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1、你明白，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式爱护车门。制造商把那些橡胶条放得看起来不是地点。托德补充道。我完全同意，史蒂温答道，或者有一种装置能够使撞别人的车也被撞，如此或许使人们更小心。史蒂温顺托德对他们的荒谬方法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。 以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他往常是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观，由自己开办一个企业显得专门有吸引力。史蒂温记得，他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种自动挡光板而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上

2、某种侧板，以便保持汽车内部凉快。由于这种产品成效专门好，因此发明人获得了成功。进而，由于能够在侧板上印刷，因此公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑，假如他能设计出一种爱护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用，他也能够成功。他开始认真摸索如何开发出如此一种产品。一、产品 史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻，抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展现会，史蒂温发觉了一种由本地公司生产的海绵材料（M200）不错。M 200重量专门轻，吸引力强，而且相对较薄（ 0

3、. 5英寸）。司机能够专门容易地把它卷起来存放。然而，M 200也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂温考虑，假如找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料，该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷。史蒂温认为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，因此，他同制造商讨论那个问题。几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车内的方法。他明白，像自动挡光板一样，他的产品能否成功关键在因此否易于使用。史蒂温最后决定使用磁力，这专门容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。 史蒂温还花了整整一下午

4、的时刻为产品选择名字。他评估了几个名字，像护门、防撞、门垫等。出于一种直觉，他选择了护门作为产品的名字。 现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍旧没有一个完善的产品。假如他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把护门装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门。任何人假设想把护门偷走，都会把护门夕撕破而变得无用。史蒂温相信，他现在差不多有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水，易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他明白自己既无时刻

5、，也无体会，还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和好运Goodw ill）产业中的企业接触，因为由他们做能够专门经济地把产品装配出来。最后，他找到了一个单位，该单位能够做从材料到成品所需的所有情况。 做了这些情况之后，史蒂温考虑到价格。由于每套两个护门的总成本为14. 74美元，史蒂温在此基础上加价100070，也确实是把29. 95美元定为零售价（参见例如1-1）。在此之后，他开始考虑进入什么市场。二、市场 史蒂温明白他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对护门的销售潜力做出有效的评估。他利用间接信息了解到，美国有1. 228亿辆轿车正在使用，这些车的80%至少使用了3年，50%至少使用了6年

6、。由于市场全然没有类似护门夕这种产品，因此史蒂温不能确定怎么说有多少车主会买这种新产品。自动挡光板是与护门最接近的产品，但成本差别专门大。自动挡光板的价格在1. 49美元到6美元之间，而护门那么接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告，但可能只有专门少的公司愿在护门上做广告。 此外，史蒂温相信，护门针对的是一个开放的市场。他了解到，去年全美轿车销售量为985. 3万辆，几乎没什么新车买主同时购买了由工厂安装的车身爱护包装。史蒂温认为，假如一个人付了1. 5万美元或更多的钱买了一辆新车，他就会付一定的价格来爱护他的车。这种方法有助于说明自动挡光板的成功。开始时，自动挡光板的销售增长缓慢，但当把广

7、告和一些信息印到产品上之后，自动挡光板的销售量剧增，每年销售超过2000万美元。 史蒂温妄图着护门也会显现类似的销售结果。假如他能抓住新车市场的5 0o，他就能销售几乎50万套护门。假如他能使1. 22 8亿辆轿车车主的5%购买护门，那确实是610万套。史蒂温内心一直摸索着如此大的市场潜力，井开始考虑把护门引入市场的一些细节问题。三、营销方法 史蒂温考虑了三种不同的产品分销方法。第一，他想使全国性的零售连锁店产生爱好，比如西尔斯或凯玛特公司，由他们去销售护门，因为他们都有汽车零件部门。当他考虑以邮寄方式销售产品的时候，想到了两家邮寄销售公司:沙波依玛格公司和布鲁克斯顿公司这两家公司的顾客能够承

8、担购买护门的花费。最后，史蒂温考虑直截了当销售给像R.J.雷诺尔兹公司，或安体舍布什公司那样的能够将产品作为广告媒介或作为优待物品的公司。史蒂温想明白，这些分销渠道中哪一种能够制造最好的年收入，是否还需考虑其他分销渠道。 一个星期四下午，史蒂温从学校回到家差不多专门晚，他感到专门累但专门兴奋。由于学校最后一年的压力和费用都专门大，他感到时刻和资源差不多上短缺的。尽管他差不多考虑了全部细节，但护门仍旧只是一种方法。他意识到，他没有任何具体的实施步骤，尽管护门可能是一个专门好的产品，但要把一种方法真正推向市场是专门复杂的情况。他拿出一张纸开始重新列出有关该项日需要做的所有事项。他看了一眼窗外他的那

9、辆新车，它停在停车场远远的角落里。史蒂温笑着对自己说:还没有碰坏，我要专门好地爱护这辆车。问题 （1）护门满足哪种用户的需要? （2）史蒂温采纳的是哪种营销观念? （3）像正文中描述的那样，假如一个市场由一种产品的实际和潜在购买者组成，史蒂温期望他的护门服务什么市场? （ 4）史蒂温面对什么问题?他还有什么情况需要考虑吗?（ 5）你将向史蒂温提出何种建议?他如何样做才符合市场营销观念?他应该在他的市场营销活动表中加入什么条款?二、麦当劳运用市场营销观念 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14，000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到30多亿元。每天由1，90

10、0万顾客通过闻名的金色双拱标志，每年多达96%的美国人在麦当劳用餐。现在，麦当劳每秒销售145只汉堡包。这一销售业绩应归功于其强劲的市场营销定位，即：麦当劳明白如何样为顾客服务，以及如何样随消费者欲望的变化而进行调整。麦当劳的市场营销哲学完全浓缩于其座右铭QSCV之中，这四个字母分别代表质量、服务、洁净与价值。顾客走进窗明几净的餐厅，来到友好的柜台服务员面前，专门快便能够点到一份可口的快餐。店里没有让青青年集合的自动 机或 ，也没有烟灰缸或报纸架。因此，去麦当劳是一家子的事，对小孩专门有吸引力。 麦当劳已把握了为消费者服务的艺术，并细心把差不多原理教给其职员和特许经销商。麦当劳通过不断的顾客调

11、查来监督产品和服务质量，同时不遗余力的改进汉堡包生产方法以简便操作、降低成本、加快服务以及带给顾客更多的价值。除了这些努力之外，每一家麦当劳快餐店还通过社区参与和服务项目来成为邻近地区的一分子。在其位于美国以外的4，700家快餐店中，麦当劳认确实依照当地的口味和适应来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。麦当劳在莫斯科开除第一家快餐店时，就专门快赢得了俄国消费者的青睐。然而，为了在那个新市场达到其高水准的顾客服务标准，不得不克服一些庞大的障碍。它必须把麦当劳那些经受过时

12、刻考查的做事方法教授给供应商、职员甚至顾客。公司还在汉堡包大学中培训俄国经理，并要求630名新职员中的每一位都要同意16-20小时的差不多知识培训。麦当劳还必须培训消费者，因为绝大多数莫斯科市民从来没见过快餐店。在莫斯科开业的第一天，麦当劳为700名莫斯科孤儿举办开业聚会，并把开业当天的全部收益捐献给莫斯科儿童基金会。结果，这家新的莫斯科快餐店营造了一个专门成功的开端。麦当老对消费者的注重以使其成为世界上最大的快餐服务组织。现在，她以赢得了20%的美国快餐业务，并正迅速的向全球扩张。问题：1 你认为麦当劳的市场营销观念的核心思想是什么？2 麦当劳在保持和吸引顾客方面有何专门之处？三、酒店关系营

13、销中的治理顾客期望1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生情愿付专门高的餐价，但专门期望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他专门流连新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说，我个人不能提出具体的宴会方案，但我明白贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我中意的。客人走后，宴会部开始了认确实策划，通过对几个方案的选择，最后终于决定为客人举办丝绸之路主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时显现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅仿佛一

14、幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成曲折的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生兴奋的说：你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最杰出的，真令我永生难忘。宴会的成功不言而喻。几天以

15、后，总经理收到了来自美国的老先生的热情充满的夸奖信，高度赞扬了长城饭店宴会部的职员，他认为这些职员是全世界最优的，因为这些职员能够明白得顾客期望，并大大超过了顾客期望。现在已作为一个专门有特色的主题宴会，多次服务于来自世界各地的顾客。每一次，顾客都反响强烈，专门中意。如何才能做到治理顾客的期望？要让职员们了解到顾客的期望，同时重视与顾客的每一次接触，保证在任何细小情况上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。假如每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会，即：每个服务员应是优质服务的制造者。他们就会专门关注顾客的经历，使

16、顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。只有当服务员从始至终为顾客负责时，我们才能保证顾客有一个良好的经历。负责的含义是：服务员应该真正为顾客着想，在那个前提下，保证我们提供的任何一项服务，恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责，顾客才会最终觉得我们的服务是优秀的，我们达到了他们的期望。 问题：1结合案例说明顾客中意与顾客期望之间的关系。2你如何明白得，长城酒店宴会部是如何做到这一点的，对酒店业的关系营销有何启发？四、国酒茅台，浓香几何？1915年,在闻名的巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，一举夺得金奖，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。再加上其后茅台酒介入了中国几乎所

17、有的重大政治、外交事件，从而奠定其在中国无人能出其右的国酒至尊地位。但过去的都已成为历史。35年后，茅台一枝独秀的情形早已不在，高端白酒市场已呈群雄逐鹿之势，而茅台在与五粮液、国窖1573、水井坊的搏战中，资源瓶颈正束缚着它大展拳脚。距离贵州省仁怀市城西13公里处，有一座风景秀丽的小镇。小镇四周青山围抱，曲折盘旋的赤水河淌过其间，这确实是茅台镇。只有茅台镇才能产出茅台酒。当地人自豪之情溢于言表。但茅台人听到这句话却别有一番味道。建国以后，茅台集团就一直期望能异地生产，以此形成产量的迅猛增长，为此多次将百里之外的遵义市郊作为试验田，携手科研机构和专家联合攻关，却均以失败告终。茅台镇拥有独一无二的

18、微生物环境。以水文环境为例，赤水河每年有10个月差不多上混沌污浊，只有2个月的时刻清亮甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。依照专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法确信其种类和成分。这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层奇异的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了整整半个世纪之久。与茅台酒产量逐年缓慢增长对应的是，中国一般民众消费能力迅猛提高，专门是在20世纪90年代初期，高档酒的需求量以几何倍数放大。这一变化的直截了当后果便是高端白酒市场显现庞大的供需缺口。

19、茅台酒后来的要紧竞争对手五粮液，正是抓住了这一历史契机，迅速在高端白酒市场上站稳了脚跟。在一次企业家论坛上，茅台集团董事长袁仁国与海尔总裁张瑞敏有一段对话。张瑞敏问：你们茅台酒多长时刻能出一瓶？袁仁国回答：我们5年出一瓶。张瑞敏说：我们海尔的产品5分钟出一台。因此，酿酒行业的生产周期不能与家电行业相提并论，但茅台酒的酿造周期明显长于五粮液等竞争对手却是不争的事实，缘故就在于茅台的酱香型白酒基因。白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。茅台酒从生产到销售需要5年左右时刻，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放12年方能灌装出厂。假如缩

20、短时刻，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。而较长的酿造周期，那么使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，而反应速度常常是竞争成败的关键。对茅台不利的是中国白酒市场全国山河一片浓（香）的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们关于酱香型白酒的同意度十分低。目前，酱香型白酒在中国市场的占有率只有1%左右。最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用五粮液、五粮春、尖庄等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。然而，就在茅台集团决定以其人之道还治

21、其人之身时，却发觉在品牌的扩张上步履维艰。缘故在于悠久的历史让茅台高档白酒的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制。相伴着袁仁国茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情形一直比较低迷。茅台集团推出的茅台啤酒、茅台葡萄酒销售业绩一直不甚理想。茅台集团调研后发觉，消费者对茅台高档白酒的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，缘故在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与充满着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒专门难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就可不能购

22、买。更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨过方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，要紧依旧45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那确实是再过20年谁来喝茅台？问题：1制约茅台进展的最要紧因素是什么?2你认为目前茅台缺乏的资源是什么?五、ipod热卖:青春一族的消费心理是如何样的？苹果电脑自己也没有想到ipod会如此热卖，一家电脑公司的要紧利润却是来自非主营产品，市场再次不按规矩出牌。消费心理的变化主宰了市场的变化。 你能够问问周围买 ipod的朋友,他们认

23、为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？ 我想绝大多数的人,并不清晰这些产品间的差异性, 然而他们却决定以较高的价位购买iPod产品。这确实是现在的青春一族消费者典型的直感族。那个族群消费观念重视价值超过价格, 凭借着购物时的感受来决定是否交易, 对他们来说性能价格比不再是重点。那个族群的产生和不断的扩大，说明我们差不多进入了感性消费的时代。在感性消费时代，直感族购买的不是什么东西，购买的是感受；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感受。直感族购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。直感族的心声：注意我！请承认并观赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作

24、出反应的，那确实是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。因此Life Style对直感族来说,是专门重要的课题,他们认为能够以与众不同的方式过生活,就有高人一等的感受。这是一种消费趋势青春一族的消费者正在越来越多变成直感族。请看一那么消息：日本直感族消费者大增！以往号称一亿人皆中产的日本消费市场，随着价值观和生活样式的多样化，大众正不断分化扩散成分众和小众。种种消费趋向显示，战后六十年大行其道的大众消费学，差不多不再管用。比方说，直感族的增加，这群凭借直截了当的感受，而非价格、功能来决定购买行为的日本年轻消费者，让企业无法捉摸，因为直感族今天买的东西，改日不见得会买。又

25、比方说，商品循环的快速缩短。杯面大厂日清食品去年发售的新商品达一百七十种，到今年留在商品架上的只有15。日本经济新闻指出，连最强品牌的日清，都幸免不了超短循环周期的命运，一样食品厂商更惨，流行于食品业界的说法是千中二，即投入一千个新商品中，只有两个存活下来。同时，日本国民所得差距拉大，阶级消费日趋明显。啤酒厂商三得利推出的超高档商品The Owners Cask！，酿酒木桶整桶卖，每桶标价在五十万三千万日币之谱，尽管如此高档，而且完全不打广告的情形下，103桶之中，74桶已有买主，买主当中，除了许多企业老总，还有三十岁出头，在新兴企业任职部长，手握大笔职员分股的新贵。另一方面，三得利在七月二十

26、六日推出啤酒口味的酒品饮料，350CC售价130日圆，价位比第一代的啤酒，第二代的发泡酒都低。资生堂专卖超商化妆品的子公司Orbit，在2001年推出化妆惑星系列，原本针对想赶忙买来用、或刚对化妆品有爱好的年轻消费者，第一年销出目标的八十五亿日圆，第二年再成长10，之后就停滞不前。为了找出缘故，该公司实施消费者问卷调查，才发觉原先买化妆惑星的消费者，是二十岁出头，对流行敏锐度高的女性，与该公司设定的消费群大有出入。日经商业周刊指出，企业假如只站立于以往的消费理论中，回头一望，可能看不到消费者的踪影。由于直感族关于价格的敏捷度低, 能为企业带来大量的利润, 因此越来越多的厂商们专门关注此一族群,

27、 然而企业主也发觉那个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表以后会购买, 客户忠诚度极难掌控。因此，所谓直感族的特点确实是：重视感受，价格敏锐度低，价值观是要在消费中证明我是谁？，不仅认同产品，更多的是认同品牌倡导的生活方式。1从ipod的成功，能够得到哪些营销启发？2直感族的产生和扩大是属于阻碍消费者需求和购买行为的哪些方面因素的变化？3在消费心理多变的时代，企业该如何抓住消费者的心？六、Shiseido重新摸索以后许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的治理人员已专门快地了解到顾客有他们自己的方法，同时没有必要遵循预

28、先的法那么。Shiseido读作Sheshedoe是日本最大的化妆品公司。这家公司是从像志田纪子Noriko Shida如此的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有21岁。当她认真观看一支Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。这确实是完全不同的日本。多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并进展了一个由25，000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本

29、全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够操纵销售情形并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5，000亿日元合48亿美元的年销售额。依照日本的反垄断法，化妆品制造商关于成本高于12美元的产品，他们自己不能定零售价。这一规定使80在日本销售的化妆品受到了阻碍。然而，Shiseido靠着它与其零售商之间的紧密关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido操纵零售价违法，并勒令其承诺零售商对其产品进行打折销售之后，这种慎重的关系发生了巨变。不久之后，一

30、家名为Jusco的大型超市连锁店，对 4家制造商的 800种化妆品实行15的降价。如此一来,Jusco向日本唯独的化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shiseido的产品时并无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出对台戏还需要几年的时刻才能全部上演。政府关于化妆品行业违抗反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价埋怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范畴这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化妆品打折并非不可幸免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。Shiseido对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的只用原先13人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多进展。目前，Shiseido已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额