卷烟行业市场营销成功案例Word文档下载推荐.docx

1、 “万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也 趋黯淡。在 20 世纪 30 年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经 济危机带来的“大萧条岁月” 。这时它的名字鲜为人知。第二次世界 大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺 消费者， 过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体， 烟民们可以放心 大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路” 配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝 路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。 公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期 打出“万宝路”的名气销路。“

2、让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟， 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！ ” 利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。 一个崭新大 胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采 用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO角 化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉” 。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以 吸引所有爱好追求这种气概的顾客。 菲利普公司开始用马车夫、 潜水 员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。 但这个理想中的男子汉 最后还是集中到美

3、国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑 身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多 毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽 女人脂粉味的广告于 1954 年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。 仅 19541955年间，“万宝路”销售量提高了 3 倍，一跃成为全美第 10大香烟品牌， 1968 年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟 3000 亿支，用 5000 架波 音 707 飞机才能装完。世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是“万宝 路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美 国金融权威杂志

4、富比世专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查 了 1546 个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地 说他喜欢这个牌子是因为它的味道好， 烟味浓烈， 使他们感到身心非 常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其 它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所 带来的感觉上的优越感。 布洛尼克做了个试验， 他向每个自称热爱 “万 宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这 些香烟虽然外表看不出牌号， 但厂方可以证明这些香烟确为真货， 并 保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有 21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：

5、 “烟民们真正需要的是万宝路 包装带给他们的满足感， 简装的万宝路口味质量同正规包装的 万 宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感” 。调查中，布洛尼克还 注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋 2025 次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服 装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝 路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形 象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看 到广告的魔力。正是广告塑造产品形象， 增添了产品的价值。 采用“集 中”的策略

6、，定位目标市场， 使“万宝路” 成长为当今世界第一品牌。资料来源： 王维、龚福麒市场营销学 经济出版社 2002 年版案例二：“中华”长盛不衰的“国烟”“弹指一挥间，中华五十年”。“中华”牌香烟自 1951 年诞 生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位 “中华”牌香烟的诞生 解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是 “白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工 业发展的议事日程上。 这个任务， 被国家领导人郑重地交给了由上海 市军管会接管的中华烟草公司。 面对这厚重的信任， 中华烟草公司人 员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华

7、”牌香烟的 样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东 等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司 就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字“中 华”。“中华”烟 1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举 击败了长期占主导市场地位的“白锡包” 。在那个辞旧迎新、民族意 识格外高涨的年代， “中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个 高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此， 借助了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。 “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国 第一个高档卷烟； 它是中国

8、唯一获质量金质奖的卷烟品牌； 它还是中 国最神秘的一种卷烟品牌。 “中华”从一开始，就被赋予了特殊的品 牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一 看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为 “国烟”。 与民同乐“中华”从50年代到 80年代一直作为特供烟。 主要供应对象是 外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到 1984 年上海烟草公司成立时， 消费者仍不能在市场上买到这个产品。 十一 届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。 1989 年 比 1984年的“中华”烟产量增长了 3.6 倍。1988年全国 13 种名烟 放开价格后，“

9、中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有 与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知” ，在普通消费 者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当 1988 年 上市的第一天，一条“中华”烟从 40元涨到 65 元，很快就被抢购一 空。不久，其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明，走出“深 宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲 和力，并没有给人高高在上的感觉。细心的消费者会发现， “中华”烟做广告很少。这是因为它在消 费者中有坚实的口碑与信誉， 无需再花费巨资专门为品牌造势。 它做 的更多的是回报社会的工作： 1995 年以来，上海烟草（集团）公司

10、向市慈善基金会先后捐款 4300 万元，通过设立“中华”慈善助学基 金，先后累计向 4000 多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了 生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华” 、“上海新的飞跃”为 题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。“润物细无声。”“中华”烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感， 在消费者中建立了自己的公共 信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。“国烟”亦民烟 中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是 对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的 商标，对他们来讲意义更不大。 “中华”烟看到了在新的时

11、代必须迎 合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。在中国，“国”字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅 台”、国车“红旗”，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市 场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟 是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。 然而随着百姓消费水平的提高， “中华”烟在一些经济发达地区的人 群中已不再是高不可攀的消费品。 如人口 720万的温州市， 每年消费 “中华”烟 125 万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群 也相对庞大。“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。“中华”是命根子 上海烟草员工

12、把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这 个宝贝， 公司上下都把它视为命根子。 他们在企业内部确立了这样一 个观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四 个大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上 海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20 世纪 50 年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保 上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方 质量上有了保障。进入 80 年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的 技术改造后， 各厂家

13、都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地， 故而 对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供 应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难 的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。 90 年代初，把烟叶基地 由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、 东北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各 种牌号卷烟产品的原料渠道。“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。 在上海烟草 （集 团）公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。 “中华”烟 的品牌改造由专人负责。 企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的， 总是先在其它牌号产品上

14、反复试验，证明成功后，才在“中华”上使 用。“中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的 一致性上取得了满意的成效。“中华”烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华” 大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近 10 个品种规格，使消费者购买时 有了更多的选择。无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟 草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。 1994 年上海烟 草（集团）公司成为全国烟草行业第一家通过 ISO9000 质量保证体系 认证的企业。 2001 年他们又提出在全公司“全面推行 ISO4001 标准， 提高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行IS04

15、001环境 管理体系贯标的企业。 20 02年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制” 制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几 个方面下功夫。对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步： “中华”烟所有 的工序都要求做到尽善尽美。 选料是人工选叶； 机台操作持上岗证书； 生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。 有一次， 一位质检员在 一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸， 便去把库存所有的商 标纸都彻底查了一遍。 “不制造不合格，不接受不合格，不传递不合 格。”是所有员工对质量保证的承诺。运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强 烈的归宿感。“我们爱护产品就像

16、爱护自己的父母一样” ，一位生产车 间的负责人这样告诉记者。 每年每月每周， 都有许多员工积极参与到 专门的技改小组里活动。 职工们还利用业余时间自发地到市场了解产 品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖” ，以鼓励员工为 企业发展出谋献策。上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据 国家统计局中国企业信息发布中心发布的 2001 年消费品市场调查报 告显示，“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外， 2001 年“中 华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二 位。经国家统计局贸易外经司对 2000 年全国 800家大型商场（零售 店）、专卖店和中华全国商

17、业信息中心对 300 家重点商业企业的多种 日用消费品的销售调查统计表明， “中华”牌卷烟以 16.04%的市场综 合占有率列全国烟草行业第一名。吃八分饱 上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的 生产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。 此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。 它从区县乡镇 到村落，已形成规模，目前已有 2 万多个网点。在市外销售方面，上 海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限 价到位率、货源流向跟踪等多项考核。 2001 年全国沪产烟价格指数 稳定在 100-110 点之间，“中华”烟在全国各销区出现供不应求

18、状况。 在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对 MIS业务系统、SAS分 析系统进行优化， 将整个营销活动置于全面监控之下， 促进营销目标 得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力， 确保了“中华”烟的良好声誉。多年来，“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行 生产和销售。“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不 饱和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来， “中华”烟的价格翻 了 10 倍，成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。“中华”烟注重向海外市场发展。企业对“中华”烟进行统一的 海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣 传。

19、亚洲金融危机后， “中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响， 价格一度下降。针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营 思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经 营理念，从最初与客户之间的“单买单卖”关系转变为真正建立起良 好的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。 在海外无机构情况下， 利用当地的销售网络建立包括销售区域、 品牌 总经销制和控制最低价在内的各种营销方法， 培育客户对品牌的忠诚 度，使“中华”烟继续处于强势销售状态。最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时，上海 烟草专卖局局长董浩林自信地说： “只要保证中华烟内在品质， 提高中

20、华烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销力度， 中华牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。 ”我们相信掌握“中华” 烟未来命运的上海烟草职工， 一定能够在自己的手上创造出更加辉煌 的业绩。董文鑫、刘娜 东方烟草报 2002 年 6 月 17 日案例三： “大红鹰”品牌战略透析“大红鹰” 品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力， 它直接将 宁波卷烟厂一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业， 顺 畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕 只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰” 品牌在行业内有相当强的竞争力。 自重新开发成功以 来， 7 年间，“大红

21、鹰”卷烟销售年增幅达 99%，连续 7 年居同类产 品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上， “大红鹰”卷烟以其出色的 香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟” 。2001 年， 据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示： 年度中国单品牌 销售卷烟中，“大红鹰”销量居第 8位，销售额居第 2 位。又据茂中 营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及 率”，“大红鹰”位居前 3 名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心， 它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。宁烟人励精图治，不断创新，仅用了 7 年时间，就使“大红鹰” 从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标” ，跻身“

22、中国名 牌”行列。那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？一、 发展历程 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一 种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。1、市场导入期 品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。 1994 年 6 月 18 日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实 现了精致外观及卓越品质的完美结合； 另一方面， 在销售策略进行精 心策划，通过“饥饿销售” 、定点零售、统一价格等措施，主动调控 市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合， “大红鹰”在浙江 市场实现“垂直腾飞” ，全面走红。同年 9 月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动

23、中，经 8 次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。 “大 红鹰”开始飞向省外。以此为标志， “大红鹰”进入了全面营销阶段。2、 市场扩张期1994 年初至 1996年，借助“大红鹰”开发成功的冲击力，宁烟 开始面向全国 28 个省、市、自治区的 400 余家单位展开全国范围扩 销。针对中国卷烟市场的特殊情况，经过对市场的科学分析， 1997 年至 1999 年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于 产的省内市场货源充足，“根据地”不弱，省外市场货源投入量从 1996 年的 13.6万箱缩减到 10 万箱。2000 年，为响应省公司“强攻省外市场”的工作要求，宁烟的

24、 战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主， 注重稳定市场价格。“大 红鹰”卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。3、 整合营销期 连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相 当丰富的生产及销售经验后， 为保持品牌的可持续发展， 宁烟人开始 对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不 断提升品牌美誉度， 以提高品牌竞争力及市场占有率； 在保持产品内 秀外美质量精湛的同时， 不断提升服务质量， 注重充实品牌文化内涵， 以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。质量规划。宁烟的“九五”技改全面提高了产品的质量；IS02000版贯标活动，为产品质量的再提升创造了强有力的条件

25、。产品线规划。“大红鹰”以高档卷烟为身价定位，以此为指 向，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品“大红鹰” 、 精品“大红鹰”、银“大红鹰”、红“大红鹰”、软“大红鹰”等。宁 烟人规划了不同系列产品的市场定位， 使产品结构日趋合理并逐渐提 升。形象之鹰。“大红鹰新时代的精神” ，概括了宁烟人百折 不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。 “大红鹰胜利之鹰” ，是 对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸，它向大众传播的是宁 烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象， 宁烟人“大红鹰”的品牌塑造，在方向准确的基础上去表现品牌个性； 从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性

26、的挖掘。 他们赋予品 牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求， 在细分市场的基础上， 满 足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉 祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等。服务规划。随着企业销售环境从“广告力时代”向“营销力 时代”的过渡，宁烟也将服务工作从商家（各级烟草公司） 、零售户 逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部”营 销方案，将使“大红鹰”真正“飞入寻常百姓家” 。策略规划。经过连续 7年的高速发展后， 宁烟人看到了成绩 背后的不足。 2002 年，宁烟人着力聘请策划公司对企业从生产到销 售的各个主要流程进行总结、 诊断，最终策划出适合企业

27、实际的战略 计划，以保证“大红鹰”飞得更高、更远、更长久。二、 品牌策略 宁烟品牌建设的成功及由此导致的“大红鹰”的腾飞，得益于宁 烟人正确的品牌发展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技 术改造、 制度改革及企业文化建设等， 无疑都是奠定品牌成功的强有 力的基础条件，然而除此之外， “大红鹰”品牌策略的成功又有其独 到之处：观念先行敢于做品牌“宁烟精神”首先表现为“敢于发展” 。“大红鹰”的 7 年成长历 程最好地实践了这种“敢于发展”的拼搏精神。 “大红鹰”的腾飞首 先源于宁烟人“敢于做品牌”的勇气和信心。 1994 年的宁波卷烟厂， 欠税近 1 个亿，濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有

28、让宁烟人气馁， 恰恰相反， 它成就了宁烟人心中的巨大渴望 “我们一定要有全国 著名品牌！” 在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的“新时代的 精神”，毅然决定了“高起点”的发展模式要做就做最好的！宁 烟人审时度势， 抓住市场空档，果断向每盒 10至 20元高档位卷烟出 击。终于梦想成真。“大红鹰”刚刚诞生时，其年产量不过 2882 箱。当时业内人士 根据全国高档烟市场走势判断，认为“大红鹰”至多做到 2 万箱的规 模，因为原料、市场、技术、管理等，都是限制其做大的“瓶颈” 。 可是，仅仅过了两年， “大红鹰”就已销售 2.2899万箱。 2 万箱这道 坎迈过去后，宁烟人又雄心勃勃地把“敢”的目

29、标对准 5 万箱、 10 万箱。至今，敢于腾飞的“大红鹰”成为了中国高档卷烟市场一道亮 丽的风景线。品牌传播大手笔锻造 在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占 至高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点战略 ”，以大手笔、大 大思路、大气魄进行形象宣传。 1998 年以后，企业开始扩大宣传力 度，进行大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。 如 1998 年与中央电视台联合举办 “大红鹰杯” 全国青年歌手大奖赛、 组建“大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出。企业还出资 2000 万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行， 支持北京申奥签名” 活动， 车队行程 18000公里，历经 21 省市，赢得全国 500万各界人士签名。选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要 宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。 “大红鹰” 是第一家烟草企业在