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1、图3：HQ Trivia的历史下载排行情况二、高频特征尽显，各路平台抢滩登陆国内迅速复制了HQ的商业模式，直播答题产品有上手易、耗时短、互动强、奖金丰的特点。整体界面简洁素雅，首页类似于手机的通知功能界面，清晰明了展示核心要素如开始时间，奖金池，账户余额，排名情况的基本信息及好友邀请、玩法了解，等功能。玩法简单，操作零门槛，简单的阅读屏幕，点击选项即可完成作答。碎片化时间，耗时短，冲顶大会平均单场竞答的时间为10-12分钟，茶余饭后的时间即可完成答题。有奖竞答，奖金从最初的10万场到500万元不等，丰厚奖金极具吸睛效应。若全部答题正确即可赢得奖金，账户与支付宝等第三方支付平台关联，申请提现后1

2、-5个工作日即可到账。图4：“冲顶大会”游戏流程2.1借势扬帆争风口，千军万马夺红利HQ模式产品在国内迅速推广，开启了2018年互联网新生态第一轮高潮。国内嗅觉敏锐的互联网创业者们，纷纷模仿HQ Trivia游戏模式推出产品，抓住国内市场机会。新年伊始，直播答题游戏如雨后春笋般涌现而出，首款产品 “冲顶大会”于2017年12月23日登录IOS平台。随后包括西瓜视频、映客直播、花椒直播、KK直播，YY直播，一直播等在内的主流直播平台都纷纷推出嵌入式或者独立的直播竞答品牌。图5：国内HQ类应用推出时间轴近水楼台得天时，直播平台当先锋。“在线直播”作为HQ模式的重要特征，国内现有的直播平台无论是在资

3、本投入，人气主播，分发渠道和合作商户都具备先天优势，所以第一批进入HQ领域的玩家主要是国内直播和短视频平台。其中映客推出“芝士超人”模块，西瓜视频推出“百万英雄”模块，花椒直播推出“百万赢家”竞答平台，YY直播推出“头脑印钞机”，一直播推出“黄金十秒”，从供给侧来看，行业气候初成。直播答题浪潮迭起，全民参与浩浩汤汤。从XX指数来看，“冲顶大会”虽然在12月26日已经登录APP平台，但启动阶段的讨论范围主要在游迅网等小众平台，第一轮浪潮从1月1日4日，1月3日王思聪在新浪微博上推荐“冲顶大会”，该条消息被转发5910次，在各路大V的推动下，1月4日冲顶大会的搜索次数达到36,295次的高峰，同日

4、芝士超人、百万赢家等产品上线开启行业第二轮增长浪潮。图6：HQ类游戏的XX指数变动情况（2017年12月29日2018年1月13日）冲顶大会新秀涌现，明星助推，蔚然成风。1月5日12日，在经历4日的历史小高峰后，1月5号“百万英雄”邀请柳岩担任出题官，“芝士超人”邀请谢娜、汪涵、陈赫等担任出题官，“百万赢家”邀请李好担任出题官，明星出题官加盟开启了第二轮浪潮，从冲顶大会转向对其他平台的关注，传播媒介从推文变成了“复活币”，传播渠道从微博走向微信，QQ等主流社交平台，加之各大媒体平台的轮番报道，实现了病毒式扩散，1月10日，一直播的“黄金十秒”和YY直播的“头脑印钞机”等新IP也加入竞争。2.2

5、直播答题魅力隐现，用户参与意愿来自心理正反馈和奖金变现知识载体形成心理正反馈。“知识来冲顶，奖金任你领”是冲顶大会的宣传标语，有两大关键词“知识”，“奖金”。从游戏娱乐的角度而言，以知识为载体的游戏方式会减少大众娱乐过后的负面心理影响，形成正向心理反馈，每次游戏都能学习到新知识，提升玩家的满足感，增强玩家的参与粘性。直播竞答给予全民公平知识竞赛机会。在过去的二十年中曾有大量的知识竞答型节目包括智力快车、幸运52，开心辞典、一站到底、非常了得、联合对抗等等，培育了广阔的受众市场。之前都是以观众的身份参与其中，只能在电视机前和节目选手们一同答题，即使回答正确也与荣誉和奖励无缘。直播竞答平台的出现，

6、给了这部分由于性格、工作、生活原因等无法亲身参加到知识竞答节目中的群体参与机会，让部分有知识广泛，学识渊博的人得以脱颖而出。1月10日晚芝士超人推出的血战到底活动中，江苏25岁毕业南京理工大学英语系的郭女士从100万选手中脱颖而出，赢得百万大奖。1月11日，“百万赢家”京东专场中广州大学新闻与传播学院大四在读生“小容”斩获大奖。图7：国内益智竞答类综艺节目播出情况“碎片化知识”能变现。在学校中学习的理论知识以及在工作岗位上学习的专业知识的特点都是系统性成体系的，这种知识的变现方式可以通过任职教学，撰写书籍，参与课题和其他社会生产活动，以工资报酬，福利奖金，稿费经费等形式得以变现。但随着社会的快

7、速进步，尤其是互联网时代的到来，人们利用日常的碎片化时间， 通过看新闻，刷微博，评知乎，逛贴吧，读软文等方式积累了大量非专业领域的知识，而这些碎片化的知识主要用于社交活动，而无法用于生产活动，但在2017年以得到APP，喜马拉雅APP为首的知识付费平台的出现，开启了“知识付费”时代。让我们看到碎片化知识也可以进行专业整合，包装成为产品和服务进行出售，实现了部分碎片化知识变现。而2018年出现的HQ类竞答平台，则给了没有时间或能力进行专业化整合碎片知识的广大群体“知识变现”的机会，对其闲余学习沉淀支付对价，给予肯定。图8：碎片化知识变现三、差异竞争迅速展开，流量平台领先格局初现3.1产品开始加速

8、分化，今日头条系目前领先1月12日-14日，经过前两轮的快速增长，行业进入调整分化期，具有更强资本实力和留存率的“百万英雄”和“百万赢家”超过了独立平台“冲顶大会”和“芝士超人”。“百万赢家”率先完成商业化，品牌形成和流量分发并重，XX搜索指数于11日超越“冲顶大会”独占鳌头。行业主要玩家纷纷从同质模仿走向差异化竞争。国内HQ游戏平台玩法模仿HQTrivia大体类同，题目数量均为12道考题，10秒一道，采用单轮作答模式，答题成功者评分奖金。“芝士超人”在玩法上不断做出突破，1月10日率先开展了新的答题模式“血战到底”，持续答题至最终剩1人赢得全部奖金，1月11日推出“闪电场”，8道题，80秒钟

9、，快问快答，速战速决，瓜分40万。在考题内容同质性较高，新的游戏模式刺激加倍，奖励加倍，难度加倍多种游戏模式兼有提高了客户粘性和品牌打造能力。题目难度上“百万英雄”和“百万赢家”以常识性为主，获奖人数相对较多。“冲顶大会”和“芝士超人”冷知识较多，题目难度较大。表1：国内HQ类游戏基本情况汇总明星出题聚人气，主播培养提留存。除冲顶大会依然延续素人主播的形式外，百万英雄，芝士超人，百万赢家都选择直播平台的人气主播担任出题官，由此不仅直播竞答导入人气，也有助于主播培养和人气积累。同时，值得注意的是，在目前增量市场开拓期，除冲顶大会外，其他直播平台也聘请了明星出题官为平台拉粉造势。传播渠道丰富，参与

10、方式多元。从传播渠道方面来看，百万英雄的渠道铺展最为成功，除了常规社交媒体的转发扩散之外，包括今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频在内的流量门户为其引流。从参与方式来看，目前大多数直播答题都只能在手机APP端参与，1月12日百万赢家在PC端可以答题，由此可以实现电脑端手机端同时答题，避免多平台时间冲突。初期格局显现，今日头条系的“百万英雄”领先。从IOS累计下载量来看，“冲顶大会”和“芝士超人”APP下载量分别为192万次和98万次，占同类产品总下载量比例分别为39%，19%。百万英雄和百万赢家经过调整累计下载量为159.26万次，48.74万次，占比分别为32%，10%。从Android累计

11、下载量来看，百万英雄以4892万次的下载量远超其他平台。总体而言，虽然在IOS平台上，“冲顶大会”市场份额最大，但是Android平台上“百万英雄”千万级的下载量远超同类应用，领先优势明显。从参与角度来看，由于“百万英雄”和“百万赢家”有直播和视频用户导入，单场参与量在200万以上，1月15日“百万赢家”下午单场参与人次突破500万。图9：直播答题功能贡献下载量（IOS） 图10：直播答题功能贡献下载量（Android）3.2 用户群体分化，冲顶大会更“年轻”行业发展初期玩家特征概览。结合XX指数的人群画像数据，可以得到各大竞答平台的群体分布。从年龄分布来看，冲顶大会关注人群2029岁为27%

12、，3039岁为43%，按照中位数计算得到关注年龄均值为32.3岁，百万英雄2029岁为9%，3039岁为40%，4049岁为49%，均值为38.6岁，芝士超人2029岁为37%，3039岁为20%，4049岁为41%，均值为35岁。总体来看冲顶大会更受年轻群体的关注，主要力量为80、90后，而芝士超人和百万英雄的关注人群中有相当部分70后。图11：国内HQ类游戏的关注群体年龄分布从性别分布来看，三大平台的关注群体分化明显，冲顶大会女性关注比例为64%，男性关注比例为36%，群体中女性为主。百万英雄女性关注比例为23%，男性关注比例为77%，男性显著关于女性。芝士超人则相对平衡，男女关注比例接近

13、1：1。图12：按照各大平台搜索指数为权重，计算得到整个知识竞答平台的人群参与情况，可以看到男性和女性的比例大体相同，说明知识竞答平台在性别上没有显著偏向，是一款男女皆宜的娱乐模式。计算得到总体年龄分布情况，2029岁为23%，3039岁为37%，4049岁为33%，说明70后到90后区间内对HQ类游戏不存在显著年龄差异。发展初期的人群特征和平台的宣传渠道密切相关。冲顶大会主要的传播转发通道是微博圈，发起人是“国民老公”王思聪在生日时发出微博，为冲顶大会造势，同时“撒币”也成为网络热词，而王思聪等大V关注群体主要以80、90群体为主，女性为主；百万英雄的主要推荐渠道是今日头条和西瓜视频等平台，

14、一方面，今日头条APP在多品牌安卓机上会预装，另一方面西瓜视频关注年龄结构中80%为70、80后的男性群体为主；芝士超人的推广主要在映客直播，以映客作为一线直播平台，主要受到了众多90后、95后用户的追捧。未来各大平台一方面应当根据参与群体的特征来设定答题内容，另外应加强对空缺市场的推广力度。3.3 两种运营模式走向殊同“独立封装”or“子功能模块”1）独立封装APP运营模式目前“冲顶大会”，“芝士超人”均采取独立APP运作模式。独立封装有助于公众对品牌认知度提升，有利于进行内容拓展和产品延伸。目前来看产品拓展有两个方向：横向拓展，个性设定，市场细分，对玩法和内容进行改进，内容上客户可以选择不

15、同的难度奖金配比模式，以及不同专项领域进行竞技答题，玩法上可以从单场次生存赛到多场次选拔赛延伸。纵向拓展，作为“教育类+娱乐类”的混合型产品，可以向知识生产端延伸，可以知识学习平台如得到，分答，在行，知乎Live，喜马拉雅等进行深度合作，实现知识的生产、销售一体化。可以向社交功能上延伸，目前直播答题的社交功能差。15分钟的答题时间更多的是与主播的互动，而与其他答题选手的互动功能几乎为零。独立封装的APP平台可以仿照QuziUp类APP应用拓展社交功能，通过历史答题情况的大数据分析，将答题人群的爱好特点细分归类，匹配爱好特点相似用户，通过答题竞技产形成互动，提高玩家在线时间和APP使用频率。目前

16、QuizUp有超过1200个主题分类，涵盖大多数群体的细分领域，是社交类答题应用典范。图13：社交类答题软件“QuizUp”独立封装APP运营模式的缺点。分发渠道有限，资金投入不足。发展初期由于缺乏其他功能用户的留存率低，难以形成有效转化。若纯粹依赖于单场金额提升获取流量的方式是无法长久的，一旦奖金无法持续增长甚至出现下滑则会造成存量用户显著流失。高速增长后逐步调整回落。“冲顶大会”从推出至今在Android各类平台累计下载507.92万次，2018年1月10日下载量为122万次，环比增长78.57%；IOS平台累计下载15.97万次，2018年1月10日下载量为15.99万次，环比增长21.

17、28%。IOS平台增势不变，Android平台仍在加速上行。芝士超人”从2018年1月4日发布至今在Android各类平台累计下载285.73万次，1月10日达下载最高峰75.94万次，环比增长616.72%，目前下载量回落至35.41万次，环比下滑20.60%；IOS平台累计下载97.85万次，1月10日达下载高峰12.36万次，14日回落至10.51万次，环比下滑23.81%。图14：冲顶大会下载量（IOS&Android） 图15：芝士超人下载量（IOS&Android）2）子功能模块运营模式百万英雄作为西瓜视频的子模块，百万赢家作为花椒直播的子模块，可以和其他子产品彼此促进，相得益彰。

18、例如西瓜视频和花椒直播会邀请直播平台的知名主播来担出题官，由此推升主播的知名度并形成一定程度的流量转化。子模块运营模式的另一个优点在于更加稳健，可进可退，如果有奖竞答市场逐步成熟，得到各大商家品牌的认可，可以独立出来单独成为APP；若市场粗放发展，各种作弊工具甚嚣尘上影响公平竞争，导致有奖竞答市场萎缩赞助资金大幅下滑，则可以作为特定节假日活动，不定期上线推广直播平台。流量红利加速释放，直播平台受益深。1月4日“西瓜视频百万英雄版”上线以来，IOS平台和Android平台APP下载量迅速提升，其中Android 46日的日均下载达到1705.9万次，主要为存量软件更新影响，79日出现回落至500

19、万次的水平，1012日重拾升势至千万级。IOS下载量在4-12日的日均复合增速为20.63%，11日达到43.8万次，环比下降9.40%。“花椒直播百万答题版”在1月4日推出后下载量迅速提升，47日的日均复合增速为78%，随着百万赢家的场次、金额不断增加，13日迎来12.25万次历史峰值。Android平台于1月8日完成更新后，迎来新一轮增长期，8-10日的日均复合增速为47.69%，14日下载量为70.8万次，环比增长32.21%。图16：西瓜视频下载量（IOS& 图17：花椒直播下载量（IOS&竞答板块贡献巨额下载增量。由于直播APP自身存在稳定下载量，要测算新增功能带来的下载净增量需进行

20、如下调整。首先，按照直播竞答产品的推出时间作为分割点，如西瓜视频和花椒直播，分别于1月2日和1月4日设立“百万英雄”和“百万赢家”竞答板块，然后以产品推出前30天的日均下载量作为未添加新增板块时正常下载量基准，测算得到新模块推出引致的净下载增量。经测算得到“百万英雄”推出以来给西瓜视频贡献下载增量中IOS平台48.73万次，Android平台4802.13万次，“百万赢家”推出给花椒直播贡献下载增量中IOS平台30.03万次，Android平台78.93万次。（1） 初战告捷，“子功能模块”实现品牌、平台双丰收“场次、金额”直播平台大幅领先独立封装平台。根据目前各大直播竞答的场次排布情况，冲顶

21、大会日常3场比赛，芝士超人日常3-4比赛，百万英雄日常6-7场比赛，百万赢家13场比赛,每场的奖金从5万300万不等，黄金十秒首日2场，合计投放110万，头脑印钞机日常2场，单场奖金66万元。除特殊专场或附加场次外，目前主流竞答平台已将主要黄金时间段排满包括午饭休息时间12：001：00，下班休息时间19：0021：00。可以发现，独立竞答APP平台的开设场次相对较少，单场奖金金额较低如冲顶大会单场金额5-10万元，芝士超人单场金额10万元。目前来看直播平台为载体的竞答场次更多，奖金更为丰厚，以百万赢家1月12日合计13场竞答，奖池总计506万元，平均单场金额38万元，百万英雄1月12日合计6

22、场竞答，奖池总计800万元，平均单场金额133万元，远高于芝士超人和冲顶大会。图18：直播答题时间表“品牌”、“平台”IP双丰收。目前来看，通过答题功能嵌入直播平台的运营模式，无论是对于直播平台还是对于独立答题品牌而言都是更加有效，两者相得益彰。从独立品牌来看，“百万英雄”和“百万赢家”在1月11日超过“冲顶大会”，成为搜索频次最高的直播答题IP。对于直播平台而言，通过有奖竞答的宣传和多渠道分发，“西瓜视频”和“花椒直播”的搜索频次也实现3倍的增长。图19：“直播平台IP”和“直播答题IP”的变化情况四、直播答题发展阻碍探讨和盈利模式分析4.1盈利模式：短期靠广告，长期向其他方向如教育和游戏深

23、入拓展1）行业发展迅猛，流量成本维持低位在当前流量价格水涨船高的时代，冷启动的冲顶大会用10万奖金撬动25万流量，流量成本为0.4元/人。同时随着主题关注提升，1月12日百万赢家“携程”专场的奖金池为206万元，PCU达到378万人，平均单人流量成本仅为0.55元/人；百万英雄1月12日的1：00场奖金池为50万元，PCU达到152万人，单人流量成本为0.33元/人，机器答题通过人数不会影响支付给真实用户数量的成本。实际支付奖金=奖金池/（真实答题通过人数+机器通过人数）真实答题通过人数未来流量成本将上行，但仍具比较优势。从参与意愿取决于用户的收益端和成本端。用户收益端包括通关率比例和瓜分金额

24、，历史通关率作为参与者判断自身是否能成功通关的参考基准，另外就是通关后分得奖金的金额，另外还有新增知识补偿。用户成本端包括，流量成本和时间成本，流量成本为参与15分钟视频答题所耗费流量50100M，时间成本则是15分钟所对应的劳动报酬（工作时间答题），闲暇收益（休息时间答题）。我们认为新增知识补偿目前存在高估，未来对碎片化知识回归理性认识，效用降低。同时随着存量参与人数的增加，新增用户获得期望奖金金额也会下滑，所以未来流量边际增速下滑，流量成本也将逐步抬升，但由于游戏本身具有正补偿效应，其他流量获得方式相比仍具备成本优势。图20：用户角度的成本收益博弈2）流量快速成长期商业广告植入盈利目前整个

25、直播答题行业尚未找到确定的盈利模式。商业广告和冠名是流量快速增长期的最好的盈利模式，从目前情况来看，在生态成长不到一周时间内部分商业品牌已给予赞助支持，1月9日芝士超人获得了“趣店”大白汽车分期的1亿元赞助费，同日，百万赢家获得美团530万元奖金支持，设立美团专场；10日获得前任3合作支持，举办前任专场,11日获得华为1300万奖金支持，设立华为荣耀9专场；1月12日冲顶大会获得小米手机10万元赞助支持，小米专场的PCU达到30万人次，单人广 告成本仅为0.33元。专场的问答内容一般有50%以上与冠名品牌相关，问答过程中，品牌形象和产品特性就深深植入答题者的脑海，品宣效果尤佳。图21：直播答题

26、平台举办商业专场情况同时我们认为，如果直播答题平台定位为二次流量分发平台，那么未来的主要盈利模式就是商业广告收入。其本身作为用户流量的进入口，聚集流量后向其他应用、功能端导流。3）流量稳定转化期产品端持续消费盈利若产品定位为独立的答题品牌。当流量边际增速下滑，市场逐步饱和时，应当考虑如何实现产品内容丰富和延伸，从而提升用户留存率。首先作为专业化知识竞答平台可以与电视综艺IP形成战略合作，打通线上线下，成为益智文化类综艺节目的主要线下活动平台。目前“百万赢家”已与一站到底达成战略合作，周榜的答题前三名有机会站上一站到底的舞台。而目前较受欢迎的益智文化类综艺节目包括中国好诗词、开门大吉、芝麻开门、

27、最强大脑、智力快车、中国诗词大会、国家宝藏等。图22：各类平台举办商业专场情况从直播行业视角来看，通过直播答题成为PGC的一部分，作为培养人气主播的重要方式，可以通过传统的给主播送礼物、购买自营或代售产品等方式实现盈利。目前来看，除了冲顶大会坚持选用素人主播之外，百万赢家，百万英雄等都选择的人气主播担任出题官，答题开始前，主播会与参与者进行聊天互动，答题过程中参与者可向主播送礼物级添加关注，答题结束后会透露下一场的出题官，用户到直播间后会获得下一场的部分题目的提示或答案。图23：直播行业PUGC新模式从教育行业的视角来看，未来可以向知识生产端，各大教育学习网站，如MOOC等专业知识平台进行对接

28、，也可以和碎片知识平台，如得到、分答、在行、知乎Live及喜马拉雅等深度合作，通过答题端吸引用户参与知识生产端获得付费报酬。这三种模式并不是互斥的，可以专业化发展，也可以混合型发展。图24：与生产线前端品牌完成对接，形成知识生产销售一体化从游戏行业视角来看，主要盈利模式是参与游戏付费和道具购买付费两种盈利模式，我们认为参与游戏付费会产生逆向选择，用户对自己的答题通过率存在事先预期，愿意付费玩家都是实力雄厚或凭借工具，最后会造成奖金池不足以及参与者的迅速下降。第二种方式是游戏道具购买如复活次数增加卡，加实卡，场外求助卡等可在未来更高难度的模式中进行应用。4.2目前直播答题模式潜在的部分问题1）灰

29、色产业链应遏制，行业秩序需维护由于奖金池高昂，用户群体逐渐增多，答题难度也逐步加大，催生了灰色经济产业链，包括舞弊程序开发团体，题库总结，复活币出售，流量代刷等。这些灰色生态的产生是行业发展的毒瘤，若大量的用户凭借着快搜或者智能识别程序完成答题，那么其他凭借自身能力通过答题的玩家分到的现金会更少，参与意愿会降低。同时平台方如果提前考虑到通关人数超预期，分得金额下降，而提升答题难度，控制通过数量，被筛选出局的是那些正常答题的玩家，由此导致正常答题玩家或转向作弊工具或退出市场，最终导致市场萎缩，直播答题模式面临死亡。若以增加奖金池的方式来弥补因为使用作弊工具降低的人均获奖金额，则会导致另一个问题，为了吸引一个新增流量，必须向若干个使用作弊工具的用户支付成本，这类用户平台忠诚度低，粘性小，为谋利不断寻找各类直播答题平台。导致有效客户的流量成本大幅抬高。此外，高奖金池难以维持，一旦奖金回落，用户流失率会显著提高。图25：作弊工具泛滥将导致直播行业陷入“恶性循环”2）团体答题高互动