政策对其进行调控

18、。在最新的“十二五规划”中不再将房地产业作为支柱产业，但房地产业仍然将是我国的重要产业。（三）社会环境因素分析 （1）城市化进程 （2）生活水平 随着生活水平的提高，人们喜欢过舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求也在不断升级。（3）人口结构（4）中产阶层兴起2008年中国大陆的中产阶级大致占全国人口的22%23%，每年增加1%按此计算，10年后我国中产阶级有可能达到4亿 。（5）社会观念 随着经济的发展，社会的进步，人们的消费观念也发生了重大变化，贷款购房已成为人们住房消费的主流。买房结婚业成为现在社会流行的趋势。房产越来越成为一个人在社会中经济地位的重要体现。（四）技术因素的影响（1）改造比例

19、提高。大规模城市建设发展到一定阶段，瓶颈也会出现。对于未来新的土地供应越来越少，项目该造比例也将越来越高。（2）销售创新。企业从市场与项目选择、规划设计到运作执行等环节将越来越追求专业化，对产品的品质高度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入产品时代。专业设计公司，特别是拥有从前期管理策划到规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等全程服务平台的设计机构，将更具有综合价值。（3）研发创新力。研究建筑的外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售力。（4）制度有效力。成功往往是制度的成功。职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确的组织机构设计比经常推

20、诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力。（5）筑技术应用比例提高。技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。提高技术应用比例是成功的必由之路。3.1.2 内部环境因素分析其主要包括：企业组织结构、企业人力资源、企业财务状况、企业文化现状 首先，创新组织结构-组织结构要根据战略的变化而变化万科根据真个项目的周期设立了组织，产品线、运营线、管理线、监控线这样使得专业分工更强各县集中精力做自己的事，每个过程都得到高度关注。 其次，人才是万科的资本是万科核心竞争力，他们共同工作通过内部经验交流，外部知识引进，提高能力。人才是房地

21、产企业生存发展的根本，是房地产企业前进的轴心。人力资源是房地产业第一位的战略性资源。房地产业是一个业务门类极其广泛的行业。以房地产经营开发为例，就涉及到规划、设计、建筑施工、监理、园林景观、企业管理、成本核算、营销策划、评估等等房地产业当前迫切需要的是“一专多能”的复合型人才。房地产企业面对激烈的竞争，还必须拥有一批能驾驭市场运筹帷幄的职业经理人。一个成功运作的房地产企业应注重吸引具备以下五方面专业素质的人才：（1）项目策划能力；（2）营销创新能力；（3）资本运营能力；（4）丰富的人文知识底蕴；（5）扎实的专业知识和较强的创新能力。面临激烈的市场竞争，房地产企业应该积极培育、引进高素质的房地产

22、专业人士。同时加强人力资源的管理和培训，使更多的从业人员具有较强的创新意识、长远的眼光和正确的决策才能，使企业立于不败之地。由于房地产业是一个许多业务环节如建筑施工、物业管理等都可以外包的行业，因此更需要具有一专多能、熟悉业务的专业人才，把好质量关，为树立良好的品牌形象奠定基础。 另外，公司财务状况良好， 融资渠道通畅即使在整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。充分利用资本市场，拓宽融资渠道。针对我国房地产企业融资渠道单一，负债率高的现状，应通过房地产企业重组上市、向社会发行企业债券以及吸引社会各类基金加盟等方式来拓展房地产企业新的融资渠； 最后，万科对内平等，对外

23、开放， 致力于建设“阳光照亮的体制”，万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”，万科企业文化案例为业界所推崇。以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。3.2 房地产行业竞争结构分析（五力模型）（1）行业内现有企业之间竞争由于地产行业的超额利润，许多企业蜂拥而至，如今我国房地产开发企业6万多家，行业内企业竞争激烈。就目前而言，与万科形成激烈竞争的房地产公司。主要有：中海地产，中房地产，恒大地产，绿城地产和伟星地产。但是万科凭借其核心竞争力即:拥有优秀的管理团队以及在其领导下，充分利用市场资源、发挥技术优势，通过专业化经营塑造了房地产业第一品牌。截至2009

24、年，总资产， 净资产，营业收入，销售额和可用现金及现金等价物等多项指标均在行业领先。但万科近几年的行业领先地位也不断受到挑战。土地储备，利润率均被只要竞争对手所超越。 （2）潜在进入者的威胁 我国房地产新进入者的威胁比较大，主要原因是：进入门槛比 较低：由于我国的房地产开发公司数量多而且大部分规模小，而房地产产品又具有比较明显的不可移性，使得房地产行业的进入门槛不高。高额利润的诱惑:由于我国的房地产业正处于高速发展阶段，目前是一个赢利能力较强的行业。因此许多有资金实力的集团公司涉足房地产开发房地产行业。但房地产开发风险大，也需要大量资金。.从这点来看由于万科开发房地产经验充足，再加上其雄厚的资

25、金力量，优秀成熟的管理、营销团队，多年来的积累的品牌优势等在住宅领域任然占据着优势地位。（3）购买者议价能力分析由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价能力几乎没有。另外房地产开发过程复杂，生产周期长，消费者的房地产信息成本较高，因此目前来说消费者力量相对较弱，但随着我国房地产行业的高速发展，房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，买方的谈判力量有逐渐增强之势。在未来一两年内，我国政府将继续严格控制房价过快上涨，调控政策会使购房者的观望情绪更加浓厚，房地产消费也将更加理性，购房者的议价能力将有所增强。但我国商未来十年内仍将供不应求，房地产企业在房价的走势中仍会占主导地位。

26、（5）替代品分析未来几年国家将逐渐淡化经济适用房的发展，而注视廉租房，限价房和棚户区安置房等保障性住房的发展。2009年我国的保障性住房建设达260多万套，2010年将达到600万套左右，而2010年也预计建1000万套左右。这三年的保障性住房将会提供城市1/10的住房。未来我国也将把保障性住房建设作为重点，大量的保障性住房推向会对住宅商品房市场造成很大的冲击。随着我国城市化水平的不断提高，郊区的基础设施也逐渐完善。由于郊区小产权房房价相对于市区商品便宜的多，这也会吸引一部分人去购买、租用。但随着人民生活水平的提高，收入的提高，加上不动产保值、增值的功能以及观念的变化，人们对新建住房消费仍会有

27、很大的热情。（6）供应商能议价能力分析当前土地价格占房价的1/3左右，地价对商品房价格具有重大的影响。由于土地的出让由地方政府垄断，政府是开发商的唯一土地供应商，处于垄断地位，而且土地还是通过“招拍挂”制度出让的，议价能力极强。但这种制度会使低价不断推高，现在国家逐渐重视开发商的综合实力，未来将逐渐修改土地出让制度。也对中国最具品牌实力的万科来说，无疑是一项利好政策。今年来建设材料价格，用工成本显著提高，致使房地产成本不断升高，这将是房地产开发企业很难改变的。3.3 万科公司SWTO分析3.3.1 优势1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名

28、第一。2、万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。3、公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。4、公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。5、1992-2008年公司收入和净利润的复合增速分别为28.7%和33.6%。3.3.2 劣势土地存储不足土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2-3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。重视顾客但员工满意度不高；各城市顾客评价不一；与政府关系一般 3.3.3 机 会1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。2011年，芜湖万科万客会成立，众多市民通过各种渠道申请入会，万科城目前也仍在如火如荼地招募会员，其潜在客户和品牌的忠实拥趸者大量涌现，显示出芜湖购房者对万科城的信任和期待，万客会作为万科城与客户了解、沟通和分享的平台，会员可以及时获得万科及万科城相关信息。