关于崇明旅游开发的客源分析和旅游营销Word格式.docx

1、中布局的科技创新岛 3总体规划 分区1:崇东分区（大通道景区与生态示范、休闲运动区） 分区2:崇中分区 （中央森林区与休闲度假、教育研创区） 分区3:崇北分区 （主题 1乐园区与有机生态农业展示区） 分区4:崇南分区 （田园城市化中心城区） 图1 崇明总体规划图 分区5:崇西分区 （生态景湖区与环湖度假、国际会议办公区） 4 旅游规划 分为中部休闲度假区（城桥-东平森林公园） 东部生态旅游区（东滩湿地） 西北部水上娱乐旅游区（以绿华水产养殖场为核心） 二 崇明客源分析 （一）距离吸引力 北京大学的吴必虎教授在对上海郊区旅游开发实证研究基础上，提出“环城游憩带”概念，并在对中国大城市周边72处观

2、光休闲农业地空间布局进行抽样调查，统计分析的基础上，得到如下结论： 观光休闲农业地在大，中城市周围分布最密集处在客源城市30公里左右，次密集区在80公里处，城市居民多选择城市周围200公里范围内的度假地进行短途旅行。而崇明距离上海市中心约50公里,但考虑到长江之隔,其到主要旅游景点行程时间超过160分钟,大约相当于一次150公里的旅行,在2007年沪崇桥隧工程竣工通车，到.崇明陈家村时间约为40分钟,到主要旅游景点时间约为70分钟,大致相当于80公里的距离.大致处于观光休闲分布带的次密集区. 目前的旅游行程时间计算。从上海到东平森林公园。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南

3、门的客轮时间（快速）40分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算，总时间大约为160分钟） 从上海到东滩湿地，从上海市区（上海体育场）到东滩。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间大约为190分钟） （二）同等距离内的旅游资源比较崇明的优势 1上海选择一日近郊旅游的可选范围 表1 上海选择一日近郊旅游的可选范围 自然生态为主（30公里内） 人文景观为主（30公里内） 旅游景点，活动名称 特色 旅游景点，活动名称 特

4、色 松江佘山 上海市政府实事项目之松江方塔,醉白池 1号线A线，爬山,旱地上海近郊十条旅游线路滑冰,天主教文化,欣赏之旅游1号线B线 园林,可以买老菱,宗教纪念品 共青森林公园 旅游8号线，森林火车,嘉定南翔,嘉定孔庙 6号线，小镇风情,儒家空气好,吃烧烤 文化,可以吃小笼包 长兴岛,横沙岛的橘子节 采摘新鲜橘子 青浦朱家角,大观园 4号线，水乡风情,红楼梦故事,吃湖鲜 南汇桃花节 观光农业,农俗体验 淀山湖,东方绿洲 中小学修学旅游（春秋游）,企业拓展培训 野生动物园 2号线，野生动物 金山枫泾镇 水乡小镇 2金山石化地区 滨海小城,海滨浴场 闵行七宝古镇 老街美食，手工艺品，水乡小镇 孙桥

5、现代农业区 2号线，现代农业观光, 园艺知识,购买有机蔬果产品 共青森林公园 森林火车,空气好,吃烧 烤 150公里以内其他旅游景点 周庄,同里,木渎一日游: 江南水乡,苏州园林,可苏州西山 太湖风光,新鲜橘子 以买蹄胖,羊肉等食品 阳澄湖: 品大闸蟹 嵊泗列岛 海岛风情,品海鲜 2崇明的旅游特色评价 比较与以上这些近郊景点，崇明游的旅游资源可以概括为人有我已有（共青森林公园（森林游）+南汇（观光农业和农俗游）+金山石化地区（海滨游） + 人无我特有（东滩生态游） +人有我可有（嵊泗列岛（海岛游）+阳澄湖（湖鲜游）-人有我没有（周庄,大观园（人文景观）-佘山（爬山）-南翔（特色美食游），应该说

6、如果在交通同等便利的情况下，崇明在旅游资源的数量上和综合事例上还是有优势，但最大的问题就是目前缺乏标志性的已经开发成功的特色旅游资源，崇明的东滩可以作为潜力的特色旅游资源针对性开发。 目前的旅游行程时间。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南门的客轮时间（快速）40分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算），总时间大约为160分钟 上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间大约为190分钟 沪崇苏通道

7、建成后，按设计时速80公里推算从上海市区（上海体育场）到陈家村约为40分钟,再到东滩和森林公园为30分钟,总时间在70分钟左右. 3客户群来源，组成，出行方式，潜力分析 （1）客户群来源分析 理论上： 主体市场，上海市区及其他郊县居民 次级市场，长江三角洲地区客源市场；从全国各地来上海逗留的客源；在沪以及长三角地区外籍旅游客源 机会市场，全国范围内的商务旅游，会务旅游，特色旅游客源 实际上：主体市场是目前几乎唯一客源地，而即使是上海人出游崇明的比例还不到1% （2）目前客户群组成 目前去崇明旅游的客户群主要由以下这些人群构成，周末休息的上班族，大学生自助生态游，有生态或者规划研究任务的专家学者

8、,另外一个不容忽视，并且发挥直接旅游者和间接带动其他旅游者的群体是曾经在崇明插队知青，根据统计，在上世纪60-70年代,去崇明插队的上海知青据统计超过22万人。（3）客户的出行形式:目前去崇明个人旅游多以散客为主,而散客一般采取的交通方式主要为公共交通为主,即在上海本地通过公交线路到达码头，通过渡过江上岛然后再在岛上选择公共交通，由于景点相对集中，除了前卫生态村和东滩湿地一般需要租车前往，其他景点可在船到南门码头后 3步行或三轮车前往。出行高峰:集中在黄金周,周末,秋季上海旅游节（每年10月-11月,9/24-10-16崇明森林旅游节） （4）潜在客户群体（在沪崇苏干线通车后）:沪崇苏干线通车

9、将于2007年底通车，等这条交通干线贯通后，崇明的旅游客户群体无论是结构还是出行方式都将发生改变，新增的客户群包括机关部门年会的团体游客,企业拓展培训团体游客,小富起来的有私家车一族,长三角城市地区的周末个人游客, 知青重游（年纪大的,可增加旅游居住天数,可参考日本故乡运动）,学生春秋游（不仅是上海中小学,还包括苏北地区）。这些客户，在干线通车后的短期内，崇明对他们有一定的新鲜吸引，而要长期吸引他们，崇明必须在固有旅游品质难改变的情况下，提高旅游的服务质量，包括交通，住宿等设施的改善。三 旅游营销 （一） 客户逗留时间和消费习惯与崇明旅游营销 1逗留时间与旅游营销 表2上海人出游的消费规律和时

10、长规律（选摘自 中国国内旅游抽样调查资料（2002） 上海居民出游人均花费（按性别和年龄分） 人均花别 年龄 性费 男 女 65+ 45-64 25-44 15-24 14- 798.9 919.2 712.6 509.6 696.5 1187.2 1038.3 481.3 上海居民出游平均在外停留夜数（按性别和年龄分） 总平均 性别 年龄 男 女 65+ 45-64 2.4 2.5 2.2 3.4 2.0 2.4 2.8 2.3 上海 居民出游平均在外停留夜数（按停留夜数组分） 调查总人数 停留夜数 人数 % 0夜 1夜 2夜 3夜 4-7夜 7夜+ 455 100 30.1% 17.3%

11、17.5% 12.3% 19.1% 3.4% 上海居民出游人均花费的数据表明,上海人出游人群中15-24和25-44两个年龄段的消费能力最大（这个结果很自然）.在外平均逗留夜数2.4,主力消费人群（25-64）的旅游在外逗留夜数为2-2.4间,时间与周末长度同,崇明着力发展这个年龄段散客,自驾车族周末游,着力开发过夜游（二日以上）,发展65岁以上老人（平均过夜时间3.4）的养生度假旅游. 2消费结构与旅游开发 表3 上海居民旅游消费结构图（2002） 上海居民上海居民交通费 住宿费 餐饮费 景点游览购物费 娱乐及其旅游人均平均在外费 他 花费 停留夜数 431.4% 11.9% 15.4% 1

12、0.9% 11.2% 19.2% 我们的崇我们逗留交通费 住宿费 餐饮费 景点游览购物费 其他 明之行人天数 费 均花费 260 1 100元 60元 80元 30元 10元 0元 1/3.25 1/2.4 38.4% 21.4% 28.5% 3.8% 0% 在崇明旅游的消费结构表明,目前崇明旅游的花费集中在交通费上（高于平均）,从消费者的角度看,这是无用的不能带来旅游满足感部分的消费,所占比例过高会影响其旅行游前兴趣和游后满意度,而从旅游地角度考虑,其能获取的收入少,利润少.而餐饮费用也高于平均比例,且从自身感受来说,食物没有典型特色,可适当推行部分新鲜海产品.而作为旅游对当地经济的重要推动

13、的娱乐和购物消费却远低于平均比例,推动旅游配套设施的开发,提高这部分的消费比例,对提高旅游收益,并带动间接相关经济发展有重要作用. 比如开发旅游纪念品,例如当地标注的本地特产有“老毛蟹”,崇明米酒等,理应做适当宣传,还有东滩等地可开发旅行明信片,特色邮戳等,成为旅游时的食品以及游后的纪念品 （二）崇明的旅游满足评价与旅游营销 自然风光美感评价作为以旅游为重点产业的崇明到底有多美?美感是个带有复杂主观情节,并且因人而异的东西,一般很难做出一个能够达成共识的,绝对的量化指标去评价,但如果细化评价指标,并做一个横向的相对比较,还是具有相当的参考意义的. 今年10月的中国国家地理出版了选美中国的特辑，

14、不妨找几个与崇明有相似旅游资源的地点，根据该杂志对美感的评价方法与崇明的美感做个简单的比较 表4 崇明旅游资源与中国国家地理杂志“选美中国”特刊分类评选的优秀旅游资源比较 旅游资源类型 评价指标 典型例子 特点，备注 崇明旅游资源和其比较 海岛 1岛屿周围海水洁获奖：2海天佛国 水体颜色太黄，先净，岛上山石形有1西沙群岛（第一 3上海等沿海城市品天不足，所见大海突出的美感35% 86.2） 海鲜好去处 与旅游期望植差距2有丰富独特的生2普陀山岛（66.4）太大 物资源20% 入选：3嵊泗列岛缺少人文内涵，没3 有独特罕见的地有特色海鲜 貌景观15% 海岸 1 人眼所能及处有1海南亚龙湾1成功的

15、营销 海水质量，知名度直观美感（40%） （84.71 第一） 2特殊的生物海岸，最不足. 2 地貌形态独特1山东荣成成山头大最典型的红树林湿（15%） （83.83） 地 3 自然景观保护较2海南东寨红树林好（15%） （同时也是重要湿地并进行旅游开发）（79.73） 湿地 1具有丰富的生物1 若尔盖（89.64 2优雅鹤乡东滩没有标志性珍 5多样性（25%） 第一） （6/9/15,300/2000丹稀鸟类 2 湿地四季景象变2黑龙江扎龙湿地顶鹤） 化丰富（25%） （84.29） 3 湿地原生生态受入闱:江苏盐城湿到人为破坏程度小地 森林 1 鲜明地带性,年1天山雪岭云杉林1.2 典型寒

16、带,热带东平森林公园无法代久远（30%） （88.84 第一） 森林,森林面积大 相提并论,但优势2规模大,具有幽2 西双版纳热带雨在于离城市消费群深和开阔感（30%） 林（85.43） 近,且比城市绿地3 古树,奇树多,季大多了 节变化明显（30%） 乡村 1 地域风土特征鲜1 四川丹巴藏寨1 藏族原始风情 前卫生态村比他们明（40%） （93.2 第一） 2 特色民居布局,建前卫的太多,骗骗2 村镇格局鲜明,2 江西婺源（88.3）筑美学 年轻的城里人 建筑美丽 3 居民维系传统和习俗 崇明的旅游基本定位是以自然景观为主的生态旅游,崇明现有的旅游资源自然美学水准上无法与以上的“选上美”的海

17、岛,海岸,森林,乡村相提并论,作为中国的第三大岛,在海岛与海岸两项中连提名也未获,作为华东比较有名,并被列入世界重要湿地名录的东滩湿地也并未入围,但相比较其他旅游资源,东滩湿地的差距不算太大,加以良好地保护与旅游营销,还是有一定的潜力成为长三角地区有特色的旅游项目.此外,就整体而言,崇明的优势在于有以上多种旅游资源的集合（数量弥补质量）,此外,拥有一个生活节奏非常快,有强烈生态休闲旅游需要和意愿,同时又有巨大消费能力的客源城市上海,在目前的水平上提高旅游业收入很有希望,开发潜力巨大. （三）潜在热点东滩生态游,知青游,农家旅游,会议游览的营销 1东滩的开发建议 由白沙集团鹤舞白沙,我心飞翔广告

18、想到的,由荣成成山头想到的是一种成功的广告营销，崇明应该在明确特色旅游资源的前提下选择时机的进行广告宣传，比如说旅游节期间，黄金周前期作好适当地宣传，特别是针对东滩旅游，可以通过视觉方式（静态照片，动态广告）进行景观宣传。明确形象生物,比如白头鹤（国家由丹顶鹤之乡-黑龙江扎龙湿地的旅游开发想到的，一级保护动物近年来在崇明越冬的有140只,黑脸琵鹭,世界1000多只,濒危物种）。参考中国湿地旅游的开发经验，进行有限规模，注意后期环保维护的可持续生态旅游开发。表5 中国主要湿地的旅游开发状况 名称 特点旅游开发状况 红树林湿地生态系统:广西山口红树林湿地 典型红树林湿地,面积大 已经进行一定规模的

19、旅游开发 6海南东寨港红树林 红树林树种典型多样 已经进行旅游开发 广西钦州湾红树林湿地 中国大陆沿海最南和面积规划进行旅游开发 最大的红树林 沼泽湿地生态系统:黑龙江扎龙湿地 具有丹顶鹤及各种珍贵水开展观鸟旅游业 禽 吉林向海湿地 贵州草海湿地 典型高原湿地生态系统,有规划发展观鸟业 黑顶鹤栖息地 江苏盐城正海湿地 海涂湿地生态系统,丹顶鹤规划开发中 及珍稀候鸟栖息地 2其他开发设想与建议 （1）参考日本故乡游活动开发知青游，日本福岛县三岛町故乡运动，以年会计算，每年交一户一万日元年费，可住在，成为农户家人，如同当地农户一样利用当地设施，每天参与农活，自由出入当地山林湖泊采摘菌菇，垂钓等，体

20、验曾经的农村生活。而崇明作为20多万知青留下青春岁月的地方，积极利用这一人文情结，发展知青游。（2）积极发展会展旅游，但应该注意有关学者对崇明的评价“东方日内瓦”定位太高,应实实在在地吸引本地机关单位和大公司召开年会，带动崇明旅游经济发展。四 对崇明总体规划方案的一些思考 （一） 定位的思考-世界级还是服务上海 有学者提出，把崇明建设成为世界级生态岛, “东方日内瓦”，国际级别会议中心，在城市或者区域的定位中，中国有很多城市出现过好高骛远，比如说杭州，在十五规划中曾经过高地定位为世界级旅游城市，后在执行了规划后又调整为服务上海，又发觉定位太低，客观地分析崇明的旅游资源品质和数量，把它定位为服务

21、上海更切实际，能够切切实实把上海服务好，充分吸收上海本地持续的旅客应该是旅游定位的主体思想。（二） 对旅游对崇明的促进,成为支柱产业的理解 一般而言，旅游部门每直接收入1元,商业,饮食业等相关行业的收入就能增加4.3元;旅游部门每增加一个直接就业人员就能为社会创造5个就业岗位，如果能够把崇明的旅游业发展好，对崇明的经济综合实力的提升，无疑具有巨大的效应，而崇明旅游潜力巨大，可以把旅游业作为重点扶持产业。在崇明的总体规划要求在2010使得旅游业成为崇明支柱产业，中崇明旅游业在国民生产总值中的比重不到2%,与上海市的5%相差明显.但目前年平均接待游客已经超过110万人次,旅游业务收入年均超过900

22、0万,且年增长为24%左右.按照支柱产业的要求达到占国民GDP 8%以上的要求,到2010即使只是达到上海平均的5%左右,也需要产出5亿元,如果要达到8%的标准,至少需要8亿的收入，尽管崇明旅游潜力巨大 3探索出一种新的理想的发展模式生态保护是旅游业良性持续发展最起码的前提:探索出跳跃工业化发展,而居民生活水平大幅度提高,靠生态吃饭却丝毫不破坏生态,人居和谐的理想模式.这是许多人的理想，现在无从肯定能否达成，但起码需要在发展的初期，设计并且坚决的实施好生态保护，开发有度和合理，把人流带来的环境负效应降到最低。 7（三） 旅游规划的生态持续性考虑 以生态旅游作为旅游规划重点的崇明旅游规划，其最可

23、贵的资源即其倚仗的森林，生态农业和湿地资源，在对这些资源进行利用的同时，做好吸引更多游客的商业行为和保持生态本身状况并作为旅游资源品质依赖的平衡，是作为以自然生态为立足点旅游发展必须考虑的，合理和评估生态旅游的游客容量，提前制定相应的生态破坏的预防和应急措施，都该是崇明的旅游规划中应该明确细化的内容。参考文献：（1） 崇明岛域总体规划纲要 崇明县政府 （2） 中国城郊型休闲农业吸引物空间布局研究 吴必虎 黄琢玮 殷柏慧（北京大学旅游研究与规划中心 （3） 旅游消费者行为学 电子工业出版社 约翰.斯沃布鲁克 2004.9 （4） 海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展 郭焕成 中国矿业大学出版社 2003.3 （5） 旅游心理学 华东师范大学出版社 黄希庭 2003.7 （6） 城市营销 黄景清 海天出版社 2003.10 （7） 现代乡村景观旅游规划设计 王才云 青岛出版社 2003.4旅游形象设计 （8） 中国国内旅游抽样调查资料（2002） （9） 上海都市观光农业的发展实践 方志权 上海农业委员会政策法规处 （10） 自然保护区生态旅游开发研究 牛亚菲 陈田 （中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心） 8