市场营销学第五版重点整理吴建安主编Word文件下载.docx

1、市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是开发营销。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标

2、市场，以扭转需求下降的格局。5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是同步营销。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6 、充分需求（Full Demand） 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。7 、过量需求 Verfull Demand） 是指市场上顾客对某些

3、产品的需求超过了企业供给能力，产品供不应求。 比方，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8 、有害需求（Unwholesome Demand） 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的时机或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。需求种类负需求无

4、需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求营销任务改变营销创造营销开发营销再营销同步营销维持营销减缓营销反营销二、市场营销管理哲学1）含义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2）市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3）市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。三个阶段：为中心的观念A生产观念1）时间：19世纪末20世纪初。2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足。3）核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。4）营销顺序：企业市场。5）

5、典型口号：我们生产什么，就卖什么。6）遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。7）内容消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场。局限这种观念重生产，轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而无视产品质量，无视消费者的感受。B产品观念Product Concept消费者欢送高质量的产品。致力品质提高，无视市场需求 营销近视症。质量比需求更重要。6）遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。7）“营销近视症”不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营

6、销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。8）内容消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。局限迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化，无视广阔的消费者。C推销观念Selling Concept20世纪3040年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。运用推销与促销来刺激需求的产生。我们卖什么，就让人们买什么。6）遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法不择手段将产品销售出去”。7）内容消费者通常表现出一种购买惰性，如果不采取措施的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产

7、品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。局限推销观念坚信，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。它仍然属于以企业为中心的观念，另外，对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段，进行信息轰炸。2.市场营销观念Marketing Concept20世纪50年代。买方市场。消费者主权论 发现需求并满足需求。市场企业产品市场。顾客需要什么，我们就生产供给什么。6）四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。出发点 中心 方法 目 标7）推销观念厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润8）营销观念目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足需求创造利润9）遵循这种

8、营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。10）市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征是：1企业导向顾客导向；2单一营销整合营销；3从企业生产需要的满足从顾客需求的满足中获利11）内容企业的一切计划和策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。局限消费者具有个性特征，只重视消费者，往往容易无视企业对其他问题的考虑（如环境、资源等），这对于社会的整体发展存在着制约。营销观念20世纪70年代。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

9、。市场及社会利益需求企业产品市场。5）SMC是MC的补充和修正。观念演进环境背景重点规划顺序态度策略管理导向长期获利方式生产观念工业革命供不应求 1890-1930生产产品-生产以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念重叠产品以品质为中心以质取胜质量第一高质优价推销观念1930-1950卖方向买方过渡产品市场以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量1950至今,供大于求顾客需求市场产品消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场营销观念1984 菲氏特定市场改善营销环境以

10、环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境三.顾客感知价值1）顾客感知价值CPV：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值2）顾客感知价值=顾客购买总价值-顾客总成本3）顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。4）顾客购买总成本：顾客为购买某一产品与服务所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。第三章了解，非重点一、战略与战术战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念二、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略三、投资组合“市场成长

11、率/市场占有率”矩阵选择题可能考1）“问号”：需要较多资源投入，以追赶竞争中和跟上市场成长，但其自身前景不够明朗2）“明星”:短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的财源3）“奶牛”：企业可以不再投入大量资源；具有较高的相对市场占有率，能获得较好回报和效益4）“瘦狗”：可能还有一些收益，但是盈利少或有亏损四、规划成长战略1）密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发 2）一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化3）多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化五、经营战略1）波特“五力”：行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价的能力、供给商的讨价还价的能力2）竞争战

12、略：成本领先战略、差异化战略、集中战略六、发展营销组合4P：产品（product）、地点place、促销promotion、价格price第四章一、营销环境的含义1）营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2）营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。二、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。一、营销渠道企业：1、供给商2、营销中间商1中间商2实体分配公司3营销服务机构4财务中介机构二、顾客三、竞争者：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者四、公众：公众

13、指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量1、人口环境分析人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别2、经济环境分析：收入与支出状况分析，经济发展状况分析3、自然资源环境分析原料的短缺、能源成本的增加、反对污染的压力、政府职能的变化4、政治法律环境分析5、科学技术环境分析6、社会文化环境分析教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者行为模式：刺激反应模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这

14、些信息，在经过一定的决策过程做出购买决定。二、消费者行为过程：确认问题信息搜集备选产品评估购买决策够后过程1确认问题现实状况vs追求状况=发现差距=确认需要营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要；营销人员应找出引起优先需要的诱导因素2信息收集经验来源；个人来源家庭、朋友、邻居；公共来源大众传媒、监测机构；商业来源广告、经销商包装、展览3备选产品评估评选标准+标准的重要程度+备选产品特性=评价=确定决策规则=购买意向产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式4购买决策他人态度+意外因素影响决策：立即购买/延期购买/不购买5购后过程使用处置；购后评价；购后行为重复购买/推荐/抵抗/劝阻/投诉三、

15、影响消费者购买行为的个体因素1知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的工程。包括a选择性注意：仅仅注意到刺激方面b选择性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向c选择性保留：保留那些与其态度和信念相符的。2需要与动机：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求；动机指人们产生某种行为的原因。联系：需要与动机都是产生行为的原因。区别：仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在的原因；b.需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激；仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。四、参

16、照群体按不同变量来分类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格第七章一、营销信息系统的构成二、市场营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研第八章重点！一、目标市场营销策略的基本概念1、目标市场Targeting Market：是指企业决定进入并为之服务的市场。2、目标营销策略（STP）:目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。1、市场细分 Segmenting2、目标

17、市场选择 Targeting3、市场定位 Positioning二、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2）三阶段：名称特征大量营销阶段西方工业化初期 大量生产某种产品，通过销售单一产品，满足市场需求，获得规模经济效益。产品差异化营销阶段 1920s二战结束 企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,但这种差异不是源于顾客的需求目标营销阶段 1950s以后 企业识别不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需求!3）作用：1有利于发现市场时机；2有助于掌握目标市场的特点；

18、3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。4）原理：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好5）市场细分的标准:消费者市场细分的标准:1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分（在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。） 生产者市场细分的标准:行业细分、用户规模细分、地理细分6）原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性 会二重点三、 市场选择（一）、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源（二）、选择目标市场会画图1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化（三）、目标市场战略类型战略内容优

19、点缺点营销战略企业把整体市场看作一个大目标市场，不细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。成本的经济性；顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场营销费用大幅度增加。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。（四）、

20、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略三、市场定位1.含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。2、市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位3、市场定位的步骤：识别竞争优势选择竞争优势显示竞争优势4、市场定位的战略：产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略渠道差异化战略形象差异化战略第九章：了解、非重点场领导者战略1）扩大总需求：发新客户转变未使用者、

21、进入新的细分市场、地理拓展找新用途提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所、及时更换超过保质期或使用期的产品2）保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、还击防御、机动防御、收缩防御3）扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法2.P189 市场追随者战略：紧密追随、距离追随、选择追随第十章一、产品1概念：产品:是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。了解2五个层次：核心产品基本效用或利益形式产品品牌、包装、商标、式样、特色期望产品对属性与条件的期望延伸产品销售服务与保障潜在产品指示可能的发展前景3产品的分类根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服

22、务消费品的分类：便利品频繁购买或随时需要随时购买日用品、冲动品、应急品 选购品在购买过程中，对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比较的产品同质品和异质品 特殊品具备独有特征或品牌标记的产品 非渴求品不了解或即便了解也不想购买的产品产业用品的分类：材料和部件、资本项目、供给品和服务二、产品组合产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的经营范围。产品组合宽度Width产品线数目产品大类产品组合长度Length产品项目之和产品线中不同品种及同一品种的不同品牌产品组合深度Depth同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度黏度 Consistency

23、各条产品线的关联程度产品组合的优化和调整：1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸，向上延伸，双向延伸4. 产品大类现代化三、产品生命周期1）产品生命周期Product life cycle，缩写为PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2）产品生命周期各阶段特征特征周期导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般上升价格回落稳定利润亏损提升减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3）

24、产品生命周期各阶段营销策略：A.引入期主要通过价格和促销手段来赢得顾客快速掠取策略：高价格，高促销； 缓慢掠取策略：高价格，低促销；缓慢渗透策略：低价格，高促销； 快速渗透策略：低价格，低促销。高价高促销策略：快速掠取策略企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多；企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争；采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大；了解此产品的消费者急于购

25、买，因而对卖方的高价格乐于接受；市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点；高价格，低促销策略：缓慢掠取策略 高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销费用结合可以使企业获得更多利润采用高价低促销策略的条件： 市场规模相对小，竞争威胁不大；大多用户对产品没有疑虑；适当的高价能为市场所接受。低价高促销策略：快速渗透策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场，以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场；迅速占领市场，获得较高的市场占有率。采用低价高促销策略的条件：产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；企业有能力降低产品成本；潜在竞争对手较多；低价低促销策

26、略： 低价格、低促销费用将新产品推入市场。低价为了促使市场迅速地接受新产品，第促销费用则可实现更多的利润。采用低价低促销策略的条件：市场容量不是很大；潜在客户了解新产品并对价格十分敏感；潜在竞争者准备加入竞争行列B.成长期调整4P不断提高产品质量，发展产品新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；稳固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓市场；选择适当的时机调整价格。C.成熟期三个改进:市场改进 产品改进 营销组合改进市场改进：增加人均使用量：使用量、使用频率；发现新用途 产品改革：质量改进、特点改进、样式改进市场营销组合改革:通过改变定价、促销渠道以及促销方式来延长产品成熟期D