从圣元乳业致死门事件透析企业危机处理Word文档格式.docx

1、1.2.5信息资源紧缺性。1.2.6舆论关注性。1.3危机处理的重要性 32.企业公共危机的成因 42.1组织人员素质低 42.2经营决策失误 42.3法制观念淡薄 42.4 公关行为失误 42.5内部管理混乱、缺乏规范 53.圣元乳业“致死门”事件看企业危机处理 53.圣元乳业“致死门”事件回顾 53.2圣元乳业“致死门”危机事件处理原则 63.3圣元乳业“致死门”危机事件处理原则的表现方面 63.4我国企业在危机管理过程中普遍存在的问题 83.5我国企业危机管理的对策 84.企业内部环境公关危机的处理对策 84.1当危机发生时尽快调查并公布真相，澄清事实 84.2面对企业危机应尽快采取有效

2、的措施 84.3企业员工应该同心协力 94.4采取有力措施进行救护和善后工作，安抚有关人员 9参考文献 10【摘要】在经济全球化背景下，市场的日益更新变化，一个企业在生产经营过程中，多多少少总会遇到无法避免随时可能发生的企业公共危机，危机就像一颗定时炸弹，日过处理不当，就会功亏一篑，所以说一个企业内部环境危机是非常重要的。也是企业的立足之本，发展之本。本文通过对企业内部环境危机成因的分析基础上，通过对圣元在“致死门”事件中的危机公关的分析，揭示了我国企业在危机管理方面普遍存在的问题，最后提出了提高我国企业内部环境危机处理对策提出了一些建议。【Abstract】In the context of

3、 economic globalization, the growing market update, an enterprise in the production process, more or less always encounter public crisis that may occur at any time can not be avoided, the crisis is like a time bomb, improper date been processed, will fall short, so that an internal environmental cri

4、sis is very important. Also a foothold in this enterprise, the development of the country. In this paper, based on the analysis of internal causes of the environmental crisis, the first Shengyuan in the event of the death door crisis PR, reveals the common problem of Chinese enterprises in the area

5、of crisis management, followed by the crisis in our country analysis of the management situation and existing problems, the last proposed the countermeasures proposed some suggestions to improve our internal environment. 关键字 企业内部环境 危机公关 对策【Keyword】internal environmental Crisis Public Relations Count

6、ermeasure.企业危机的概念和特征1.1企业危机的概念企业危机是指的是由于企业的管理不善，同行竞争甚至遭遇恶意破环或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列的自救行为，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。1.2企业危机的特征危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。例如我们对四川地震等灾害还无准确的预报，对猪流感这样的新型传染病也无法预先认识，对类似火炬的那样的恐怖袭击也很难绝对严密防范。这些都表现出“突发性”的特点。危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机

7、用毁之一旦来形容一点不为过。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不可预测的，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策时间以及信息有限，往往就会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以做出预测。危机出现与否与出现的时机是无法完全确定的。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发生引起了各大传媒以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行事件调查与对外说明。危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者

8、很难在众多的信息中发现准确的信息。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注1.3危机处理的重要性面对突然爆发的公关危机，一些企业成功地经受住危机的挑战，化“危”为“机”，一些企业在危机面前遭受重大损失从此一蹶不振，一些企业在危机中遭遇灭顶之灾，非正常消亡。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所带来的截然不同的结局，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得不断发展，必须进行科学的公关危机处理，只有掌握了公关危机处理之道，才能使企业化险为夷，化“危”为“机”，否则，企业公关危机会危

9、及企业发展以至生存。一个企业在遇到危机时，对于危机处理决定着是否能给这件事带来最小的损失，因此，危机爆发后，能否降低危机对企业和社会的危害程度，能否将危机转化为机会，最终看危机处理的有效程度，这直接反映了企业危机处理的水平。在危机处理过程中，事情的多变性，和不可预测性。因此，企业公关危机处理是企业管理中不可或缺的重要部分，加强企业公关危机处理对企业生存和发展具有重要的意义。2.企业公共危机的成因企业内部环境危机的成因复杂繁多，但主要可归纳为以下几方面：2.1组织人员素质低人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过度，但仍有不少组织内部管理者素质，纯粹靠经验

10、，习惯甚至关系行使其管理职能。对内缺乏感召力和凝聚力，不能激发员工工作潜能；对外缺乏组织形象意识与公众权益意识，对公众的正当权益要求置若罔闻，甚至粗暴对待公众，引发组织形象危机。就员工而言，员工的工作特性已决定了他们是组织形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的直接“对话”才对组织有了总体印象。这其中员工服务素质优劣，服务能力强弱关系就直接关系到公众对企业的认同度，往往个别员工的粗暴行为就会给组织带来恶劣的后果。2.2经营决策失误这会是造成经营性危机的重要原因。组织不能根据内、外部条件的现状及变化趋势正确指定经营战略和公关战略，使组织的生产经营活动得不到公众的支持，而遭到困难无法经营，甚

11、至的组织走向绝路。例如；三鹿奶粉管理层给公司定下了“奶农奶站乳站乳企”的供应模式埋下了巨大的隐患。后为三鹿奶粉付出了惨痛的代价。2.3法制观念淡薄 企业全体员工的法律观念很重要的。尤其是企业领导者的法律意识修为，如果领导者在法律思想上不按照正常的法律程序而为，就是对企业造成严重的伤害打击，而且可能会影响国家的声誉以及重大的经济损失。在现代社会中，法律是每个人必须具备的知识。例如：三鹿企业缺乏基本的法律观念，缺乏基本的社会良知和企业道德，再加上庞大的公关，企业在利益的刺激下，毫无诚信，颠倒是非，煮熟的鸭子浑身发抖但嘴巴依然死硬。这是三鹿的基本问题，但并不是三鹿独有的毛病，而是不少大企业的通病。2

12、.4 公关行为失误 如果决策失误，发生误导，就会人为地造成危机。陈旧的观念，落后的形式、一般化的公共关系活动虽然不会对组织造成致命的伤害，但也提高不了组织的知名度。在市场竞争中，组织公共关系活动如果不能发挥应有的作用，本身就孕育着危机。 例如：在危机的处理中，家乐福显然缺乏一个强有力的表达，并且是统一的口径。该企业显然没有及时成立一个统一的组织去处理这次危机。他们轻视了这次危机，没有意识到事件的严重性，以致各说各辞，给大众一种没有诚意的印象。集团没在“根源”上下功夫，去与巴黎地方政府达成利益交换，促成巴黎市长以道歉的姿态为其站台。因此家乐福的高层路线实在失招。家乐福在形象上的努力基本失败，在争

13、取支持方面的举措也不成功，并且还没有其它让中国民众感觉到善意和贡献的努力。由此或许可以这么说，家乐福（中国）公司还不具备公共危机处理的能力。2.5内部管理混乱、缺乏规范管理缺乏规范包括两方面，其一是组织基础工作差，管理的规章制度不健全，工作去定额，技术无标准，计量无规矩，操作五规程；其二是员工其无规范，员工工作中无计划，不讲质量，不讲服务礼节不讲信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益，伤害了公众的感情。这些都是导致公关危机的祸根。3.圣元乳业“致死门”事件看企业危机处理在市场竞争中，危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强，食品质量

14、问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性，本身就具有高风险性，尤其在历经整个行业集体倒在三聚氰胺事件之后，乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经，引发行业的震动，乳品的质量问题对于消费者而言是谈虎色变，对于媒体而言是一个不得不被关注和放大的话题，很多时候往往事情在结果还没有彻底调查清楚地情况下，很多媒体的就开始了口诛笔伐，将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原危机过后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品，2010年 身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子，而90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件则是间接地证明。3.圣元乳业“致死门”事件回顾2012年1

15、月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机，但是透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解读，也可以给我们很多企业很多的提示。2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。2012年1月11日圣元

16、营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。2012年1月12日圣元发布20111112BI1批次出厂检验报告，所有检验项目检测结果均为“合格”， 国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套都市现场就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。3.2圣元乳业“致死门”危机事件处理原则根据武汉大学深圳研究院危机管理研究所危机公关专家游昌乔先生所创导的危机公关处理原则，在企业面临危机时必

17、须把握好以下几个原则：1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。2、真诚沟通的原则。把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此事件制定统一的说辞。3、速度第一的原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。4、系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。5、权威证实的原则。极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、权威媒体及消费者

18、代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。6、利用趋势原则。根据势态的变化，适时调整策略。3.3圣元乳业“致死门”危机事件处理原则的表现方面此次圣元危机事件能够得到圆满结局，可以讲得益于在此危机事件的处理过程中，圣元乳业很好的把握了这些原则，并积极运用到该事件的处理过程中，具体表现在以下几个方面。1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的

19、运用了承担责任的原则，即对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对事件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。3、对于任何一个危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，

20、首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度第一的原则。首先，从事件发生的11月7日算起到被媒体曝光的11月1日，可以讲在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也是圣元乳业由被动转为主动，其速度之快不言而喻。其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的”的年代里，往往都是“好事不出门。坏事传千里”，而对于此次圣元事件笔者在XX进行了关于此次事件的搜索，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的

21、观念，这个一方面表示媒体的成熟，另一方面也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，是此事件没有被扩大化传播From EMKT，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。4、过去很多企业在危机出现后，企业往往采取的方式或是自己为自己辩解、或是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量，在此次事件圣元采取的方式缺有所不同，一方面圣元终声称自己的产品没有问题，并在2012年1月12日通过公司网站公布企业20111112BI1批次出厂检验报告，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”，

22、另一方面圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身，但是，与其它企业不同的是，在此次事件的解决中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件真相，在随后13日第三方检测结果出来后，圣元乳业先选择使用的是当地媒体江西二套都市现场播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告两的形式，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借助当地地工商局局长的声明以及当地政府发布的公告的处理方式一方面充分的展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则，另一方面来讲相比较其他企业只重视所谓的权威媒体

23、而忽视当地媒体和政府的支持圣元无选择了更明智更有效的方式，圣元此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。5、任何一个危机事件的存在不是孤立的，对于任何一个危机事件的解决也不能只靠单打一的形式进行解决，否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地，这是解决危机需要坚持的系统运行原则，在此次事件前后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，以及在事件调查过程中圣元的一系列声明如：圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情。”，“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实

24、的了解是什么原因。”，“我们的产品都是经过检测合格才上市的”“。又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信和此前“激素门”事件截然不同，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12

25、日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施，尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体如：网易财经工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关、新华网权威检测结果还圣元奶粉清白!、新华报业网圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理、新浪博客、大周网圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。至此，圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号，但是，通过圣元”致死门

26、“事件也给企业以警示，当危机来临时我们是否已做好准备了，我们该如何去做，在这里我们借用管理行动史蒂文芬克话作为结尾，“危机就像死亡和纳税一样难以避免，必须为危机做好计划，充分准备，才能与命运周旋”。3.4我国企业在危机管理过程中普遍存在的问题此事件引起了我国乳业的“大地震”，这次事件不仅透视出了我国乳品行业所存在的质量问题，也揭示了我国企业在危机管理过程中所存在的不足。本文以此为背景，通过对圣元乳业集团在这次事件中的危机处理的“致死门”事件中的危机公关，得出了以下结论： 1、圣元乳业集团在“致死门”事件的危机公关中存在的问题有；缺乏危机管理意识； 没有建立危机预警及监视处理系统；缺失了危机处理

27、过程最基本的诚信原则，即使媒体公关，政府公关再及时，也失去了公众的信任，从质量危机发展成为后来的信誉危机；危机从另一方面来说是另一个机遇，对于圣元来讲，在经历了这次危机后，公众对我国乳业的信任度有一定的恢复。2、我国企业在危机管理过程中普遍存在的问题：（1）危机管理意识淡薄；（2）不注重企业信誉；（3）媒体失实报道，媒体公关策略失误；（4）缺乏有效的危机公关；（5）错误的危机公关意识3.5我国企业危机管理的对策（1）做好危机预防工作可以从以下方面入手：树立积极地危机意识；建立危机管理系统；增强公关意识，加强公众沟通；加强企业管理w（2）做好危机处理工作可以从以下几个方面入手：冷静应对危机，有序

28、管理；组织专职人员，与公众及时沟通；加强企业内部沟通；成功的运用新闻媒体。（3）做好危机善后工作可以从以下几方面入手：危机总结评价；重塑企业形象。4.企业内部环境公关危机的处理对策危机发生后，企业应根据危机处理程序有计划有步骤地采取措施，这样才能有效地控制和消除危机后果，对于企业内部环境公关危机的处理对策有以下几个方面的内容：4.1当危机发生时尽快调查并公布真相，澄清事实危机发生之后，社会组织在迅速抢救受害公众，减轻危机影响程度，并尽快的将最新情况告诉公众的同时，还须尽快查明危机根源，如果是组织的自身的原因，就应勇于承担过失责任，向公众道歉；如果是其他原因所致，应将事实告诉公众，减轻组织自身的

29、压力。4.2面对企业危机应尽快采取有效的措施08年震惊全世界的，中国“毒奶粉事件”对中国奶类品打击甚远，三聚氰胺的超标，导致，大量婴幼儿出现肾结石，这是由于不合格产品引发的恶性事故，国家立即收回不合格的产品立即成立组织检测队伍，对不合格的产品进行逐一检查，并通知全国各个销售部门立即停止出售这类产品，追查原因，彻底揭发奶类食品的潜规则，但是如果是由于外界误解或人为破坏造成严重的产品、组织信誉危机，应当立即查清原因，通过新闻界澄清事实，反驳谣言，消除误解；如果在事件中有人员伤亡，必须立即通知其家属，为他们提供一切所需的条件，满足他们探视或吊唁的要求，并做好医疗和抚恤工作；如果火灾、爆炸等事件给附近

30、的居民或组织带来了损失，组织要负责赔偿。总之，不同性质的危机要采取不同的措施加以处理。事实上，从今年三月起，就陆续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实害死危机前的征兆。三鹿对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。危机一旦爆发，火星燎原，此时的危机杀伤力早已超过危机初期的数十倍，处理起来也非常的棘手。如果在数月前，三鹿集团就开始危机预警，就不会落到今天如此被动的慌乱的境地。三鹿集团显然错过了处理危机的最好时机。.企业员工应该同心协力当媒体报道失实和谣言传播时，危机应变小组是整个危机处理过程当中的领导者，可是企业全体人员也是至关重要的。企业全体人员的重要性不仅在于企业要依靠他们齐心

31、协力地对待危机事件，更重要的害死，危机肿的企业人员比任何时候更具有代表性，谣言出现后，企业要很快地做出自己的判断，确定企业公关的原则立场、方案与程序；在最快时间内对谣言追根溯源，揪出谣言制造者；邀请本领域、或者请本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来，以澄清事实，妥善辟谣；必要时组织新闻发布会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相.如果媒体的失实报道,迅速查多媒体失实报道的信息内容，立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求；尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求；如失实报道的新闻单位和个人拒不认错，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众；如失实报道情节特别严重，造成不良后果.可依法维护组织声誉.,争取全体员工和媒体的信任与支持，避免事态的恶化。因此危机中务必要坦诚而及时地通知企业全体员