企业品牌战略论文文档格式.docx

1、2.3.1品牌战略的概念 82.3.2品牌战略过程分析 8第3章 我国品牌战略的发展现状 113.1我国企业品牌发展概况 113.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析 113.2.1对品牌战略内涵认识不够 123.2.2理论与实际操作经验不足导致战略选择失误 123.2.3品牌战略的组织和实施存在困难 133.2.4缺乏实施品牌战略的紧迫感 133.2.5缺乏相应的机制 13第4章 品牌延伸策略 144.1品牌延伸理论产生的背景 144.2品牌延伸的作用 144.3品牌延伸的风险与策略 154.3.1品牌延伸的风险 154.3.2企业实施品牌延伸的策略 164.4品牌延伸成为我国未来的发展方

2、向 18第5章 我国当前企业品牌管理中存在的问题 195.1对品牌战略定位不准确 195.2缺乏强有力的质量、技术支持 195.3盲目品牌延伸 205.4品牌个性不足,缺乏创新和发展能力 205.5品牌战略意识不强，营销手段单一 215.6落后的品牌管理 215.7品牌核心价值难以激发消费者的认同感 215.8品牌发展缺乏整体规划 225.9品牌培育的市场环境不好 225.10将广告当成创品牌的唯一法宝 23第6章 企业品牌战略的实施 246.1搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 246.2 企业应当努力提高自身产品的质量 256.3合理进行品牌延伸 256.4不断实施品牌创新,提升品

3、牌竞争力 266.5实施品牌化战略，强化品牌保护意识。 266.6建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌营销观念 276.6.1建立品牌战略的管理平台 276.6.2树立品牌营销观念 276.7提炼品牌核心价值 286.7.1品牌核心价值应对目标消费群体有感召力、有意义 286.7.2提炼核心价值要以实现品牌个性化、差异化为导向 286.7.3提炼品牌核心价值要注重以民族文化充实品牌内涵 296.8品牌战略规划的五个核心 296.9积极营造良好的社会环境 296.10加强品牌公关与宣传 30第7章 案例分析：“海尔”品牌战略研究 327.1“海尔”的经营理念 327.2“海尔”的品牌战略 347

4、.3“海尔”品牌战略的成功分析 347.4“海尔”品牌战略目前的问题分析及解决方案 35结 论 37致 谢 38参考文献 39第1章 绪论1.1选题的背景和意义一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值（GDP）为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家

5、，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20的强势品牌占据着80的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造”面临的诸多大而不强的尴尬中国出口约8亿件衬衫才能抵1架（法国）空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很

6、大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。伴随中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发

7、建设意识，推进企业的品牌建设。然而随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计，在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%35%因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是利用品牌延伸，通过延伸将已有品牌的名称和品牌资产转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，企业要想立于不败之地，必须实施有效的品牌战略，进行品牌的

8、维护与管理。在未来竞争中，企业究竟应采取什么样的品牌战略，不同的企业有不同的选择，同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准，只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获取更多的利润。1.2品牌形象的文化内涵品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵

9、的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何

10、找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。第2章 品牌战略概述2.1品牌的起源和发展在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。工业革命使原来只供自我消费的产品，变

11、成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的保护工业产权巴黎公约，此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定、商标注册用商品和服务国际分类表的类目表和建立商标图形要素国际分类的维也纳协定。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的

12、商标注册、使用、保护的国际法律体系。同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授N鲍顿提出市场营销组合理论，艾里斯和杰特劳特提出定位理论，菲利普科特勒提出了“大市场营销”思想，唐舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。2.2品牌的作用在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手

13、段，也是促进国家可持续发展的重要保障。1. 品牌是体现经济实力的重要标志对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌

14、寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。2. 品牌是提高竞争能力的重要手段近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达6752亿

15、美元，微软为5994亿美元，IBM为5337亿美元，通用电气为4699亿美元，英特尔为3558亿美元。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。3. 品牌是推动产业发展的重要途径产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。

16、事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。4. 品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30，剩下的70来自于以

17、品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3，但在全球市场的占有率却高达40，销售额超过50，个别行业（如汽车、计算机、软件）的销售额超过90。在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65，其中，最高的家电行业达到80。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主

18、品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。5. 品牌是加快资产积累的重要内容企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产”的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司

19、市值的37，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。6. 品牌能使

20、企业避开产品价格的竞争企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝”仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒，打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。7. 品牌能提升企业的发展速度随着企业间的竞争更趋激烈，能够在

21、市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。据北京资产事务所1997年对我国最著名的60个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60个品牌的增长速度达到27，明显高于全国的10的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达50以上，前20个品牌的增长速度为30。“金利来”的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了“金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推

22、出了皮带、皮包、T恤衫、西服、运动套服、眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。2.3品牌战略的概念及过程分析2.3.1品牌战略的概念品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度；品牌

23、最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、

24、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。2.3.2品牌战略过程分析品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段，如下图所示。图-品牌战略过程品牌创建阶段是品牌战略的初始

25、阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划（包括品牌命名、品牌识别）、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。品牌的创建阶段与传播阶段，前者立足于企业内部，后者则更关注消费者。品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯

26、穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实施。例如，它利用市场测试问卷来调查消费者对市场中产品的态度，来支持经营者改进品牌形象；它可以用合同限制来阻止合资者对品牌的侵占等。品牌战略实施的结果就是品牌资产的形成，它是以上品牌战略各个阶段整体作用的结果，它也是品牌战略实施效果的衡量指标。品牌资产是企业通过品牌战略实施所形成的新生资源，这一资源可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争（产品竞争战略）中去，因此，品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带。从品牌战略过程来看，品牌战略就是企业

27、以品牌的创建、传播和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强势品牌、获取品牌价值的企业经营战略。第3章 我国品牌战略的发展现状3.1我国企业品牌发展概况市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼