营销短视症Word格式.docx

1、稍后我会详细加以讨论，并分析导致困境的政策上的原因。现在，让我们先看一看完全以客户为导向的管理方式如何能够让增长型行业保持增长，甚至是在似乎无机可乘之时。这里举两个很早就有的例子，它们是尼龙和玻璃准确地说，是杜邦公司（EIDupont de Nemours&Company）和康宁玻璃产品公司（Corning GlassWorks）。 两个公司都有很强的技术实力。它们的产品导向是不容置疑的。但仅仅这一点不足以解释它们的成功。毕竟，现在已被彻底打垮的新英格兰的纺织公司过去也完全以产品为导向，具有强烈的产品意识，在这一点上无出其右。杜邦和康宁取得成功的主要原因不是它们的产品或者研究导向，而是因为它们

2、同时也是彻底以客户为导向。正是因为不断地留意机会，并运用其技术能力创造能满足客户需要的产品用途，才使它们推出了大量成功的新产品。如果没有对客户的深入了解，它们推出的大多数新产品很可能不对路，采取的销售方法也不能奏效。 铝业也是保持持续增长的行业，这得感谢两家战争时期开创的公司，它们未雨绸缪，很早就开始着手开发满足客户的新用途。可以说，如果没有凯泽铝业化学公司（KaiserAluminum&ChemicalCorporation）和雷纳尔兹金属公司（ReynoldsMetalsCompany），今天对铝的总需求会低很多。错误的分析 有人会反驳说，将铁路和铝或者将电影和玻璃作比较非常愚蠢。铝和玻璃

3、本来用途就很广，它们比铁路和电影有更多的增长机会难道不是必然的吗?这个观点正好犯了我所讲的错误。它狭隘地定义了一个行业，一项产品，或者一系列技术，从而必然导致早衰。当我们提到“铁路”时，应该清楚我们指的是“运输”。作为运输者，铁路仍然有大量增长的好机会，它不应限于现今的铁路业务（尽管我认为从潜力上讲，铁路是一种比人们普遍认识的要强大得多的运输媒介）。 铁路缺乏的不是机会，而是过去成就了这一伟大行业的管理者的想像力和胆识。甚至连雅克巴尔赞（JacquesBarzun，著名的欧洲历史文化研究者和评论家）这样的业余人士都看出了它的缺陷所在，他说：“我痛心地看到，上个世纪最为先进的实体社会组织，因为缺

4、乏曾令其崛起的充分的想像力而黯然沉落。这些公司缺乏的是生存的意志，以及用创新和技能满足公众的愿望。”淘汰的阴影 任何一个重大行业都有过强劲增长的辉煌历史，并由此曾被冠以“增长型行业”这一神奇的称谓。对每个行业来说，人们往往认为它的实力在于其产品具有明显的无可比拟的优越性。似乎找不到什么产品能有效地代替它。而对于被它成功取代的产品而言，它本身就是一件非常成功的替代品。但这些著名的行业一个接着一个走人阴影。让我们简单看几个案例，这些例子目前为止受到的关注程度要小一些： 干洗 它曾经是前途无量的增长型行业。想像一下，在羊毛服装时代，干洗的出现使人们终于能够安全、简易地清洁衣物了。这样的行业自然会持续

5、增长。 但现在，在繁荣30年后，该行业陷入了困境。竞争来自何处?来自更好的清洁方式吗?不是。竞争来自于截断干洗需求的合成纤维和化学添加剂。但这仅仅是开始。潜伏在后面、准备令化学干洗完全过时的是这样一位神通广大的魔术师：超声波。 电力公共事业 这又是一项被认为是有着“无可替代”的产品、增长前景不可限量的行业。白炽灯泡的到来终结了煤油灯。接着，电动机以其灵活、可靠、简单及方便易用淘汰了水车和蒸汽机。随着家庭逐渐演变为电子器件的博物馆，繁荣的电力业蒸蒸日上。投资电力业怎么会失算呢?要知道，这里没有竞争，只有一个劲地增长。 但再审视一下，我们就没有这么心安了。许多非电力公司在开发高效能的化学燃料电池方

6、面已经非常先进了，这些电池可以放在每个家庭的隐蔽壁橱内，默默地取代电力。相比之下，传统的电力有许多弊端：芜杂的电线使得众多区域看起来不雅观，对电力输送系统的维护导致对街道无休止的破坏，暴风雨雪来临时电力服务可能会中断。而新开发的能源将使这些现象彻底消失。除了化学燃料电池，新出现的还有太阳能，这也是非电力公司引领开发的。谁说电力公司没有竞争?现在它们可能是自然而然的垄断者，但明天或许就会自然而然地死亡。为避免这样的前景，它们也必须开发燃料电池、太阳能和其他能源。为了生存，它们必须自行谋划，适时淘汰促成它们今日之繁荣的东西。 杂货店 许多人觉得很难想像被称为“街角杂货店”的商业设施一度很繁荣。对这

7、些杂货店，超市已经凭着自身的高效取而代之。但20世纪30年代的大型食品连锁店侥幸逃脱了被独立超市的贪婪扩张所消灭的厄运。第一家真正的超市于1 930年在长岛牙买加（Jamaica，Longlsland）开张。到1933年，超市已经在加利福尼亚州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其他地方红火起来。但老牌的连锁店傲慢地忽视了超市。当它们谈到超市的时候，用来描述的词汇都带着嘲讽，诸如“低劣”、“老套”、“不成熟的仓库保管”以及“不道德的投机分子”之类。当时，一家大连锁店的管理者宣称，他认为“很难相信人们会开几英里的路程去购买食物，而舍弃连锁店完善的、已为客户所习惯的个人服务”。直到1936年，全国批发杂货

8、商会议（NationalWholesaleGrocersconvention）和新泽西零售杂货商协会（New JerseyRetailGrocersAssociation）仍然声称他们无所畏惧。他们说，超市狭隘地迎合贪图便宜货的买家，从而限制了其市场的大小。超市必须吸引几英里外的人。当效仿者大批出现时，销量就会下降，从而导致全面破产。他们认为超市高销售额的原因之一是其新颖性从根本上讲，人们还是需要方便的邻近杂货店。如果邻近的杂货店能够“与供应商配合，注意成本，改善服务”，就能够经受住这场竞争，直至竞争消失。 但竞争从未消失。连锁店最终认识到要生存就要进入超市业。这意味着大规模地破坏它们对街角商

9、店店面、已有分销系统和经营方法的巨大投入。但仍然有一些“有勇气坚守信仰”的公司顽固地坚持街角商店哲学，它们是保住了尊严，但丧失了全部财产。自欺循环 可是人们的记忆往往是短暂的。例如，现在信心十足地为电子和化工这两个救世上欢呼的人很难看到这些飞奔向前的行业出现危机的可能性。他们可能也看不出一名理智的商人如何会像波士顿那位著名的百万富翁一样目光短浅。在20世纪早期，这名富翁声明他的所有财产永远都只能用于投资路面电车的证券，从而无意中把他的继承人置于贫穷之中。他生前断言的“有效的都市运输总会是一项大的需求”对他的继承人毫无用处，后者只能靠在汽车加油站压油泵度日。 然而，在我对一组聪明的企业管理者的非

10、正式调查中，几乎一半的人同意这样的观点：将他们的财产永远和电子行业联系起来不太会伤害他们的继承人。当我用波士顿电车的例子反驳他们时，他们异口同声地回答：“那不一样！”但真的如此吗?基本情况难道不同吗? 事实上，我认为根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。那些自诩乘上增长自动扶梯的行业无一例外地陷入停滞。每一个死亡或者垂死的“增长行业”的历史都展示出一个自欺的循环，这个循环包括大规模扩展和不被觉察的衰退。通常有4个条件注定了这一循环：1认为人口的增长和收入的增加能保证行业增长。2认为没有竞争产品能代替行业的主要产品。3过分信任大规模生产，过分信任在产出增加时单位成

11、本迅速下降的优势。4专注于一项产品，整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本。 现在我要较详细地讨论每个条件。为了明显起见，我将借助三个行业进行阐述石油、汽车和电子，尤其是石油，因为它历史跨度大，经历了更多的变迁兴衰。这三个行业不仅在大众中享有卓著的声誉，受到老练的投资者的青睐，而且还拥有锐意进取的管理者他们素以在财务控制、产品研究和管理培训方面有先进的理念而闻名。如果这些行业都有过时的一天，那么其他行业就更不用说了。人口神话 人口和富裕程度的增加能保证行业的利润，这是每个行业都深信不疑的理念。它削弱了每个人对未来的可以理解的担心。如果消费者的人数在增加，并且在购买更多的

12、产品和服务，那么你面对未来时就会比在市场萎缩的情况下要心安得多。有了一个正在扩大的市场，制造商就不必苦思冥想或者发挥想像力了。如果思考是人在智力上对问题的反应，那么没有问题就会导致没有思考。如果你的产品有一个自动扩大的市场，你就不会多想该如何扩大市场了。在这一点上，最有趣的案例之一来自石油行业。石油行业也许是我们最年长的增长型行业，有着令人羡慕的增长纪录。虽然现在外界对它的增长率有些担忧，该行业自身却颇为乐观。不过我相信，可以证明它正在经历一场典型的根本性变化。它不仅将不再是增长行业，相对其他行业而言，它还可能实际上在走向衰退。尽管这一点尚未被广泛认识到，但我相信有一天石油工业会与现在的铁路业

13、一样，只能回顾曾有的辉煌。尽管石油业在开发和应用现值投资评估法（present-valuemethodOfinvestmentevaluation），处理员工关系，以及与落后国家开展合作等方面做了许多开拓性的工作，但它的自我满足和对错误的固执坚持把机会变成了即将到来的灾难，这是一个令人痛苦的例子。 许多行业和石油行业一样，都坚信人口增加会带来好处，并且这类行业都拥有一项看似没有竞争替代品的一般产品（genericproduct）。它们与石油业一样有一个共同特点，即行业内的单个公司都试图通过改进其现有的做法去战胜竞争对手。当然，如果认为销售受限于国家的人口，这样做是有道理的，因为客户只能进行特征

14、对特征的产品比较。但是，很重要的一点是，继约翰洛克菲勒（JohnDRockefeller）将免费的煤油灯送到中国之后，石油行业并没有在创造产品需求方面取得真正杰出的成就。该行业甚至在产品的改进上也没有显著的成就。最伟大的一项改进四乙基铅（tetraethyllead）的开发是来自行业外部，具体的说，来自通用汽车公司（GeneralMotors）和杜邦公司。行业本身做出的较大的贡献局限于石油开采、生产和提炼的技术方面。 自找麻烦换句话说，石油行业的努力都集中在提高获得产品和制造产品的效率上，而没有真正放在改进一般产品或者其营销上。此外，它的龙头产品一直被定义在最狭隘的范畴内，即汽油，而不是能源、

15、燃料或者运输。正是这种态度促成了：汽油质量的重大改进逐渐源于非石油行业。同时，高级替代燃料的开发来自于石油以外的行业，这点稍后我们就会谈到。汽车燃料营销的重大创新起源于主业不是生产或精炼石油的新型小公司，这些公司迅速扩展多泵加油站，它们注重宽敞而干净的布局，迅速有效的车道服务和价廉质优的汽油，并取得了成功。 由此，石油行业从外面找来了麻烦。在这片投资者和创业者如饥似渴的热土上，威胁迟早要到来。等我们讲到许多管理者的下一个危险观念时，这种可能性会更加明显。因为第二个观念和第一个密切相关，为连续起见，我还是以相同的例子继续。固执的理念石油行业深信其主要产品汽油没有竞争替代品如果有，也仍旧是原油的衍

16、生物，比如柴油燃料或煤油喷气燃料。这个假设包含很多不自觉的良好愿望。问题是大多数精炼公司拥有大量的原油储备。而只有在原油能转化为有市场的产品时，这些原油才有价值，也只有在这个前提成立的情况下，才有理由固执地相信由原油制造出的汽车燃料会一直有竞争优势。 尽管所有的历史经验都与此相悖，但是这一理念仍然顽固。这些经验表明，无论作何用途，石油这种产品从来就没有长期地占据优势，并且石油行业也从来没有真正成为增长型行业。它由一些不断更迭的业务组成，每一种业务都经历了通常的周期：增长、成熟、衰退。它能作为整体存活下来，是因为它一次又一次奇迹般地逃脱了被淘汰的厄运，就像电影宝琳历险记（PerilsofPaul

17、ine）里的宝琳，一次又一次在最后时刻出人意料地暂时避免了灭顶之灾。石油业历险记 我只简单讲几个主要片段。 首先，原油曾经在很大程度上是专利药品。但甚至在这种潮流消失之前，由于石油可用于煤油灯，所以其需求大大增加。照亮全世界的前景为行业的增长带来了无限希望。这种前景类似于现在该行业对在世界其他地方使用汽油的憧憬。它几乎迫不及待地希望欠发达国家的每个车库里都有一辆车。 在煤油灯时代，石油公司彼此竞争，并且与煤气灯竞争，采取的方式是改进煤油的照明特性。然后，不可思议的事情突然发生了。爱迪生发明了完全不依赖原油的电灯。如果不是因为空间加热器（spaceheater）对煤油的需求在增长，白炽灯当时就会

18、彻底结束石油业的增长之梦。石油现在可能仅仅用于轴承润滑。 然后，灾难与缓解又来了。发生了两项大的创新，但没有一项源自石油行业。燃煤家用中央供暖系统的成功开发淘汰了空间加热器。在行业步履蹒跚的时候，最伟大的推动力也同时到来内燃机（internalcombustionengine）诞生了，这也是由外界发明的。然后，在20世纪20年代，当对汽油的巨大需求终于趋于平稳时，中央燃油加热器（central oil heater）又使其奇迹般地幸免于难。同样，幸运来自于外界的发明和开发。当这一市场走弱时，战争对航空燃料的需求成了救命稻草。战后民用航空的扩张，铁路柴油机的普及，以及对汽车和卡车的爆炸性需求使得

19、该行业保持了高速增长。 同时，中央燃油加热系统其增长潜力刚刚被认可不久陷入与天然气的剧烈竞争。尽管石油公司是正在与石油竞争的天然气的拥有者，但天然气革命不是石油行业发起的，石油行业至今也没有因为拥有天然气的所有权而获得很多利润。天然气革命是由新组建的传输公司掀起的，它们以积极的热情为产品开拓了市场。它们开创了一个伟大的新行业，开始是不顾石油公司的建议，后来是反抗石油公司的抵制。 从当时的各种逻辑推断，石油公司都应该自己发动天然气革命。它们不仅拥有天然气，而且也是惟一有处理、净化和使用天然气经验的群体，惟一在管道技术和输送方面有经验的群体，并且它们了解加热问题。但是，它们知道天然气会与自己的民用

20、燃料油的销售竞争，部分地出于这个原因，石油公司轻视了天然气的潜力。 这场革命最终由石油管道的管理者发起，他们无法说服自己的公司从事天然气业务，于是辞职，组建了取得巨大成功的天然气传输公司。即便他们的成功已经是摆在石油公司面前的现实，并令其痛苦不已，后者也没有进入天然气传输，使这一本应属于石油公司的、能创造巨大财富的生意落人他人之手。和过去一样，该行业由于狭隘地专注于具体产品和储备油的价值而被蒙蔽。它很少，甚至没有重视客户的基本需求和喜好。 战后以来石油行业的情形没有任何改变。二战刚结束时，由于对其传统产品的需求迅速增长，石油行业对未来充满信心。1950年，大多数公司计划在国内以每年约6的速度扩

21、张，至少扩张到1975年。尽管原油储备量与西方各国的需求量之比约为20比1（在美国通常的合理有效比率为10比1），不断增长的需求还是令石油勘探商去寻找更多的石油，而没有充分考虑未来的前景究竟如何。1952年，他们在中东“斩获颇丰”；上述比率跃升为42比l。如果储备的总增长率继续保持过去5年的水平（每年增长370亿桶），那么到1970年储备比率就高达45比l。丰富的石油储备大大降低了全世界原油和石油产品的价格。不确定的未来 今天的石油行业管理者无法从迅速扩大的石化行业（petrochemicalindustry）中找到多少安慰，这种使用石油的办法仍然并非起源于石油行业的大公司。美国石化产品的总生

22、产对石油的需求相当于所有石油产品需求的2（按数量）。尽管石化行业希望以每年约10的速度增长，但其他的抑制原油消费增长的因素力量更大。而且，尽管石化产品很多，并且在增长，但要记得还有其他不源于石油的基本原材料，比如煤。此外，很多塑料产品可以用相对少的石油制造。现在，每天精炼50,000桶石油被认为是石油企业保持效率的绝对最小量。但每天需要5,000桶的化工厂已经是大企业了。 石油从不是持续强势增长的行业。它的增长是一阵阵的，总是被非自身制造的创新和发展神奇般地拯救。它之所以不能顺利地渐进式地成长，是因为每次它认为自己的产品无可比拟，不可能遇到竞争替代品时，该产品实际上却是劣等的、将要被无情淘汰的

23、产品。迄今，汽油（不管怎样，还在用于汽车燃料）逃脱了这种命运。但是，我们以后会看到，汽油也可能已经到了垂死阶段。 所有这些都说明一点，不可能确保产品不过时。如果一个公司自己的研究没能让产品过时，别的公司就会做到。除非一个行业非常幸运，像到目前为止的石油业一样，否则它很容易陷入亏损的海洋就像铁路、马鞭制造公司、街角杂货店连锁、以及大多数的大型电影公司和许多其他行业那样。 使公司走运的最好办法是自己创造运气。这就需要知道什么使得一个公司成功。这方面最大的认识误区是大规模生产（massproduction）。生产压力 许多大规模生产的行业都在一股强大的驱动力敦促下竭尽所能地生产。随着产出的增加，单位

24、成本将急剧降低，这种诱惑是大多数公司无法抵御的。大规模生产的利润潜力是如此可观，以至于企业把所有的力量都用在生产上。结果，营销被忽略了。 约翰肯尼思加尔布雷思（John KennethGalbraith）争辩说情况正好相反。因为产出很大，所以所有的努力都集中在卖掉产品上。他说正因为这样才会有不绝于耳的广播电视广告，才会有把纯朴的乡村变得乱七八糟的广告牌，才会有其他浪费和粗俗的行为。加尔布雷斯指出了某些实际情况，但他没能从战略上认识这些现象。大规模生产的确产生了“周转”产品的巨大压力。但是，它通常强调的是销售（sell-ing），而不是营销（marketing）。营销这个更加纷繁复杂的过程被忽视

25、了。 营销和销售的区别不仅仅是语义上的。销售着眼于卖方的需求，营销着眼于买方的需求。销售注重的是卖方将产品转变为现金的需要，营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。 在一些行业中，大规模生产的诱惑非常大，很多年来最高管理层实际上告诉销售部门：“你们只管把东西卖掉，我们来考虑利润的事。”相比之下，真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。它为销售提供的不仅仅是一般产品或者服务，还包括如何提供给客户，以何种形式，何时、在什么情况下，以及在怎样的交易条件下提供。最重要的是，它为销售提供的东西不是由卖方而是由买方决定的。卖方积极听

26、从买方的建议，从而使产品变为营销活动的结果，而不是相反。底特律的滞后 这听起来好像是基础的商业规则，但违反者比比皆是。并且违反的情况肯定多于遵从的情况。 以汽车业为例。在这个行业里，大规模生产最出名，最受推崇，也对整个社会最有影响力。与该行业的财富系在一起的是每年变换车型的无情要求，这就使以客户为导向成为更加迫切的需要。结果，汽车公司每年要花费数百万巨资用于客户调查。但新的小型汽车在第一年就大为畅销的事实说明，底特律长期的广泛调查未能揭示出客户的真正需求。底特律不相信人们要的车与他们已经有的车有什么不同，直到无数的客户转向了别的小型车生产商。如此滞后于消费者需求的情况怎么能存在这么长时间呢?为

27、什么研究没能在消费者的购买决策透露出真相前就揭示消费者的喜好呢?消费者研究难道不是为了在事前搞清楚将要发生什么吗?答案是，底特律从未真正研究过消费者想要什么。它只是研究了客户对它已经决定提供的各种东西的偏好。因为底特律主要以产品为导向，不是以客户为导向。虽然在某种程度上认识到客户有需求，制造商应该尽力满足，但底特律却通常表现得好像这项工作完全可以通过改变产品来完成。偶尔，它也会帮助顾客解决购车资金问题，但这样做更多是为了销售，而不是为了使客户有财力去购买。 至于照顾到客户的其他需求，底特律更是乏善可陈。最没有得到满足的需求被忽略了，或者说，最多也只得到了“继子”的待遇。这里说的是销售服务以及售

28、后的汽车修理和维护。底特律认为这些是次等重要的问题。该行业的零售和服务终端不为制造商拥有，也不受其操纵或控制，这种状况加重了上述问题。车生产出来以后，事情基本上就转到了经销商的手上，而经销商的力量是不够的。还有一个事实能说明底特律对市场的冷漠态度：虽然服务蕴涵着巨大的刺激销售、增加利润的机会，雪佛兰（Chevrolet）的7,000家经销商中，只有57家提供夜间维护服务。 驾车人不断表达对服务的不满，以及对在当前的销售情况下买车的担忧。他们在买车和维护过程中遇到的疑虑和问题在今天可能比在多年前更加突出和广泛。但汽车公司似乎没有倾听苦恼的消费者的抱怨也没有接受他们的建议。如果说他们听了，那也一定

29、是先用他们“生产至上”的理念做了过滤。营销仍旧被视为产品的必然结果而不是像应该的那样与此相反。这种现象是大规模生产的遗留物，人们狭隘地认为利润的根本在于低成本的全能力生产（full production）。福特放在第一位的是什么 由于大规模生产具有利润诱惑，它显然在企业管理的计划和战略中有一席之地，但它必须始终服从于客户理念。这是我们能够从亨利福特（Henry Ford）的矛盾行为中学到的最重要的内容之一。从某种角度讲，福特是美国历史上最出色也最愚蠢的商人。说他愚蠢，因为他给客户的只有黑色的车。说他出色，因为他为适合市场需求定制了生产系统。我们习惯于以错误的理由称赞他，说他是生产天才。其实他真正的天赋在营销。我们觉得他之所以能够降低销售价格，卖出几百万辆500美元的汽车，是因为他发明的流水线降低了成本。实际上，他之所以能发明流水线，是因为他了解到以500美金的价格，他能够销售几百万辆汽车。大规模生产是低价格的结果，不是原因。 福特一再强调这一点，但美国以生产为导向的公司经理人拒绝听从他给出的伟大教诲。他曾这样简洁地表达他的经营哲学： “我们的方针是降价、扩展运营、改进产品。你们注意到降价