REAL瑞尔特房地产全程营销体系Word文件下载.docx

1、购物场所文化教育医疗卫生金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对工程不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断宏观经济运作状况：国内生产总值1）第一产业数量2）第二产业数量3）第三产业数量4）房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国及工程所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法规工程所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融

2、、市政规划等方面的政策法规短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划工程所在地房地产市场总体供求现状工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地分析工程地块的优势工程地块的劣势工程地块的机会点工程地块的威胁及困难点四、工程市场定位类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料工程户型结构详析工程规划设计及销售资料综合评判工程定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、工程价值分析商品住宅工程价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分

3、析法1）选择可类比工程2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比工程价值实现的各要素之特征4）对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异工程周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）工程可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业经管形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素政策因素工

4、程可实现价值分析类比楼盘分析与评价工程价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）工程类比价值计算六、工程定价模拟1、均价的确定住宅工程均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率，追加有效需求成本价格3）运用以上两种方法综合分析确定均价2、工程中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa（1B），其中Pa为基础均价2）然后根据景观朝向系数（系数）确定不同景观朝向单位的均价d,即d=PbD）3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（

5、S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即Ps=dS）4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=sF）=a5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=PnU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数的确定：1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1B3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定4）S系数通常为5%15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，

6、遗憾单位取负值5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1F6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、工程投入产出分析工程经济技术指标模拟工程总体经济技术指标首期经济技术指标工程首期成本模拟成本模拟表及其说明工程收益部分模拟销售收入模拟1）销售均价假设根据工程价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟2）销售收入模拟表利润模拟及说明1）模拟说明2）利润模拟表敏感性分析1）可变成本变动时对利润的影响2）销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析

7、及其规避方式提示工程风险性评价价值提升及其实现的风险性）工程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的类比价值）工程形象包装和营销推广是否成功资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和工程开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议影响工程开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求工程开发节奏及结果预测工程开发步骤工程投入产出

8、评估结论第二章工程规划设计营销工程规划设计营销的含义通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。工程规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。工程规划设计营销是以工程的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对工程地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对工程的环艺设计

9、进行充分提示。工程规划设计营销的具体内容总体规划工程地块概述工程所属区域现状工程临界四周状况工程地貌状况工程地块情况分析发展商的初步规划及设想影响工程总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避工程市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局工程总体平面规划及其说明工程功能分区示意及说明道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网工程所属区域道路建设及未来发展状况工程道路设置及其说明工程主要出入口设置工程主要干道设置）工程车辆分流情况说明）工程停车场布置绿化系统布局地块周边景观环境示意地块周边历史、人文景观综合描述工程所属地域市政规划布局及未来发展方向工程环艺规划及说

10、明工程绿化景观系统分析工程主要公共场所的环艺设计公建与配套系统工程所在地周边市政配套设施调查工程配套功能配套及安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计、分期开发分期开发思路首期开发思路、分组团开发强度建筑风格定位、色彩计划工程总体建筑风格及色彩计划工程总体建筑风格的构思建筑色彩计划建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部

11、设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示主力户型选择工程所在区域同类楼盘户型比较工程业态分析及工程户型配置比例主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示室内空间布局装修概念提示室内空间布局提示公共空间主题选择庭院景观提示环境规划及艺术风格提示工程周边环境调查和分析工程总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用工程人文环境的营造工程各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定

12、提示工程主入口环境概念设计工程营销中心外部环境概念设计工程会所外部环境概念设计工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本工程的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示工程周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂经管办公室本工程公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导工程周边同类楼盘公共装饰材料比较本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思工程营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计设计主人房装修概念儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示工程营销中心装修风格提示住宅装修规范提示多层、高层洋房装修规范提示跃式、复式、跃复式装修规范提示别墅装修规

13、范提示八、灯光设计及背景音乐指导工程灯光设计工程公共建筑外立面灯光设计工程公共绿化绿地灯光设计工程道路系统灯光设计工程室内灯光灯饰设计背景音乐指导广场音乐布置工程室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导工程建筑规划组团评价营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三章工程质量工期营销质量工期营销的含义作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同

14、承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了发展商及开发工程的信誉度、美誉度，最终使工程销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必须树立的营销观念。质量工期营销的具体内容建筑材料选用提示区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比新型建筑装饰材料提示施工工艺流程指引工程施工规范手册施工工艺特殊流程提示质量控制工程工程招标投标内容提示文明施工质量经管内容提示工期控制工程开发进度提示施工组织与

15、经管造价控制建筑成本预算提示建筑流动资金安排提示安全经管工程现场经管技术方案安全施工条例第四章工程形象营销工程形象营销的含义房地产工程形象营销包括房地产工程的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及工程视觉形象策划等主要营销内容。在这一章节里，主要谈工程视觉形象策划这一营销内容。房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括工程视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括工程的名称、标志、规范色及规范字体。从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都可以作为工程名称、任何图案、符号都可以加工成为

16、工程的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产工程有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，工程名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样，既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。房地产工程标志也特别强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于工程形象的包装。工程形象营销的具体内容工程视觉识别系统核心部分1、名称工程名道路名建筑名组团名2、标志工程标志3、规范色4、规范字体延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉

17、设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业经管系统包装设计办公功能导视系统设计物业经管导视系统设计第五章工程营销推广策划工程营销推广策划的含义房地产工程营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。工程营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来技术方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在工程投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对工程强、弱进行分析，并得出正确的处理方法

18、。同时，通过对工程市场定位、价格定位分析，确定工程的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。工程营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。工程营销推广策划的具体内容区域市场实态分析工程周边竞争性楼盘调查工程简况售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策工程主要卖点荟萃工程强势、弱势分析与对策目标客户群定位分析工程所在地人口总量及地块分布情况工程所在地经济发展状况和人口就业情况工程所在

19、地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯工程客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料价格定位及策略工程单方成本工程利润目标可类比工程市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制工程价格、销售额配比表入市时机规划宏观经济运行状况分析工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析入市时机的确定及安排广告策略广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分广告主题广告创意表现

20、广告效果监控、评估及修正入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房规范物业经管内容物业经管公约媒介策略媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软性新闻主题媒介组合投放频率及规模费用估算推广费用计划现场包装印刷品媒介投放公关活动公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正效果测评形式进行性测评结论性测评实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象第六章工程销售顾问、销售代理本章总论房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后，进入到工程的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么工程的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。REAL瑞