毕业设计论文关于安陆白花菜在常青市场营销策划书Word文件下载.docx

1、一 环境分析1.1宏观环境分析：1.1.1地理环境：常青花园位于武汉市汉口北端，远离城市的喧嚣和工业污染，交通方便，位置优越，地理区位十分适合居住。小区规划结构，由小区、组团、院落三级构成，建筑风格明快，空间构成流畅，环境优美，体现了浓郁的地方特色和丰富的楚文化内涵。环境设计注重功能性与观赏性的结合，园林绿化为小区的居住环境更增添了不少光彩。 小区设有智能化系统，将建筑与计算机、信息、网络自动控制等技术结合；集小区安全防卫、物业管理、多元化信息服务、家庭办公系统等于一体，为小区的服务与管理和居民生活提供了智能化辅助手段，从而为居民营造出更加安全、舒适、方便的居住环境。“四新技术”的广泛推广应用

2、，大大提高了小区的工程质量和科技含量。1.1.2 社会文化环境：湖北菜，简称鄂菜，按有文字记载的时间算，至今也有2000多年的历史。早在2000多年前，具有楚乡风味的鄂菜在广阔富饶的江汉平原上已具雏形；唐、宋两代鄂菜有了明显的发展；到了明、清时，鄂菜趋于成熟。湖北的特色风味小吃繁多，这些特色风味小吃的形成和发展也都有其历史发展的原因。武汉饮食，有“早尝户部巷，夜吃吉庆街”之美谈。在武汉把吃早饭称为“过早”，过早以丰富著名。晚则是夜宵，武汉气候闷热，到1993年形成以吉庆街为中心的夜宵大排档。1.1.3 经济环境: 武汉经济发展迅速，人均可支配收入增长快。下图摘自武汉政府网2011年111月份主

3、要经济指标及人均收入情况：武汉市主要经济指标1-11月（亿元）增幅（%）全口径财政收入1589.8525.6地方财政收入1024.2628.9地方财政支出1039.1132.5规模以上工业总产值6685.4721.9工业产品销售率（%）98.300.2固定资产投资总额3667.9922.8社会消费品零售总额2659.0017.8进出口总额（亿美元）209.5327.5#出口总额（亿美元）107.0033.9实际利用外资（亿美元）33.7013.3金融机构存款余额11169.70比年初+560.70亿金融机构贷款余额9822.93+1063.93亿居民消费价格指数（%）104.1-统计抽样调查，

4、一季度城市居民人均可支配收入9222.5元，增长16.5%。全年城市居民人均可支配收入20338.8元，比上年增长13.6%；人均消费支出12540.2元，增长4.3%。其中食品支出4387.3元，增长27.1%。1.1.4人口环境常青花园是武汉市最大的“安居工程”项目。常青花园位于汉口北郊，张公堤外，其规划用地为4500亩，建筑面积400万平方米，总投资70亿元人民币，建成后可容纳近20万居民。十年来已完成投资40亿元，建成了各类建筑200万平方米，已入住10万余人。由14个小区、1个中央公园和1个中心商业街组成，目前已建成9个小区，在建1个小区，是一座集居住、商务、金融、行政、娱乐、教育、

5、卫生、交通、通讯、高科技为一体的多功能综合性新城。1.2 消费者分析：目前市内的城镇居民消费水平早已迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再满足于温饱的低水平食品消费。近十来年来，我国佐餐的生产迎来了发展良机。随着居家消费、个人旅行、休闲娱乐、商务差旅等成为餐饮消费的动因，佐餐消费将突破传统的家庭餐饮范畴，进一步扩展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐的需求量变得越来越大。在市场调研中，我们发现消费者在选择腌菜时关注的因素是对腌菜原料的选择。对于消费者来说，他们比较喜欢那些出产地很少有环境污染或者污染不严重。纯天然的、绿色的原材料将成为消费者的追求。其次，产品的口味口感，也是消

6、费者评价腌菜好坏的重要标准。消费者对于腌菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”。因此，要想占领消费者的心理，得到他们的认同，腌菜原产地的地缘优势和核心的生产配方、生产工艺成为与竞争对手拉开距离的关键。而白花菜的特点完全符合消费者的需求。生活方式（特别是一、二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。成品腌菜满足了人们对方便性的需求。消费者越来越关注食品的健康与安全。近年来，食品安全问题越来越多，有关报道层出不穷：“苏丹红一号”、劣质奶粉“喂

7、肥”大头婴儿、问题红心鸭蛋等等，很多问题食品接连被曝光。由此引起公众对食品安全的极大关心。而腌菜行业本身由于采用传统工艺制作，加之不少不规范企业的恶性竞争和生产劣质产品，使得消费者对腌菜产品的品质存在一定的疑虑。然而安陆白花菜具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、防病治病等多重功效。其中所含有的营养成分十分丰富，使用可以达到抗癌防癌、清化血管、解毒肝脏。也因其含有丰富的维生素C和维生素K，被誉为维C使者，长期食用，有利于提高人体免疫力，增强人体抗病能力。这正是现在消费者迫切关注的问题。1.3 竞争者分析：由于白花菜的独特性，其竞争者主要是

8、其他蔬菜，因为蔬菜的替代性很强，要想在竞争中取得优势，必须在口感，营养价值等方面做好宣传。 替代产品竞争主要是乌江榨菜：榨菜行业领军人物。公司主营榨菜产品、榨菜酱油和其他佐餐开胃菜等方便食品的生产销售,主导产品为乌江牌系列榨菜,自有年产6.1万吨榨菜的生产能力,为榨菜行业的龙头企业。公司实际控制人是重庆市涪陵区国资委,实际控股51%。公司发行前总股本1.15亿股,本次拟发行不超过4000万股,发行后总股本不超过1.55亿股。公司市场占有率为13.69%,为中国最大的榨菜加工企业,市场占有率第一,品牌知名度第一。乌江的品牌优势。公司“乌江”牌榨菜畅销全国,并远销日本、美国等8个国家和地区;乌江的

9、区域优势。公司位于国内规模最大、最集中的榨菜产区重庆市“榨菜之乡”涪陵区,公司通过基地建设覆盖了涪陵区重要的榨菜种植区域,较竞争对手具有明显优势;乌江的销售网络优势。公司拥有1,000多家忠实的一级经销商客户,销售网络覆盖了全国34个省市自治区,264个地市级市场。还有鱼泉榨菜公司占地面积350亩，员工1200余人，拥有总资产2.4亿元。其中固定资产7000万元。集团下辖万州鱼泉绿色食品有限公司；重庆市鱼泉产业集团等10个子公司。并拥有市级企业技术中心；拥有全国首创低盐无防腐剂盐渍蔬菜食品加工工艺。其核心企业重庆市鱼泉榨菜集团主要加工和经营榨菜、萝卜、竹笋、魔芋、雪菜、调味品等食品。现有精品榨

10、菜生产规模5万吨，萝卜精加工5万吨，魔芋精加工1.5万吨，竹笋精加工2万吨的生产能力，共有66个品种，188个规格。其中产品出口30多个国家。白花菜虽然不是榨菜，但他们同属腌菜类，其替代性很强，所以在营销过程中应充分了解他们的优势和战略，施行差异化营销。1.4 供应商分析：由于白花菜的独特性地域性，所以和菜农们建立一个良好的互利共赢关系很重要，以保证蔬菜的供给。供应商的选择基本准则是“Q.C.D.S”原则，也就是质量，成本，交付与服务并重的原则。在这四者中，质量因素是最重要的，首先要确认供应商是否建立有一套稳定有效的质量保证体系，然后确认供应商是否具有生产所需特定产品的设备和工艺能力。其次是成

11、本与价格，要运用价值工程的方法对所涉及的产品进行成本分析，并通过双赢的价格谈判实现成本节约。在交付方面，要确定供应商是否拥有足够的生产能力，人力资源是否充足，有没有扩大产能的潜力。最后一点，也是非常重要的是供应商的售前、售后服务的纪录。1.5分销商分析：根据常青花园居民购物的特点，可以和各超市建立供销关系。分销商选择的原则l.把分销渠道延伸至目标市场原则。这是建立分销渠道的基本目标,也是选择分销商的基本原则。企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费。 在这里我们选择常青各大超市如（中百，武商，商储等）2.分

12、工合作原则。3.树立形象的原则。4.共同愿望和共同抱负原则。分销商的评价：见附件【1】二 SWOT分析：2.1 优势：2.1.1地理优势：白花菜产自湖北，可在物流运输上节约成本。消费者接受能力强，因为消费者对白花菜了解。人口密集，市场潜力巨大，常青花园位于汉口北郊，张公堤外，其规划用地为4500亩，建筑面积400万平方米，总投资70亿元人民币，建成后可容纳近20万居民。2.1.2产品优势：2.1.2.1营养价值高：含有丰富的维生素，氨基酸，乳酸和碳水化合。物科研部门的测定显示它富含对人体有益的十七种微量元素。，明显高于雪里红和其它阔叶蔬菜。2.1.2.2口感好：具有色鲜味美、香脆可口、风味独特

13、，并可解腻。中国著名营养专家营养学会理事在考察白花菜项目后，欣然泼墨“风味独特。天下一绝”。2.1.2.3药用价值高：白花菜还具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、降低胆固醇、防病治病等多重功效。2.1.3文化优势：白花菜是中国湖北珍稀名产蔬菜之一，早在二千多年前，即为贵族宴宾珍肴。唐太宗李世民品尝后大为赞赏，交将它定为每年的贡品。2.1.4生长独特：其独特的生长要求：（只有在油沙土壤上30度38度且湿润的气候下生长）而为云安垸独有，（指云梦和安陆之间），2.2 劣势：其生长条件的苛刻，限制了其大规模生产。公司实力有限。2.3 机会：白花

14、菜的独特优势，为其提供了广阔的发展空间。2.3.1口感独特。传统方法腌制的白花菜香味独特，口感丰富，回味无穷，是当地人餐桌上的美味佳肴和最佳佐菜。上市之后必然容易被市场接受。2.3.2药效强大。，本草纲目上有记载具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、防病治病等多重功效。在越来越注重饮食健康的今天必然能引起一股白花菜热潮。2.4 挑战：人们对白花菜的认识有限，需要公司加强宣传推广。竞争对手实力比较雄厚。白花菜进入市场晚。人们消费腌制食品是想到的大多是榨菜，泡菜等，已经在消费者心中有比较深的印象，而引入白花菜，教育消费者购买消费白花菜显然需要

15、花费比较大的精力。总结：安陆白花菜在常青花园很有市场，值得大力推广。营销宗旨：以健康为营销宗旨。三 营销战略：3.1市场细分：按年龄分为儿童，青年，中年，老年市场。3.2选择目标市场：3.2.1各子市场的评估：3.2.1.1儿童市场：儿童正处在身体发育的阶段，也是父母非常重视的阶段，由于科普知识的普及，父母不仅意识到儿童需要高蛋白的东西，而且更需要多纤维和矿物质。因此，父母希望能有一种营养价值高，口感好的青菜。白花菜正是这种理想的食物。所以，市场潜力巨大。3.2.1.2青年市场：这里的青年主要指中学生和大学生。在常青花园，中学很多大学一所，他们没有收入来源，喜欢有营养且价格便宜的又能当零食的食

16、物，如榨菜、萝卜丝等。白花菜正符合他们这样的需求。因此市场前景广阔。3.2.1.3中年市场：这里指的是上班族。他们忙于上下班，出差等有时饭都吃不上，只有在车上吃点，白花菜的小包装可以很方便带来方便和营养且具有增进食欲，促进新陈代谢等功效。或者出去旅游，或作为特产赠送亲朋好友。市场诱人。3.1.2.4老年市场：白花菜作为具有一定药用价值的食物，不仅可以开胃，而且还有降低胆固醇的作用，对心血管疾病发病率较高的人群不失为一个福音。所以市场前景看好。3.2.2确定目标市场战略：根据以上评估可以确定运用差异化战略。四 营销目标：4.1市场规模：常青花园现有人口按10万计算。4.2目标市场：所有人群4.3

17、销售目标：配合有效的促销手段，预计达到实现目标市场份额30%、目标市场覆盖率90%、品牌知名度提升80%、对白花菜的认识度提升95%。类别目标市场份额30%市场覆盖率90%品牌知名度80%对白花菜的认识度95%4.4销售总额：按平均价格2.5元计算：100000*30%*2.5=75000（元）五 营销组合策略：5.1产品：因为要针对不同的人群采取差异化战略，所以产品也要有差异，主要表现在辅料的配备上。儿童产品可以着重添加儿童最需要的物质如锌钙等，青年产品根据他们食用特点适当加入维生素A等对学习和保护身体用帮助的物质。中年产品加入维生素B族等可以缓解工作紧张的物质等。老年产品可以针对老年人的特

18、点添加如钙等。还有就是包装要有区别，使购买者一目了然，并购买自己想要的产品。再有就是生产一些送礼高档产品。来满足不同人的需求。包装以绿色为主，并申请标明绿色食品标志，体现其无公害食品。5.2价格：以需求为导向的定价策略。为了体现白花菜在市场上的定位，将白花菜系列产品定价高于市场上可替代产品的定价，但是要保证经销商有适当的利润，以此产生渠道推动力，让经销商对公司有信心，刺激经销商主动铺货。表1. 价格策略分析表品 种一批价一批毛利二批价二批毛利终端进价终端毛利零售价白花菜（儿童）1.7元0.1元1.8元0.2元2.0元0.5元2.5元白花菜（青年）1.3元1.5元0.3元白花菜（中年）2.3元0

19、.4元2.7元3.0元白花菜（老年）1.0元1.1元1.4元礼品装30元5.0元35元7.0元42元8.0元50元5.3渠道：根据白花菜在武汉发展的现状来看，应加强渠道建设，包括平台式销售渠道和常规多级销售渠道（见附件【2】）。5.4促销： 促销主要针对消费者和中间商，以营销推广为主，终端销售为辅，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售量。5.4.1针对消费者的促销：针对消费者的促销方式主要是价格折扣和免费试吃。价格折扣以数量折扣和附加赠送为主。为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。免费试吃能让消费者亲身感受到产品的口味，能激起他们的购买欲望。因为无需消

20、费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户购买的最有效手段。具体内容如下：a:促销对象：消费者b:促销范围：常青花园c:促销时间：2012年10月1日2011年10月7日d:促销目标：培养消费者对白花菜的兴趣，刺激消费者购买产品，调动消费者的购买积极性，提高市场占有率和销售量，提高品牌知名度。e:促销内容：在超市内安排一名工作人员向消费者推荐产品，免费试吃；在所有的终端销售上采用买五送一的促销方式，当消费者购买产品数量达到6包以上，则给予9.6折的优惠；在目标市场上推出“白花菜”5袋装（模仿乌江榨菜的包装），各规格分别包装。价格为5包产品的原价总和的9.8折。5.4.2针对中间商的促销：针对

21、中间商的促销方式为一次性购买数量折扣和附加赠送方式。这样可以鼓励中间商集中大量进货，降低生产、销售、和储运费用，加快产品的出货和资金周转速度。经销商和终端零售商2012年10月1日2012年10月7日促进渠道推动力，完善分销网络，深度分销渠道，使经销商对公司和产品产生信心。一次性进货达到10件折扣2%，进货1130件折扣5%，超过30件折扣8%；凡一次性购买产品数量达到50件则赠送1件产品。5.4.3广告宣传：以传单，店面广告为主。在个超市，菜场分发传单，超市内设产品专柜等。六 行动方案：日程安排活动对象日期（2012年）促销形式地点人员消费者10.110.7免费试吃指定三家超市6 一名专家；两名销售；三名临促买五赠一五袋优惠装买六优惠超市、零售商经销商进货10件折扣2%；进货1130件折扣5%；超过30件折扣8%；50件则赠1件。常青其中指定的三家超市分别为武商量贩（常青花园店），中百超市（花园新村店），商储超市（