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1、（一）产品市场分析：如果上网的人都会知道，如今的偷菜有多么火，这两年的流行语中，就有：今天你偷了吗，在办公室，在学校，甚至在一个家庭中，都存在着你偷我我偷你的情景，有些人甚至晚上不睡觉，仅仅是等着对方的或自己的蔬菜成熟，拿到第一笔果实，人们这样与我国的文化也是分不开的，快节奏的生活与我国那种无为归隐田园的情操相悖，人们赚钱的同时也希望自己有一块田地，能吃上自己的蔬菜。而植物园艺DIY只需利用在家中，学校，公司的空闲时间就可以陶冶自己的情操，美化绿化周围环境，还能享受丰收带来的愉悦感。另外，市场上假冒伪劣的产品，生活中处处排放的垃圾，让人们的心中悬着环保和安全的意识。同时快节奏的生活所带来的压力

2、，让我们时常喘不过气，人与人之间的交流显得匮乏和生疏，植物园艺DIY绝对绿色，环保，安全。让我们在休闲中放松和快乐。让我们把成长中得趣事分享给他人，让我们享受春意盎然的好心情。（二）消费者分析：1.消费者基本特征及购买行为分析植物园艺DIY的消费者不受职业、收入的限制，目标受众广泛。但通过调查显示，此产品最适合为高压人群，而我国从学生到白领都是高压人群的代表。这两种消费群体是我们产品定位的主力军。而其中女士的消费远远高于男士，这也与女士们具有的童心分不开的，有一句堪称商业圣经的至理名言：如果你想发财，就盯住女人的钱袋。我们以后的主攻方向也向女士这边倾斜。在产品的推广方面受广告、促销的影响较大，

3、况且产品体积小价格低廉、易于成活等特点，消费者购买时多为装饰休闲品购买或者冲动型购买。2.影响消费者购买行为的主要因素（1）产品成活率。产品能否成活是消费者考虑的第一要素。消费者购买产品在能达到一系列的期望值的前提是能够成活。从而达到娱乐身心，绿化美化环境。（2）价格。由于此类植物园艺DIY体积较小，材料简单，购买时也不仅仅是单个购买因此价位不能过高。（3）口碑传播。如果消费者身边的亲友、同事正在种植并加以推荐，对购买决策的影响是一般广告宣传所无法企及的。（4）广告宣传。广告宣传是消费者认知的主要途径，对消费者的购买行为有着极其重要的暗示和引导作用。（三）竞争产品分析主要的竞争产品有花卉市场的

4、各种小型成品盆栽、散装种子等。但此类产品的特点如下：（1）此类产品只集中在固定的花卉市场内，广告宣传力度小，只是等着有需要的消费者前来选购，属于自然销售。（2）由于销售地点、交通等原因。往往使有需求或者潜在需求的消费者没有发生实际购买。（3）包装设计一般且个个小商家间都比较雷同，难以引起消费者的注意。（4）在花卉市场中由于这种小型盆栽不是主要的利益来源，因此品种都比较单一，价格差别不大，多在10元左右。（5）大多小型盆栽都属于附带产品，没有独立专门的销售机构，实力相对较弱。（6）而散装种子一般不提供土壤和容器，更没有包装的刺激。使很多人都没有兴趣购买。（四）产品销售渠道分析1.刚投入市场时的一

5、般销售渠道结构：厂家终端。（1）在一定地域内通过建立实体店，直接面对消费者。采用这一模式能够快速打开市场，使厂家充分收集市场信息，了解消费者需求，及时添加新品种，能够灵活调整市场供货以及价格。利用信息更好的开展促销等活动。缺点是：不能快速提高市场占有率，只能在一定区域内进行销售。（2）通过建立网站，实行线上销售，面对更多不同的消费者。通过线上模式，突破了地域的限制，以及排除了交通不便为人们带来的延后消费或者短时停滞消费。消费者不容易相信网上的真实性，以及流通过程中出现的不确定性。2.发展到一定地步，选择多级渠道销售。传统分销模式与垂直分销模式相结合。多级渠道可以选择各级代理商、批发商、零售商。

6、建立自己独特的营销模式。使其更加专业化，系统化，从而吸引更多的消费者，加大老顾客的消费忠诚度。扩大市场占有率。另外传统分销模式与垂直分销模式的整合渠道系统，使产品更好的进入市场，提高交易效率，促进销售过程更为顺畅，实现其价值，并且促使交易程序规范化，节约交易成本，以及简化买卖双方的寻找过程。实践证明，企业的竞争优势主要来自两个基本方面：成本领先和别具一格，即比竞争对手具有更低成本和独特的经营特色。良好的分销渠道可以在这两个方面为企业和整个渠道创造和加强竞争优势。（五）产品宏观环境分析我们生活在一个快速发展的时代，生活的快节奏早已分不出其他时间供我们培养兴趣和休闲。而生活中得各种不安全性，环境污

7、染以及电脑等高科技的辐射，让我们一直处于超负荷、亚健康状态，而植物园艺DIY却不占用我们的时间、金钱，但却能给我们带来休闲和绿色。我们又何乐而不为呢三、SWOT分析1.优势（1）第一个进入本市场时间，并进行实体店与网店联合操作，公司领导的市场营销意识和采用多种促销方式的市场拓展的决心。（2）植物种类繁多，种植质量高。我们公司定期推出新的植物，并已经有小动物（鱼）DIY产品推出，具有一定的新鲜感，可满足消费者的不同需求。（3）产品种子、容器设计精美，携带方便，物美价廉，吸引人，价值感强。（4）环保产品，回收性强，绿色、休闲。（5）有专门人士教训种植、打理等一系列问题。2.劣势（1）由于市场占有率

8、低，技术并不是非常先进，可能以后进入市场的比较多。有可能会失去很多顾客，竞争激烈。（2）产品对包装的要求过高，因此包装成本较高，甚至要进行差别定价，容易造成消费者反感心理。（3）为了快速打开市场，往往不能把握好促销的时间和力度，造成时间、金钱的浪费，甚至是适得其反的效果。（4）营销人员尚需不断完善、提高。（5）为扩大市场知名度和影响力，前期投入成本较高。3.威胁（1）虽然市场上此类实体店几乎没有，但在网络上，尤其是淘宝网，已出现属于这种性质的DIY越来越多，应引起足够重视。（2）花卉市场上仍抢夺了一部分消费者。（3）新产品层出不穷，要求产品创新和更新速度快。4.机会（1）植物园艺市场DIY的模

9、式目前尚未有领导力量。（2）同类产品竞争对手较少。（3）迎合了市场上绿色、安全、休闲、美化装饰的理念和需求。四、营销战略1.市场细分（1）性别：女 （大多数14至26岁之间）男 （少部分追求时尚或者与主次目标消费群体密切相关的男性消费者）。（2）消费习性：喜欢价廉物美的产品，很容易得到的东西“新品平价”和“低价位高品质”。（3）生活形态：追求时尚、讲究新潮;注重个性和健康;爱美。重视自我，雕琢个性，享受生活，关注生活“细节”，敏锐把握潮流动态。2产品定位一款环保与休闲，绿色与安全，美化与装饰的生活情趣的潮流代表。3.营销手段主要手段：网络推广、电视广告、终端拦截。重要手段：促销活动、发放宣传单

10、、海报陈列。校园广播电台播放、产品形象展示。辅助手段：人员讲解、电话回访、人员推拉。五、营销策略（4P）1.产品策略产品主要有蔬菜系列（绿豆芽，白菜，龙须秒，水晶萝卜等）、鲜花系列、盆景系列、DIY 土里的鱼系列 （神仙鱼、蓝电等）。产品多样化。（1）产品选材选种子运用科学工艺，成活率高，蔬菜系列安全可食用。（2）产品秉承绿色环保、装饰休闲并且配给完备，携带方便。2.价格策略（1）前期进入市场定价定的尽量是中低价位导入市场，以此来赢得顾客;从价格上要突出价廉物美的特点。与其高价位门可罗雀，不如低价位生意火爆。强调低价时尚概念，坚持“新品平价”和“低价位高品质”的市场策略是打动消费者和战胜竞争者

11、的利器，强烈刺激着消费者的购买欲望，让他们不能空手而归甚至是批量购买，为新店培养出回头率极高的消费者。（2）成熟期以成本为基础，以同类产品价格为参考。利用促销等手段使产品价格更具竞争力。（3）最后拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（4）网上定价相对低廉，以网上定价为参考，并可以制订批量购买免邮费的策略。3.促销策略为了合理利用资金，以最少的投入获取最大的回报，打开市场并提高市场占有率，达到预期目标。特拟定以下策略。采取促销活动与媒体宣传相结合，公共关系做铺垫，力求短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。具体做法如下：（1）在新店地址附近悬挂横幅，以及精美海报和传单同时进行，可以使消费

12、者加深对新店的印象。（2）通过电视、电台媒体投入一定量的广告来进行宣传。（3）通过上网发贴子等来进行宣传。（4）在公共关系方面可以通过所有促销活动都可写成新闻稿，提供给新闻媒体作报道，或者针对大学生这一消费群体进行赞助学校里的一些活动和晚会，以赞助商的名义来支持学校的活动打响自己名号。（5）针对种子和容器设计不同形式的，对那些大点的种子可以通过刻字赋予不同的意义引起人们的好奇，甚至是感情依托，对此可以搞一些大型活动例如“让我们的感情开花结果”这一主题，现场请观众进行DIY，不仅能烘托气氛，也让消费者更加了解我们的产品。在销售时也可以进行适量的促销，从而扩大销售，提高影响力。（1）在进行营业推广

13、的一定时间内可以通过打折的方式来吸引顾客，如全场产品全部八折仅限三天，过期不候等。（2）以抽奖的方式：如买满50元，就有一次抽奖机会， “奖品多多，机不可失，失不再来”。（3）赠奖：如进店则有礼品相送，送完为止，或者买满30元，即送赠品。（4）实行会员制积分政策，对头三天进店的顾客免费办理会员卡，而会员积满本店所要求的分数时就可得到本店赠送的奖品或者也可以到本店买产品就可在此花费钱的基础上减掉你所积分分数相等同的钱。4.渠道策略（）渠道模式新店直营，销售代表负责市场拓展销售。（）渠道结构厂家终端（）渠道促销终端促销：营业员每百元提成元。六、行动方案准备阶段（）产品上市时应准备的各种原材料。（）

14、市场调查（）制定区域市场启动发方案。（）营销队伍培训与组建。（）与媒体单位签订合同。（）渠道确定。（）完成铺货。导入阶段（）电视、电台广告同时发布。（）海报、传单有效到达消费者。（）销售通路的建设与完善。（）终端拦截，促销助力。深入阶段（）重点时段电视、电台提醒广告。（）促销活动定期举行。（）落实会员制度。（）加大促销品投放力度。七、营销预算作业名称营销预算备注市场调查壹万元不可预算项目，因时势变动而定。队伍培训贰仟元电视、电台叁万元海报、横幅壹仟元宣传单促销活动总计捌万贰仟元八、营销控制1.方案执行控制（1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）公司管理者监督方案的执行力度，对目标进行重新

15、分析，找出未到达的项目和原因。（3）制定实施营销效果的具体评价方案，具体包括经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通状况、战略导向和工作效率。2.应急计划（1）在市场调查时信息的误差导致对市场容量的错误估计，这就要求我们有必要的库存准备，或者针对剩余产品有备用渠道容纳。（2）广告宣传过程中未达到理想目标，致使对消费者影响较小，要求我们制定备选方案，以备不时之需。（3）高空媒体运行过程中由于不可测定原因需要增加资金，会影响宣传，要求公司有应急资金，防止宣传中断。（4）促销活动中奖品、赠品或者促销品出现断货、质量不合格等问题，要求公司在正确估计数量、采购合格品的基础上，有固定的货源能够及时补货。结束语我公司针对社会经济的快速发展而带给人们生活巨大的压力，为解决人们理想生活和现实之间的矛盾，特推出植物园艺DIY这一集休闲、环保、美化、装饰于一体的新型产品，根据一系列的营销战略和策略，并对产品投放市场后的可行性的分析，特制订这一营销策划书，使产品能够快速打开市场，成功抢占植物园艺DIY市场。精心搜集整理，请按实际需求再行修改编辑，因文档各种差异排版需调整字体属性及大小