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1、形象组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。第二章 公共关系的起源与发展1、起源时期代表人物国家起源时间作品备注古代无伊拉克前1800年最早的公共关系亚里士多德古希腊修辞学最早的理论书籍巴纳姆时期巴姆姆80年代末特点：利用新闻媒介愚弄公众；信条：凡宣传皆好事；报刊宣传活动：一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。清垃圾运动，时间：1903-1912，又称扒粪运动，揭丑运动。艾维李时期艾维李1906年原则宣言1、1903年，第一家宣传顾问事务所；2、宗旨：我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和

2、公众提供迅速而准确的消息，即门户开放原则；3、信条：公众必须被告知；爱德华伯尼斯时期爱德华伯尼斯美国人1923年公共舆论的形成1、1952年，出版公共关系学；雷克斯1937年斯坦福大学开设公共关系课程波士顿1947年成立第一所公共关系学院卡特利普森特1952年有效的公共关系2、发展1955年，国示公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。20世纪60年代之后，公共关系传入台湾、香港。80年代初，公共关系作为新的经营管理方法和技术，在中国传播。南北，东西。1984年，白云山制药厂在国营工业企业中设立公共关系部。80年代始，美国博雅公司、希尔诺顿公司、爱德曼公司在中国设立分公司或办事机构。

3、1986年，我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立。1985年1月，深圳市最先创办了公共关系培训班。3、公共关系产生与发展的社会条件？答：a、文化心理：由理性转向人性（个人主义、英雄主义、理性主义）；b、社会政治：民主政治取代专制政治；c、经济发展：市场比济取代小农经济；d、物质技术：大众传播超越个体传播。第三章 公共关系的职责和功能1、公共关系的职责？收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。2、活动范畴什么是论题处理：又称作问题管理，指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组

4、织制定应变的对策和措施。什么是危机处理：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。3、公共关系的功能？直接功能：树立组织形象、协调关系网络；间接功能：提高个人素质、优化社会环境；4、公共关系发展的特点公关理论整合化、公关实务专业化、公关手段现代化、公关教育层次化、公关地位战略化5、公共关系职能应用的新趋势？市场公共关系的热潮、金融公共关系的动态、政府公共关系的焦点、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。第四章 公共关系的组织与人员1、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织组织内部设置公关机构：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属

5、型、公共关系委员会。公关公司经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。专业公关公司特点：客观公正、技术全面/专业性强、较灵活/适应性强、关系较疏远、动作成本较高。国际公共关系协会成立于1955年；上海公共关系协会成立于1986年11月；中国公共关系协会成立于1987年6月.公共关系协会的主要活动内容一般包括：联络会员、专业培训、普及知识、规范本行业职业道德及行为准则、编辑出版刊物2、公共关系人员的基本素质？a、公共关系人员的公共关系意识（塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美）； b、公

6、共关系人员的心理素质（自信、热情、开放）； c、公共关系人员的知识结构和能力结构（知识：基本理论、基本实务，能力：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力）3、公共关系人员的培养？通才式领导型、专才式具体工作人才；4、全员PR管理？即通过全员抽公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成深厚的组织公关氛围与公关文化。第五章 公共关系的对象一、公众及其分类1、公众是指与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。2、公众的基本特征：整体性、共同性、相关性、多样性、变化性。3、公众分析的方法：

7、a、不同的分类与公关目标和对象（互益性、营利性、服务性、公益性） 竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。b、同一类组织有不同的公众：外部和内部、目标和优先、组织的具体目标公众对象c、同一类型的公众又有不同标准的分类：类型分类组织公关活动的内外对象内部公众、外部公众组织结构个体公众、组织公众重要程度首要公众、次要公众稳定程度临时公众、周期公众、稳定公众公众对组织的态度顺意公众、逆意公众、边缘公众组织的价值取向受欢迎、不受欢迎、被追求的公众公众发展过程的不同非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众之间的决定性区别消极公众、积极公众二、目标公众分析举要1.内部公众：组织

8、内部沟通、传播的对象（如：企业内部的员工、股东、干部、工作人员等）2.社区公众：组织所在地的区域关系对象（当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓）。3.顾客公众：购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织（企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者）4.媒介公众：新闻传播机构及其工作人员（如报刊杂志社、广播电台、电视台及编辑、记者）5.政府公众：政府各行政机构及其工作人员（组织与政府沟通的具体对象）6.名流公众：对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士（政界、工商界、金融界的首脑人物、科学界、教育界、学术界的权威人士、文化、艺术、影视、

9、休育）7.国际公众：一个组织的产品、人中及其活动进入国际范围，对个别国的公众产生影响的公众（国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征）第六章 公众心理分析 一、知觉与公众行为1、知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的选择性：在知觉过程中，为清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉（被动地）选择知觉对象的心理过程。 客观因素：知觉对象本身的特征、对象和背景的差别、对象的组合； 主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识；3、知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生

10、一种片面或歪曲印象的心理过程。 首因效应：第一印象的强烈影响； 近因效应：最近或最后印象的强烈影响； 晕轮效应：一种片面的知觉； 定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称刻板印象；二、需要与公众行为1、需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。2、1943年，美国心理学家马斯洛，人类动机理论，需要层次论。 1954年，动机与人格3、需要的五个层级特点生理的需要维持生命最基本的需要，需要层次的基础 安全需要低级需要社交的需要归属与爱的需要自尊的需要高级需要自我实现的需要最高层次的需要4、优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要， 其中有一种占优势地位的需要决定

11、着人们的行为。三、态度与公众行为1、态度：人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。2、态度的构成因素：认知、情感、意图。3、态度的特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性。4、态度的改变可分为：态度的一致性改变、态度的不一致性改变；5、影响和改变态度的因素：社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素（倾向性、心理特征）。6、霍夫兰的说服模式：说服者的条件、信息本身的说服力、问题的排列技巧。四、流行、流言及舆论1、流行：社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了之间发生连锁性的感染，即一窝峰现象。 人

12、们对某种生活方式的随从和追求，涉及范围广；2、流行的涵义： 有相当多的人去随从和追求某种生活方式； 在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行；3、流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。4、类型：先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者；5、追随流行心理原因：从众与模仿、求新欲望、自我防御/自我显示、追随流行有个别差异；6、流言：提不出集体信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。7、流言类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言；8、舆论：公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣；9、舆论的因素：必须有一个问题； 必

13、须有多数个人对这个问题发表意见； 在这些意见中至少要有某种一致性； 这种一致的意见会直接或间接地产生影响。10、舆论的基本要素：作为舆论对象的人或事件； 作为舆论主体的公众； 作为舆论现象本身的意见。11、舆论的形态：形态举例社会事件第一颗原子弹爆炸成功、北约空龚等社会问题人口膨胀、环境污染、物价上涨、社会治安社会冲突战争、起义、暴乱、动乱、商战、心战社会运动五四运动、大生产运动、学生进活动12、舆论主体特点：有共同话题、参与底座过程、自发性与松散性、有一定的层序性。五、公众心理的其他方面1、从众心理：社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相

14、一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 阿什2、逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。第七章 公共关系的过程一、公共关系管理过程的基本模式3、公共关系管理：对组织与社会公众之间传播目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理；4、公共关系相关因素：环境因素（客观，如公众对象、舆论状态、市场环境）、主体因素（领导人的观念、组织的目标、机构与人员的设置）、传播技术因素（印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物）。5、公共关系调查分析：组织自我形象分析、组织实际形象分析、组织形象差距分析。6、公

15、共关系策划流程：计划（Plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis）。7、公共关系活动的业务方式的五种类型：宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型（收集信息、社会调查、民间测验、舆论分析）8、公共关系活动的行为方式的类型：建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型。9、公共关系检测评估方法：公关形象效果检测、公共关系年度工作报告、公共关系社会效益评价（社会经济业务报告seos）、新闻舆论分析报告、公共关系广告效果的测量。第八章 公共关系传播模式与媒介一、公共关系传播模式与理论1、传播模式传播模式代表人物时间拉斯韦尔5W拉斯韦尔1948年社会传播的结构与功能谁传播、

16、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、传播的效果怎样。把关人理论卢因德国群体生活的渠道概念：在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抵制”行为的关键人物两级传播菲尔德观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。受众选择3s论3s：选择性注意、选择性理解、选择性记性议题设置论麦库姆斯1972年大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。2、拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分？控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。二、公共关系的传播媒介媒介特征优势弱点

17、报纸记录性、扩散性渗透性、准确性传播面广、传播迅速、具有新闻性、阅读率高、文字表现力强、便于保存和查找、费用低时效短、内容易被读者忽略、理解能力受限、色泽差、缺乏动感杂志时效长、针对性强、印刷精美、表现力强出版周期长声势小理解力受限广播时效性、远播性生动性、技术性传播面广、传播迅速、感染力强、多功能信息储存性差、选择性差、注意力较分散电视视听效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影响面大、多功能、娱乐性强信息储存性差、选择性差/成本高因特网非语文传播符号包括声势及情态语言第九章 公共关系实务（上）一、调查研究1、调查研究常用方法：民意测验、公众代表座谈会、资料分析。2、公关调查主要解决的关键问

18、题是：组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）、组织所面对的各类公众关系的动态、组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因、与各种媒介组织的关系状况。3、民意测验：确定调查目标、公众对象、抽样、设计问卷表、实施调查、整理资料数据并撰写调查报告。4、实施调查：面访、通讯、电话、深度。二、新闻传播1、新闻传播的方式：撰写新闻资料和新闻稿、策划具有价值的事件、新闻发布会。2、新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人。3、新闻稿结构：倒金字塔结构（最常见）、并列结构、顺时结构。4、策划具有新闻价值的事件：在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制

19、造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。5、新闻发布会：是一种两级传播。三、举办活动1、公关活动类型：各类庆典、展览活动、赞助、社会公益.四、处理危机1、公共关系危机：突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。公共关系危机类型原因组织行为不当a、组织形象是一个组织工作在广大公众的择时，会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论；b、直接或间接损害公众的利益；c、组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈的努力，忽视小节，会千里之堤，溃于蚁穴；a、严重的内部事件；b、工作失误；c、决策失误；

20、d、纠纷事件。突发事件a、由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；b、外在因素引起的事故；c、外来的故意行为；失实报导a、失实和不全面的报导；b、曲解事实；c、报导失误。处理对策预防危机：灵敏的预警系统、完善企业的管理系统、模拟准备危机处理过程：果断采取措施，有效制止事态扩大、情况调查，收集信息、成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策、确定新闻发言人、迅速、扎实全面开展工作，并安抚好受害者、认真做好检查，切实改进工作第十章 公共关系实务（下）一、公关礼仪：公关人员必须掌握并娴熟运用的人际传播技能。二、公关广告1、一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以记得为目

21、的的传播行为，是组织推销自身形象的一种特殊手段。2、商品广告与公关广告的区别：区别商品广告公关广告传播方式单向型双向型其他与营利性的工商企业组织有关任何一个组织谋求生存发展所需要的手段3、公共关系广告的类型名词解释形象广告以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告公益广告组织为社会公益活动提供服务的广告传播观念广告通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告响应广告用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告三、演讲与报告1、语言交流方式的特点：直接性、随时性、双向性、反馈性、情感性、主观性。2、演讲：一种有准备的、较规范的的言语传播

22、方式，就某一问题向一定范围的听众发表讲话，是最具公关效果的一种口语表达形式。3、演讲者的权威性：地位、身份、知识、名望。四、会议、会谈与谈判1、会议：有组织、有目的的言语沟通活动方式，围绕一定目的进行的有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。2、谈判：有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决途径和达成协议的过程。3、谈判过程分为：导入、概说、明示、交锋、妥协、协议。第十一章 企业公共关系一、企业公共关系的内容1、内容：内部沟通，增强企业凝聚力、对外传播，提高市场竞争力2、企业公关实务主要

23、内容包括：办好企业公共关系内刊、完善合理化建议制度、充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动、重视非正式沟通、培养企业文化。二、CI战略1、CI：企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有交往传达的过程。2、CI最早起源于：第一次世界大战前、德国；3、CI的特点：A、将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动；B、CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责；C、CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会

24、大众及相关团体；D、CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源；E、作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有交监控的系统工程。4、CIS：企业识别系统；5、CIS构成：理念识别（MIS核心与原动力）、行为识别（BIS）、视觉识别（VIS最具传播力与感染力的要素）。6、VIS基本要素：标志（应用最广泛、出现频率最多）、标准字、标准色、象征图案、企业广告、宣传版面编排模式。三、企业广告策划1、广告策划内容：市场调查（基础）、广告定位、广告创意（关键、中心环节）、广告媒介安排、

25、广告效果测定.2、产品定位：在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置。（广告诉求的基点）3、广告主题要素：广告目标、信息个性（诉求重点）、消费心理。4、整合营销传播（IMC）：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。5、整合营销传播阶段：广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期。6、整合营销传播层次：认知（最基础）、形象、功能、协调、基于消费者、7、整合营销传播方法：a、同一外观法（采用同一的颜色、图案及识别符号）；b、主题线方法，其要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。第十二章 政府公共关系一、政府公共关系的涵义、特征和意义1

26、、名词解释：是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用，政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。2、涵义：政府的公众信息管理、政府的公众舆论管理、政府的公众关系管理、政府的公众形象管理。3、特征：主体的权威性、客观的复杂性、目标的独特性、传播的优越性、性质上的民主性；4、意义：A、有利于社会主义市场经济体制的建立；（政府职能转变、政企分开都需要政府公共关系）B、有利于加强社会主义民主政治建设；（政社分开、民主政治需要政府公共关系）C、有利于维护转型期社会秩序的稳定；（社会转型期、提高政府能力需要政府公共关系）D、有利于提高政府的国际形象。5、现代政府公共关系的本质：政府组织和公众之间的双向沟通（传播）。二、政府公共关系的职能、任务和原则1、职能：决定咨询、信息交流、舆论引导、协调沟通、形象塑造、公众服务；2、政府公共关系的具体任务：A、发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革；B、发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定；C、发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑职能，树立良好的政府形象；D、发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱；E、发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象；3、政府公共关系原则：公众利益至上、真实公开、科学指导、整体统一。三、公共关系实务举要1、完善