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1、一、90后人群引领音乐行业增长新动力1、人均GDP上升支持整体国民娱乐文化消费进入快车道人均GDP 的稳步上升，为音乐行业的发展提供了物质基础。到2015 年，我国人均GDP 达到7800 美元，有望在未来几年内突破1 万美元。参照国际经验，人均GDP 突破10000 美元，是文化娱乐消费增长的最快阶段。在北京、上海等一线城市和领先省市已经印证了这一点。传媒文化娱乐作为人的精神需求重要组成部分，其地位将变得更加重要。2、移动互联网促使在线音乐成为行业增长新动力2014 年中国音乐产业市场总规模约为2851.5 亿元，其中核心层音乐演出行业、唱片行业、音乐版权经纪（管理）、数字音乐产业和音乐图书

2、出版组成的市场规模约650.6 亿元，较2013 年同比增长8.28%。外延层主要包括乐器售卖、线下KTV 行业、音乐教育、专业音响设备等，本文不作过多描述。核心层中，唱片行业和音乐版权经纪（管理）行业的规模合计为8.9 亿元，占总市场规模的比重仅为0.3%。与之对应的是，数字音乐产业规模达到491 亿元，但目前大部分由电信运营商彩铃、铃声、歌曲下载等构成。（1）实体唱片为代表的传统音乐市场式微2014 年中国实体唱片产值规模约为6.15 亿元，较2013 年下降约5.4%。实体唱片曾经是听众、歌迷接触音乐、歌手最主要的方式，也是唱片公司的主要变现渠道。然而，互联网时代，大家通过网络下载、试听

3、音乐，对实体唱片市场造成明显冲击。通过观察新华书店系统、零售门店等传统线下渠道可以发现，2014 年实体唱片销售码洋约为5662.2 万张，同比上一年下降19%。不过，虽然实体唱片整体下滑，但具有收藏价值的黑胶唱片的销售量却逆势增加。这表明实体唱片在未来的商业价值更多体现在粉丝经济衍生品上，其功能从之前的音乐传播载体向小众收藏转变。未来，与音乐、艺人相关的衍生品市场具有一定的潜力。（2）无线音乐增长稳健，在线音乐增长迅猛（数字音乐的增长点来自在线音乐）2014 年，中国数字音乐的市场规模达491.2 亿元，比上年增长11.5%。无线音乐（电信音乐增值业务）为420.2 亿元，同比增长5.7%，

4、主要为手机彩铃等业务，近年来增速稳健；而在线音乐异军突起，2012 年至2015 年，复合增长率达到137%。在线音乐是增长主要动力。根据国际唱片业协会（IFPI）发布的2016 年全球音乐报告显示，2015 年中国在线音乐收入整体上升了68.6%。IFPI 给出的增长数据来自于播放平台给唱片公司的预付款数据，受益于2015 年的“剑网行动”，在中国政府加大了打击盗版、侵权音乐内容的力度，QQ 音乐、海洋音乐（旗下有酷狗、酷我音乐）、阿里音乐（旗下有阿里星球原天天动听，虾米音乐）为首的几大音乐平台规范了自身的授权音乐使用，增加了对正版音乐的版权投入，推动音乐市场从侵权盗版到正版经营良性竞争，市

5、场秩序逐步建立，各大平台也在推动行业积极探索多元化的盈利模式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37 次中国互联网络发展状况统计报告发布数据，截止2015 年12 月，网络音乐用户规模达到5.01 亿，较2014 年底增长4.6%，占网民总体的72.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.16 亿，较2014 年底增长17%，占手机网民的67.2%。移动在线音乐市场规模的大幅度增长，主要受到音乐泛娱乐跨界变现模式推动的影响。几大音乐平台开始致力于打造音乐生态，不仅大力推动会员付费模式，并且深耕粉丝经济，推动数字专辑售卖，搭建社区平台，引入秀场主播模式、演唱会推广、歌迷互动等形式实现变现。（

6、3）O2O模式带动线上线下音乐演出市场扩大2014 年音乐类线下演出市场规模达到143 亿元。票房收入约为87.72 亿元。其中大型演唱会票房总收入28.54 亿、音乐节票房总收入3.79 亿、Live house 票房总收入10.3 亿元，剧院音乐类演出票房总收入10.9 亿元。演出场次总数达2.04 万场，比2013 年的总场次数增加近4000 场。O2O 直播、线上音乐演出等新玩法蓬勃发展。音乐类演出市场受互联网音乐平台的带动，催生出付费直播、线上演唱会等形式，成为音乐演出行业的新亮点。演唱会在线直播是音乐行业O2O 玩法的创新模式，在线直播数量从2014 年50 场激增到2015 年1

7、15 场；腾讯视频Live Music 在2015 年就举办了超过55 场在线演唱会，相当于每星期均有一场线上演唱会；与此同时，QQ 音乐还自制“巅峰盛典”、“巅峰对决”、“网络好声音”等音乐盛典、音乐网综节目，最终实现在线观看人数达5500 万、12 亿的总播放量。这一数据已经远远超过全国全年线下演唱会的总人数。3、90后引领音乐泛娱乐进入FP（粉丝创造力）时代（1）90后人群是音乐行业消费主力军90 后成为消费生力军，精神需求特性孕育新时代粉丝经济。90 后对娱乐内容的需求极高，由下图可以看出，85、90、95、00 后不同年龄层对音乐、小说、游戏、动漫等泛二次元领域娱乐内容的精神需求呈依

8、次上升趋势。其中，音乐成为90 后兴趣爱好之首，也说明了以音乐为带动的泛娱乐产业有着强大的消费需求和市场潜力。从移动音乐用户的年龄上可以看出，90 后已经成为音乐用户的主体，占移动音乐用户总体的51%。（2）90后带领音乐泛娱乐经济进入“FP 时代”，音乐泛娱乐估值空间充分打开强调个性，有强烈的发声欲望等习惯也使得其孕育了具有“粉丝自带创造力”特色的“FP （Fans Property）新时代粉丝经济”，即粉丝不仅消费内容、评论发声，更是创造内容，推动内容发展衍生的重要群体。90 后作为整个行业消费端风向标，其消费音乐的方式的变化，是我们研究音乐行业发展趋势的重点。这一代人的总体他们将是未来5

9、-10 文化娱乐行业消费推动的主力军，而作为这一代首选兴趣爱好，音乐行业将充分享受“新时代粉丝经济”的发展红利。其中，在内容上有二次元延展性的音乐细分领域需重点关注。二、版权是音乐行业发展内生增长的驱动力根据前文的行业与用户分析，我们判断，音乐行业未来长期将主要受益FP 粉丝经济，而版权监督则是提供行业的内生动力。在此逻辑的基础上，我们将音乐的产业链分为两种角度来分别解构：1）以版权流通为核心价值的产业链，其中包括上游词曲创作人、歌手、厂牌等内容创造者、中游版权发行与分销机构、下游电视、电台、运营商等渠道；2）以粉丝创造力（FP）为核心价值的产业链，这是音乐跨出本领域、深挖并充分放大自身价值、

10、在各种娱乐消费形式间互相转化的根本动力，这一部分的分析将在后文作详述。1、版权是2B变现逻辑，规模效应决定议价能力音乐制作方分为两大类：一种是以唱片公司为中心、包括词曲创作人和录音合成制作部分；另一种是独立音乐人，独立音乐人指没有和任何唱片公司签约的音乐人，自己录歌，自己宣传。独立音乐人所创作的音乐大都比较标新立异，有较强的粉丝聚集能力。近年来，随着网络一代的成长，大家对于音乐的喜好趋于个性化，也由于互联网使得音乐制作门槛下降，如苏打绿、陈绮贞为代表的新民谣独立音乐人，以及摇滚、古风等音乐风格，逐渐走出很多有广泛粉丝号召力与产业影响力的音乐制作人，且独立音乐人市场份额稳定。（1）唱片公司在音乐

11、产业的话语权分析音乐创作的基本变现是通过对版权的结算来实现的。由于每次交易每次结算的方式过于麻烦，也很难实时统计结算，过去很长的时间里，唱片公司代行交易结算，在一定时间段里统一与著作权人结算，并以自己强大的下游渠道资源帮助版权人进行内容分发，获取更多的报酬。发行能力是唱片公司的核心竞争力。所以唱片公司的行业话语权不仅仅是内容制作能力，更是它的发行能力。强大的渠道资源使得音乐原创人群纷纷依附于唱片公司的平台上，以求得更多的曝光资源。在互联网平台兴起之前，歌手依赖唱片公司的平台与渠道资源，使得其内容生产、整合能力越来越强，这反过来又增强了它对下游渠道的影响力。所以在传统音乐领域，唱片公司的强势是因

12、为其发行资源，这种发行能力让唱片公司对上游享有高比例的版权分成，对下游渠道有较强的议价能力。另外，唱片公司还承担了很重要的版权维护和确认的职能。唱片公司帮助词、曲作者进行版权的维护与收费，以此增加自己的收入，并进一步提高自身的行业发行能力。唱片公司的版权收入类型：1） 灌录许可和版税：灌录许可是指批准以灌录方式将音乐复制到某种介质（例如磁带和 CD 等）上以便公开分销的许可。唱片公司批准复制音乐作品的许可，根据唱片的销量向唱片歌手、歌曲作者和发行人支付灌录版税。2） 表演权和版税：表演权许可允许现场表演音乐或广播音乐。这些许可通常为“一揽子许可”的形式，即许可持有人缴纳一笔固定的费用，同时获得

13、播放某个作品的权利，或者是获得使用单张唱片的许可。现场表演歌曲或在广播电台中播放歌曲时，将向歌曲作者和发行人支付表演版税。3） 同步权和版税：如果要在电视节目、电影、视频、商业广告、广播节目或者电信运营渠道中播放某一首歌曲，将需要同步许可。如果使用作品的某一特定录制版本，还必须从唱片公司获得“原版使用”形式的许可。将一首歌曲用作电影、电视节目或商业广告的背景音乐时，要向歌曲作者和发行人支付同步版税。4） 印刷权和版税：这种版税是根据印刷乐谱的销量向歌曲作者和发行人支付的。在互联网时代，音乐演绎并围绕着歌曲、艺人等IP 的一系列延展开发才是音乐变现的趋势，所以在未来，表演权和同步权的价值越发凸显

14、。（2）国外音乐版权变现逻辑不具有参考意义国外音乐产业在版权上的保护机制较为完善，对于中国音乐产业的发展，大家都习惯性的拿国外市场来做类比。而事实上，与其他传媒子行业相类似，音乐行业，尤其是唱片行业、版权分销领域，国外市场并不具有太多的借鉴意义。唱片公司的垄断地位使其拥有很强的议价能力。以美国唱片市场为例，下图是2015 美国唱片市场份额的统计：由上两张图可以发现，美国的唱片市场高度集中，基本都被三大唱片公司所垄断，按发行统计，三大唱片公司份额超过86%，如果拿走这三大平台，则音乐平台几乎无法提供基本的音乐服务。这种垄断造就三大唱片公司强有力的话语权，所以在版权维护、歌库销售上，美国唱片行业的

15、上游内容方唱片公司具有极强的市场议价能力。美国唱片公司之所以没有在互联网浪潮侵袭中受到较大冲击，究其原因，一方面是美国的版权意识较强、法律规范较为健全；另一方面，早年间几大唱片公司已通过资本并购完成了行业整合集中，保证了自身对下游渠道的议价能力。唱片公司的内容整合能力，让其得以与下游平台保持自身强势的议价能力。唱片公司与平台的协议条件堪称苛刻，以SME 与Spotify合作为例：在SME 与Spotify三年期的合同中，Spotify在前三年需分别预付900 万、1600 万和1750 万美元。若竞争对手的OPV（单位点播量占总点播量的百分比所对应的收入）高于SME 的OPV，则SME 有权要

16、求Spotify按照竞争对手的OPV 计算，在预付款的基础上补缴费用。此外，三年期内Spotify需向SME 免费提供价值900 万美元的广告，且低折扣提供价值1500 万美元的广告。Spotify超过80%的营收归版权方所有，自从2008 年10 月Spotify诞生以来，Spotify支付的版税已经达30 亿美元。截至2014 年底，Spotify拥有6000 万活跃用户，其中付费用户比例达到25%，却仍然难以让平台盈利，2014 年净亏损1.9 亿美元。Pandora2016 年Q2 财报数据显示，营收2.86 亿美元，年同比增长30%，然而净亏损值达到1610 万美元。（3）国内唱片公

17、司多数缺乏规模效应互联网时代话语权削弱国内唱片公司在音乐内容的积淀上起步较晚。早些年华语音乐市场主要受港台等地影响，知名歌手、词曲作者也是由港台地区引进。这使得国内唱片公司内容分散，且整合能力较弱。国内公司大多因为曲库不够大、版权较分散，而无法形成规模相应，所以在产业中的议价能力无法像国外三大那样强势。近年来，互联网对于唱片公司的影响很大，其影响不只是盗版侵权，更体现在原创版权生产力下降：1） 唱片专辑销量下降用户可以在互联网平台或手机应用终端上免费试听、下载，使得听众可以随时随地的播放自己想要听的音乐与歌曲，传统的购买唱片的方式，不仅产生了额外的开销，且十分繁琐，所以现在歌迷支持自己偶像，情

18、愿购买虚拟道具或者数字专辑，也很少会去线下实体店购买实体专辑唱片。2） 国内唱片公司的艺人培养与内容生产的竞争力下降，原创版权后继乏力互联网的诞生使得个人创作者的发声能力增强，个人发行独立音乐作品的门槛在降低，很多有个性、有特点的歌手、艺人都纷纷利用网络平台，自我曝光，在音乐网站、直播网站上扩大自己的影响力，迅速积累粉丝。各大音乐平台，以及各种原创音乐平台，也纷纷设立独立音乐人频道，专门扶持个人音乐项目。而唱片公司在培养艺人、打造艺人方面，虽然有成熟的运作模式、精良的设备和制作能力，但是华语乐坛主流音乐近十年来，几乎没有进步，唱片公司的制作能力止步不前，很多当红新星甚至是在网络平台上先积累了相

19、当数量的粉丝，然后才签约了大的唱片公司，在各种媒体渠道上再进行曝光宣传。未来，这种“先网后台” 的艺人打造路径会越来越普遍，而与此同时，唱片公司的艺人培养、孵化的方式却没有本质的提升，市场竞争力下降。2、版权肃清，好内容的多渠道变现能力增强互联网带来的音乐版权问题正在逐步得到正视与肃清。互联网一方面带来了信息传播的便利，降低了音乐制作与艺人传播的成本，但另一方面，却也没有为艺人文艺创作提供良好的保障。音乐版权在国内一直处于悬空状态。音乐网站大量使用XX的音乐内容，且无需承担成本，艺人的创作被盗用的情况泛滥，致使音乐版权的盈利能力大大下降，价值被严重低估。创作内容的盗版猖獗、维权成本太高且过程复

20、杂是音乐行业止步不前的主要矛盾。我国对版权保护在法律上还很落后，这是历史问题，文化创作长期以来被少数人、少数机构所掌握，政府管控严格。随着经济发展与市场的开放，文化创作的主体发生了根本的改变，主体的数量也爆发式增长，但法律却并未重视创作人所产生的知识产权的价值，所以并未有相应完善的立法。这几年，国家陆续出台政策，保护创作人权益。自2015 年剑网行动以来，效果显著。2015 年的这次版权严令，迫使16 家主要音乐平台下线未授权音乐作品220 余万首，其中XX音乐、一听音乐、多米音乐下线歌曲均在40 万首以上。这也使得网络音乐平台加大版权支出成为必然趋势。各大音乐网络平台，在过去以低成本的方式，

21、聚集了大量流量与用户，这几年也开始注重在独家内容上加大支出，来加强平台的竞争力。QQ 音乐在版权投入上一马当先。未来，随着版权使用规范，平台对于曲库使用的版权支出的成本会大大上升。这部分的成本激增，使得平台在头部内容方面的竞争与合作呈现出新的态势。（1）平台间版权共享、共同传播成为趋势在线音乐行业的正版化趋势，使得版权成为各家音乐平台之间竞争的重要砝码。过去，互联网公司使用音乐产品以购买非独家版权为主，版权价格较低。2013 年起，几家互联网公司先后竞相购买独家版权，版权价格翻了几倍。曾经签约几大唱片公司版权费在千万级别，个别综艺节目的独家版权甚至上亿级别。独家授权方式虽然可以建立平台的竞争力

22、，对于内容上有一定的排他性，使一些特定用户在平台上产生粘性，但也会客观上既加大了平台的资金压力，又限制了音乐作品的广泛传播。像中国好声音、我是歌手这种天价版权的热门节目，版权共享是音乐平台之间降低成本的必然选择。对内容方来说，则更希望采取多平台的合作方式，以进一步放大IP 的传播效应。现在的三大主流平台：海洋系、阿里系和腾讯系各有特性，互不重合，各种不同的运营思维能让节目的传播产生共振，也免去用户为听歌下载多个软件的麻烦。去年下半年以来，酷狗酷我、QQ 音乐、网易云之间的版权转授权，充分印证了版权终将从独家走向共享这一趋势，在各方共同承担版权费用的同时对优质音乐资源进行合理配置。今后，版权共享

23、、共同传播将成为常态。（2）平台的内容竞争注重自制能力和差异化服务借鉴网络视频平台的发展，渠道方在完成用户的跑马圈地之后，除了加大内容采购，也会大力开发自制内容来提高平台的竞争力。从去年开始，各大音乐平台发布开放策略，为独立音乐人及优质原创音乐作品提供创作环境、作品发行、宣传推广、版权管理、版权保护、用户聚集、粉丝培养、互动娱乐、线下演出、粉丝运营等全方位的服务，完善音乐内容自制能力，吸引音乐人的加盟，增加平台的独创内容。此外，在热门IP 版权共同运作的大趋势下，差异化的用户体验成为平台的发力点。随着移动互联网带动音乐使用价值的发展，用户成熟度提升，追求的是体验而不是简单的听歌，未来，平台的竞

24、争将由争夺版权开始转为比拼音乐生态，在粉丝经济、在线直播、独立音乐人孵化等多方面进行布局。（3）音乐行业正良性发展，生态构筑的泛娱乐是音乐行业的下一个风口综上所述，版权市场的健康发展，关键在于利益能够真正回流到创作人本身。让创作人在版权分配体系中，得到自己合理的价值收益。当下音乐市场的版权矛盾，不仅是大的网络平台是否获得授权且进行版权购买，而是整个行业对于音乐版权使用价值的不重视。随着音乐版权的价值得到公众的认可，音乐行业的核心创作圈的利益在慢慢得到重视，版权分配体系逐渐透明和公平，从供给端上游激励整个行业内生增长，激发创作者更大的动力制造更多优质内容，版权正带动整个产业链良性循环发展。随着渠

25、道整合，版权肃清，音乐行业已经迎来内容为王时代。在内容创作者的价值得到重视的情况下，音乐生态构筑的泛娱乐产业在C 端（用户端）的价值突显，将是音乐行业变现的爆发点。三、90后引领FP时代，音乐的泛娱乐外延价值突显音乐的泛娱乐化价值，主要体现在消费者端（C 端）的变现能力。上文所述对于音乐版权的变现，是较为传统的音乐版权分发产生的收入，词、曲和录音作品仅仅在音乐行业的上下游进行流动。音乐的价值只能以单首歌曲、单个艺人、单张专辑等产品的形式计算使用价值，而其巨大的衍生价值并不能得到体现。1、互联网带来多样化的娱乐消费，特别是90后一代对一维娱乐形式关注力下降近几年，人们的娱乐消费形式发生了根本性的

26、变革，可消费、可娱乐的形式多样化、碎片化，信息体量爆炸式增长，使得大众对一维娱乐形式（例如单纯的听歌、读出版物等）的选择性更多，付费意愿减弱。2、FP时代来临，90后一代的Fans Property（粉丝创造力）是IP泛娱乐产业延伸开发的根本原因音乐作为一种弥散性的娱乐形式，使用需求大、使用频率高，特别是移动互联网时代，音乐变得无处不在。互联网是为音乐带来了挑战，也同时带来了巨大的机会。一方面，挑战来自于音乐制作门槛越来越低、内容制作方分散，议价能力不够强势；另一方面，机会来自于互联网的传播力，以及粉丝经济、泛娱乐延伸，却让单个音乐的价值有潜力被充分挖掘。在核心粉丝的二次创作的推动下，娱乐内容

27、在不同形式间互相融合、相互转化。泛娱乐IP 全产业链的模式已经为多数传媒公司所熟悉，。从网文小说、音乐、电影、电视剧、网剧、网络大电影、游戏、主题乐园，等等娱乐形式，都可以孵化产生出关注度较高的现象级产品，并利用粉丝对集中关注度与强烈的消费意愿，在多种娱乐形式间互相转化，引导单个粉丝产生多次消费，并在这个过程中，提高IP 的影响力，扩大IP 的消费人群，使得IP 在多种娱乐形式间互相协同，产生共振效应。在内生层面，版权的正规使用，使版权价值提升，版权变现能力提高，艺人形象的价值将因粉丝经济效应成倍放大；在向外拓展方面，粉丝效应、衍生周边的变现潜力将得到开发，IP 开发体系逐步完善，音乐作为IP

28、 延伸的价值得到挖掘。3、正版音乐时代，对音乐产生的泛娱乐行业市场总体规模估计可达3500亿元其中，数字音乐市场超1000 亿元，线上线下演艺市场可超1000 亿元，围绕粉丝与IP 开发的泛娱乐衍生市场超1300 亿元。（1）数字订阅、下载付费带动数字音乐市场发展目前我国5 亿网络音乐用户的付费流媒体规模仅5.12 亿元，用户为音乐付费的习惯还在养成阶段。按照平台方预计未来包年服务费用，合理推算人均支出比例以及市场规模可得，付费市场规模可达290 亿元，是现在市场规模的57 倍。（2）音乐演艺综艺台+网新模式实现多渠道价值音乐作为一维的娱乐体验，很难类比电视、电影、游戏等多维娱乐消费给受众带来

29、的冲击力。但音乐的媒介价值在被慢慢开发，即音乐正在成为不限于音乐人的各类明星、网红达人扩大自己曝光度的沟通手段，在线直播互动、综艺网台联动，正通过音乐这种媒介快速传播、扩大影响力，并实现商业变现的价值。（3）音乐类综艺节目台网联动成常态，商业变现价值高音乐成为电视语言的重要元素，音乐类节目也成了电视综艺中的“常青树”。超级女声、中国好声音、我是歌手等节目都是一时的现象级节目。台网联动已经逐渐成为了电视综艺节目的“标配”，制作方与网络平台在版权、运营上全面深度合作。现在较多的还是停留在电视版权与网络版权的二次售卖，未来，多屏结合的玩法会越来越多。湖南卫视的我想和你唱和灿星的首部网综作品预备唱采用了台网互动模式。而预备唱还融合了对口型、干扰唱歌等热门综艺游戏元素。十三亿分贝这档节目由汪涵主持，