伊春城市形象广告中的森林元素应用及其绿色文化建构Word文档下载推荐.docx

1、 （四）、综合运用各种平台，扩大宣传效果 12结 论 13参考文献 1421世纪是城市经济的时代。在21世纪，国与国、地区与地区之间的竞争将突出表现在城市与城市、尤其是中心城市之间的竞争。在这个群雄并起、各领风骚的时代，谁拥有较高的知名度，谁就有可能在激烈的竞争中棋先一着。 打造具有地方特色的魅力城市，无疑是各级政府提高城市核心竞争力的重要内容。行业人士指出：中国城市宣传已全面进入“声色”时代。通过“声情并茂”的影像宣传，更能使一个城市具有感染力、感召力、吸引力和公信力，让这座城市插上了文化的翅膀，将飞得更高更远。通过这一形式，不但让每个市民更加热爱自己的城市，而且让国内外游客更加迷恋这座城市

2、，在一定程度上促进了该城市经济社会、旅游产业和文化产业的迅速发展。城市形象广告是利用最多的工具，利用电视综合艺术手段，凭借立意的深度，质量的高度，执行的态度，服务的公信度，通过对该城市的工作思路、发展目标、城市印象、资源特色、名牌景区、历史文化的总结与概括，提炼出一张浓缩、概括、经典并反映该城市精神与价值取向的“城市名片”，彰显出这座城市的精神、内涵和追求，引领城市的健康发展、和谐进步！这本身就是一种艺术的创造，好的城市形象广告无疑能为城市增色不少。怎样的城市形象广告才能称之为好呢？一、城市形象概念及内涵的挖掘制作城市形象广告的一般有专业的团队，他们有自己的拍摄思路和制作手法，主要负责在技术上

3、实现设想目标，拍摄什么样内容的城市形象广告的主导权在城市的管理者手中，他们来自城市、了解城市，他们要着手挖掘城市形象的内涵，城市形象的内涵挖掘出来了，片子才会有灵魂。 （一）、城市形象概念 在城市和形象概念的基础上，城市形象应该是二者的有机结合与统一。城市形象是形象在城市中的具体化。城市形象一直就是伴随着城市的产生、发展而客观存在的。早在原始公社向私有制的转化过程中，城市形象就已经开始出现，那时候用石墙、城楼、雉堞围绕着石砌和砖造房屋的城市，已成为部落或部落联盟的中心形象。从柏拉图的理想国到19世纪奥斯曼的巴黎改建；从中国早期的营国制度到传统山水城市的风水术；从美国的城市美化运动到柯布西耶的现

4、代城市设想，充分反映了人们对理想城市形象的追求。无论是远古时代的原始设计思想，还是现代的城市设计理论，城市形象发生了很大的变化，但城市形象似乎始终是被作为城市建设活动之后的产品而存在的。 （二）城市形象内涵的挖掘在对城市形象概念有了深入了解的基础上，要对城市形象内涵进行深入的挖掘，只有找准了城市内涵才能够做好城市形象宣传工作。城市形象定位是在与别的城市相比较的基础上，从本城市的现状和历史出发，充分挖掘本城市的各种资源，并对关乎城市发展的各种因素进行综合分析，着眼于城市的历史、现在、未来的继承和统一，按照特殊性、科学性的原则，找到城市的灵魂和精神，选取富有个性的城市形象资源加以凸显放大，确定市建

5、设的目标和方向。城市形象的定位是城市形象管理的基点，准确的城市形象定位能够反映一个城市的特色和优势，激发城市的内在潜力，为城市特定时期的发展提供目标指向。城市政府要对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。 1、从思想上正确地认识城市形象，准确定位城市形象 城市形象定位的着眼点是城市精神理念、城市的性质和城市的社会经济发展战略目标。城市形象定位反映着城市的灵魂，是城市优势的浓缩，更是城市发展的指向，城市形象的定位对于城市形象管理和城市的开发有着深远的意义，城市政府对此必须给予足够的重视，城市形象的定位并不是为了夸大城市实力而做的广告，所以城市政府应认清本城在全省、全国甚至全球

6、的地位，明确城市的现今发展阶段。政府有关职能部门和决策者应以科学的发展观和清晰的全局观，抓住城市发展的机遇，以明确的思路指导关乎城市未来发展的定位。 2、科学把握城市形象定位的基本原则（1）准确性原则。由于区位条件、经济水平、历史角色、文化底蕴、人文风情、产业优势、发展前景等具体需求等存在多方面差异，定位城市形象应当视具体情况而定，城市所确定的形象必须符合自己的真实市情，决不能名不符实。否则，定位不准确，必然给城市形象的设计、推广工作带来诸多不利影响。（2）导向性原则。富有导向性的城市形象，应对广大市民具有激励性,对城市发展具有推动作用。具体来说，对内应具有凝聚力，对外应具有吸引力和辐射力，它

7、对城市的繁荣和健康发展应具有引导作用。所以，导向性是城市形象定位不可缺少的原则之一，有组织地进行城市形象定位必须考虑形象的导向性问题。 （3）统一性原则。城市形象有总体形象和次级形象之分，但城市形象首先是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。所以次级城市形象只不过是根据城市优势的某一方面得出的定位结论，不管它多么鲜明和重要，但是它绝不能超越和替代总体城市形象，而只能从属于和服务于总体城市形象。 （三）城市形象广告的作用 城市形象进行宣传最好的平台就是广告。城市形象广告是一种以政府机构为主体，借助本地或其他媒体平

8、台，传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象，为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式，却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广，具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴，摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼，加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性，开创了公共对外交流的新领域。在政治层面，城市形象广告有助于增强城市影响力， 影响国家决策；经济上则能够吸引投资和游客，促进出口，加速经济发展；在文化领域，可以通过城市形象广告凝聚城

9、市精神与信仰，体现城市的价值观，实现文化的认同。二、伊春概况及森林元素的特点 （一）伊春概况伊春位于黑龙江省东北部，与俄罗斯隔江相望，界江长246公里。小兴安岭纵贯全境，行政区划面积3.3万平方公里。1948年开发建设，1958年建市，现在行政企合一管理体制，即伊春市人民政府和伊春林业管理局合一，辖1市（县级）、1县、15个区、17个林业局， 伊春是一座绿色宝库，自然资源十分丰富。伊春境内沟谷密布，水系发达，有大小河流702条，总蓄水量102亿立方米，其中河流分属黑龙江、松花江水系。汤旺河为伊春的主要河流，境内流长443公里，注入松花江下游。市内大部分城镇沿河分布，河水环绕山行，两岸山秀树奇，

10、最适宜进行休闲及探险漂流。伊春有林城面积300多万公顷，森林覆被率为82.2%，活立木总蓄积量2.2亿立方米。伊春拥有亚洲面积最大、保存最完整的红松原始林，森林类型是以红松为主的针阔叶混交林，蓄积量较多的树种有红松、云杉、冷杉、兴安落叶松、樟子松、水曲柳、黄菠萝等，藤条灌木遍布整个施业区，各种珍惜名贵的针阔叶树种达110余种。 伊春林区动植物资源极为丰富。小兴安岭的森林中，栖息着东北虎、马鹿、黑熊、犴、猞猁等60多种珍稀野生动物，260多种鸟类。小兴安岭特殊的地理位置和生态环境，孕育了种类繁多、分布相对集中、疗效显著、质量好、经济价值高和独具特色的300多种野生药材。总蓄积量200多万吨，年允

11、收量20万吨，年有收量约为5000吨。伊春市药材资源在黑龙江省所占比重为35%左右，其中鹿茸、熊胆、麝香、獾油、林蛙油、人参、刺五加等十分名贵。森林中有1390多种植物，是山野果、山野菜的丰产区。有松籽、榛子、山葡萄、猕猴桃、都柿等山野果20多种，蘑菇、木耳、刺嫩芽、猴腿、蕨菜等已被采集，伊春拥有可以利用的山野菜20多种。山野菜年允采量84万吨，开发利用潜力巨大。 （二）森林元素及其特点 由上述的的分析可以看出对于伊春这个城市来讲，其城市最大的特色无外乎就是森林资源、绿色资源，那么森林资源和绿色资源其实质的含义是什么，具有怎样的特点，在城市形象广告中如何利用这个特点，都是值得我们去探究的问题。

12、 1、森林的定义 森林是一个高密度树木的区域。这些植物群落覆盖着全球大面积并且对二氧化碳下降、动物群落、水文湍流调节和巩固土壤起着重要作用，是构成地球生物圈当中的一个最重要方面。森林包括乔木林和竹林。俄国林学家G.F.莫罗佐夫1903年提出森林是林木、伴生植物、动物及其与环境的综合体。森林群落学、地植物学、植被学称之为森林植物群落，生态学称之为森林生态系统。在林业建设上森林是保护、发展，并可再生的一种自然资源。具有经济、生态和社会三大效益。森林是由树木为主体所组成的地表生物群落。它具有丰富的物种，复杂的结构，多种多样的功能。森林与所在空间的非生物环境有机地结合在一起，构成完整的生态系统。森林是

13、地球上最大的陆地生态系统，是全球生物圈中重要的一环。它是地球上的基因库、碳贮库、蓄水库和能源库，对维系整个地球的生态平衡起着至关重要的作用，是人类赖以生存和发展的资源和环境。 2、森林生态系统的特点 （1）森林生态系统是最重要的陆地生态系统，具有最强大的生产力，森林生态系统是陆地上最庞大、最复杂的生态系统。地球陆地面积约为149106km2，森林面积为485106km2，约占陆地面积的326。森林生态系统占有巨大空间，其地上部分林冠可高达数十米至上百米；地下部分根系可深入土壤数米至数十米。无论从森林生态系统所占的面积，或是地理分布状况、群落组成和结构特点，都远远超过农田和草原，在自然界中有不可

14、缺少及无可替代的重要作用。据国内外有关研究表明，森林生态系统具有最高的生物总量和最高的单位面积生物量，整个陆地生态系统中生物总生重量约为1801010t，其中森林生物总量达160lO1Ot，约占陆地生物总量的90，陆地表面约13被森林覆盖，其每公顷生物总重量达100400t（干重），约为农田或草原的20100倍，是陆地生态系统中最大的生产者，为人类和多种生物提供了最多的生存、生活和生产所需的物质和栖息环境，对人类和各种生态系统有巨大的影响。 （2）森林生态系统是陆地上最丰富的物种资源库。森林为大量植物、动物及其他生物创造了生存的条件和生活的物质基础。据统计，地球上物种现有1 000多万种。仅热

15、带雨林群落内就聚集着200万400万种。陆地植物有90以上存在于森林中，草原植物和农作物种类远远比不上森林植物丰富多彩。我国东北长白山和小兴安岭林区，是北温带针叶阔叶混交林典型区，那里蕴藏着丰富的动、植物资源，有高等植物1 200多种，仅药用植物就达200余种，有动物360种，其中鸟类280 种，其他如土壤中生存的动物、微生物更不计其数。所以，森林，特别是原始森林，是各大类气候带中最丰富、最珍贵的物种宝库“基因库”，是人类探索、研究、发掘生物资源及自然遗产的重要基地，对发展科学，改善人类生活、生存环境具有非常重要的意义。在世界各地原始森林中生存、生活着的珍贵、稀有动物、植物和其他物种，都是经过

16、千百万年发展形成的，直到现在人类利用了的还是极少数，大量的还有待于进一步研究、发掘利用。森林的存在，不仅涉及到人类和动、植物及其他生物生存环境的问题，更涉及到许多物种的保存问题。因此，加强对森林的保护是保护地球物种资源，防止遭到灭绝的根本措施，建立自然保护区就是具体措施之一。 （3）森林生态系统具有明显的区域性和复杂的空间结构。森林生态系统与其环境密切相关，因而其分布和组合有明显的区域性。森林鲍水平分布受光照、温度、降水量等差异的影响，从热带到寒带分布有热带雨林、季雨林、亚热带常绿阔叶林、温带落叶林和针阔混交林，以及寒带针叶林。森林的垂直分布的高度可达终年积雪线的下限，由平原到高山，由于气候、

17、土壤、地形及其他因素影响，形成复杂的森林生物垂直带。在森林生态系统中，众多绿色植物生长在一起，形成多层次结构，例如寒温带针叶林和干旱地区的森林，往往是纯林或单层林，其结构除主林层树木外，林下有灌木层及地被植物层，至少分为三层。热带湿润地区的热带雨林，结构更为复杂，往往形成许多树种混生的、复杂的、多层次的复层混交林，其最上层是高达数十米乃至百米的树木，仅乔木即可分成34层，在乔木层下的灌木层和草本层界限不很明显，藤本植物纵横交错，同时还有众多附生植物，极为丰富。 （4）森林生态系统稳定性高，物质循环的封闭程度高。森林生态系统在漫长的发展过程中，各类生物群落与环境之间协同进化，促进动植物、微生物各

18、类数量的增长、更替，最后达到各生物群落之间和生物群落与环境之间有合理而复杂的结构，处于相互依存、相互制约、彼此协调的状态而保持相对的动态平衡。所以，系统对外界干扰的调节和抵抗能力很强，稳定性很高。在林学上称为顶极群落。自然状态的森林生态系统，各组分健全，生产者、消费者和分解者与无机环境之间的物质循环在系统内部正常进行，对外界的依赖程度很小，物质循环的封闭程度很高。 （5）森林资源是可更新的自然资源 森林资源是可更新的资源，人们只要按着森林发展的自然规律，科学经营，合理利用，森林的生产力永不枯竭。从自然规律来讲，一切有生命的自然资源的增长，必须建立在原有资源的基础上，森林资源的更新和发展也不例外

19、，由于森林生长期长，要保证持续利用和发挥多种效益，就必须有足够的储备资源，实行科学经营和有效保护，提高生产力，增加蓄积量，森林采伐后要及时更新造林，对无林的宜林荒地积极造林绿化，这些都是建立资源储备的必要手段，从而有可能实现持续发挥森林多种效益，实现青山常在、永续利用、越采越多、越采越好的目标。 三、 伊春城市形象广告中森林元素和绿色文化的应用森林不仅赋予了伊春城市的色彩，也构筑了城市生存发展的命脉，与森林有关的产业产值的总和占伊春城市的国民生产总值的90%以上，伊春企业多数都是涉林相关单位，森林在伊春的城市建设、发展上，在普通民众的生活之中都占据着重要的位置，所以伊春在构建城市形象广告中也将

20、森林元素置于中心的位置，围绕着森林元素发展绿色文化。森林和树木多对于许多地方并不是一件稀罕的事情，与伊春相近的城市或者南方许多城市都拥有着较高的森林覆盖率，伊春如何能够从这些城市中脱颖而出，将绿色第一城的标签牢牢贴在自己的身上呢？ 1、充分挖掘自身森林特点首先伊春从自身森林特点出发，在广告中注重对独特优势进行重点宣传，从而在人们脑中建立直观印象，如伊春所在的小兴安岭植被属于温性针阔叶混交林植被型中的红松阔叶混交林群系。伊春拥有亚洲最大面积的红松林，加之红松是珍贵的用材树种生产区域有限，伊春针对此特点在广告中着力宣传“红松之乡”的概念，形成自己的独特特点。形象是一座城市以物质和非物质为载体的各种

21、信息向人们（包含城市的内外公众）传递与交流的外在形式与综合反映，是融合时间、空间与人共同建构的有别于其他城市的代表该城市特质的整体形象。城市的特色是丰富多彩的，有历史的、传统的；有民族的、地方的；有时代的、新兴的；有景观的、环境的；也有产业的、功能的等等。特色是城市过去和现在的浓缩，是物质实体和历史文化的提炼，是城市形象的精髓和灵魂，也是一个城市独特的优势，对推动城市发展具有十分重大的意义和作用。城市的特色是在城市的发展过程中形成的，是城市极富价值和竞争力的个性所在，具有稀缺性，城市形象定位必须维护好城市的特色。每个城市都有自己的独特的地理环境、产业结构、民俗风情，城市政府能否把握并突出城市的

22、特质，是城市形象定位成功与否的一个决定性因素。世界上没有两片相同的叶子，更没有两座相同的城市。因此政府要充分认识到城市特色的可贵，在城市形象定位中不能盲目仿效其他城市，而应以特色为旗帜，对城市的环境、历史地域条件、产业以及民俗等特质作深入的研究，有所侧重地显示出强烈且鲜明的城市风格。 2、努力发掘森林结构复杂，层次分明、动植物资源丰富的特点 在伊春广告语中，伊春将自己挂为林都，“林都”者该有怎样的特点？森林资源量蕴含丰富，伊春拥有近3万亿平方米的林木蓄积量可谓森林资源丰富；植物品种多，虽然伊春位于东北亚寒地带，但是其林木种类却十分丰富，林木分层现象明显，第一层以红松为主，混有10多种阔叶林木如

23、枫桦、紫椴等，第二层中以小乔木和大灌木为主，包括山槐、丁香等，第三层以灌木为主，种类加多，覆盖面比较大，主要以东北山梅花、忍冬为主；森林覆盖率高，伊春不光是林区就是在城市市区绿化工作也做的非常好，到处都是郁郁葱葱的，可以说林子在伊春也可以说伊春在林子中，因为有以上特点，所以伊春以“林都”来冠名。 3、走生态养生路线，打“氧吧”牌 随着经济的发展，民众富裕起来，对于养生的需求也日益增长，养生专家在一段时间里大行其事，各种养生书籍、秘方卖的是风风火火，这是人们养生需求增加很好反映，伊春在广告中围绕人们对于养生的追求，大打伊春林区富氧的特点，在广告中加上“天然氧吧”的字样，吸引追求更高品质生活人们的

24、到来。 市民是城市的主人，城市政府在定位城市形象时必须以人的需求为出发点，为人而追求，本着利民、便民的原则进行操作，塑造以人为本的城市形象，使城市形象定位有利于创造出适合市民生存发展的空间环境和人文环境。市民是城市形象的最直接评判者，具有用脚投票的权利，所以城市形象为了能获得人的肯定和赞许必须以人为本，实现人的长远利益和发展。城市政府应积极培养市民的主人翁意识，提高市民的综合素质，实现人的全面发展，使城市形象在定位时就有丰厚的现代人文精神，使良好城市形象的根基更为稳固。 4、借助品牌，构建品牌 在广告语中的第一句是“南有三亚，北有伊春”，这句话争议比较大，但是在伊春城市宣传中却起到了相当大的作

25、用。首先，三亚是中国最驰名的旅游品牌之一，它在国人心中的印象宛如天堂一般，提起三亚想起的就是阳光、沙滩、碧海、云天，一副美丽的图画，这种印象是多年累积的效果，是多少钱都难以买来的品牌效应，而伊春通过一句话就可以使人们在脑海中建立起其地与三亚同等美丽的印象，在城市营销方面可以说是十分高明的策略。其次，伊春借助三亚构建自身绿色环保文化。对于三亚的形象，再往深里思考就是就可以上升到绿色旅游、休闲保养之地，这同伊春所竭力想打造的城市形象是相同的。一句话将两个城市之间联系了起来，给人无限的遐想，一开始可能伊春借助三亚的品牌形象多些，而在伊春城市形象建立起来之后，两者之间可谓是互相借重，双赢互利。 四、伊

26、春市构建绿色文化需要注意的问题 （一）、加大基础设施建设力度，提高旅游区的接待能力和水平 伊春市发展绿色旅游经济的思路确定后，在改进基础设施建设方面做了许多工作，但是总体来看其建设程度同满足旅游市场的需求还是有差距的，所以伊春要加大政府投入提高城市接待能力和水平。目前，除了在广告中打造森林形象外，伊春积极拓展绿色文化内涵，建设标志性建筑，为文化构建打造新的基点。伊春先后扩建了“嘉荫恐龙博物馆”、小兴安岭恐龙博物馆”，新建了有很强的地方文化特色的“小兴安岭资源馆”、“中国林都木雕园”、“小兴安岭石苑”并不断加大文化广场、文化场馆、文化雕塑、文化中心等文化基础设施建设的投入，使生态文化基础设施建设

27、得到“提档升级”。 （二）、拓展文化内涵，发掘新型旅游项目 在城市形象广告中伊春树立了林都、氧吧等形象，这些绿色文化的具体表现在现实生活中亦需要用实际的内容来展现其文化内涵，因此伊春应当不断的丰富旅游产品开发一批参与性强的休闲娱乐项目在原有的登山、垂钓、骑马、森林徒步、漂流等娱乐项目基础上，再增加一批更具时尚性、更有参与感的旅游项目，以此来丰富游客的旅游体验，增加游客停留时间。同时，还要加强对森林科普旅游的开发，吸引家庭游和修学游的旅游人群。旅游项目展现绿色旅游文化的同时也增加绿色文化的内容，为文化的发展提供了新的动力。伊春市在全国来讲是小市，资金有限，如何能够在最短的时间内使自己的宣传达到最

28、大的效果，伊春通过在宣传广告中同三亚建立联系实现了这一目的，那如何用最小的代价在文化上得到提升呢？伊春市采取的是名人战略，借助名人效应一方面增加绿色文化的知名度另一方面借助名人智慧，增加绿色文化的厚度，提升城市的文化品味。伊春邀请国内著名的作家、艺术家在万亩林海中开展采风活动，激发了作家的创作激情，写出了大批以伊春为故事原型地的具有浓郁地方特色、反映林区绿色文化的精品力作。连续多年举办的中国黑龙江伊春森林生态旅游节开幕式大型文艺演出，使反映森林文化、绿色文化、生态文化、和谐文化的各类文艺作品集思想性、艺术性、观赏性为一体，烘托了林区节日气氛，也给到林城观光生态的游客留下了难忘印象。 （三）、科

29、学地编制总体规划，注重环境保护和建设资源的开发和环境保护是一对矛盾体，两者间最好的维度就是处理好他们的平衡关系，使得资源得到有效利用，但不会破坏环境，环境得到有效保护但是不会印象资源的开发利用。寻求两者之间的平衡也是绿色文化的一项重要内容。生态旅游活动开展起来以后，如果不进行科学的规划，任意开发，随着人为活动的增加，其原始性或自然环境必然受到影响，甚至遭到破坏。因此伊春应当制定城市形象开发的长远规划，做到开发与保护并重，经济发展和环境保护协调发展，采取积极的措施，减少因旅游开发对景区带来的问题，在地方获得经济效益的同时，使得这片天然林木得以保全。伊春建市时间比较短，在发展初期困难重重，全市人民

30、筚路蓝缕，艰苦奋斗才建成了伊春今天发展良好的局面，在艰苦创业过程中形成的以“艰苦奋斗、顾全大局、负重自强、开拓进取”为主要内涵的伊春精神，始终激励着数百万的伊春人为建设更加美丽的绿色家园而努力。任何文化中，人的精神和人的因素都是核心和关键，在伊春的绿色文化中其精神内核就是伊春人几十年如一日的奋斗精神。为充分宣扬这种精神，伊春市先后举办了“创业者之歌”、“创新者之歌”、“创造者之歌”、“三大革命、五大倡导”、“兴安百面旗”等文化主题活动，广泛开展弘扬“伊春精神”，激励全市人民在建设社会主义新林区的伟大实践中，昂首阔步，锐意进取。 （四）、综合运用各种平台，扩大宣传效果城市形象广告效果如何很大程度

31、上取决于选用了怎样的平台，伊春城市形象广告最大的成功之处在于选择了央视作为宣传的平台，使得广告效应有了最大化的发挥。现在伊春绿色形象在全国有了一定知名度，该如何行动进一步做好宣传工作呢？在巩固好以往宣传媒介的基础上，伊春要综合运用各种宣传平台，拓展旅游客源市场，可以通过举办节庆活动、新闻宣传、广告宣传、旅游大篷车等多种形式来对城市形象做深入宣传，不断提高伊春森林观光度假旅游的知名度。可以有针对性的宣传，把重点放到省外市场将长三角、珠三角等与黑龙江省气候条件、旅游资源反差大、消费能力强的地区作为重点客源市场积极开拓，进一步树立伊春市森林度假胜地的形象，扩大产品影响力和市场占有率。群众是历史的创造者，也是绿色文化的缔造者。伊春市注重从群众中寻找文化生长的原动力，积极组织群众文化娱乐活动，既是群众