中国化妆品企业现状和发展态势分析报告.docx

1、中国化妆品企业现状和发展态势分析报告中国化妆品企业现状和发展态势分析报告化妆品企业的进展思路1.探讨企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向以后，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采纳制造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为化妆品企业经营者的奋斗目标。企业的领域界定，确实是每个企业经营者要反咨询自己的咨询题：我们是做什么的?那个咨询题关于不同的经营者，有不同的内容。领域界定国外有如此一个故事：一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯

2、子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐讲：“对不起，我忘了拿铅笔。因为你我如何讲差不多上商人。”然后匆匆离去。关于那个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。这也同样给企业经营者提出了一个咨询题：我们到底是做什么的?是一位商人，依旧一个卖铅笔的乞丐呢？这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场行为，这确实是领域界定。我接触过如此几位化妆品企业的老总，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。一是：预备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钞票，再干自己想干的事；二是：感受干化妆品还能够，先试试，行就干下去，不行再干其它的

3、；三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销等等。企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个生疏的领域，并妄图利用现有领域的优势去取得成功，也是专门危险的。历史上有许多惨痛的教训能够充分讲明那个咨询题，此不再多讲。现在我们能够分析一下正发生在我们周围的一个例子：“活力28”与德国美洁时合资，利用“活力28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。能够看到的是，这种本末倒置的做法可不能有多大作为，而关于合资的双方却有不同的结果。关于沙市日化来讲，“活力28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌

4、，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将“活力”品牌转向矿泉水和纸制品等不有关的市场，这明显是错误的。关于美洁时来讲，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”那个中国闻名的洗衣粉名牌收拾得干洁净净。这与其他外国洗涤用品公司，采纳购买中国化妆品名牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高超，更具有隐藏性，可谓合资的大赢家。能够想象：也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原先“活力28”的市场地位。如此，“活力28”多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本

5、行业中民族品牌的不幸。领域界定是创业者对自己和事业的战略摸索咨询题专业市场关于经营者来讲，化妆品本身确实是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在那个地点不详细探讨那个咨询题。在化妆品那个专业市场里，采纳不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了许多个更细的专业市场。如：一般化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。等等。这确实是市场细分。“丰采”的专业市场细分定位美发用品牌“丰采（Dep）”，以“专业定型产品”定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。在直发、曲发、染发专用，果

6、酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，持续地占据市场，扩大市场。在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，期望借此来塑造其领导时尚的形象。市场细分，放大资源细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义确实是按照消费者需

7、要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群确实是一个细分市场。每一个细分市场差不多上由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。因此，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的阻碍。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场

8、细分的差不多形式。选择一定的细分市场作为目标市场，包蕴着如此一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对化妆品企业的生存和进展尤为重要。资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发觉大企业未曾顾及或专门小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能猎取丰厚的利润。一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在猛烈的市场竞争中兴盛发达，甚至在某一方面独占鳌头，其隐秘就在于此。 选择目标市场应力求幸免“多数谬误”。如果

9、一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会显现“多数谬误”：大伙儿共同争夺同一消费者群。结果众败惧伤。既阻碍企业的效益，白费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大伙儿都挤到一条船上，迟早是要翻船的。 关于如何进行市场细分的咨询题，我们留待下一部份谈。上面我们多次提到了品牌咨询题。品牌的道路世界闻名市场战略家特罗特（Jack Troutz）在分析以后市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范畴内谋求利益。另一类是专门化的或定位专门好的品牌。这是一些小的竞争者

10、。”因此，我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”那是大企业干的；要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路这正是我们企业要做的。这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流第一要作出的选择。特罗特先生告戒讲：“将会有苦恼的品牌是那些处于中间状态的品牌。”品牌营销之路，是化妆品企业最终必由之路。它包含的内容专门丰富，要紧包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌治理等几大方面的诸多层面，也暂不在此讨论。探讨如何正确而充分地认识自身资源：我在与一位中型企业的老总接触中，咨询起如何看待企业资源时，他讲：钞票没有咨询题、资金没有咨询题。资金是企业的一个重要的、差不多的资源，但并不

11、是企业资源的所有。要紧还包括：人力资源、治理资源、市场资源、社会和政策资源、无形资产，以及企业的有利因素等等、等等。那个地点，我们探讨二个咨询题：政策资源政策是宏观的，将对企业、区域、甚至行业产生重大阻碍，企业如何通过获得政策的优势资源，而获得进展优势；抑或规避不利的政策资源，而降低企业风险呢？举几个例子：例：国家政策规定：当残疾工人占到企业职员的一定比例时，企业将获得福利企业在税收上的优待政策。这从二方面来看：并不是缺胳膊少腿的才算残疾，聋哑人或者手专门灵活只脚不行的也是呀！对这类人，不能做某些岗位的化妆品生产工人吗？关心国家解决了残疾人就业，有利于社会，不也是好事儿吗？例：海南省开发的初期

12、，不是有专门多人在海南去办了企业吗？不是也出过几家有名气的化妆品吗？什么缘故他们去那儿？我想不言自明了。你能讲这类似的政策现在没有了吗？想去吧！例：国家对高档消费品、奢侈类消费品生产企业开始征收消费税了。听有关人士讲：草拟消费税规定的那个时候，用香皂洗头差不多专门不错了，肥皂洗头也算能够，要是用洗发香波，那是奢侈。因此，即使现在才开始实施，生产洗发香波的是要交消费税的。但有些地点或区域或省，膏霜、香水要交消费税，香波并不用交，生产香波的你，想想交了吗？如果要交，你考虑是否规避香波吧！因为，在同等竞争条件下，你可能会失算。消费税率并不小。下面，我们谈谈企业的有利因素资源，因为，专门多人并不把这当

13、资源。有利因素与大企业相比较，中小企业有专门多有利的因素，这些因素要紧包括：灵活性：公司的灵活性表现在许多方面。例如要生产某种专门产品，小的生产车间往往比大的容易组织。要达到某种专门需要，而改变一部分生产方式、生产工艺，也只有企业才容易办到。大企业往往需要通过种种会议程序，但在中不用花太多时刻就能够实行。在经济气候变化的时候，企业只要人才、财力承诺，能够专门快地调整生产及服务，及时抓往新的有利机会，因地制宜，因时制宜，不像大企业有专门大的惯性，不易调整。个人的接触：企业的治理人员往往与顾客有个人直截了当的接触，不但认识原料的供应商，也与银行职员直截了当谈话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作

14、人员直截了当相处，关于效率与质量的提升，都有快速的促进作用。由于治理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这使其在解决咨询题时、在作出判定和重要决定的时候，更快更准确。与顾客的直截了当个人接触，使治理者关于市场动态、顾客需求、潜在市场及用户性质都有直截了当、快速的了解，由此更易于将销售与生产有机地结合起来。探讨正确、适当的产品开发方向及生产：前面我们差不多谈到：产品是企业生存进展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。这些咨询题，我们放在“第四部份”去谈

15、，那个地点我们从另一个角度来探讨有关产品开发和生产的咨询题。从使用方法、产品质地的新态势看产品开发给消费者带来使用上方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形状组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地点面。往常仅用于“基础皮肤护理”上的“祛死皮、深度洁肤”概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。往常，因为这些用品的使用复杂性，一样差不多上需要另一个人来关心使用，自己给自己使用专门不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。不明白近来大伙儿注

16、意到一个新产品没有，他以祛死皮美白为主诉求这专门一般，但他提出15秒见效，显得“技盖群雄”。使用他乳白色的膏霜，在脸上搓揉几下，立马感受下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了。他采纳大版面的报纸广告为差不多推广形状，在一级市场普遍达到了他投入20万广告，一、二个月内即收割10倍回款的目的推广的咨询题，我们不在那个地点谈。他的产品特点，是他成功的基础。而其产品则是由“基础皮肤护理”中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消费者日常用品。那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试“丝丽雅”的“美肤营养素”等等，产品质地及使用成效上有什么不同吗？我要