精准营销的破与立Word下载.docx

1、（二）“终端建设”“经营能力”绑架了“精准营销”。零售终端历来都是商家必争之地，是商家上量、提档、增效最为关注的焦点。卷烟零售终端则是连接卷烟零售客户和卷烟消费者的重要纽带，是实现“532”“461”的基础、力促“卷烟上水平”的关键。可现实中的卷烟零售终端给人的第一印象则是“杂、乱、差”，及“业态杂、管理乱、形象差”，“无证经营、乱渠道进货、销售假冒卷烟”、“名烟名酒店的强行经营”、“礼品回收店的私下经营”、“高档娱乐场所的维权经营”和“楼、堂、馆、所的自主经营”现象还时有发生。尤其是个别单位对零售终端建设还缺乏细致性调研和周密性思考，“客户分类的主观性、业态划分的随意性、品牌投放的炒作性、经

2、营管理粗放性”制约了市级公司市场营销主体能力的发挥，成了“精准营销上水平”的的瓶颈。（三）“品牌培育”“经营策略”愚弄了“精准营销”。卷烟品牌培育是卷烟商业企业开拓卷烟零售市场、拓展市场空间的重要手段，也是深化卷烟网络营销活动的重要组成环节，更是地市级公司发挥市场营销主体能力的重要内容。地市级公司作为品牌培育的主体，一方面极度缺乏“规范、稳定、高效的品牌培育机制”和“进入、退出、应急的品牌管理体系”，“死搬硬套、墨守成规、跟着感觉走”的现象不胜美举；另一方面现有的卷烟品牌培育工作“不细、不实、不真”，尤其是都市、城镇与乡村的卷烟品牌培育策略“一锅煮”现象极为普遍，被培育品牌的“宣传、选点、投放

3、、上柜、促销”缺乏针对性、时效性和精准性，在一定程度上阻碍了“精准营销上水平”的深入推进。（四）“共创共享”“协同营销”忽悠了“精准营销”。现实中的协同营销可用“利益为重、各为其主，图表虚名、各行其事，信息不畅、上下游供应链经常脱节”来概括。商业片面追求毛利率，常常以“利润高低论英雄”，导致部分卷烟品牌或“急功近利”，或“名噪一时”，或“成了永久的痛”；工业企业缺乏对市场的深度把握，往往又以“坐地自划”、“生搬硬套”、“哗众取宠”为策略，“生儿不育、自生自灭任其行”，造成部分卷烟品牌“难上路、走不好、行不远”；工业品牌整合随意性大，时常演绎“任我行”，不仅给商业市场带来波动，还像狗熊掰玉米，“

4、掰一个、丢一个”，加上内部非营销人员的品牌宣传配合度差。凡此种种造成方向缺失、盲目营销，“精准营销上水平”也就成了“东方夜谈”。（五）“城乡资源”“区域市场”阻碍了“精准营销”。虽然卷烟经营已经注意到了城乡卷烟市场资源整合的重要性，但整合的方法、措施、力度和成效还仍然停留在“讲在嘴上、落实在纸上、推动在墙上”。造成客户分类、业态定位、终端建设、市场价值、消费趋向、品牌培育、价格维护和策略推广依然处在是“像雾像雨又像风”的阶段，严重制约了定点投放、品牌培育、区域推动、价值提升和“卷烟上水平”。尤其是多数烟草企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，只求索取而忽视了回报。如何兼顾各方

5、利益，打破县与县之间、镇与镇之间、乡与乡之间的行政区域管理界限，重组网络构架，发挥网络功能，提高网络运行效率已经成为各级管理者迫在眉睫且不可回避课题。（六）“稍紧平衡”“总量控制”左右了“精准营销”。“稍紧平衡”怎么算“稍紧”而不是“太紧”或“太松”、又如何“平衡”？砝码何在？“总量控制”控制在什么水平？“总量”何以界定？又如何“控制”？怎么体现微观市场的差异性？尤其在市场信息的“来源”“收集”“整合”，以及“颗粒”原本就比较模糊，且“以地市级市场的商业存销比为依据分析市场和调控货源投放”的情况下，由于缺少支撑“稍紧平衡”“总量控制”的精确数据，营销管理者就只能凭借感觉、经验、兴趣和好恶去操作

6、，在市场高速成长或宏观经济出现较大反常波动时，其做法是难以体现决策的科学性。可见，经验性的、粗放式的、随意性的“稍紧平衡”“总量控制”也就很容易左右“精准营销”。（七）“信息孤岛”“系统设置”制约了“精准营销”。从卷烟的生产、营销、配送、零售整个流程来看，目前仍未完全实现信息流、物流、商流、资金流的有效对结，四者间的数据库字段、类型和长度各自为政，尤其是卷烟营销、物流配送与主要卷烟供应商、大型卷烟零售商的微机联网、数据交换还仅停留在计划的文本上，“信息连接”、“市场连接”、“货源连接”和“组织与工作连接”自成体系，或仅仅局限于“信息交流、工作交流、资料传送、公文传输，以及调调数据、打打报表”，

7、系统设置简单导致“业务流程重复、数据利用率低、工作周期长”。由于缺乏精确的信息支撑，营销部门难以把握市场脉搏，找不到“精准营销”的“靶子”，“精准营销”也就只能“走形式”“放空炮”。（八）“管理创新”“流程再造”掣肘了“精准营销”。经营运作模式变化太快，运作的方式、流程、规章始终难以固化，导致管理者“不知所终”、执行者“不知所措”、落实者“不知所悟”，尤其是“重快轻好、重城轻乡、重近轻远、重管理轻培训、重发展轻环保、重绩效轻需求”和“以会议落实会议”、“以文件落实文件”等现象在部分工作环节依然犹存，或习惯于“依令而行”、或依赖于“领导指挥”、或热衷于“形象措施”，构建“配置合理、系统集成、信息

8、管理、规范运作”的现代烟草经营体系尚待时日，“精准营销”也就成了“空中阁楼、水中月”。（九）“考核指标”“激励体系”冷落了“精准营销”。“考核指标”的设置仅是简单的着眼于模式、流程、利润、结构和销售总量等上级公司的考核指标，对下属县（区）分公司的考核也仅是上级公司总指标的简单分解，没有覆盖到基层的“绝大部分部门、绝大部分岗位、绝大部分流程”，深度不够、维度不大、广度不全。“激励体系”关注更多的则是“人性”“情面”与“和谐”，没有将部门、岗位、流程、创新的业绩通过“评定”充分显现出来，难以充分的“推动激励”基层工作，从而“冷落了”部分员工在“精、细、实、创”工作中的积极性。二、努力工作积极创新不

9、断探索实施“精准营销”的新举措精度市场细分。市场细分必须把握：市场所处的地理位置、自然环境，人口规模等，即地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标；消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标；市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标，为“精度营销”寻求依据。根据地理位置细分。1、城区卷烟消费市场：城区主要指县城或市区的二环以内，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，且分布较多的楼堂馆所，卷烟需求档次高、结构稳、消费量大，是卷烟经营的“深水区”。2、乡镇卷烟消费市场：指乡镇政府所在地的主要集镇，大多

10、经济收入平稳，人口流量较为固定，卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定，是卷烟经营的“平稳区”。3、农村卷烟消费市场：农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体以中老年人为主，主要吸食中、低档卷烟，是卷烟经营的“深耕区”。根据季节变化细分。1、节假日卷烟消费市场：中秋、春节期间到外地谋生的人纷纷返乡，加上节日走亲访友等原因，是卷烟消费的“高峰期”。2、夏收、秋耕卷烟消费市场：从五月末至十一月底，是农村人口集聚较多的时间，也是中、低档卷烟的需求增长期。3、红白喜事特定卷烟消费市场：比如婚宴、生日宴、寿宴等。以一场普通婚宴20桌为例，东道主向每位参与者增两包中高档卷烟，就需用烟近50条，可见引导好红白

11、喜事卷烟消费的重要性。为此，应根据季节变化着力抓好需求预测、货源储备、选点投放、品牌培育、服务跟进等工作，强化各流程、节点管理。 根据人口分布细分。1、机关政要、工商业主卷烟消费市场：这部分消费者经济状况较好，消费水平高，中高档新品牌接受能力较强。2、白领阶层卷烟消费市场：这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中高档卷烟消费为主，其消费潜力较大。3、外来务工人员卷烟消费市场：外来务工人员一般20岁40岁为主，主要是指集中在市、县级开发区内的部分产业工人，以吸食中低新品牌卷烟为主，但卷烟消费习惯波动较大。4、着力把握“三大集群消费市场”，及针对在建工地消费、会展集群消费和楼堂馆所高档娱乐

12、消费要重点关注、重点分析、重点投放。 精准信息收集。通过设置市场销量、库存、价格、需求等一级指标，品牌覆盖率、铺货率、动销率、断货率等二级指标，以及客户贡献度、依存度、配合度、规范度等三级指标，构建起三维信息采集体系，为“精准营销”的有序实施做好铺垫。零售客户的硬件信息。1、零售户店面位置、零售户门面形象。2、是否是烟草公司统一设置形象？3、卷烟经营面积是大还是小？4、卷烟柜台是自制还是烟草公司赠送？5、客户卷烟陈列是否美观、标价签摆放是否到位？6、是否具有电脑，是否使用网上订货？7、是否使用电子结算系统？8、是自己经营还是雇佣店员？9、网上订货地点是在店内？还是在家中？10、房屋产权是自有还

13、是租赁？以及所处地段、经营规模、社会影响、销售动态、消费群体、货源紧缺程度。零售客户的软件信息。1、业主培育品牌的推荐能力。2、零售客户的配合程度。3、卷烟陈列及明码标价维护。4、月平均销售量及盈利。5、各类别、规格、品牌的销售比。6、骨干品牌占总销售量百分比。7、卷烟销售占总营业额百分比。8、卷烟上柜占经营品牌比。9、库存与价格信息。10、零售客户所掌握的消费客户群信息，如消费者性别、年龄、职业、教育程度、收入水平等；消费者日常信息，如选择品牌、消费数量、消费频率、消费支出等；消费者心理信息，如消费倾向、品牌评价、影响消费的因素等。需及时把握的市场动态信息。为准确把握当地卷烟市场人均吸烟率、

14、人均吸烟量、人均卷烟消费水平，以及卷烟需求总量、结构、重点品牌需求和卷烟市场发展趋势等情况，应通过不断的“实地调研”、“文案调研”、“特殊调研”和“专题调研”等，收集覆盖全区零售户经营卷烟的“出样比、上柜比、销量比、利润比、库存比、价格比”，以及社会库存、品牌需求、价格趋势等经营信息；认真分析辖区经营品牌的“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率”，密切关注信息的时效性、针对性、相关性、可比性和精确性，力促卷烟经营“品牌俏、价格强、走势稳、利润高”，为“精准营销”寻求新突破。精明把握需求。随着国家局提出的“卷烟上水平”战略的全面实施，以及“532”“462”品牌格局竞争的激烈和白热化，

15、如何做好重点品牌的市场营销工作，精明把握市场消费需求，及用市场消费的需求品种、需求数量、需求周期来有效引导骨干品牌的快速成长，已成为地市级公司“夯基础、调结构、上水平、增后劲”不可或缺的重要手段。从销售源头出发弄清销售需求的发生。卷烟是人类的习惯性消费品，有人就有卷烟消费需求。只要有消费需求，就有销量产生。为此，要从市场、品牌、客户、消费者等多个维度弄清销售需求的发生。一是有消费者才有销量，消费者越多，销量就越大，品牌策划、品牌上柜、品牌宣传、效果评估等关键点越难把握。二是不同的消费者，有不同的消费需求。不同的消费需求，决定了不同的品牌销量，形成了不同的销售结构。三是消费者到哪里，消费就发生在

16、哪里，销量跟随消费者的流动而变化，品牌培育、细分市场、宣传促销、终端管理等管理机制也应随之而变。四是卷烟消费有个人的，也有团体的；有日常的，也有事件性和节庆性的。从市场基础做起完善销售需求的信息采集。按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则，有序控制卷烟月供应量标准。帮助客户盘点好卷烟库存结构、分析近期卷烟销售走势，以便共同预测出各档次、品牌的卷烟需求量。将市场信息采集工作向零售客户、消费者延伸，建立统一的消费者档案，掌握消费者的需求信息，注重零售客户信息的研究和开发利用。积极构建单体预测纠偏、总量预测纠偏、精确导购纠偏三层纠偏机制，依托市场调研和零售客户信息采集网络反馈的辅助预测信息，纠正

17、市场信息采集数据可能出现的偏差，确保市场信息采集数值能够反映市场的真实需求。从消费群体入手建立商圈销售需求数据库。消费者的居住地不一定就是其卷烟购买地。因此要在完善卷烟消费者数据库的基础上，将消费者数据库与已经建立的零售客户数据库进行有效对接，依托“品牌销售趋势表、每周库存采集表、进销存分析表、每月预测订单表、盈利说明表”，对卷烟消费者进行划片综合分析，建立完善商圈卷烟经营数据库。主动研究消费群体的消费观念、消费行为、消费习惯、消费规模、消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨，从而找准市场开发的着力点、品牌投放的支撑点、市场拜访的关键点、制约销售的困惑点，使市场需求预测更加趋于现实性、合理性、

18、准确性。精湛需求预测。市场需求预测就是指在一定时间和一定价格条件下，对消费者愿意且能够购买的卷烟数量和结构进行预测。提高市场需求预测的准确性，就是要使预测数据更加贴近市场，更能真实地反映市场的本来面目。做好客户需求预测的培训。1、广泛宣传卷烟市场需求预测的意义、要求和流程，讲清市场准确预测与品牌培育、客户盈利、稳定市场之间的利害关系。2、认真帮助客户盘点卷烟库存结构、拓展卷烟品牌宽度、分析卷烟销售走势，以便有效进行市场份额评估、市场增长分析，以及需求预测、收入预测和品牌走势预测。3、要充分考虑市场情况的变化，比如行业政策、重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响，尽可能使预测

19、体现趋势因素和季节因素。4、强化与楼堂馆所和大型商超“商订量”的信息交流，做好网上订单供货的订单跟踪工作，有效降低或减少单品增量的批次或数量，促使卷烟经营与市场预测基本吻合，实现年度、月度、季度、周期货源预测满足市场需求。做好原始预测数据的科学修正。1、要在充分掌握卷烟零售客户的库存信息前提下，对上个月库存偏大或偏小的客户进行经营分析和引导，适当调整上报的需求预测数量。2、要根据不同类别客户卷烟经营结构、经营能力、经营规模、经营位置、资金周转、销售对象等因素做好分类客户预测数据的修正。3、要根据公司的品牌培育规划、区域市场的消费品牌习惯、品牌进入市场的周期等因素做好预测数据的修正。4、深入分析

20、社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况之间的关联，围绕策略、服务、效率、品牌、利润、趋势六大要素，在服务终端、引领终端、培育终端和延伸终端等方面实现新突破，确保预测指导订单、订单引领供求、供求满足市场。建立实证的量化市场研究体系。客户经理要熟练使用“新商盟-营销综合分析管理系统”软件，从客户、品牌、市场三大方面做好需求预测分析，最大限度发挥市场配置资源作用，扩展企业适应市场、参与市场、融入市场的接触面，“盯住重点指标、盯紧重点时段、盯好重点客户”，建立长期、中期、短期预测结合制度，尤其要注意统计、对比、分析每个客户的销量、结构、规格、利润、品牌淡旺季的经营特点，做

21、到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容明确，并根据新品牌、顺销品牌、紧俏品牌品类属性，在定量、定性基础上进行合理整合兼顾，降低“营销支出”，给力“数字驱动”，持续完善“市场覆盖、终端铺货、区域销量、投放节奏、市场价格、品类趋势”等量化市场研究体系，不断增强“精准营销”的针对性、及时性、预见性和有效性。精心组织货源。根据各卷烟品牌所处品牌生命周期的不同阶段（导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期或者引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期），建立实时销售数据库、台账数据库、零售价格采集数据库等，使精心组织的货源能够真正适应市场、满足消费。积极构建货源组织管理体系。根据品牌点击率、品牌选择强

22、度、订单修改次数等，分析、研究、预测、调控品牌所处的市场环境、品牌与消费群体的关系、品牌与竞争品牌的互补关系，积极推进以市场为取向的改革，完善品牌引入和退出机制，拆除品牌准入壁垒，以便形成“目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升”和“机会公平、过程公平、结果公平”的竞争格局，为培育“532、461”营造良好环境。切实把握和处理好规范与效率、局部与全局、质量与速度三个关系，注重品牌在终端市场布局的“适应性、稳定性、梯次性”。要把老品牌、新品牌、紧俏品牌、畅销品牌、滞销品牌和替代品牌同“双十五”的吻合营销有机地结合起来，着手建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效

23、、渠道顺畅、信息共享的货源组织管理体系，逐步完善市场控制、计划控制、过程控制和激励机制，在具体工作思路上及时跟进与调整，因时而变，因势而为，在稳定与灵活之间寻找最佳结合点，着力提升“精准营销”快速适应市场、响应市场、满足市场、创造市场的能力。精心制定货源组织计划。以“532”、“461”品牌培育规划为核心，以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档烟品牌”为抓手，在“完善品牌的引入、测评、置换和退出机制”的基础上，结合本地政策导向、地理位置、卷烟消费习惯、市场接受程度等因素，切实围绕“树立品牌形象、传播品牌内涵、彰显品牌特色、提升品牌价值、引导市场需求、”做文章，1、年终成立专门组

24、织对全年卷烟经营工作进行精确的宏观分析，拟定新年度精确营销计划书，并将其细化到区域、类别、结构、品种、价位、销量、利润。2、经营部门在对辖区进行精确分析的基础上，将销售计划分解到每个片区，形成片区年度销售策略，并在考虑季度因素影响的基础上，拟定片区各月度销售进度。3、片区市场经理把承担的年度和月度任务指标，按照精确营销计划书分析的结果，分解给每一位客户经理。同时根据线路客观情况的变化及时进行调整。4、客户经理领到任务后，根据精确营销计划书与零售户共同拟定其年、月、旬商订量。建立货源短缺预警机制。为预防货源短缺带来市场的波动，从完善制度、细化责任、重视过程等方面入手，实施定置、定位、定户、定量管

25、理，建立科学的货源预警机制。一方面通过与工业企业的沟通和交流，了解工业企业的卷烟生产计划情况，提前预测各品牌卷烟的供应情况；另一方面，对主销品牌，要选择一至二个替代品牌。在主销品牌货源不足的情况下，由替代品牌来弥补余下的市场空间。认真开展市场调查、客户需求分析、市场需求预测活动，从总量上把握消费容量，从结构上把握消费水平，从品牌上把握消费者偏好，从控量保价上把握客户利益。同时要增强责任意识，对不同品牌的市场价格、社会库存、品牌出样、动销情况等进行认真维护，尤其要对到货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测，建立货源短缺预警，确保卷烟计划、调拨、分配、投放等各项工作有部署、有督促

26、、有检查、有落实，不断提升客户对卷烟供应的满意度、信赖度、依存度。精确投放市场。精确投放是在细分零售客户、精确预测的基础上，通过锁定卷烟类型（顺销、紧俏等）、锁定销售时段（常规销售期、节假日销售期等）、锁定销售对象（地区、县市、片区等）等方式，不断缩小投放范围。只有实现了精确投放，才能实现货源的合理配置，满足市场的真实需求，提高零售客户的获利水平。参照量价平衡原则，掌握投放节奏。首先，以“口碑营销、视觉营销、感情营销”和“酒店消费、旅游消费、工地消费、会展消费、集团消费、婚庆消费”为抓手，从“时间、区域、分类”三个维度，对“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率、存销比、市场价格”进行

27、动态分析，以精确的市场信号全力实现精准营销。其次，根据不同时间、区域、业态和客户不同的销售能力、销售特点、销售规律，制定“精确投放”策略。并通过品牌知晓率、订足率、覆盖率、上柜率、动销率、断货率等六个过程型指标，以及批零差率、价格波动率、市场占有率、品牌成长率、预测吻合率、客户满意率等六个结果型指标，对目标品牌进行营销过程监控和效果评估，及时调整营销策略，并根据品牌特点，积极推行“定点、定量、区域、控量、个性化”的品牌投放策略，实现卷烟销售的“日均衡、周均衡、月均衡、量均衡、客户均衡、品牌均衡”，确保零售客户拥有较高的货源满足率。区分不同价位段，实现卷烟结构的持续优化。以“业态全覆盖、商圈抓特

28、点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”为抓手，围绕“货源供应稳、品牌形象好、盈利能力强、价位设置优、市场需求旺、销售前景好”等指标，以品牌预测与全国销量、利润“两个前十五”基本吻合为突破，综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，以及客户的经营价值、素能价值、形象价值、信息价值、诚信价值、业态价值后，锁定目标消费群体“有的放矢”。逐步实现由省内品牌依赖型向培育全国重点骨干品牌的跨越，使省内外卷烟销量达到一个合理的水平与比例，更好地满足市场与消费需求。把全国性品牌培育的重点放在一、二、三类卷烟上，形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。投放上“控点、控量、控

29、区”，策略上采用“移动百点销售法”、“错位梯次销售法”，重点监控动销率、上柜率、覆盖率和再购率，加强监控点的选取、培训、维护、管理与激励，保证获取的监控数据准确无误，力促卷烟投放的时间、品种、结构、类别日益精准。对不同生命周期的卷烟品牌进行区别投放。以“整合品牌资源，做强重点品牌，做精扶持品牌，做大成熟品牌”和“畅销品牌全面投放、紧俏品牌计划投放、补充品牌选择投放、新品牌定位投放”为抓手，通过区分品牌、划分区域、错开时间、协同培育等方式，构建一套涵盖品牌引入、评估定位、宣传促销、生命周期管理、市场监控、效果评价、品牌退出等方面的系统的品牌培育机制，寻找背后的管理差距、漏洞和缺陷，持续提出更高的标准、要求和目标，力求做到供求平衡。导入目视管理，利用图表、看板、颜色突显不同生命周期卷烟品牌的走势，以便发现问题迅速采取措施进行整改，不断加强对品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换的研究，为品牌发展出谋划策，对于引入的新品牌，根据产品定位和特点进行控量控点投放；对于成长期品牌，扩大其投放范围，