广告定位及案例解析Word格式文档下载.docx

1、婷那么强调营养头发，更安康更亮泽。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划清楚确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。万宝路这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是像5月天空一样温和，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广阔男性烟民排除在外，不利于品牌的开展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来开展。成功的定位策略对整

2、个品牌有着起死回生的作用。案例分析百事可乐广告策略、百事可乐广告定位百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以新生代的可乐形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广阔的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以

3、百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少全面覆盖的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其年轻、活泼、时代的形象，而暗示可口的老迈、落伍、过时。百事可乐完成了自己的定位后，开场研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开场推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。在美国外乡，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊

4、果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请国荣和德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两位歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚决、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷

5、的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比方，1997年饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大局部奉献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以新一代的选择、渴望无限做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比方音乐、运动，于是百事可乐提出了渴望无限的广告语。百事提倡年轻人作出新一代的选择，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语

6、，百事广告容一般是音乐、运动，比方上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大局部青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个后来居上的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以年轻没有失败为广告语，广告容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。非可乐型的定位策略在某些已渐成

7、熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。非可乐型定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购置行为。非可乐型的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进展了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为可乐型和非可乐型。七喜汽水那么以非可乐型 饮料的代表出现，其广告词是七喜、非可乐。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜

8、饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：不是可乐，就是七喜，如果想换口味，请首选七喜。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。2产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、效劳定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业开展。在奶制品竞争剧烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海

9、各显其能。安康的牛伊利牛奶广告充分表达了伊利奶的定位策略是安康的牛，运动出好奶。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求安康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。3观念定位策略指在广告筹划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金，今年过节不收礼，收礼还收脑白金。中国是一个节日和庆

10、典比较多的，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人安康的礼品，竭力宣传送礼更要送安康的理念。这个送礼观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。4企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的

11、形象。全兴大曲，其广告定位中融入了源远流长的酒文化，通过品全兴，万事兴的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；孔府家酒一句孔府家酒叫人想家，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的茅台酒，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。大红鹰胜利之鹰的这个广告定位是从企业的文化和涵出发，树立企业的形象。每个人的心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位胜利之鹰，符合了时代特点和企业精神。大红鹰主要是做烟草的，但是我们不允许烟草做广告，所以它就以它的品牌，做别的形式的广告，不谈烟草，只反映他们的品牌理念和价值。就和的白沙集团一样，他

12、们是说鹤舞白沙，我心飞翔。别小看这小小的一句话，确折射出一个公司的形象，折射出他们品牌的价值。5品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中区分出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购置商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、宁都有自己的品牌特色，人们购置商品就是选择这个品牌。成功的广告定位策略能帮助企业在

13、剧烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告筹划中，应准确把握广告定位。四、不理解受众心理而产生的广告定位误区理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。一定位贪大求全，抓不住要害许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么我们全家都爱吃某某温暖全世界等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主

14、要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够照顾到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。二定位空间太狭小与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为适宜自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：万宝路是香烟品牌的佼佼者，在世纪年代，万宝路将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致万宝路年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，万宝路扩大了定位空间

15、，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一筹划使万宝路逐步走上香烟王国的巅峰。三定位搞错了目标消费者许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告：其一，长发女子满脸笑容在餐厅等待男友降临，男友一落座，便皱眉道：唔有头屑，真没形象。女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品某某洗发水。其二，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问：你今天洗头了吗.其三，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被承受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语： 还是喜欢长发的你，某

16、某人参洗发露 这几那么广告的问题都出在一点：搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进展传播。为难的并不仅仅是作品中的女士们，更是那些广告的所谓创意人员了。总之，在知识经济飞速开展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告筹划由于无视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告筹划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最正确效果，促使企业迅速开展。广告定位的作用 （一）正确的广

17、告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但广告什么和向什么人广告，那么是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给拟开展的广告活动进展定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。（二）正确的广告定位有利于进一步稳固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进展产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在

18、客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以稳固和促进。（三）准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购置行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否那么，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购置商品的时机。在现代社会中，消费者对商品的购置，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业效劳水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生信得过的购置信心与动力，促进商品销售。（四）准确的广告

19、定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购置行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者类产品的有用性，更告诉消费者本品牌产品的与众不同同性。（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的根底因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为根底进展广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，表达出广告表现效劳于广告定位思维逻辑。一那么广告的好与坏

20、、优与劣，要以表现广告定位情况来进展分析和评价。这是因为对广告所进展的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进展评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的根底与基准，又应该是广告评价的前提根底之一。（六）准确地进展广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实那么属于企业经营管理中部可能少的重

21、要组成局部，科学的企业经营管理，有助于准确地进展广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规化。广告定位的具体容 编辑产品广告定位 广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。（一）实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和成效定位。1 市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进展定位时，要根据市场细分的结果，进展广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的

22、产品所针对的特定目标对象进展广告宣传，才可能取得良好的广告效果。2品名定位任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种桔祥和顺达，当然国也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像XX的狗不理作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不兴旺时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，

23、美国人所使用的单词中，最普通的第个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。3品质定位在现实生活中，广阔消费者非常注重产品的在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。4价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。5成效定位这是指在广告中突出广告产品的特异成效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广

24、告成效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。（二）观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或开展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。1逆向定位这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以到达在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社

25、会上人们普遍存在的同情弱者和信任老实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。2是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为非可乐定位。广告定位方法广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。抢先定位抢先定位是指企业在进展广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经历证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费

26、者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的柯达Kodak、复印的施乐Xerox、租车行业的赫兹Hertz、可乐中的可口可乐Cocacola、电器中的通用GeneralElectric、轮胎中的固特异Goodyear、电脑中的IBM、快餐中的麦当劳McDonalds等。现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只创造或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有创造电脑，电脑是兰德公司Sperry-Rand创造的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如皮尔卡丹在法国名牌服装中只能排在中间的

27、位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。强化定位强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：1不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是只有可口可乐，才是真正可乐。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿真正的可乐。我们创造这个产品这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机Zippo-Lighters等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲

28、同工之妙，有强大的刺激作用。2决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。比附定位比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为不用马的马车，这就使人们能够比较汽车与马车的一样与不同，承受汽车的概念，此即是用不用马的车去比附用马的车而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是塞外茅台，在我国北方拥有较好的声誉。而另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出我是第一，茅台第一的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。逆向定位逆向定位是指企业在进展广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远