赢得顾客忠诚的五个要决任选课Word下载.docx

1、又称良性利润，即通过不断为客户、员工、社会创造价值而带来的利润。正当利润是企业经营的手段和结果，而不是企业经营的目的或者目标。 不正当利润又称暴利，即不择手段所追求的利润。追求不正当利润是一种急功近利的短视行为，只会损害企业的核心资产。正当利润和不正当利润在财务报表上表现相同，很难区别。因此，必须用客户忠诚度来衡量企业所得利润，方能确定所得利润是否是正当利润。企业的两个良性循环企业处在相互促进的两个循环之中：1.第一个循环第一个循环：一个企业如果吸纳的最佳客户越来越多，就会形成多次销售以及客户之间的口碑相传，企业的收入就会增加，市场份额也就会相应扩大。企业要吸引的是最佳客户，因此对客户不进行必

2、要的区分是很不可取的急功近利的想法。【自检1-1】请阅读下面的材料并回答问题：某旅游公司的经理抱怨：“现在旅游业的竞争越来越激烈，价格不断下降，而且旅游业已经成为世界上被投诉最多的行业。很多游客抱怨服务不好，可是旅客只给我50元钱的服务费，公司怎么可能提供60元钱的服务呢？”请问这位经理对客户存在什么思想误区？见参考答案1-1参考答案1-1返回该经理的思想误区是：试图用同样的标准，去面对所有客户。其实，客户群体可以进行进一步的层次区分。有些客户可能只需要服务好，不在乎服务费多高。这些客户是公司的最佳客户。针对这样的客户，公司就可以制定昂贵的服务费，提供最优质的服务；而有些客户可能比较希望经济型

3、的旅游。针对这样的客户，公司可以推出比较廉价的服务吸引这些客户，虽然不能够获得超额利润，但却可以取得规模效应，扩大市场占有率。2.第二个循环第二个循环：企业有了可持续的业务增长，就可以吸引并留住最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本，改善质量，丰富给予客户的价值内涵，并产生卓越的生产力。创造忠诚的员工，不是企业的一个经营策略或营销手段，而是企业的一个整体战略，代表企业的一种行为方式，没有忠诚的员工就不可能有忠诚的客户。3.客户员工满意镜客户的满意和员工的满意具有相辅相成、相互促进的关系。此外，企业要想给客户提供切实的销售服务，首先要有一个完善的售后服务系统。图1-1客户员工满意镜示意图【图解】客户

4、更多地重复购买企业的产品，企业就可以更清楚客户的购买喜好和习惯，为客户提供服务也就更得心应手；而企业服务体贴入微，就会反过来造成更多的重复购买。如果客户更愿意抱怨服务的失误，那么企业相应地也就会有更多补救失误的机会。当客户非常满意时，员工就可和客户进行很顺畅的沟通，这样员工既可以更好地了解客户的心理和要求，也可以获得帮助客户之后的成就感，从而提高员工的满意度。客户经常购买产品，企业熟悉了客户的要求，就可以高效率地处理客户问题，满足客户需求；同时，因老客户比较熟悉企业的运营方式和流程，企业就不必提供复杂的咨询服务，这样也提高了工作效率。很多时候服务的结果虽然一样，但服务过程中客户的感受却不一样，

5、对于员工来讲，最佳的服务质量，并不体现在结果上，而是体现在过程中，细微周到的服务过程，才能体现企业的服务质量。第二讲 忠诚的价值赢得人心（下）忠诚客户的价值（一）忠诚客户的价值对企业来说，忠诚的客户可以带来更多的利润。图1-2忠诚客户价值示意图图1-3客户忠诚度带来的利润示意图1.忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润企业开发新客户的成本一般不可能在第一年收回。只有在老客户那里，企业才能慢慢收回开发成本，增加利润。忠诚的客户越忠诚、回头率越高，企业就能节约越多的高额成本，获得的利润也就越大。2.忠诚的客户可以带来良好的口碑忠诚的客户是企业衷心的拥护者，也是企业热心的宣传者和鼓吹者。忠诚客户的宣传

6、可以形成口碑效应，从而大大促进企业产品的销售。3.忠诚的客户往往忽视价格优惠企业为了吸引新客户，往往需要采取价格优惠的措施，这样企业就减少了所得利润。可忠诚的老客户一般都很清楚自己需要什么，往往会忽视打折前后产品的价格差。因而，与新客户相比，忠诚的老客户可以给企业带来更多的利润。【案例】再见了，史密斯太太史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎

7、光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额经研究证明，吸引一位新客户，或是把老客户争取回来的成本，比留住一位老客户要高出五至六倍，这是服务界公认的数字。（二）忠诚度对竞争的影响图1-4低忠诚度的代价示意图客户的忠诚度直接影响到企业的竞争力，低忠诚度

8、的代价十分昂贵。图1-5忠诚度对竞争的影响示意图一个企业的客户忠诚度如低于另一个企业，那么它达到相同销售额所投入的成本就会高于另一个企业，从而就在根本上降低了自己的竞争力。所以企业必须重视提高客户的忠诚度，尽量防止客户流失。区别对待各层级的客户（一）不盈利客户是否留下不盈利客户，企业界有不同看法。1.剔除不盈利客户的理由一些企业认为应该剔除不盈利客户，其理由是： 一味的客户利益最大化可能会使企业丧失个性和目标，不利于企业的长期发展 过宽的客户定位使企业不能集中自身的优势 保留无价值的客户将削弱企业的竞争力2.保留不盈利客户的理由一些企业认为应该保留不盈利客户，其理由是： 不盈利客户虽不能给企业

9、带来利润，但却可以带来口碑和市场占有率 不盈利客户不能带来利润可能是企业自身的原因 不赢利客户的购买只是偶然的暂时现象，不会带来过多负面影响3.不盈利客户的潜在价值不盈利客户是一个特殊的客户层级，是弹性客户。因而企业可以通过营销手段，使不盈利客户变成有价值的客户。不盈利客户有五个潜在的价值： 不盈利客户是企业实现经济规模的重要保证 不盈利客户是企业保住市场份额，遏制竞争对手的重要手段 不盈利客户可以给企业带来口碑效应 不盈利客户可以提高企业的议价能力 不盈利客户是激励企业提升的动力（二）客户分析，量体裁衣企业的客户有不同的层级，因此企业对待客户不能一视同仁，而应该区别对待，认真分析不同客户，然

10、后制定不同的服务策略和措施。1.“客户分析，量体裁衣”的流程“客户分析、量体裁衣”是一个很复杂的过程。图1-6“客户分析，量体裁衣”流程示意图绘制客户金字塔按照客户给企业带来的利润来确定不同客户在企业整个营销体系当中的层级，据此来绘制客户金字塔。 分析客户价值分析不同客户给企业带来的营业收入和企业所付出的成本，以此来确定客户的价值。 分析客户行为分析客户的各种表现，这是有效拉近企业和客户之间距离的方式，可以使企业和客户以后的合作更加紧密。 分析客户关注程度了解客户各种表现之后，企业就可知晓客户的关注程度，是关注价格，还是关注服务态度，或是关注企业的采购方式和信息传递方式，这些都是企业最后设计分

11、级服务政策的根据。 制定分级服务政策企业根据客户关注程度制定分级服务政策。分级服务政策的核心是服务好老客户，对企业来说，得罪老客户是不可原谅的过错。2.不同层级的客户，提供不同的售后服务营销售后服务营销包括两个方面：一是如何留住老客户，二是如何让老客户购买更多的产品。对不同层级的客户，企业应该有不同的售后服务营销手段和目的。通过售后服务营销，企业要使客户金字塔处于动态变化之中，使下级客户尽量上移升级。图1-7“让客户金字塔动起来”示意图企业要强化钻石级用户忠诚度，提升其转换成本，延伸产品销售线，交叉销售多种产品。黄金级客户和黄铜级客户的数量很大，且处于中间状态，既可转变为钻石级客户，也可能转变

12、为重铅级客户。企业应该使其尽量上移，延伸产品的销售，加强对客户忠诚度的关怀。对重铅级客户，企业或者是降低其利益，提高产品的销售价格；或者是通过多种销售措施使其上移，转变为黄铜级客户。客户服务的终极目标1.不能只追求“满意”客户服务的终极目标是真正的客户忠诚，寻求真正的客户忠诚不能只追求“满意”，满意度不能预告重复购买。 “满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的 单纯“满意”只意味着“公平”2.对客户忠诚的三种误解在企业中，对客户忠诚主要存在三种误解，即： 客户忠诚是对某种特别奖励的“回报” 很大的市场份额意味着客户忠诚 客户忠诚意

13、味着重复购买3.真正客户忠诚的表现特征真正的客户忠诚表现为一种态度与行为的组合，具体包括三个方面的特征： 必要时才重复购买企业的产品 乐于向他人推荐企业的产品 拒绝企业的竞争对手总之，忠诚度越高的客户对企业越有价值。因而对企业来说，客户服务的终极目标就是创造终生客户。赢得客户忠诚的5个要诀赢得客户，企业才能得以发展和生存，赢得客户的五个关键在于：1.客户第二很多企业强调“客户第一”，而其实对于企业而言，内部的客户才是第一位的，才是优质服务的支柱，而客户实际上是排在第二位的。2.个性化服务通过个性化的服务，才能拉近企业与客户的距离，满足客户的期望，创造忠诚的客户。3.完美的服务弥补投诉是客户给予

14、的机会，只有通过完美的服务进行弥补，才能抓住这个机会，改进自己在服务中的不足，重新赢得客户的信任，甚至提高客户的忠诚度。4.超越期望了解客户的期望并努力使服务超越客户的期望是赢得忠诚的万能钥匙。5.企业远见企业要想转变成为以客户为中心的行为方式，还要建立有远见的企业文化，这样才能成功地追求更高境界。第三讲 客户第二内部客户是优质服务的支柱（上）员工是企业的第一客户（一）己所欲，施于人企业留住员工的首要工作就是：己所欲，施于人。优秀的企业不只是要在招募员工时分外用心，更重要的是应帮助员工成长，时刻注意向员工推销自己的“所欲”和“理念”，这样才能使员工将企业的事业视为自己的事业，从而长期忠诚于企业

15、。很多企业只是在招募时大力向员工推销自己，一旦员工进入后，企业就慢慢地忽略了员工的感受和需求，忘记向员工继续推销自己的理念，忘记创造忠诚的员工，这是很不可取的行为。（二）留人第一企业要挑选人、培养人、发展人、留住人。其中留住最重要的、最优秀的人才是企业的第一位要求。1.员工对于企业的价值与时间成正比员工对企业的贡献以及其对于企业的价值，往往是与其在企业的时间长度成正比的，一个员工在企业工作的时间越长，经历的培训越多，他的生产力及创造的价值也就越高。图2-1“留人第一”示意图新员工需要经过大量的培训才能满足企业的要求，企业为此不但要花费招募的成本，还要花费培训的成本，在这期间，新员工的生产力为零

16、。新员工入职的前三个月是最危险的，他很可能因不适应这个企业而产生变动，此时如企业对其缺乏关注，培训不到位，他在工作当中就会遇到很多挫折，并且难以战胜出现的种种困难，从而很快离开公司。在第一年，员工在工作中不断熟悉企业的业务，但是生产率还不够饱满，所以企业还是无法收回成本。但第二、第三年以后，员工已经很熟悉企业的业务，生产力也就不断增长。随着员工对工作的熟悉，工作效率也必然不断提高。2.老员工的作用老员工的价值和作用体现在： 不需再花费企业的培训费用，还可以反过来为企业创造培训价值，培训新员工 能节约时间和成本，聚焦企业最需要的客户，从而为企业创造更大的价值 善于和老客户沟通，能有效挽留住客户

17、推荐新的应聘者，且往往符合企业要求（三）成为最佳雇主员工进来以后，企业要想留住员工，就必须努力成为最佳雇主，为此应做到：1.尊重每一个员工尊重每一个员工不是一个口号，而是企业应该时刻遵守的行为准则。只有尊重每一个员工，才能使员工对企业有归属感，也才能激发每个员工独特的创造力。2.良好的工作环境工作环境的好坏会直接影响到员工每天的工作心态和情绪。良好的工作环境应该是宽和、容让、和气，这样的环境才能使员工安心勤奋地工作。3.像对待家属一样关怀自己的雇员企业不仅仅是督促员工的上级，更是关心员工的长者。企业的关怀，可以使员工更加忠诚于企业。4.信任雇员并授予其权力信任是维持企业与员工之间关系的基础。只

18、有员工充分发挥才智，才能为企业创造更大的价值，所以企业首先必须信任员工，并授予其适当的权力。5.具有竞争力的报酬具有竞争力的报酬是激励员工的重要手段。员工只有把企业的事情当作自己的事业，才能全身心地投入。而具有竞争力的报酬可以促使员工不再把工作单纯作为自己谋生的手段，而是当作一个创造和实现自我价值的手段。这样，员工和企业就会融为一体，同生同长。（四）留住人心留住人，关键是留住人心，只有这样，员工才能完全忠诚于企业，在企业危难时刻和企业共度难关。因而企业必须在工作和生活上多关心员工，特别是在其出现困难痛苦的时候，雪中送炭方能真正留住员工的心。1.婚礼可以不去，葬礼一定要去婚礼充满喜庆的气氛，领导

19、出席与否对员工来说产生的影响可能不会那么深刻。而葬礼充满哀伤痛苦，领导的出席可以切实安慰员工，另一方面也可以让其他员工看到领导对下属的关怀，可以很自然地增加员工对企业的忠诚度。2.忠诚于下属，为忠诚树立榜样企业领导要想使员工忠诚，首先自身必须忠诚于下属，树立忠诚的榜样。企业领导要敢于包容下属员工的过失，主动帮助员工度过难关。这样的话，当企业或者领导遇到困难时，员工也会忠诚地予以帮助。精明的招募企业要想在管理上轻松，就必须在招募上精心选才。对服务业来说，一方面是要认准对象，招募天生的服务者，另一方面就是要采取正确的招募方式。（一）天生服务者的特征天生服务者第一个特征就是情商高，具体说来包括以下五

20、个特征：1.关心他人服务客户，首先要关心客户。只有真正关心客户，才能由衷地把服务做好，也才能使客户感到温暖和气。2.性格外向性格外向的人善于和人交流，因而也就善于发现客户的真实要求和想法，从而更容易做好服务。3.欣赏他人客户群体内部差异很大，服务者必须能欣赏各种客户，不时地给客户由衷赞许的微笑，如此才能拉近和客户之间的关系，赢得广大的客户群。4.细致温和服务者必须细心缜密，才能发现客户微妙的想法，服务才能体贴周到。同时，服务者必须具有一颗温和的心才能够承受住各种压力，做好工作。5.坚韧不拔坚韧不拔的员工往往也是忠诚于企业的员工，这样的员工敢于承担重任，不怕困难挫折，可以和企业同舟共济。（二）正

21、确的招募方式招募员工不但要认定最佳对象，还要有正确的招募方式。正确的招募方式通常具有以下四个特点：1.绝不仓促决定正确的招募方式绝不是仓促的决定。企业的招募方式应该配合企业的发展战略，有计划、有安排地长期进行，这样才能够有时间精心遴选，招募到优秀的人才。2.绝不降格以求企业招募是为了给企业注入新的活力，而不是简单地填补空缺，不能为了凑数，随便降低自己的招募要求，这样只会降低企业的员工素质，不利于企业的长期发展。3.尽可能见更多的人应聘者越多，其中包含的人才也就越多，企业应该尽可能多的面试应聘者，百里挑一才能选择出最符合要求的优秀人才。4.像对待客户那样对待应征者企业对待应聘者，应该宽容细心，要

22、注意欣赏应聘者的优点和特质，像对待客户那样对待应征者。第四讲 客户第二内部客户是优质服务的支柱（下）员工管理如果不想让员工管理变成艰难的管理，就需要和员工成为真正的一家人，信任员工并充分授权，懂得如何正确激励员工，鼓励员工投诉。（一）真正的一家人若想管理好员工，企业就必须和员工成为一家人。真正的一家人，具备两个特征：1.包容失败和过失企业领导必须做到和员工“有难同当”，主动包容员工无心的过失，员工才能在失败和挫折中成长。企业领导可以通过恰当的奖励来消除员工对失败的恐惧，这是成为一家人的首要条件；在员工正确的时候，要及时给予反馈和奖励，而在有过失和错误时则要耐心教导。这样才能使员工在工作中具有很

23、强的主动性，敢于冒险，勇于承担失败。2.分享成功和进步企业领导必须做到和员工“有福同享”，不能只顾自己享受，悬殊的等级关系、待遇级别只会导致企业内部关系的紧张。（二）信任与授权很多客户的不满意，根源就是一线员工没有被授予足够的权限，遇到客户投诉只能向上级汇报。一线员工授权不足，只会拖累中层，同时使一线员工无法有效完成任务。因此，企业必须给一线员工充分授权。1.授权前的工作充分授权之前必须做好以下的配套工作： 有效的事后监督体系充分授权前必须有完善有效的监督体系，否则授权只会失败。只有事后监督，才能根据客户是否满意来确定员工使用权力是否恰当合理。 成文的服务保证成文的服务保证是员工使用所授权力的

24、依据，保障一线员工有效处理和解决客户投诉。否则，员工处理问题就无据可依，只好向上级汇报，如此一来，授权也就成了一纸空文。2.充分授权充分授权，就是要采取非传统方法，尽量压缩对员工的要求性行为，使清楚客户要求的员工可以更加自由地决定要向客户提供的服务。对员工自由度有两种限制方法，即： 传统方法即企业先给员工划定小范围的自由空间，员工可以自行任意裁决。但是在这一空间之外，员工的行为就会受到越来越严格的限制。这种方法给予员工的自由度很小。 非传统方法即企业先给员工规定小范围的要求性行为，在此之内，客户必须按章办事。除此以外，员工则可以自由裁量。（三）正确的奖励企业应对员工的工作进行及时的反馈、奖励。

25、因此，建立适当的奖励制度，使用正确的奖励方法是十分重要的。对员工的工作不能给予及时的反馈和激励，不但会使其丧失积极性，也会导致工作中不断发生本应靠引导避免的失误。图2-2限制员工自由度方法示意图1.对员工的不恰当奖励很多企业还在使用以下一些不恰当的奖励方法： 奖励减少客户投诉很多企业将客户投诉减少作为奖励员工的标准之一，这是一种舍本逐末的行为，往往会造成企业内部上下欺瞒的不良风气。对企业来说，真正的目的不是减少投诉，而是减少不满意的客户。 奖励更快速的交易奖励更快速的交易，只会使员工因为过分考虑时间因素，而无法保证工作质量。效率和质量应该齐头并进，不可偏废。 按出勤支付薪水，不注重客户满意度这

26、种奖励方式会使员工只注重工作量的积累，而使工作流于形式，缺乏质量。2.正确的奖励对服务业来说，更好的奖励体系应该趋向于激励提供优质服务的员工，以对客户有无贡献为标准来奖励员工。（四）鼓励员工投诉企业要鼓励员工投诉，创造一个欢迎员工抱怨的环境，上级领导善于倾听员工的建议和抱怨，才能使企业内部保持和谐的关系，由此赢得更多员工的忠诚。创造鼓励员工投诉的环境，可以采取以下四种方式：1.建立员工意见箱意见箱是员工发表意见和投诉的最基本渠道，通过员工意见箱，企业领导可以及时了解员工的想法和不满。2.采取门户开放政策每月确定一个固定日期，员工在这个日期可以面见领导，直接投诉。3.定时召开员工大会员工大会是员

27、工发表自己意见的基本渠道，也是提高企业凝聚力的主要方式。领导通过员工大会，一方面可以了解员工最关心和最不满意的问题；另一方面也可以在员工大会上告知企业对以往问题的解决情况。4.进行360度员工考核领导考核员工，要全面倾听其他员工的评价和意见，这样才能客观考核员工。客观地考核员工，才能使员工相信企业的公正，从而忠诚于企业。第五讲 个性化服务满足客户的期望（上）服务细微，落到实处个性化的服务，能够拉近企业与客户的距离，创造忠诚的客户。而个性化服务首先要强调的就是，服务要从细微处做起，落到实处。沃尔玛（Wal-Mart）的成功沃尔玛的成功在很大程度上得益于其细微的服务，其中有四个特色：商店入口处的迎宾及问候；店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商品；地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡人；收银的员工对顾客友好，富有敬业精神且结算迅速。沃尔玛的成功经验就是：服务就是做小事和做细节以及把承诺执行到底的坚持，不做表面文章，只有这样才能赢得客户的忠诚。个性化服务的正确心态要真正做到个性化服务，必须具备以下两种正确良好的心态：