天猫超市网络营销策划Word格式文档下载.docx

1、2.5消费者分析 132.6 SWOT 分析 143网络营销策略 153.1营销目标和战略重点 153.2目标市场细分和定位 153.3产品策略 163.4价格策略 163.5渠道策略 173.6促销策略 203.7营销网站规划、设计和推广策略 214方案实施计划 234.1活动宗旨 234.2活动方式 244.3促销手段 254.4活动效益 255方案预算 255.1总体预算 255.2项目费用 265.3特殊费用 266可行性分析和风险分析 276.1可行性分析 276.2风险分析 2832参考文献1方案概述通过大量的前期调研，我们团队发现互联网迅速渗透到社会生活的方 方面面,商务活动也随

2、之发生了重大变化。近几年 ，B2B、B2C C2C发展异 常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最 重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性 纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济 发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向 更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零 售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着 B2C市场规模逐年增加，淘宝网于2008年正式开展B2C业务一一淘宝商城营运而生,并 在2

3、012年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据 着我国B2C市场绝对主导的地位。近年来，网络购物发展势头迅猛，很受年轻人青睐，网购玩具也不例 外。登录一些玩具网购店，发现玩具价格整体上比实体店便宜。另外，加 上网购的方便快捷，在网上买玩具成为越来越多消费者的选择。网购能够 提供更详细、全面的玩具信息，使玩家获得覆盖范围更广的采购渠道，同 时其方便快捷以及价格实惠的优势，将成为推进玩具行业发展的动力。天猫超市具有强大的销售优势，因此在天猫超市上销售玩具会带来意 想不到的结果，同时也会在未来网络玩具销售市场中占据优势地位。为了使“儿童玩具”有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市

4、场现 状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步拟定了此推广方案。此方案主要由网络营销环境分析、网络营销策略、活动方案、费用预 算、可行性分析及风险分析五部分组成。2网络营销环境分析2.1企业的目标和使命2.1.1 企业目标网购将会推动玩具行业会进入一个新的洗牌时代， 玩具交易成本下降,会诞生一批网络玩具品牌，同时单一品牌生命周期缩短，品牌更新速度加 快，品牌数目的总量将会减少。天猫超市推出儿童玩具将率先进入并做好 网络销售并且将在未来市场上占据优势地位。天猫超市“儿童玩具”是淘宝天猫超市“儿童玩具”全新打造的本地 网上零售超市，仅限开通城市购买实现购买次日送达（目前已经开通江浙 沪皖全境、

5、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延 日送达），其他地方不能保证次日送达在线销售近万种名优商品专业的仓 库物流配送，所有天猫超市“儿童玩具”商品采用统一的商品包装。天猫 超市“儿童玩具”承诺实现次日送达，并将陆续推出实现每日三配、指定 时间送达、指定日期送达等非常不错的配送服务。2.2市场环境分析2.2.1当前市场状况据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及 婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的 一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观 念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，

6、 越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅 55元，而农村儿童玩具人均消费不足 30元。城市中年人玩具平均年消费仅 20元，农村成年人玩具人均年消费基 本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。因此，玩具的网购也必将在未来具有一个比较好好发展方向。在天猫 超市销售儿童玩具具有很好的发展前景。下面分析天猫超市在儿童玩具方 面相对与其他网站所具有的优劣势分析。分析企业的竞争机会， 威胁，优势，劣势，可以用经典的 SWO盼析法。这种分析方法把企业的外部环境和内部威胁相结合。发挥自己的优 势，避免自己的劣势，抓住

7、机会规避风险。可以对天猫超市“儿童玩具” 的营销策略起到很好的支撑作用。下面就是根据天猫超市“儿童玩具”的 内外环境作出的SWO分析。（1）优势自2008年4月10日上线以天猫超市“儿童玩具”凭借自己海量的客 户，优秀的团队在B2C领域实现迅速增长。依靠天猫超市“儿童玩具”成 长起来一大批淘品牌。分析机构易观国际发布数据显示，到 2010年三季度，天猫超市“儿童玩具”以超出第二名一倍多的 33.5%市场份额继续领跑国内B2C市场。能在短短两年之内取得如此骄人的成绩，与以下优势 密不可分。1 依托淘宝海量客户走平台化路线天猫超市“儿童玩具”与自主B2C类零售网站不同的是，天猫超市“儿 童玩具”坚

8、持走平台化路线。这样一是可以为天猫超市“儿童玩具”提供 丰富的产品类别，是其他自主销售综合类产品不能比的。二是因为有了海 量的商家加入天猫超市“儿童玩具”，产品之间竞争加剧售价自然下降， 自然消费者获利。三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活 动，如2012年5月1日得天猫超市“儿童玩具”全场5折活动；世界杯 期间的天猫超市“儿童玩具”联合商城类三十余家品牌商在中央电视台购 买广告联合秒杀等新的营销方式取得很好的效果。2 便捷的支付方式支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能， 该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝 账户，由支付宝向卖家通

9、知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款 放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于 2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于 2011年12月宣布用户数突破 15亿。支付宝以稳健的作风、先进的技 术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的 认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银 行等各大商业银行以及中国邮政、 VISA国际组织等各大机构 均与支付宝 建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构 在电子支付领域最为信任的合作伙伴。良好的形象天猫超市“儿童玩具”拥有良好的企业形象，

10、其创世人马云在中国是 青年人的楷模，属于教父级创业人物。 很多人都是因为马云而知道了淘宝，从淘宝上知道了天猫超市“儿童玩具”。这种良好的影响力是其他任 何电子商务都不能相比的。淘宝网拥有武侠文化，是很多年轻人都想去创 造的公司。在国际上马云也常常关注环境问题，被认为是非常有社会责任 感的。因此这种良好的企业形象成为天猫超市“儿童玩具”得天独厚的优 势。（2） 劣势物流制约淘宝的物流瓶颈制约着天猫超市“儿童玩具”的发展。不像京东，当 当等自建物流。天猫超市“儿童玩具”大多靠物流外包解决商城类卖家的 物流问题。虽然成本上给天猫超市“儿童玩具”节约了一大笔成本。但是 由于外包物流的服务效率和态度跟自

11、建物流都没法比。导致天猫超市“儿 童玩具”在物流问题上也成为制约其发展的关键因素。因为很多顾客对网 上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客 的购买体验度。2 信用制约随着网络零售的不断壮大，信用问题也影响着天猫超市“儿童玩具” 零售市场的稳定发展，一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分。虚假的信 用被广大卖家炒作。造成这样的原因是因为，天猫超市“儿童玩具”产品 的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，这就造成很多先进入的企业 拥有较高的排名优先权，导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂 进行信用炒作。信用体制的不完善是天猫超市“儿童玩具”迫切需要解决 的问题，一旦陷入

12、信用危机，将给天猫超市 “儿童玩具”带来巨大的挑战。3 品牌制约天猫超市“儿童玩具”过分依赖淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过 分依赖会让消费者对天猫超市“儿童玩具”的品牌与淘宝网店的品牌产生 混淆。一旦淘宝网店出现危机，将会对天猫超市“儿童玩具”形成冲击。 使得其抵抗风险的能力不强。（3）机会政策导向为了刺激我过电子商务的迅速发展，国家陆续出台了许多文件。这些文件明确提出许多要求。根据电子信息产业挑战和振兴计划 9我国网络零售市场的发展对 GDP要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了要求。 一些地方政府也出台了相应的政策，也是为了刺激地方电子商务市场的发 展。国家从中央到地方，都将彻底的支持我过

13、电子商务市场的发展。给国 内网络零售市场提供了很多机会。市场需求增长迅猛在“高通胀”的社会经济背景下，随着国内网民数量的不断扩大，网 络购物为用户带来低价格、便捷的同时，随着企业服务与产品品质的提 升，使用户对网购的信任与依赖程度增强。用户群体从年轻主力消费群体 逐渐扩张至高年龄层，网购整体呈现出：用户消费金额从低消费、低频率 到高消费、多频率演变的发展趋势。据中国电子商务研究中心的监测数据 显示，2010年国内网上零售的用户规模达 1.58亿人。预计未来几年， 这一规模仍将迅速持续上升。（4）威胁随着中国电子商务市场越来越成熟，一些垂直内 B2C网站也强势突围。麦考林，当当先后上市。垂直内电

14、子商务网站也抓紧时间向百货平台 类发展。凡客，当当和京东都先后宣布进入其他类别推出开放平台。垂直 类电子商务网站有较好的客户体验度，顾客学历水平普片较高。物流建设 的相对完善，有自己的配送体系。这些都是对天猫超市“儿童玩具”强烈 的冲击。而随着中国法律的日益完善，势必对自己知识产权保护得更好， 新一轮打假风波将要打响。而淘宝和天猫超市“儿童玩具”这是大家重点 照顾对象。这些都将严重威胁天猫超市“儿童玩具”的发展。总结如下表：市场规模不断扩大抓住市场的扩大和升级机会，利合理布局市场发展空间大用品牌和产品不断扩大市场占提升企业品牌形象政策鼓励有率，培养顾客购物习惯。不断创新威胁（T hreat）S

15、T （监视）WT（消除）其他垂直类竞争强化自身优势提高产品和服务质量人力成本增加注重消费者的体验度提升企业的社会责任感假冒伪劣产品强化管理电子商务模式的创新2.3产品分析2.3.1商品保障天猫超市“儿童玩具”上线以来，依托淘宝强大的电子商务管理系统, 在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确 保优质品牌商品能够通过淘宝网络超市这一平台打造“生产工厂到仓储中 心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让 顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与 方便。在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童 玩具”的专业团队

16、严把商品关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照 国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。2.3.2物流配送专业的仓储物流，天猫超市“儿童玩具”在上海和广州整合仓储资源 和物流配送资源，采用统一的商品包装，已经实现次日送达，并将陆续实 现每日三配，指定时间送达，指定日期送达等更多更好的配送服务。一站式购齐，统一邮寄。天猫超市“儿童玩具”实现商品统一入仓，统一专业打包，真正实现 一站购齐。2.3.3配送范围天猫超市“儿童玩具”支持的配送范围：（1） 上海全境；（2） 浙江省全境；（3） 江苏省全境；（4） 安徽省全境；（5） 广东省全境；（6） 北京、天津全境；（7） 河北省全境；（8） 福建省全

17、境；（9） 山东省全境。其他地区暂时不支持购买与配送，敬请期待。2.3.4送货时间上海全境（除崇明三岛）当日20:00前成功提交的订单，次日达；当 日20:00以后成功提交的订单，2日达；杭州、宁波、嘉兴、绍兴、台州、南京、苏州、无锡市区，当日 18： 00前成功提交的订单，次日达；当日 18:00以后成功提交的订单，2日 达；浙江省全境（除上述城市外）和江苏省全境（除上述城市外）的城市， 当日18： 00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订 单，3日达。安徽省合肥市（瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区），芜湖市（鸠江 区、镜湖区、弋江区、三山区）和马鞍山市（花山区、博望区、雨

18、山区）， 当日18：00以后成功提交的订单，2日达；合肥市、芜湖市和马鞍山市（除上述城市外）的城市，当日 18: 00前 成功提交的订单，2日达；00以后成功提交的订单，3日达。广州全境当日20:当日 20:00以后成 功提交的订单，2日达；深圳、珠海、佛山、中山、东莞、江门、惠州市区，当日 18： 00前成功提交的订单，次日达；00以后成功提交的订单，2日达。广东省全境（除上述城市外）当日18： 当日18:北京全境（除以下4个区县）和天津全境（除以下5个区县）当日20:00 前成功提交的订单，次日达；当日20:北京市平谷区、怀柔区、密云县、延庆县和天津市西青区、大港区、 静海县、蓟县、宁河县

19、，当日20：石家庄市裕华区、新华区、桥西区、桥东区、长安区，保定市新市 区、北市区和廊坊市开发区、燕郊经济技术开发区、安次区、广阳区，当 日18：00以后成功提交的订单，3 日达。石家庄市、保定市和廊坊市除前述外的其他区域，当日 18：功提交的订单，3-4日达。唐山古冶区、路北区、路南区，秦皇岛海港区，沧州市运河区、新华 区，邢台市桥西区、桥东区，邯郸市复兴区、丛台区、邯山区当日 18： 00 前成功提交的订单，2日达；唐 山、秦皇岛、沧州、邢台、邯郸除前述外的其他区县和衡水市，当日 18：00前成功提交的订单，3-4日达。承德市双桥区当日18：00以后成功提交的订单，3日达。承德市其他区县，

20、当日18: 00前成功提交的 订单，3-4日达。张家口市桥东区、桥西区当日18：当 日18:张家口市其他区县，当日 18： 00 前成功提交的订单，3-4日达。福建省福州市仓山区、鼓楼区、晋安区、台江区，泉州市丰泽区、鲤 城区，厦门市湖里区、思明区，当日 18：福州市、泉州市、厦门市除前 述外的其他区县当日18： 00前成功提交的订单，3-4日达。山东省济南市槐荫区、历城区、历下区、市中区、天桥区，青岛市李 沧区、市北区、市南区、四方区，潍坊市坊子区、寒亭区、奎文区、潍城 区，当日18：00以后成功提交的 订单，3日达。济南市、青岛市、潍坊市除前述外的其他区县当日 18： 00前成功提交的订单

21、，3-4日达。2.3.5配送费用实付订单金额88元，10kg内，免费，超出重量按超出重量按200 元,300 元,400 元,500 元,20kg内，免费,30kg内，免费,40kg内，免费,50kg内，免费,1元/kg计算费用实付订单金额50元，5kg内，运费20元，超出重量按1元/kg计算费 用50元w实付订单金额 88元，5kg内，运费5元，超出重量按1元 /kg计算费用2.3.7优惠券积分兑换天猫超市“儿童玩具”优惠券，目前有88减10元的,95元减10元的（华南站以及天猫超市“儿童玩具”全站） 免费领取天猫优惠券（仅限广东省、上海、杭州、宁波、南 京、无锡、苏州、嘉兴、绍兴地区使用）

22、2.3.8送货带垃圾2014年7月11日，天猫宣布，天猫超市“儿童玩具”将联合菜鸟网 络为消费者推出全新服务，即快递员上门送件的同时，将主动帮助消费者 带走生活垃圾，全国11个城市的消费者将率先体验该项服务。据悉，天猫超市“儿童玩具”的快递人员送货上门后，将主动询问业 主，“感谢您购买天猫超市“儿童玩具”商品，您家如有垃圾，我可以帮 你带下楼。”全国11个率先体验城市为：北京、天津、上海、杭州、宁 波、南京、苏州、无锡、广州、深圳和东莞。另外，为了鼓励更多的消费者体验到该项服务，天猫超市 “儿童玩具”当天还将推出1元购物的活动，在特定时间，可以选择特定的商品。天猫超市“儿童玩具”相关负责人士表

23、示，越来越多的网购人群选择 在天猫超市“儿童玩具”购物，对物流配送服务的要求也越来越高。为此， 天猫超市“儿童玩具”联合菜鸟网络，为消费者提供智能物流解决方案的 同时，提供差异化、人性化的创新服务。天猫此次推出的物流服务由菜鸟网络提供支持。菜鸟网络通过整合上 海、广东、浙江等地的仓储资源和物流配送资源，采用统一的商品包装， 已经实现次日送达，并将陆续实现每日三配，指定时间送达，指定日期送 达等配送服务。2.4竞争分析（1）网络零售市场交易规模2010年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示， 2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿

24、元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额 的3%对此，预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台 阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达 5%以上。4而同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限。随着互联网的普 及，网上零售的政策环境的成熟，基础设施建设的完备，技术水平应用范 围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业主转战网上零售这片“蓝海”。对此，中国电子商务研究中心预计， 2011年将网上零售商们资本火拼年，更是市场火拼年，在这片看似蓝海的网上零售市场，通过 2010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力军仍将由“资本”主导。（2） 网络零售

25、企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C C2C与其 它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%,预计2011年将有 望突破2万家。中国电子商务研究中心认为，在 2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头 纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由大 C向小B转变， 形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下。我国网上零售企业 规模将呈现稳步上升的势态。（3） 网络零售企业市场占有率2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。中 国电子商务研究中心发现，整体市场占有率通过一年的争

26、夺，有了一定程 度的变化。对于平台类购物网站而言，XX乐酷天、银泰网等新平台的上 线，天猫超市“儿童玩具”运营的独立和“无名良品”上线、腾讯拍拍商 城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的 一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。中国电子商务研究中心监测数 据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊 9大运营中心的建立，超过150万类产品 的提供，百货化进程速度远超当当网，在 2010年末已显成效，以9.2%的 份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易 购、新蛋网、易迅等紧随其后。据中国

27、电子商务研究中心监测数据显示， 2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额 85.4%,其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托XX的巨大流量优势、 品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强 势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类购物网站亦 通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。如以“ 3G网店”创新模式的菲玛 特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已拥有近 40万家3G（第三代）网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过40万，悄然中开 始抢占“大鳄”们的市场份额。对于自主销售类 B2C购物网站而言，B2C巨头麦考林、当

28、当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚 马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激 烈；而在这些行业大佬在推动百货化进程的同时，中小 B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。电子商务，尤其是 B2C的发展始终离不开资本的助推作用。统计数据显示：2010年中国电子商务行业累计融资 55笔，涉及 40多家企业，合计金额超过10.6亿美元。5中国电子商务研究中心研究 发现，B2C企业为占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身 的发网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重 点。2.5消费者分析天猫超市“儿童玩具”作为天猫的重点项目，将立足于满

29、足顾客高品 质购物需求，是消费者真正实现在家中逛超市的购物体验。为淘宝超过 1.7亿的注册用户以及广大网购消费者提供快捷、安全、方便的生活用品一站式网上购物服务。（1） 通过对天猫超市“儿童玩具”的网络搜索和调查发现，天猫超市“儿童玩具”的售后服务方面做的十分不到位。很多消费者本着便利的目 的一次性购买了大量日用品，在收到货物后发现由于暴力物流等各方面原 因导致购买的货物破损甚至更严重的问题等，申请退货却迟迟得不到解决 甚至直接被拒绝。通过网络调查发现这种情况时有发生，使有所了解或者 已经体验过的消费者不敢轻易再尝试接受在天猫超市“儿童玩具”里进行 购物。（2） 通过对在天猫超市“儿童玩具”有过消费行为的消费者进行了解, 天猫超市“儿童玩具”的物流体系不够完善，很多生活在农村的消费者在 收件时，需要到离家很远的地点进行收货。（3） 天猫超市“儿童玩具”在开始的时候就本着一站式购物，邮费只 付一