房地产市场调研推广与定价策略Word文件下载.docx

1、1.4.2市场调研的关键点调研方向调研阶段1.5 房地产市场调研的方法1.5.1按调研对象划分全面普查重点调查随机抽样非随机抽样法1.5.2按调研方法划分访问法观察法实验法1.6房地产市场调查的程序1.6.1初步调查情况分析预备调查决定研究X围1.6.2决定收集资料的方法次级资料原始资料1.6.3设计调查表决定调查方式决定采用哪种类型的问题设计调查表时应注意的事项1.6.4选样随机抽样计划抽样分层抽样1.6.5资料整理与分析编辑编号制表分析与解释1.6.6报告的准备与提出1.7 走出房地产市砀调研的误区1.7.1没有完美的市场调研1.7.2需要注意的其他问题1.8 房地产开右不同阶段的市场调研

2、1.8.1购地前的宏观调查1.8.2购地后项目产品定位分析1.8.3配合产品设计进行的调查1.8 4配合市场营销进行的调查1.8.5其他方面的调查工作第2章深度分析阶段调研的要素及分析2.1 如何避行房地产市场的分析2.1.1分析精要掌握基本的数据和事实 重视价格和空置指标重视宏观经济重视分析的模式化2.1.2分析的作用开发商投资者和金融机构设计人员 营销经理 地方政府租户和购房者2.1.3市场区域的确定营销市场区域和大小的因素物业类型和市场分析2.1.4市场分析因素宏观因素分析市场供求分析相关因素分析2.2如何进行房地产开发项目的市场调查2.2.1调查内容对经济与发展形势的了解对房地产市场发

3、展态势的了解对房地产政策法规和政府有关措施的了解对项目周边居民的调查了解对周边同类楼盘的调查了解2.2.2调查方法直接调查间接调查直接征询现场“踩点”调查2.3 如何确定房地产开发项目的市场定位2.3.1市场定位的基本程序和内容 市场调研后期2.3.2市场定位的基本原则2.3.3市场定位中存在的问题2.3.4市场定位工作的对策与建议2.4 客户细分与市场定位2.4.1客户细分2.4.2市场定位2.5 对竞争者进行分析2.5.1识别房地产企业的竞争者2.5.2确定竞争者的目标2.5.3确定竞争者的战略2.5.4判断竞争者的反应模式2.5.5企业应采取的对策2.6 房地产竞争情报的收集方法和分析技

4、术2.6.1竞争情报源正式出版物非正式出版物互联网 人际网络房展会或研讨会2.6.2竞争情报的收集方法文献检索 搜索引擎和网络数据库专项调查2.6.3 房地产竞争情报的分析技术SWOT矩阵分析法 竞争对手跟踪反求工程市场信号分析事件分析2.7 市场购买行为分析2.7.1 影响消费者购买的主要因素社会文化因素与消费者购买 个人因素与消费者购买 心理因素与消费者购买2.7.2消费者、购买行为的类型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度2.7.3购买决策过程确认需要收集信息 评估供选择的品牌 决定购买购买后行为2.8 对目标物业的分析2.8.1 目标物业的特征分析法律特征地块和地上物的物

5、理特征经济/财务/区位特征2.8.2竞争性区域的定义和交通便捷度的概念典型市郊家庭应考虑的因素 零售空间使用者考虑的因素第3章让调研生动起来具体的市场研究策略3.1 房地产开发项目可行性分析3.1.1市场研究3.1.2建筑方案的拟订3.1.3项目开发的SWOT评价3.1.4项目经济分析3.1.5项目开发环境分析3.2 房地产项目可行性研究的步骤与内容3.2.1可行性研究的步骤组织准备场调查与资料收集 开发方案的设计、评价和选择详细研究 编写研究报告书3.2.2房地产可行性研究的内容项目概况市场分析和需求预测 规划方案的优选开发进度安排 项目投资估算 资金的筹集方案和筹资成本估算财务评价风险分析

6、国民经济评价结论3.3 房地产开发项目投资与收入估算3.3.1投资估算土地费用估算前期工程费用 房屋开发费用管理费用财务费用 销售费用 开发期税费 其他费用 不可预见费3.3.2成本费用估算结果的汇总3.3.3资金使用计划3.3.4收入估算与资金筹措收入估算资金筹措3.4 可行性报告的撰写及写作格式3.4.1可行性报告的撰写3.4.2可行性报告的写作格式第4章 经典战例回顾调研实例及报告4.1 XX市场房地产消费走势调查分析报告4.2 XX市经济适用住房需求调研报告4.3 XX别墅市场调研报告4.4 “西山美墅”别墅市场定位报告4.5 XX别墅市场调查分析报告4.6 国际企业中心开发计划书4.

7、7 国际风情街项目调研规划书4.8 XX臭林匹克花园项目（市场调研分析）4.9 风陵渡商业街市场调研报告第5章 调研实战工具箱项目规划与市场调研实用图表5.1 建设工程可行性研究合同5.2 消费者购房意向调查问卷5.3 居民住房与需求市场调查问卷5.4 竞争楼盘与竞争对手情况调查表5.5 工程项目市场调研表5.6 市场调查程序图中篇 房地产市场推广第6章做好你想到的每一步市场推广前的准备工作6.1 市场研究与售房前的准备6.1.1市场研究购房者研究 产品研究 市场分析竞争产品分析6.1.2售房前的准备了解本房屋的优缺点 做好“答客问”6.2 购房者心理与行为曲具体分析6.2.1购房者心理的具体

8、分析需要与动机感知觉 学习 信念和态度6.2.2购房者行为的具体分析消费者和消费者行为 影响购房者行为的主要因素6.3 走出房地产推广的误区6.3.1策划创意6.3.2综合推广6.3.3网络推广6.3.4转嫁风险的包销6.3.5强势推广6.3.6偏废本地市场6.3.7外销诱惑与夸X配套6.3.8非零销售第7章随机应变各种情景售楼时具体的推广策略与技巧7.1 楼盘的销售推广7.1.1商品房的销售推广7.1.2写字楼的销售推广7.1.3酒店式公寓的销售推广7.2 尾楼与滞销楼盘的销售推广7.2.1 为什么尾楼和滞销楼卖不出去7.2.2怎样把尾楼和滞销楼卖出去第8章推广不仅仅是售楼房地产营销推广8.

9、1 房地产营销推广的促销策略8.1.1房地产营销的客户细分8.1.2竞争性营销策略8.1.3cs战略与房地产营销8.1.4房地产网络促销策略8.2 房地产营销推广的价格策略8.2.1高开低走8.2.2低开高走8.2.3平稳推进8.2.4波浪螺旋8.3 房地产营销推广的品牌策略8.3.1房地产营销中的品牌战略8.3.2房地产品牌的创建8.3.3房地产营销借势“人脉传播”8.3.4房地产品牌异地传播和推广三部曲8.3.5打造房地产品牌的三个问题8.4 房地产广告语欣赏香格里拉水莲山庄 摩天引 阅读欧洲 建筑年鉴御松园 太平洋时代 霞关 丽宝经典 信义计划 盛宴元利星河 天空之城 新闻线上 丽致文林

10、 逸仙雅林中悦仁爱广场海神世纪都会晴轩新都城浅月湾其他第9章 中国式推广的成功方案推广案例列举9.1 博雅美景房地产推广策划9.2 小户型白领公寓网络行稍推广方案9.3 XX房地产项目媒体整合推广策划案9.4 中环世贸中心推广策划方案9.5 莱恩田园区广告策划书9.6 世纪银座广告推广方案9.7 天健花园新品牌广告策划9.8 哈密市大十字商业街营销推广方案9.9 房地产不等于钢筋加水泥碧桂园策划思路9.10 XX芳草园打动人心的三次推广运动9.11 XX万达江畔人家“新城市主义”闪现创新睿智第10章 推广实战工具箱推广策略过程实用图表10.1 单纯销售队伍组织结构图10.2 功能营销队伍组织结

11、构图10.3 营销推广计划制定步骤10.4 营销推广计划表10.5 销售代理评估表10.6 营销推广管理工作流程图10.7 营销工作执行流程基本要求10.8 营销策划主体内容执行计划表10.9 营销推广控制流程图10.10 营销推广控制程序图10.11 市场营销审计程序图10.12销售推广计划表10.13 媒体推广计划表10.14 现场包装计划表10.15 宣传业务事项报告书10.16 品牌延伸效果测试表10.17 广告管理流程图10.18 广告企划流程图下篇 房地产市场定价第11章理论引导实战定价方法综述11.1 房地产价格的构成11.2 商品房价格的构成11.3 房地产定价的目标11.4

12、成本导向定价法11.5 需求导向定价法11.6 竞争导向定价法11.7 房地产垂直价差的确定方法11.8 房地产水平价差的确定方法11.9 房地产价格调整第12章实战全攻略各阶段定价策略12.1 房地产定价基本策略12.2 房地产各阶段定价策略的分析12.3 开发商新开楼盘定价策略12.4 商品房销售过程中的价格调整策略12.5 多层住宅定价标准12.6 商铺定价的策略12.7 商铺租金及售价定位12.8 项目价格定位12.9 九种类别房产的定价规律第13章定价实战工具箱定价涉及的图表13.1 房地产开发项目资金使用计划表13.2评价房地产开发项目贷款的指标13.3 房地产开发项目资金来源与运

13、用表13.4 贷款还本付息估算表13.5 市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序13.6 内部银行贷款程序图13.7 借款偿还计划表13.8广告预算书13.9广告费用预算表13.10广告费用分析表13.11品牌推广成本控制表参考书目 文摘开发楼盘之前要进行市场调研，这和买房之前要看房一样的天经地义，但有些房地产开发商往往错误的以为市场调研就是不厌其烦地让老百姓或者潜在客户填市场反馈单，到最后发现得到的结果毫无用处，那么如何才能让最珍贵的“数据收集和市场分析”发挥其应有的功效呢？第一章调研从这里开始必备理论知识市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国

14、公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？巾.场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？1.寻求市场调研服务提供商时的原则开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构的选择比较盲目。90以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，而且，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异。绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，仅有15的开发商曾经聘请

15、专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司、策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：第一，中立性/客观性原则，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色。第二，专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目的成功与否。2.需要分析的几个方面下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则：（

16、1）企业内部。企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“只缘身在此山中”的位置，同时对于有些问题容易“先人为主”；另外，目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作经验的研究人员）匮乏，所以目前绝大多数企业不具备自行研究的能力和条件。（2）销售代理公司。策划公司，目前也不适宜承担市场研究的任务，这是由国内房地产市场的运营模式决定的。目前的销售代理公司，策划公司，广告公司在房地产营销过程中的地位和作用被夸大，同时销售代理公司，策划公司，广告公

17、司由于和开发商之间存在很深的利害关系，基本上不可能独立。销售代理公司的目的是为了拿到项目代理权，他们往往向开发商承诺提供免费调研服务，而最终的结果和目的往往只有一个“拿到项目代理权”，这违背了“中立性/客观性原则”，同时目前绝大多数销售代理公司，策划公司，广告公司不具备专业的调研能力。（3）一般的调研公司。调研公司完全满足市场研究所必须的“中立性/客观性原则”，但必须强调的是，目前绝大多数调研公司不具备房地产市场研究所具备的要求，普通消费品的研究模式和研究思路完全不能适应地产调研的要求，这也是部分知名调研公司（不乏国际知名调研公司和国内知名调研公司）调研案例失败的原因。从目前房地产开发商对市场

18、调研的应用以及对研究机构的选择，我们可以得出如下结论：开发商已经开始认识到了“市场研究”在房地产开发中的作用，但目前的认识还比较模糊；开发商在寻求市场研究机构时存在较大的盲目性。1.1.2缺乏计划从房地产开发商进行房地产市场研究的时机来看，主要还是集中在前期（占70以上），另有将近20的开发商表示“在任何需要的时候”都会进行研究；有17的开发商表示在项目中期会进行市场研究；而定期或者长期进行市场研究的开发商所占的比例不足10。众所周知，房地产项目的开发周期一般都比较长，如果盘子比较大，相应的开发时间会更长，通常会分若干期进行开发。而区域的地产市场是处于不断变化之中的，如果以不变应万变，很可能会

19、遭市场淘汰。所以市场调研应该是有计划地开展。从目前开发商关注的研究课题来看，主要集中在以下几个方面：1.区域研究2/3的开发商表示曾经进行过“区域/区位研究”。区域/区位研究在房地产市场研究中比较常见。由于房地产产品在其生命周期X围内，具有不可移动性，同时属于差异化程度较高的产品，任何地产项目都不可能脱离其所在的区域而独立存在，区域的属性、成熟程度、交通状况、目前的供给和需求状况等因素对于项目成功与否有着决定性的作用。区域研究通常应该在开发商受让土地之前完成，如果区域特性和开发商要开发的项目不吻合，最好放弃，但由于目前土地属于稀缺资源，开发商通过各种途径想办法拿地，所以区域研究在前期并没有引起

20、开发商的足够重视，许多开发商在真正进行开发时（通常是进行二级开发时），发现几经周折拿到的地块成了“烫手山芋”，这完全是决策程序倒置造成的。2.项目定位研究58.3的开发商表示进行过“项目定位研究”。项目定位研究通常在二级开发启动前进行，定位研究包括“目标用户定位”、“价格定位”、“户型/开间及其配比”等。项目定位需要解决两个问题：第一，为潜在用户画像，明确谁是我们的目标用户？他们的偏好是什么？他们的生活模式是什么样的？第二，目标用户需要什么样的产品（户型、价格、装修、外立面、设计风格、内部格局、园林、会所、配套、物业等等）；完该部分研究需要通过消费者研究、竞争项目调研、房地产消费需求及趋势等各

21、方面综合考察。3.竞争项目研究41.7的开发商表示进行过“竞争项目研究”。竞争项目研究是开发商自行调研时经常采用的方式。“竞争项目调研”在整个房地产调研中占有1/3的比重，区域研究、定位研究、消费者研究中都会涉及相关的研究内容。房地产产品严格意义上将不存在完全相同的产品，这一点和普通消费品（甚至是大规模流水线生产的耐用消费品，如汽车）的完全同质化存在着根本的区别，但由于消费者在选择房地产产品时经常会存在若干个备选方案，具体表现为一定的区域X围、一定的价格区间等，所以从这个意义上讲，凡是满足消费者备选的产品（项目）集合的元素都可以界定为竞争产品。1.1.3 调研项目房地产调研到底应该调研什么？完

22、整的地产调研项目一般包括如下3个板块的内容：1.区域环境分析区域经济发展状况分析、政策法规分析、区域发展规划、区域供需状况分析、商业配套分析、公交线路分析、自然环境分析等。2.竞争项目分析项目所在具体地理位置、交通分析、社区周围环境分析、户型及配比、小区整体设计风格、园林景观设计、绿化率分析、楼宇配套设施、销售价格及付款方式、其他营销策略分析。3.购房者需求调查包括：购房者购房的目的及原因、购房者购房心理及动机分析、购房者选择楼盘时的关注因素、购房者追求的生活方式、购房时主要的信息获知渠道等。除了以上完整调研项目的调研内容以外，房地产调研经常会开展专项的市场研究，如“商业配套需求调研”、“会所

23、需求调研”、“户型调研”、”价格调研”等。1.2.1 市场调研前期这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：1.宏观经济信息包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。2.房地产品研究售楼盘资料统计分析包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析是根据数据库资料对特定区域市

24、场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析是阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。3.消费需求趋势研究主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。4.品牌研究在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。1.2.2 市场调研中期开发商在购置土地之后，需要进行相应的项

25、目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。1.项目定位研究考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。2.消费需求研究了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。3.竞争楼盘研究了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。4.产品

26、测试研究在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：（1）社区配套设施与功能需求测试。（2）建筑类型与容积率之间的匹配关系。（3）房屋格局/面积与各功能区的使用习惯。（4）对装修的意见与个性化实施。（5）朝向/采光与居室功能之间的关系。（6）特定需求的价格定位研究。1.2.3 市场调研后期1.楼盘媒体宣传分析对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。2.

27、销售现场研究这是主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道。（2）看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯。（3）楼盘评价以及与竞争产品对比。（4）对销售中心以及人员的评价。（5）看房满意度研究。3.销售监测随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。4.业主满意度研究现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商树立良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研