浅谈国际广告的本土化策略11文档格式.docx

1、随着全球一体化进程的不断加快，企业也走出国门走向国际市场。然而面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，千篇一律的营销手段和广告宣传已经无法吸引消费者的眼球和热情，因此国际营销策略的本土化趋势已经越来越明显，而作为国际营销的重要手段之一的国际广告，在其品牌名称确定，广告语言运用，广告形象树立，广告代言人选择，广告创意设计方面也越来越遵循本土化策略。面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，国际广告实施开本土化策略的趋势已经越来越明显。本文从五个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略的实施方法。关键字：国际广告 营销 本土化 1. 国际广告本土化的概述1.1国际广告本土化的概念 国际广告是为了配合

2、国际营销的需要对出口国或地区所作的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。1.2国际广告本土化的意义 当今世界，全球经济一体化已经成为不可避免的现实。在此背景下，衡量企业成功与否的标准就是看其国际市场占有率。要扩大国际市场占有份额，最行之有效

3、的方法就是进行全球经营，而全球经营的关键在于开展成功的国际营销。国际广告正是国际营销的促销手段与产物。它是为了配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告,其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。国际广告已经成为争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。2.国际广告本土化面临的问题 从原理上讲，国际广告与国内广告并无不同。但是，各国市场情况千差万别，消费习惯于购买动机也不尽相同，语言的障碍，法律的限制，等更令人头痛。因此，国际广告是设计与文化背景有关的独特问题最多的一种文化现象。广告对国际市场的适应性是任何国际企业

4、所面临的一个复杂课题，解决不好国际广告，就可能因开支浩繁而收效甚微给公司带来巨大损失。2.1法律限制 要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括： （1）对于广告内容的限制。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的；在美国和英国，不能在电视上做香烟广告；在泰国，则禁止做药品广告。广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。 （2）对于广告媒介的限制。例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视；在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目；在法国，每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市管理机构的规

5、定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。 （3）对于广告费支出的限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4。 （4）对于广告支出的课税。意大利政府规定对报纸广告征4的税，对广播和电视广告则要征15的税；在奥地利，对电视和印刷广告征10的税，对广播及影院广告则征1030不等的税。2.2 社会环境影响 社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。某些社会环境对广告信息及传播也产生一定的影响。所以，广告界要重视对社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对

6、广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。如男女共进晚餐的画面，对于欧洲人来说是习以为常的事，但在中东国家，就是冒天下之大不韪了。因而，广告在运用色彩时，要特别注意当地人的好恶。不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族，喜欢新奇。如日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用

7、二三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者；在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。2.3 语言交流问题 语言文字是开展国际广告活动最主要的信息传播手段。众所周知，不同的国家可能有不同的语言，甚至同一个国家内也有不同的语言。这些都成为广告交流进行有效沟通的重大障碍。英语是世界最为通用的语言文字，有10个

8、国家的6亿多人口说英语；大多数中、南美洲国家通行西班牙语；法语广告在法国、比利时、瑞士、卢森堡、摩洛哥等国以及前法属殖民地都能得到消费者接受，不仅德国人使用德语，而且奥地利人和大部分瑞士人也都能操德语。这些都是世界适用范围较广的语种。国家间语言的部分一致，使得在世界某些地区开展多国广告十分方便。但也应注意其差别。例如英国在联邦内部及美国，某些文字和发音、拼写以及一些习惯语的运用上不尽相同。 广告语言的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在

9、翻译时更应特别注意，尽可能符合当地的民情风俗。如“芳芳”化妆品商标，拼音是 “Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”中国港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。所以对外广告的用语一定要谨慎，要尊重别人的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在香港、澳门地区，广东方言更能赢得听众和观众。2.4 受自然限制 应注意了解出口国经济地理情况，自然资源分布情况，以及气候和

10、季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。2.5 标准化与多样化问题 广告多样化则是针对不同国家和地区分别作不同的广告。标准化与多样化的问题也就是广告的国际化和地方化问题。人们对此争执不休。一种观点认为应该对各个国家和地区因地制宜作不同的广告，因为每个国家和地区都有其特殊性，多样化广告针对性和适应性强。而持另一种观点的人认为，世界上所有的市场的广告都应尽可能实行标准化，是公司的产品在全球范围以“一个名字，一种形象”出现，从而提高广告的规模效益与管理效益。一种有说服力的说法是，广告究竟应当标准化还是应当因地制宜（多样化），要看广告是否真正把

11、市场需求的信息传播到市场，达到了沟通与市场的联系。如果标准化的广告能够有效与所有市场沟通，那么就应该对广告活动实行标准化；否则就应该因地制宜。促使人们购买的毕竟是广告的内容，与广告方式是否标准化无关。 在实践中，绝对的标准化和绝对的多样化广告是很少见的，常常是二者兼而有之。关键问题是公司在开展国际广告活动时更偏重于哪一种。总的来讲，标准化广告是趋势，但“标准”的程度又因市场而异。例如，埃索石油公司（ESSO）的“你邮箱中的猛虎”（Tiger in your Tank）的广告，在德国译成Packden Tiger in den Tank，在荷兰译成Stopn Tiger uw Tank，在法国译

12、成Metti untiger nelmotor，均使得埃索公司的汽油销售数创最高纪录。埃索公司就是以不同的语言表达一个共同的创意，这个创意是可以得到任何国家消费者的认可。但并不是说，在一个国家出现的广告必须同别国的完全相同。七喜汽水（Seven-Up）广告中的某些部分在世界各地都是不变的，如标识、基本色彩、瓶盖设计、零售点的塑料标志和金属招牌等。但它的广告政策允许在某些细节上因地制宜。 有一种折中的办法称为样板广告，即为了争取广告标准化，对那些不易市级标准化的国家或地区，由公司总部制定出广告活动的样板，然后由各地子公司、代理人根据样板广告进行再创作，使之与具体情况相适应。这样既在一定程度上达到

13、了广告标准化的目的，有考虑了各国的市场的特殊性。 国际市场竞争异常激烈，特别是西方发达国家，商品的种类品种及牌号多得令人眼花缭乱，顾客选择性很强，以广告来争夺顾客早已是国际竞争的一种惯例。研究好国际市场所面临的各种环境才跟有利于创造出好的广告。3.国际广告本土化的实施3.1 品牌名称的本土化品牌名称是产品的灵魂，是产品性质，文化内涵，特点的体现，也是一个品牌营销理念的缩影，更是一个品牌最直接，最有力，最持久的宣传。品牌名称被消费者的认知度和接受度在很大程度上影响着产品营销的效果和成败。而在品牌的国际广告营销中，不仅要保留原品牌名称的精华，还要兼顾受众国消费者的文化传统和审美心理。在这方面成功的

14、典范不少，例如德国产的世界名车“奔驰”，原文Mercedes Benz，进入中国市场，在翻译这一品牌时删除了复杂的Mercedes，而“奔驰”二字既与“Benz”谐音，又从名称当中就能让人领略到该车风驰电掣的雄姿，简洁而响亮。宝洁公司更是将旗下品牌命名与中国传统审美观结合得天衣无缝。宝洁公司在对中国充分调查研究之后发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称多为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，凸显清新高雅的气质。而潘婷的目标消费群恰恰是都市的职业女性，因此潘婷这一名称与该洗发水品牌定位十分吻合。而飘柔更是将中国人心中美女

15、的长发飘飘，温柔多姿的典型形象表现得淋漓尽致，使中国消费者非常容易的接受这些品牌，并且向往和品牌名称一样的美丽脱俗。当然，也有由于忽略了本土化而造成巨大失败的案例。我国一款叫“芳芳”的口红，在推向国际市场时，将其品牌直接音译汉语拼音Fangfang，却忽视了“fang”恰好是一个英文单词，意为狗的长牙或蛇的毒牙。结果使外国消费者联想到涂上这个牌子的口红就变成了张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。试想有谁愿意变成青面獠牙的魔鬼呢？所以口红销路不畅也就不难想象了。3.2 广告语言的本土化 语言是文化的载体，体现了文化。广告语言是语言的一种变体，同样蕴含或反映社会文化。因此国际广告语言的选择过程中要充分

16、挖掘广告语言的文化内涵,了解不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理等方面，只有这样广告语言才能被受众国消费者接受，才能达到争取顾客，促进销售的作用。以法国人头马酒品广告为例。在欧美国家,其广告是“干邑艺术,似火浓情”,而对东方人特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的广告语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性，实施本土化策略。在欧美国家崇尚激情，浪漫，而“干邑艺术,似火浓情”的广告语,把白兰地比作艺术般精美诱人,把酒的醇香比作情火般浓烈,符合欧美风情与文化，很容易唤起西方人内心的共鸣，引起西方人的购买欲望和购买行为。但中国的酒文化则浸透着“吉”字

17、:国家庆典,迎宾要喝,过年过节要喝,婚嫁迎娶更要喝，中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢。因此当人头马白兰地进入中国市场时，其广告语就改为“人头马一开，好事自然来”。充满吉祥祝福，使人马上联想到欢天喜地的喜庆的氛围。相反如果不了解受众国的民族性格，道德价值取向就会犯下不可弥补的损失。例如法国一香水的广告语：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴就足以招致一次风流韵事”。情人在法国人眼里就如同男女朋友，爱人一样正常，但在中国就被理解为“第三者”“二奶”。所以这种广告在浪漫之都法国会很受欢迎，可是使用在中国却完全忽视了中国“哀而不伤，乐而不淫”的道德价值取向，更不符合中国人含蓄保守的爱情观念。这则广告

18、语只能让人联想到放荡不羁的女子形象，这在中国是受强烈鄙视和排斥的，同样这一香水品牌也必然遭到强烈的排斥。在广告语言的选择上除了要充分考虑到不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理，还要选择容易被消费者理解并记忆的语言，这样才能被受众国消费者理解，使广告具备“记忆价值”, “注意价值”和“可读性”，快速传递信息并给人留下深刻的印象。日本三菱汽车公司进军美国市场时，就巧妙地借鉴了美国独立宣言中的一句名言“All men are created equal“创造了广告Not all cars are created equal。这则广告用cars替代了原句中的men，

19、将肯定句改为否定句，一下子就突出了该车的与众不同。这则广告由于套用了美国家喻户晓的名句，使人过耳不忘，也使三菱这一汽车品牌犹如美国独立宣言一般被全体美国国民铭记。3.3 广告形象的本土化 广告形象是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生动化的扮演者，是企业品牌战略中的重要内容。例如：海尔的“海尔兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、 米其林的“轮胎人毕必登”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，这些广告形象早已成为令消费者能够一眼识别，而其他竞争者无法模仿的国际广告形象，也是品牌多少年来全球统一的名片。然而统一并不意味着一成不变，细节之处的微妙变化，使这些广告形象更加本土化，更有受众国特色，也

20、使消费者感到更加亲切。2003年春节，肯基的山德士上校一改平日白色西装的经典形象，开始在中国170座城市的800余家分店统一换上大红色唐装，头戴瓜皮小帽迎接顾客。上校还是那个上校，可着装的改变却凸显出一派喜气洋洋的中国年气象，也使代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契的肯德基爷爷一下子拉近了与中国人的距离，令人感到十分亲切，同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者，扩大了潜在的目标消费群体。3.4 广告代言人的本土化 为了增加广告的影响力，越来越多的商家聘请各领域知名人物为产品代言，国际广告也不例外。当然一位享誉全球，具有国际知名度的代言人固然是理想的选择，但高昂的代言费无形的增加了

21、产品的成本，而且这样的代言人毕竟屈指可数，所以为了降低营销成本，达到良好的广告效果，在选择代言人的过程中也要实施本土化策略。“李宁”为了品牌在国际的推广签约奥尼尔，这一重量级代言人一改“李宁”品牌柔弱的东方人形象，以其高大霸气的形象震撼世界，而“李宁”为54码大脚的奥尼尔推出的“SHAQ”系列，尤其是08年的第四款“君临天下”，与代言人的气质完美统一，快速打开美国市场。 当然代言人的本土化不是简单的挑选该国的知名人物就可以了，更重要的是代言人与所代言产品的内在联系，否则就会出现罗纳尔多作代言金嗓子喉宝，不知这位足球明星，踢球用脑、用脚、与咽喉何干的窘境。3.5 广告创意的本土化 广告创意的本土

22、化还要求广告创意要符合受众国法律法规的要求。每个国家的广告法规都不尽相同，例如欧洲各国禁止播放涉及宗教、烟草烈酒和慈善事业等相关内容的广告，而中国广告中对酒类消费品的宣传是合法行为。在欧美许多国家，广告中借用国家象征图案是时尚的手法，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽等指代性符号是违反法律的举动。因此国际广告创意人员必须熟悉受众国的广告法律法规才能避免禁播封杀的厄运。广告创意的本土化要求广告创意符合受众国国情和风俗习惯。帮宝适最初进入日本市场时投放的广告大肆宣传超强吸收力，然而却忽视了日本当时的国情是日本妈妈大都不在外面工作，有充足的时间照顾宝宝，而且在日本，不管妈妈给宝宝使

23、用纸尿布的吸收力有多强，妈妈忘了给尿湿的宝宝换尿布都是让人无法忍受的，所以惨遭失败。广告创意的本土化广告创意要尊重受众国的民族情感。“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；这则广告忽视了石狮子是中国传统文明的一个代表性符号，石狮子向“霸道”俯首就意味着中国向日本称臣，极大地侮辱了中国人民的民族自尊心。而相反的当青岛啤酒打入东南亚市场时,企业在广告策略中强调该酒用山东崂山泉水酿制,并巧妙地运用了一句“美不美,家乡的水。”这句话勾起了海外侨胞的思乡之情,使他们感到喝青岛啤酒仿佛回到了祖国

24、的怀抱，所以喝的就不再是啤酒而是对祖国的热爱。广告创意的本土化要求广告创意要尊重受众国的宗教信仰。日本索尼电视广告在泰国遭到排斥。因为广告片中释迎牟尼闭目入定，但一会竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。广告创意新颖奇特，但因为背离受众的宗教信仰，一度引发外交抗议。4.结语 总之，要实现国际广告的本土化策略，在品牌名称，广告语言，广告形象，广告代言人，广告创意方面都要充分考虑受众国的文化传统，风俗习惯，宗教信仰，法律法规，偏好禁忌，消费观念等，这样才能有效地传递信息，引起消费者的共鸣，达到促销的目的，成功的推广品牌形象。参考文献1邝鸿.现代市场营销大全M.

25、北京:经济怜理出版社，1990. 2赵旭.中国企业国际化经营存在的问题与对策分析J.经济师，2004年第6期.3陈彦.从电视广告中看中西文化及思维方式的差异J.湖南中南民族大学学报 人文社会科学版 ,2003.4李贞慧.浅谈跨文化广告的传播策略J.销售策略 ,2005.5赵堔.中国广告史M.北京：高等教育出版社,2005.6白光.中外早期广告珍藏与评价M.北京：中国广播电视出版社，2003.7曾国安,吴世经 .国际市场营销学M.北京:中国人民大学出版社,1999.8何修猛.现代广告学M.上海:复旦大学出版社 ， 1998.9饶德江.广告策划M.武汉:武汉大学出版社，1996.10陈文安.国际广

26、告本土化对广告翻译的启示J.宁波大学学报（人文科学版）,2005年06期.11汪滔.广告英语M .合肥:安徽科学技术出版社, 2001.谢辞 经过查资料、整理材料、做实验，今天终于可以顺利的完成论文了，自己想想求学期间的点滴历历涌上心头，时光匆匆飞逝，二年年多的努力与付出，随着论文的完成，终于让我在大学的生活，得以划下了完美的句点。 论文得以完成，要感谢的人实在太多了，论文的顺利完成，离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。另外，要感谢在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。 感谢所有给我帮助的老师和同学，谢谢你们！