教辅助学读物行业分析报告Word文件下载.docx

1、2、行业门槛低于教材，市场化程度高 123、参与者广泛、竞争激烈 134、产品种类繁多、覆盖面广 135、“教辅新政”促进行业规范、门槛提高 156、市场消费日趋理性、品牌成为教辅企业重要的竞争要素 16三、行业主要企业情况 161、江苏春雨教育集团有限公司 162、北京曲一线图书策划有限公司 163、山东世纪金榜科教文化股份有限公司 174、北京龙腾八方文化有限责任公司 175、上海钟书实业有限公司 176、江苏可一文化产业集团股份有限公司 187、天舟文化股份有限公司 188、江西金太阳教育研究有限公司 189、京版北教文化传媒股份有限公司 1810、山东金星书业文化发展有限公司 1911

2、、山东世纪天鸿文教科技股份有限公司 19四、行业季节性、周期性特点 191、季节性 192、周期性 19五、影响行业发展的因素 201、有利因素 20（1）产业政策支持 20（2）“教辅新政”对教辅市场的规范作用 20（3）广阔的市场需求 20（4）新一轮高考制度改革带来的机遇 212、不利因素 22（1）政策变动的影响 22（2）市场竞争的影响 23（3）业务模式本身可能带来的不利影响 23一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门新闻出版业的行业监管包含意识形态监管和行政监管两个方面。（1）意识形态监管中共中央宣传部中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能

3、部门。其对新闻出版发行行业主要管理职能是：负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。（2）行政监管国家新闻出版广电总局出版发行行业主管部门为国家新闻出版广电总局，其对新闻出版行业的主要管理职责是：对新闻出版活动（包括出版物的出版、印刷、复制、发行、进出口贸易等）实施监督管理；审核互联网从事出版信息服务的申请，对互联网出版信息内容实施监督管理；负责音像制品出版、复制管理和电子出版物出版、复制、发行管理。（3）对教材、教辅的监管国家教育部及各省、市教育局教材与教辅材料是新闻和出版业中较为特殊的图书种类，该类图

4、书的出版还涉及国家教育行政主管部门的监管。教育部负责核准国家课程的教材编写，审定国家课程的教材及跨省（自治区、直辖市）使用的地方课程的教材；省级教育行政部门负责地方课程教材编写的核准和教材的审定，经国务院教育行政部门授权，省级教育行政部门可审定部分国家课程的教材；负责制订统一的新课程标准，对教辅编写进行指导，并对教辅定价、征订和使用进行监管。2、行业监管体制（1）出版物出版管理制度根据出版管理条例和图书出版管理规定（新闻出版总署令 2008 年第36 号），出版单位实行编辑责任制度，保障图书内容符合国家法律规定。图书出版实行年度出版计划备案制度。图书出版单位的年度出版计划，须经省、自治区、直辖

5、市新闻出版行政部门审核后报新闻出版总署备案。图书出版单位实行选题论证制度、图书稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、图书出版前审读制度、稿件及图书资料归档制度等管理制度，保障图书出版质量。图书使用的中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以及图书在版编目数据须符合有关标准和规定。（2）出版物发行管理制度根据国务院出版管理条例、出版物市场管理规定和2014 年1 月28日发布的国务院关于取消和下放一批行政审批项目的决定（国发20145号），国家实行出版物发行许可制度，发行许可包括批发、零售两个层级，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。申请设立出版物批发企业或者其它单位申请从事出

6、版物批发业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发出版物经营许可证；申请设立出版物零售企业或者其它单位、个人申请从事出版物零售业务，须经当地县级人民政府新闻出版行政部门批准并颁发出版物经营许可证，并报上一级新闻出版行政部门备案；申请设立通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的企业或者其它单位申请通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发出版物经营许可证；出版物批发企业可以通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，无需审批。从事出版物发行业务的单位和个体工商户经出版行政主管部门批准、取得出版物经营许可证，并向工商行政管理部门依法领取营业执照后，方可从事出版物发行业务。

7、通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的单位或者个人，应当依法取得出版物经营许可证。出版单位可以发行本出版单位出版的出版物，不得发行其他出版单位出版的出版物。（3）图书质量管理制度新闻出版总署于 1997 年6 月颁布了图书质量保障体系，对图书出版的选题论证制度、稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、印刷质量标准制度、图书书名页使用标准、中国标准号和图书条码使用标准、样书检查制度进行了规定。2004 年12 月新闻出版总署颁布图书质量管理规定，对图书质量管理部门、质量标准、管理措施及图书编校质量差错率的计算方法进行了详细规定。3、行业主要法律法规和产业政策（1）基本法律法规国家陆续出台

8、了中华人民共和国著作权法、出版管理条例、印刷业管理条例、出版物市场管理规定等法律法规、行政规章，对图书行业策划、出版、印刷、发行、销售各个环节进行规定，形成了较为完善的法律体系。（2）具体行业法规及产业政策（3）财政税收优惠政策2013 年12 月，财政部、国家税务总局发布关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知明确规定自2013 年1 月1 日起，至2017 年12 月31 日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。从上述法律法规及相关政策可以看到，国家将文化产业上升为战略性产业和国民经济支柱性产业，文化产业受到国家不断出台的政策鼓励支持

9、，发展前景良好。此外，国家关于规范中小学教辅市场的法律法规有效地遏止了教辅市场曾经存在的恶性竞争，使教辅行业不断趋于规范和理性，保障了教辅行业的良性、可持续发展。二、行业概况及特点我国图书出版市场主要分三大类，即大众出版、专业出版和教育出版，教辅及助学类读物属于教育出版大类中的细分门类。我国的教辅市场催生于上世纪改革开放后的 90 年代，并在本世纪新一轮课程改革的推动以及高考分省命题、中考分地命题等背景下得到繁荣和发展。从我国图书市场结构来看，教育类图书占据了我国图书市场的半壁江山。由于中国教育类图书市场的特殊性，该类业务市场份额近50%，远超美国教育图书28%的市场份额。虽然一般大众图书市场

10、随着消费升级获得快速发展，但教材教辅业务仍是中国出版传媒企业的主要业务支柱和利润来源。根据国家新闻出版广电总局发布的 2015 年全国新闻出版业基本情况，全国新华系统、出版社自办发行单位各类图书的零售数量为63.71 亿册，零售金额为714.46 亿元，其中文化、教育类图书51.63 亿册，零售金额518.24 亿元，中小学课本及教参25.17 亿册，217.55 亿元，教辅读物18.48 亿册，199.14 亿元。就教辅读物而言，上述统计尚未纳入民营教辅机构通过经销、代销等方式实现的销售额。据业内人士估计，我国教辅图书市场规模至少为300 亿元左右。教辅等助学类读物直面我国中小学生这一庞大的

11、用户群体，消费者几乎遍及每个家庭，教辅行业已成为我国图书出版领域特点显著的一个细分行业。1、市场需求大、刚性强由于教辅图书所具有的助学、助考功能以及与教材版本相配套的特点，我国教辅图书已成为需求刚性仅次于教材的图书品种。同时，从人口结构来看，我国中小学生数量庞大，且保持相对稳定的规模。根据国家统计局公布的历年国民经济和社会发展统计公报，2014 年、2015年和2016 年，我国普通高中、初中和普通小学的在校人数分别为16,236.2 万人、16,378.6 万人和16,609 万人，中小学在校人数规模逐年增长。据中国中共中央、国务院2010 年颁布的国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010

12、-2020 年），2020 年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65 亿人。另一方面，我国家庭具有重视教育的传统，随着经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升，用于教育的家庭支出也将不断增加。根据国家统计局公布的2016 年国民经济和社会发展统计公报，2012 年至2016 年全国居民人均可支配收入及其增长速度见下图所示： 2016 年全国居民人均消费支出及其构成情况见下图所示：根据国民经济和社会发展统计公报，我国 2016 年人均教育文化娱乐支出较2015 年增幅为11.14%。2、行业门槛低于教材，市场化程度高根据中小学教材编写审定管理暂行办法（教育部令第 11 号，2001 年6月7

13、 日发布，2015 年11 月被修订），教材的编写、审定，实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政部门负责地方课程教材的编写和审定管理。与中小学教材相匹配的教辅材料则无上述政策限制，大量的民营企业从事教辅图书的内容策划与编写，经出版社出版后发行销售，教辅行业已高度市场化。3、参与者广泛、竞争激烈由于教辅图书市场所具有的需求大、刚性强、利润水平较高等特点，我国教辅市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。据不完全统计，全国近600 家出版社中，90%的出版社出版教辅，而其中全国民营策划和发行机构，涉及此领域的占60%。在

14、全国3 万多个书店中，有近80%的书店经营教辅图书，大多数新华书店的发行与经营利润，主要来自于教材与教辅的发行。4、产品种类繁多、覆盖面广教辅图书产品种类繁多，从产品功能看，可分为同步类、专题类、中高考类、试卷类、教材全解类、寒暑假作业、工具类和参与操作型等大类，涉及小学、初中和高中12 个年级的语文、数学、外语、政治、物理、化学、生物、历史、地理等全部科目。另外，教材版本的多样化和中、高考命题的区域化也促使教辅材料的进一步细分与适时跟进。我国在改革开放前后很长一段时间里，全国一个教学大纲，一套人教版教材的局面一直存在着，直到2004 年我国推进新一轮课程改革之后，实行一纲多本制，即基于一种学

15、科教学大纲下的多种同类教材体制。教育部门原则上要求各省、市必须使用两套或以上的不同版本的同科教材。以英语学科为例，目前有人教、北师大、外研等多种教材与课程标准配套，这还不包括区域性使用的地方教材如鲁教、冀教、重庆大学、深圳牛津、广州牛津等。目前，人民教育出版社、北京师范大学出版社、华东师范大学出版社、江苏教育出版社等多社教材在各实验区同时使用，进一步促使相配套的教辅市场被分得越来越细，跟进的难度也越来越大。我国高考制度与教材教辅的供求也密切相关，与高考相关的一切政策都会对教材、教辅图书的供求产生影响。十年来高考呈现区域化、多样化两大特点，例如，从2004 年开始，在原有北京、上海两市的基础上，

16、天津、辽宁、江苏、浙江、福建、湖北、湖南、广东、重庆、山东、安徽、江西、四川、陕西14 省市先后开始单独组织高考试题的命题。2014 年，我国开始启动新一轮高考制度改革，这就意味着高考组织形式和命题思路的改变，直接影响与高考相关的教材、教辅的供求变化。我国教辅产品的上述特点促使教辅行业企业应当具备较强的研发、策划与市场跟进能力。5、“教辅新政”促进行业规范、门槛提高2011 年和2012 年，国家有关部门针对我国教辅市场相继出台了一系列行政监管政策，包括2011 年8 月新闻出版总署关于进一步加强中小学教辅材料发行管理的通知（新出政发201112 号）、2012 年2 月教育部、新闻出版总署、

17、国家发展和改革委员会和国务院纠正行业不正之风办公室关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知（教基二20121 号）、2012 年4 月国家发展改革委、新闻出版总署和教育部关于加强中小学教辅材料价格监管的通知（发改价格 2012975 号，2015 年6 月被废止）和2015 年6 月发改委、教育部、司法部、国家新闻出版广电总局关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知（发改价格20151199 号）。上述各项政策的实施，对于促进我国教辅行业的规范与健康发展，举措重大、意义深远，对教辅行业带来了积极的影响。根据 2012 年2 月关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知，建立健全教辅材料评

18、议推荐办法，即以省为单位，组织成立教辅材料评议委员会对中小学教辅材料进行评议，择优选出若干套进行评议公告，并推荐给本地区学校供学生选用。这一通知的出台，旨在把不合法的、质量差的教辅材料堵在校门之外，也为学生自愿购买教辅材料提供了必要的专业指导和服务。教辅材料评议公告办法的出台，从政策上支持和鼓励了那些注重自身品牌和质量、规范运作的教辅企业。6、市场消费日趋理性、品牌成为教辅企业重要的竞争要素教辅图书辅助于中小学生的课业学习，其内容、质量至关重要。好的教辅图书从策划理念、编著方式，到指导思想、体例编排、模块设计、栏目构思，每个环节都专注品质，每个细节都精益求精。经过近 20 年的发展，教辅行业已

19、形成一批以民营书商为主的优势品牌企业，占据了我国教辅市场的主导地位，教辅图书的质量与品牌已成为教辅企业增强盈利能力、实现稳定发展的主要竞争要素。三、行业主要企业情况1、江苏春雨教育集团有限公司在教育出版板块，拥有40 余个图书品牌群体，年出版、发行图书4500 余种，年固定读者人群4000 多万，拥有实验班、同步作文、中国华罗庚学校课本等教辅品牌群体。在人文社科版块，推出了中外文学名著精品廊、（青少年美绘本）、中外名著精品廊（彩色插图本）、中华传统文化经典诵读国学经典教育读本、中华传统文化通识教材和中国文化概论、中国历史的教训等几十套（种）人文社科类图书。2、北京曲一线图书策划有限公司教辅产品

20、定位升学考试，畅销品牌图书包括5年高考3 年模拟、知识清单系列、习题化知识清单系列、53 金卷系列、3年高考2 年模拟系列、53 英语专项突破、小学系列和一线名卷等。3、山东世纪金榜科教文化股份有限公司世纪金榜系列产品主要包括纸质图书和数字网络出版物两大类，其中教育类图书占55%，社科国学类图书占20%，少儿动漫类图书占15%，数字及网络出版产品占10%。已经形成幼儿、小学、初中、高中四大教辅图书体系。4、北京龙腾八方文化有限责任公司专注于中小学教材和教辅的出版，教辅图书类型涵盖同步类、讲解类、练习类、中高考类、专题类和工具类等，形成了七大教辅产品线，分别是黄冈小状元系列、龙门状元系列、龙门名

21、师系列、龙门专题系列、蓝卡英语系列、龙门工具书系列和三点一测系列等。5、上海钟书实业有限公司教辅图书主要品牌包括新教材完全解读、新教材全练、上海作业、金试卷、教材面对面和金牌教练等，并在上海市开设十多家连锁书店，成为具有策划、批发、零售功能，规模相当的图书公司。6、江苏可一文化产业集团股份有限公司打造以文化教育为核心的图书品牌，涉及图书、期刊和数字出版，教辅类品牌产品包括启东黄冈系列、优+学习方案、优+精卷、暑假大串联、学生语文新课标必读丛书、自主学习系列、牛津快乐幼儿英语、蒙氏数学等。7、天舟文化股份有限公司为国内首家上市的民营图书企业，主营业务涉及青少年图书的策划发行、教育信息化产品和手机

22、游戏，打造了“能力培养与测试”、“衡中同卷”、“教材考点双解读”、“经典精读”、“阅读点亮童年”等经典图书品牌。教辅类图书包括同步类、作业类、考试类、阅读类和学前教育类等。8、江西金太阳教育研究有限公司主要从事基础教育研究与推广、教辅图书报刊策划与发行、网络教育和数字出版四大业务。以试卷类产品为核心，形成“金太阳”系列丛书、“金太阳”系列试卷品牌，主导产品包括金太阳考案、金太阳导学案、三一设计、热点重点难点专题透析和热点重点难点专题测试卷等。9、京版北教文化传媒股份有限公司北教传媒自成立以来，以打造品牌为主导思想，精心策划图书3000 余种，主要有1+1轻巧夺冠、课堂直播、直通书系和北京名师导

23、学等教辅品牌。10、山东金星书业文化发展有限公司以讲解类教辅图书为核心，有教材全解、基础知识手册、怎样解题、走向中考考场、教材全练等系列品牌。11、山东世纪天鸿文教科技股份有限公司以“志鸿优化”为品牌，形成了全方位、多样化、系列化的产品格局，图书品种完备，涵盖小学、初中、高中等各个学段助学读物的需求。品牌系列包括优化设计、优化训练、十年高考、教材快线、智慧背囊和时文选粹等。四、行业季节性、周期性特点1、季节性在我国现有中小学教育体制下，春、秋两季新学期开学前为教材和教辅图书的集中订购期，教辅图书的销售呈现较为明显的季节性，春季和秋季是国内教辅类图书的销售旺季。2、周期性中小学师生对教辅图书具有

24、持续性的阅读需求，其周期性不明显。五、影响行业发展的因素1、有利因素（1）产业政策支持多年来，我国就非公有资本进入文化产业、有序参与出版经营活动出台了一系列的政策，鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场。加强和改进服务，努力为非公有制文化企业持续快速健康发展创造良好的政策环境和平等竞争机会。（2）“教辅新政”对教辅市场的规范作用2012 年2 月教育部

25、、新闻出版总署、国家发展和改革委员会和国务院纠正行业不正之风办公室关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知（教基二 20121 号）即“教辅新政”的出台，对促进行业规范、净化教辅市场、提高行业门槛起到了积极的作用，为优势品牌教辅企业的稳定健康发展营造了良好环境。（3）广阔的市场需求教辅图书市场容量大、需求刚性较强的特点是教辅行业得以生存和发展的重要基础。从人口结构来看，我国中小学生数量庞大，且保持相对稳定的规模。根据国家统计局公布的历年国民经济和社会发展统计公报，2014 年、2015 年和2016 年，我国普通高中、初中和普通小学的在校总人数分别为16,236.2 万人、16,378.6 万

26、人和16,609 万人，中小学在校人数规模基本稳定。据中国中共中央、国务院2010 年颁布的国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）， 2020 年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65 亿人，相比2009 年要增加6.4%。（4）新一轮高考制度改革带来的机遇我国 2014 年开始启动的新一轮高考制度改革对公司业务发展将带来积极的影响。高考命题从 2015 年起增加使用全国统一命题试卷的省份，到2016 年高考使用全国卷的省份达到25 省，有利于公司缩减、优化各系列的图书品种，促进单一产品适销省份大幅增加，在降低图书策划成本的同时公司可以集中资源做好全国版产品，强化公司

27、全力打造精品的战略，并有效提升单一品种图书的盈利能力。2014 年开始，从浙江、上海开始试点新一轮高中教学考试的综合改革。在这轮改革政策要求之下，原本经过多年实践已经被相对固化的教学模式的多个方面都会发生深远的变化，如各科的教学进度安排、学科教学内容安排、教学班级组织方式、备考复习轮次规划等，这一系列的变化将使得学校师生对教辅产品的需求发生显著变化，由此将会产生一系列的新的图书需求，从而增加新品研发运作的机会。2、不利因素（1）政策变动的影响行业归类于新闻和出版业，属于具有意识形态特征的重要产业，受到国家相关法律、法规及政策的严格监管，较易受到国家文化导向、教育制度及行业监管政策的影响，倘若上

28、述因素发生较大变化，将对公司业务经营带来一定影响。另一方面，教辅图书产品服务于我国中小学教育这一特殊领域，受众为中小学生及教师，多年来，国家教育行政主管部门为规范教辅行业和市场出台了一系列的监管政策，该等政策对教辅行业、教辅企业的经营业务产生了巨大的影响，如2012 年2 月教育部、新闻出版总署、国家发展和改革委员会和国务院纠正行业不正之风办公室颁布的关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知（即 “教辅新政”），直接影响和规范了教辅图书的销售渠道，过去普遍存在的直接进校推销的直销模式受到取缔；又如2012 年4 月国家发展改革委、新闻出版总署和教育部颁布的关于加强中小学教辅材料价格监管的通知（

29、2015 年6 月被废止）和2015 年6 月国家发改委、教育部、司法部和国家新闻出版广电总局颁布的关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知，对各省评议公告的教辅材料试行政府指导价，在一定程度上限制了教辅材料的发行价格。（2）市场竞争的影响教辅图书产品服务与我国中小学教学及考试，与教材、教科书一样具有市场需求大、刚性强的特点，但同教科书相比，教辅图书品种繁多、市场化程度高，我国教辅市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。随着市场竞争的加剧，如果公司业务不能保持现有规模或销售价格下降，将会对公司的盈利能力产生不利影响。（3）业务模式本身可能带来的不利影响根据国家关于新闻出版业的现行法规、政策，公司的业务流程无出版环节，只能与具备出版资质的国有出版社、出版集团进行业务合作，公司业务的持续、稳定在很大程度上取决于与这些出版社的合作关系。公司凭借选题创意与内容提供的实力与出版社进行合作，形成了优势互补、相互依存的格局，这种市场化的合作关系往往需要根据教辅行业监管政策、市场动态等因素的变动进行适时调整，以保障双方的经济利益。不排除未来因这种合作关系的变动对公司业务造成不利影响。