诺基亚手机市场营销策略研究Word格式文档下载.docx

1、第三部分是对中国手机市场的分析，先对中国手机市场的宏观环境做了分析，对中国手机消费者做了比较详细的调查分析，然后运用波特的五力模型对行业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚公司做了分析，先介绍了诺基亚的发展史以及目前公司的发展现状，对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇和挑战做了SWOT分析。第五部分是对诺基亚手机的市场细分、市场定位以及4P营销组合的分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，还提出了相应的建议。2 市场营销的相关理论方法市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织，如何根据市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是一门综合

2、性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。2.1 市场营销概念和4P营销理论市场营销学的核心思想是发现需求、创造需求并设法满足这种需求。菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程1。”市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。它的核心是如何正确地处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。只有确立自己的市场营销原则和基本价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。4P营销理论（The Marketi

3、ng Theory of 4Ps ）是上世纪60年代由美国营销学家杰罗姆麦卡锡最先提出来的。这里的4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。之后美国营销学家菲律普科特勒教授将传统市场营销组合理论称为市场营销战术4Ps；我们可以这样理解它：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功1。产品：产品是用来满足消费者需要的“价值综合体”，它还包括咨询、运输、介绍、安装和其他有形的和无形的组成部分。产品有独一无二的特色很重要。价格：即一家公司对它的产品要价，价格通常高于产品或服务的

4、成本。不同的价格策略要根据产品不同的市场定位来制定。渠道：指将产品从制造商传递给顾客的途径，企业与消费者的联系是通过分销商来建立的，所以企业需要注重对分销商的培育和销售网络的建设。促销：它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。2.2 PEST分析法和SWOT分析法 在对环境进行分析的时候，我们通常用PEST分析法对企业所处的宏观环境进行分析，用SWOT分析法则可以对企业的内外部环境进行分析。2.2.1 PEST分析法PEST分析法是战略外部环境分析的常用工具，它通过对政治（Politics）、经济（Econom

5、ic）、社会（Society）和技术（Technology）四大方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并且就这些因素对企业战略目标和战略制定的影响作出评价1。四大影响因素：（1）P（Political Factors）政治法律环境，政治环境主要包括政治制度与体制，政策和政府的态度等；法律环境包括政府制定的相关法律、法规。（2）E（Economic Factors）经济环境，经济环境的主要构成因素有：GDP、通货膨胀、财政货币政策、利率、汇率、居民可支配收入、市场机制和市场需求等。（3）S（Sociocultural Fators）社会文化环境，最主要的是人口环境和文化环境。人口环境包括人口规模

6、、人口分布、年龄结构、种族结构和收入分布等。（4）T（Technological Factors）科学技术环境，科学技术环境不仅包含发明，还包括与企业市场有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展趋势及应用前景。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法（自我诊断方法）是市场营销策划分析常用的一种方法，它是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。运用该方法可以从中发现对自己有价值的、可以发扬的因素，以及对自己不利的、需要去避开的东西，挖掘出潜在的问题，找到解决的方法，并确定以后发展的方向。SWOT其实是4个开头英文字母的组合，分别表示优势（Strength）、劣势（Weaknes

7、s）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。总的来看，SWOT可分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。对企业的内外部要素进行了分析后，可以结合SWOT评估矩阵确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略。（见表2.1）。 表2.1 SWOT矩阵 内部的优势 S 内部的劣势 W 外部机会 O SO 战略抓住外部的机会依靠内部的优势 WO 战略克服内部的弱点利用外部的机会 外部威胁 T ST 战略抵制外部的威胁利用内部的优势 WT 战略回避外部的威胁 减少内部的弱点2.3 迈克尔波特的竞争理论 根据迈克尔波特的竞争理论，行业内部的竞争状态

8、取决于五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。迈克尔波特的五力模型是分析行业竞争环境的有效工具。如图2.1所示。 图2.1 迈克尔波特的五力模型 在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是在不同的行业中，它们的影响强度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。因此，企业在市场竞争环境分析时，要根据行业特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。2.4 STP战略STP战略又称为目标市场营销或STP营销，S指Segmenting market,即市场细分；T指Targeting mar

9、ket，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。因为如此，营销学大师菲利普科特勒认为：当代营销战略的核心就是STP1。目标市场营销有三个主要步骤： （1）市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为诺干种不同的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓1。 （2）确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 （3）定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征和利益。市场定位分为“目标人群定位”和“营销策略定位”，目标人群是你们提供的产品或者服务谁更容易接受；营销策略是如何让他们接受。2.5 本章小结本章主要介绍了本文用到的一些市场营销学相关理论和方法，主要包括4P营销组合理论

10、、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP战略理论。接下来，本文将综合利用这些理论对诺基亚的市场营销策略进行分析和研究。3 中国手机市场营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3.1 宏观环境分析宏观环境要素是影响企业微观环境的巨大社会力量，PEST分析法是企业宏观环境分析的常用方法。3.1.1 政治法律环境（1）改革开放以来，我国先后颁布了经济合同法、商标法、食品卫生法、中外合资经营企业法、海关法、企业法、产品质量法、广告法、公司法、环保法等法律文件以及价格管理条例、价格管理条例、进出口关税条

11、例、进出口商品检验条例等相关条例。这些方面的立法既保护了消费者的权益，也保护了企业间的公平竞争。（2）打击假冒伪劣产品的力度加大，为此，我国颁布了知识产权保护法等一系列法律法规，严厉打击走私和假冒伪劣产品，保护了企业的权益不受侵犯。（3）2007年10月，国家取消了手机核准制度，这意味着任何有生产能力的企业，只要获得了手机入网证，就能生产手机。这不仅意味着中国手机市场将更加市场化，也意味着中国手机市场的竞争将愈加激烈。（4）2009年1月7日，工业和信息化部将中国第三代移动通信3G牌照TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA分别发放给了中国移动，中国电信和中国联通三家运营商。中国由此开始

12、进入3G时代，作为手机厂商来说，如何与运营商建立合作关系，借运营商之力抢占中国庞大的3G手机市场，是非常重要的课题。诺基亚与中国实力最强的运营商中国移动一直是最亲密的合作伙伴，面对新的3G市场，诺基亚不能忽视中国移动这一优势资源。（5）国家发改委副主任张晓强在第十三届中国国际高新技术成果交易会上谈到，“十二五”期间我国战略性新兴产业发展规划中安排了信息惠民工程，要着力把物联网、云计算和其他信息技术更好的应用到教育、卫生、社会保障等民生领域。据悉，由工信部牵头制定的物联网“十二五”发展规划将会出台，规划将从产业、财税等方面，提升物联网产业的发展。（6）改革开放以来，外资企业在中国一直享受着各种优

13、惠政策。但是2010年12月1日起，外资企业在中国享受的所有税收优惠政策都将终止，这对包括诺基亚在内的所有外资企业来讲，都是一个新挑战。3.1.2 经济环境2012年，国际经济形势依然复杂严峻，但是中国经济依然保持了稳中有增的健康态势。目前，中国不仅是世界第二大经济体，还是世界上最具发展活力的地区之一。根据国家统计局2月份发布的2012年国民经济和社会发展统计公告显示，2012年我国国内生产总值依旧保持快速增长，但是增长的幅度有所减弱。如图3.1： 图3.1 2008-2012年国内生产总值及其增长速度 数据来源：国家统计局全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除

14、价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额101129亿元，增长14.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。其中，汽车类增长7.3%，增速比上年回落7.3个百分点；家具类增长27.0%，回落5.8个百分点；家用电器和音像器材类增长7.2%，回落14.4个百分点。12月份，社

15、会消费品零售总额同比名义增长15.2%（扣除价格因素实际增长13.5%），环比增长1.53%7。见图3.2： 图3.2 2008-2012年国内社会消费品零售总额及增长趋势 数据来源：全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数21986元，同比名义增长15.0%。 全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义

16、增长13.5%；扣除价格因素实际增长10.7%，比上年回落0.7个百分点。其中，工资性收入比上年名义增长16.3%，家庭经营纯收入增长9.7%，财产性收入增长9.0%，转移性收入增长21.9%。农村居民人均纯收入中位数7019元，名义增长13.3%。如图3.3，图3.4分别是城镇和农村居民人均可支配收入及增长趋势7。 图3.3 2008-2012年国内城镇居民人均可支配收入及增长趋势 图3.4 2008-2012年国内农村居民人均可支配收入及增长趋势 国家统计局 中国宏观经济的稳步健康发展，居民收入和消费水平的提高，有利于手机产品的销售。同时稳定的经济环境，为诺基亚在中国的投资营造了一个良好的

17、外部经济环境。另外，农村居民收入和消费水平的提高，有利于手机企业开拓巨大的中国农村市场，未来农村市场的发展潜力将会慢慢显现出来。3.1.3 社会文化环境中国是世界第一人口大国，按照国家2010年第六次人口普查的数据，中国人口总量规模近14亿，这对包括手机在内的所有商品来说，都是一个庞大的消费市场。按照中国手机用户10亿人来计算，加上很多人不止拥有一部手机，中国手机市场的实际需求量还很大。同时，我国还是一个农业大国，农村人口占全国人口的三分之二，农村市场的发展潜力巨大。随着科学技术的发展以及人们生活水平的提高，手机已经不再是奢侈品，而是人们日常生活中必不可少的通讯工具。随着手机、电脑等电子产品更

18、新换代的速度越来越快，以及人们对生活品质的要求越来越高，手机的更换频率也越来越频繁。据统计，我国有66%的手机用户单部手机的使用年限在两年以内，有23%的用户手机的更换频率在一年以内。而随着人们对移动通讯依赖度的提升，很多人不得不同时使用两部手机来应付工作和生活的需要。如今3G的概念已经全面普及，我国的移动通讯网络正快速的向3G转型，随之而来的是大批的2.5G手机会被淘汰，3G尤其是智能手机的需求热潮已经到来。综上所述，中国手机市场的需求是十分庞大且是持续性的。由于我国幅员辽阔，又是一个多民族国家，不同区域的风土人情、生活习惯都有差异，手机厂商在制定战略决策的时候，应该要根据不同区域的特点制定

19、差异化的策略方案。我国经济发展水平也存在地区差异，沿海地区的经济发展水平相比内陆地区要高；一二线的大城市收入和消费水平又要比大部分中小城市高一些。不同的经济发展水平和收入水平会给消费者的消费习惯带来影响：在经济发展水平高的地区，人们普遍对新生事物和提升生活品质的消费品接受度较高，愿意在这方面付出更多的金钱；而在经济发展水平不是很高的地区，人们的消费观念就会保守一些。年龄的不同也会存在不同的消费理念，年轻的消费群体们更喜欢享受型的消费品，他们对可以提升生活品质和新鲜有趣的消费项目有更强的消费欲，消费支出更高，而年纪偏大的消费者在消费的时候就更加务实，他们的消费需求就不如年轻人旺盛。随着互联网时代

20、的到来，我国的网民人数不断激增，截止到2012年6月底，我国网民数量已达5.38亿，其中手机网民3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿，互联网应用发展迅猛。现在，越来越多的消费者选择在网上购物，根据中国国家工商总局的数据显示，2012年前三季度中国电子商务市场的交易额就达到了5.6万亿元，网购日益成为一种时尚和潮流。3.1.4 科学技术环境将会2013年是中国经济发展的关键一年，随着十二五计划的开展，高新技术产业将迎来难得的发展机遇。 （1）3G全面普及，4G登上舞台所谓3G，是第三代移动通信技术的简称，指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，它能同时传输声音与数据信息，速率在几百Kbps以上

21、。目前我国正在商用的有三种标准：TD-SCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一种集3G技术与WLAN技术于一体且可以传输高质量视频信息且视频信息图像传输质量与高清电视不相上下的技术产品，即第四代移动通信技术。 4G系统能够以超过100Mbps的速度下载，并以超过20Mbps的速度上传，比拨号上网快了2000倍，它几乎可以满足所有用户对于无线服务的要求。与3G相比，4G网络有着不可比拟的优越性。3G在中国已经发展了整整4年，一方面3G手机的普及速度越来越快，另一方面中国移动的国产4G网络TD-SCDMA技术也已成熟，2013年是3G网络继续引领潮流还是4G网络成为新宠目前仍不明朗。但是

22、由于中国3G牌照发放较国外晚，3G在中国的发展时间较短，提升空间还十分巨大，而且联通和电信在3G业务上的巨额投资还没有完全收回，过早的投放4G牌照使联通和电信在3G项目的投资上损失惨重。从技术层面上讲，国外现有的4G网络下载速率是150Mbps，而联通的WCDMA升级到最新的HSPA版本后也能达到84Mbps的水平，两者相差并不大。同时，过早的升级4G网络，对消费者来说，会要支付更高的通讯费用，得不偿失。所以，可以预见，2013年，4G牌照应该不会很快发放，就算开放4G，3G手机依然会是中国市场的主打产品。 （2）新型手机材料随着科技的发展，越来越多的高科技材料应用到了新型手机产品上，例如，屏

23、幕材质现在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手机外壳的材料也不止局限于有色塑料了，很多手机开始使用金属、玻璃等材料制作外壳。今年2月1日，诺基亚宣布业已获得了欧盟13.5亿美元的拨款，用以未来10年对石墨烯材料的研发。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是钢的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最轻的材料，石墨烯透明、可弯曲，导电性远高于铜。如果诺基亚能够成功研发石墨烯，那么它将可以生产极轻、耐用，以及更少受过热影响的手机。 （3）太阳能充电屏幕将太阳能电板和手机屏幕相结合，就能使手机通过屏幕接受光能充电。这项技术将薄膜和半圆形透镜与手机的屏幕进行层叠。这样手机

24、既可以依靠自然光进行充电，也可以通过室内的非自然光进行充电。这项技术的加入能够让智能手机的电池至少增加20%的续航能力，而根据MonWindowsPhone报道，诺基亚就是该项技术最早的参与者。拥有该项技术的公司WYSIPS表示，采用这种太阳能充电屏幕的手机将会在今年的秋天推出，目前到底谁将推出这种革新性的产品目前还不得而知。 此前也传出了苹果会在未来的手机中使用这项技术，但作为最早与该公司联合的诺基亚或许会成为首家推出这种屏幕手机的品牌。 （4）NFC 近场通信（Near Field Communication），即近距离无线通信，简称NFC，是一种可以在极短距离内允许电子设备之间进行非接触

25、式点对点数据传输和交换数据（在十厘米内）的高频无线通信技术。这个技术由免接触式射频识别（RFID）演变而来，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自开发成功，主要用于手机等手持设备中提供M2M（Machine to Machine）的通信。由于近场通讯具有天然的安全性，因此，NFC技术被认为在手机支付等领域具有很大的应用前景。同时，相比于蓝牙、wifi等无线通讯技术，NFC具有更高的安全性，因而被比作机器之间的“安全对话”。（5）无线充电和超敏感触摸屏 无线充电：是指具有电池的装置透过无线感应的方式取得电力而进行充电，正是因为其方便性，才得以让消费者愿意支付额外的费用购买无线充电

26、相关产品； 整个系统基本上包括两个部件，一个是插在插座上的发信器，另一个是整合在电子产品上，大小和纽扣差不多的接收器（技术核心），只要在规定的范围内，电能可以瞬间自发信器发送到相对应的接受器。2010年9月1日，全球首个推动无线充电技术的标准化组织无线充电联盟在北京宣布将Qi无线充电国际标准率先引入中国。信息产业部通信电磁兼容质量监督检验中心也加入该组织。 未来的发展方向将是使设备在无线上网的时候，可以通过无线网络的信号同时给设备充电。超敏感触摸屏：传统的电容屏只能对皮肤的触摸做出反应，这就带来一个问题，当我不方便用皮肤触摸屏幕来操作手机的时候，会无法使用手机，例如，冬天室外戴着手套的时候。而

27、超敏感触摸屏技术，可以让你用任何东西操作手机指甲、圆珠笔、甚至牙签。以上这两个技术在去年9月发布的lumia920上率先被采用，在这两个新技术上，诺基亚无疑处在了领先地位。（6）PureView PureView中文意思为纯景技术，是诺基亚和德国顶级镜头厂商卡尔蔡司耗费数年时间，共同研发的一种手机拍照技术，可以大幅度的提升手机拍照的质量，甚至能够达到单反的拍摄效果。PureView技术的核心部分就是将数千万像素的图像“浓缩”成800万像素的图像，即所谓的“超采样”过程，在实际操作中，每8个像素点会被融合成一个“超级像素点”，这也就表示，在同样的条件下，同样强度的光线进入镜头后会照射到比普通800万像素传感器所拥有的大得多的像素点上。因而，采用PureView