精详高端白酒剑南春百年大曲品牌上市推广营销策划方案文档格式.docx

1、 因此，茅台五粮液等一线白酒价格顺势回落。泸州老窖总裁张良更是发出了未来几年白酒行业增速将会放缓的预警。 白酒消费结构呈现两凹一凸的局面。即高端与低端销量萎缩，而中端迅速增长。今年第二季度显示，1000元以上的高端白酒至少增速放缓16%，而200800的中端次高端白酒需求至少增长了25%。 可以预见，在未来几年，白酒行业会因经济增速低迷，进入“中端为王”的时代，或重现97年后白酒行业连续6年产量锐减并增长乏力的故事。特点：高端份额缩减，白酒行业将走入“中端为王”启示：毫无疑问，谁能够在市场变化前迅速做出反应，谁将会获得利润的青睐；谁能够快速抓住中端，谁将会成为份额最大的增长者。 二，竞争格局走

2、势趋向 茅台五粮液等领军品牌千元以上高端白酒降价后，必然加大对200800价位市场份额的争夺，随后会把这一价位的竞争激烈程度推达新的行业高潮。 “洋泸郎”等三剑客子品牌价位本就集中在中端，资源投入量大，拥有一批忠实的客户和稳定的经销渠道资源。且主要子品牌在厂家及经销商心目中地位显赫，利于经销商形成长期预期投资回报预期 。得天独厚的先入为主条件，使得洋泸郎便于发挥主场优势。 两凹一凸的消费格局变化，对于二三线白酒来说，无疑是天上掉下个林妹妹。在2011年白酒上市年报中，二三线区域白酒龙头增速普遍高于一线白酒，这不仅反映出“中端为王”的事实及其成长潜力，亦很好明确出区域龙头凭借政府扶持和地缘情感因

3、素，大力开拓市场的决心。 特点：各个有实力的酒厂正紧急加大对中端的拓展，但是目前全国范围内，尚未有一个十分鲜明的、公认的、强势的主流中端消费品牌。三，消费者需求新变化高端消费，尤其是政务接待商务宴请，高端礼节及私用，在经济形势低迷的约束下，已从盲目随意选择走向谨慎看价；从狂热追捧热点走向理性；从大起大落走走向平稳指定购买。虽然高端消费被迫提高了预算约束，但对品质品牌依然有很强的依赖性，普遍存在着花钱办事要能讨好得体的求名求实心理。在中端消费中，30-50岁的工薪阶层、白领一族、小业主、公司高管中层管理员经济地位较为稳定，相对购买力较强，虽然消费心理理智成熟，但在城市灯红酒绿渲染下，“小资情调”

4、、“市民情节”浓厚，喜爱追风弄潮，愿为日益讲究的生活品质付费，并不断对奢华感、时尚感提出新要求。特点及启示：高端消费逐步理性，中端消费不差钱。高端消费的改变，显然给品质卓越，品牌文化鲜明的白酒制造者无限商机。中产阶层对白酒兼得品质与荣耀的消费心理，无疑夯实着中端白酒市场的基础。 趋势：中国权贵阶层和新贵阶层，在面临酒水预算支出同时挺近“中原”的局面，无论是出于主动亦或是被动，都迫切需要一个能体现并能巩固自身阶层属性的、具备公信力的，“身份代言人”。这位代言人，是无限华丽的开启着，完美演绎名流生活巅峰剧情；是不同身份的识别者，诠释财富达人极致尊崇非凡气度。四，主要竞争者考察在洋泸郎中，洋的“曲”

5、并不行销全国且价格百元左右，并不属于主要竞争范畴。因此目标锁定“泸郎”。百年泸州老窖产品系列： 30年，60年，90年产品包装：品质感突出产品价格：280,588,638品牌口号：阅历，即魅力 。 时间造就经典广告诉求：时间造就经典意见领袖品牌文化宣传：以历史悠久树品质非凡 市场状况说明：良好的品牌概念及早期品牌推广对消费者心智占领，保证了消费者心目中较好的忠诚度。价格体系稳定，经销商、通路管理较好，促销推广拉动了渠道及商超销售提升。畅销产品为30年百年泸州老窖泸州老窖特曲52老字号， 52 古法酿造，50， 38品质感有所欠缺440，329， 288， 198, （来源网络）传世浓香，荣耀见

6、证以金奖荣耀树品质非凡市场状况说明：泸州老窖特曲市场投入较大，央视有15S广告.地区以重庆为例，在两年时间左右，举办有机关单位与企业乒乓球比赛 、泸州老窖万元“金牌”寻老酒、泸州老窖花车大游行等较为大型的营销活动和泸州老窖特曲免费宴席品酒，大型春节元宵促销活动 等促销措施。老窖特曲重庆市销量1500万左右，预计全国销量接近2亿。成功延伸出金奖特曲、金品特曲、特曲老酒等品牌。 郎牌特曲 产品系列：T3，T6，T9 产品包装： 产品价格：220,320,520 品牌口号：浓香郎特，领袖人生 广告诉求： 让勇敢充满自己 意见领袖品牌文化宣传：以卓越工艺树品质非凡，极力铺陈时尚感是郎酒集团浓香型白酒的

7、代表之作。凭借着强势的终端占领、车体等区域广告，全国央视广告投入，对渠道的有效激励，销量一直有不俗表现。达州代理经销商动销一年260万左右（数据较为真实可靠），预计全国至少实现2亿元销售额。主要竞品销售旺盛原因：包装精美、视觉冲击感强烈，泸郎品牌背书效应与品牌文化的非凡气势营造，使得产品可明传秋波于消费者市场投入量大，终端形象表现优异，饮用销售氛围良好；良好的市场管理理念及强势组织保障央视广告、刊物媒体操作，产品曝光率高，强势注入经销商信心竞品主要缺陷：形象产品表现不足，价格尚未过千元，难撑高端气场产品包装品质感充足，但奢华感深度延伸不够品牌口号及广告诉求历史感丰满，尊贵气质不足 ;时尚感圆润

8、，奢华感欠缺.至使终端表现依然有待提高。总结：泸郎主要竞品，对于目标消费者求名求实的消费需求满足不算圆满，这为剑南春新品上市占领市场制高点留下了空间。S最主要优势分析W最主要劣势分析第一集团军领军企业，品牌识别无障碍酒史文化丰富，便于树立高端价值凭借着高端形象及丰富文化历史，无论是从剑南春主品牌还是从品牌文化及历史积淀出发，通过锁定圈层、点对点营销，均可延伸出争雄一域，实现上千万甚至过亿销售额的子品牌。从主品牌延伸的剑南福、剑南国宝等；从品牌文化着手的汉唐雄风、天成祥等，已逐渐使经销商热度减退，消费者失去消费焦点，经销商消费者均有无所适从趋势终端表现不足，氛围较泸郎及地产龙头欠缺，动销依靠剑南

9、春品牌本身拉力O最主要机会点分析T最主要威胁点分析中端白酒市场份额在未来几年增长势头喜人茅台五粮液尚未有主流强势中端子品牌地产酒品牌实力有限茅台五粮液必将加大对中端分割，可能形成类似金六福的强势主流品牌地产酒借助政府保护，利用地域特色文化情缘因素，会加大对关键渠道终端资源的占领，渗透市场深度二三线白酒竟会持续通过换概念换包装方式，提档品牌形象，蓄图改变传统的白酒行业排名座次图五，剑南春SWOT分析六，剑南春SWOT分析思考通过以上分析，我们认为在市场发生新变化的条件之下，只要剑南春凭借品牌优势，率先猛烈发力，强抢占消费者心智，可成为中端膨胀的最大赢家。为达此目的 ，需要解决的问题是：如何通过一

10、个响亮的品牌概念及价值诉求，十分鲜明的占领消费者心智，给洋泸郎及区域竞争者竞品一个有利压制，形成150-800元主流消费价位上，剑南春新品位列第一，并作为价值首选的惯有认知。如何开辟第二主战场，构建新品与剑南春本品龙兄虎弟的产品结构，给予经销商深度追捧的生财热点和消费者经年依赖的消费焦点。显然要支撑大梁，任何剑南春题材元素的品牌延伸，都不足以充分刺激经销商和消费者神经。 题材元素只能作为价值树立依据，而不可作为主打。如果资源集中于去塑造一个延伸品牌，本身就是对资源的浪费。新品当如金六福之于五粮液，蓝色经典之于洋河。为此我们要的是帅才而不是将才。帅才者，品牌定位超越卓越；品牌传播超然已然。这是接

11、下来我们集中论述解决的问题。 第三部分 品牌定位一、产品概念：百年大曲 产品概念阐述及优势“大曲”概念深入人心，借助消费者原有的“全兴大曲”“洋河大曲”“绵竹大曲 ”记忆，能迅速唤回消费者品牌认知，毫无障碍的占领消费者心智。因此，比之于“烧坊”“天成祥”的品牌诉求，“大曲”传播可畅 行无阻。“百年”二字，陡然拉升产品形象，立马清空全兴等留给消费者“大曲”的低端惯有认知，气场完全不逊于“特曲”概念，产品无论是以高端、中档还是大众通路出现，皆可傲视同伦剑南春品牌背书效应，品质自然保障，消除目标消费者对品质顾虑，与“百年大曲”相互呼应，可满足消费者对身份地位、阶层属性巩固的新需求。二、产品分类及包装

12、：“百年”二字本就给人窖藏百年的年份感性认知，并代表着消费者对年份的苛刻要求，若再用“八十年”“六十年”等年份划分酒品品类，无异于给消费者增添品牌识别疑惑，产生到底是百年还是八十年的质疑。因此本案品类识别建议采用“奢藏”“鉴藏”“窖藏”“珍藏”“珍品”。至于后期品牌延伸，可以采用中华老字号、古法酿造、百代匠艺、老坊陈品、百年好合和寿喜百年（高端礼盒、珍藏、珍品和精品）、礼盒等。奢藏超高端商务政务的奢备用品，包装点滴之间传名流神韵。是身份识别标志，名流符号象征。鉴藏军法政警高端商务政务的奢备用品，包装雍容华贵、大气磅礴，满足排场需求、体现领袖身份。窖藏军法政警高端商务政务的常备用品，包装气势逼人

13、、强势夺眼，巩固阶层属性、不失高端风范珍藏中产阶层社交聚会的主流常备用品，包装典雅而不失高贵，拿得出手、争得回光珍品大众主流消费的奢备用品，包装简约婉丽、喜庆典雅，适合年节自用礼品，实惠亦体面三，产品价格产品价格 价格的价值主要动销模式1780高于目前飞天茅台市场价，百年大曲必须要有一个形象标杆。尽管高档白酒总体呈下滑趋势，但不可能全部萎缩。由于经销商实力、区域政治经济发展不平衡性。在经销商背景网络关系铁杆、地方政府监管薄弱集权严重，三公费用超支；或者经销商强势，地方经济骤起而商务政务活动迅速增多之处，高端白酒依然可凭借经销商销售能力渠道拓展能力，实现可观动销。一个省只要动销有一百万，全国亦可

14、实现上千万销售额。主要依靠团购形象店10801000元一直被视为是，在高端年节送礼、重要嘉宾接待、重要商务政务活动中，彰显实力、体现身份地位的一个分水岭。鉴藏定价刚好过千，使其具备进入此类高端消费的“门票”，并且可以在价值上，压制住泸、郎竞品的市场形象表现，有效提振整个百年大曲的品牌价值。辅助商超餐饮名言名酒店428400元左右的价位，是一般上级领导接待、普遍政务活动商务活动的主流价位。定位428不仅符合市场心理价位，也便于在价格上圆满“百年大曲”作为与剑南春本品酒“龙兄虎弟” 地位的说辞。248200元左右的价位已成长为中产阶层宴请招待、重要社交聚会活动、年节自享奢用的主流价位，定位248，

15、暗合消费者一贯消费支出预算预期，利于消费者接受，并能适当拔高剑南春企业及产品形象。团购、浓厚终端氛围大众商超餐饮走量168150元左右的区间，是地产次高档品牌价格 集结地。因此定价168，从消费者感性价值认知上，压倒地产酒，符合消费者剑南春高端品牌的惯有认知。价格的价值百年大曲.百年好合百年大曲.寿喜百年百年大曲.喜（无精品）珍藏 269珍品159精品99 价格以9结尾，寓意长长久久。 包装喜庆大气，定价分别符合目前婚寿宴上高中低三个主流消费价位。精品价位即便在村镇，亦可得到部分市场认可单独标牌“喜”，用途更为广泛，包括满月酒、升迁酒、谢师宴、乔迁之喜、年节团圆之喜只特供婚寿宴，不流通于大众，

16、保障消费者独占稀缺资源。尤其精品特供，能有效维护市面百年大曲高端形象。百年大曲.喜，可全渠道开发。投放时间点：1，央视广告投放，价值得到普遍认同之后2，鉴藏窖藏团购品鉴会同时附带3，以上两者结合主要渠道：政府民政局婚姻登记处、婚纱影楼婚庆公司、喜糖喜酒点、餐饮婚寿市场规模：我国每年新结婚人数在1800万-2000万左右，城市结婚规模在380万左右，全国婚庆消费总额达2500亿。据相关机构测算，婚庆白酒消费额可达125亿，再加上寿宴酒、满月酒、升迁酒、谢师宴酒、乔迁之喜酒、年节团圆之喜酒，市场消费总额至少超过200亿。供货价团购价终端价餐饮价998165020805509901280260398

17、55811020831868150价势差明显，有效激励经销商及终端零售商。每个产品差价依据经销商需要付出的收入，而给予的补偿不同。高端产品对公关能力、社会背景关系要求高。经销商在此拥有的各项资源，稀缺性明显，替代性小，因此给予的回报高。反之，则小。四，品牌诉求 我们销售的不仅是一瓶酒，更是一种生活方式和文化。良好艺术表现力的价值传达，可瞬间来电于消费者。只要目标群体心动，我们的产品就可在指明购买、重复购买、礼节首选中获得无限机会。 备选：典藏盛唐，奢品百年 窖藏百年，无非只为奢华 助兴无限惬意生活 建议选择-典藏盛唐、奢品百年。“盛唐”二字辉映现代人灯红酒绿，歌舞升平的生活风范，以此极尽渲染铺

18、陈之势。“奢品”二字直抒胸臆，干脆利落的诠释生活华章，“引而不发”式倡导奢品生活的消费风尚。与目前权贵中产阶层求名求实心里暗合。在借助车体、路旗、海报、店招等户外广告条件下，可生动表现品牌诉求内涵，烙印消费者心智。良好氛围的营造，跟风从众效应自然明显。五，广告表现主旨剑南春其实并不打算让世人知道百年佳酿的真正含义，直到他开始意识到，你的华宴上确实始终缺少者什么。备选：窖藏百年荣耀，细守一个世纪的春秋，无非只为成就一种奢华。消费者心智厌恶模糊、不喜欢变化，所以我们在此根本不需要分类准备提醒广告形象提升广告。既然要花钱，就要印象消费者百年心智。此表现主旨鲜明而富有争议，让消费者疑惑，疑惑而又求索，

19、求索而又惊奇发现，印象可持久不息。六，核心价值传达内容经销商消费者“茅五剑”的巨头显赫地位剑南春品牌背书效应，强势感召力公信力与剑南春本品酒龙兄虎弟地位巨大资源投入，着眼长远利益良好终端氛围，珍藏珍品主流大众商超走量迅速目标消费者对品牌感知瞬间来电，鉴藏窖藏亦可在高端餐饮商超表现强势夺眼年份鉴别法，陈年老酒味道天益老号，陈窖百年历史底蕴匠艺、名师、老坊、甘泉，优质陈 酒元素杂陈唯一唐朝传陈至今的酿酒作坊唯一正史记载的宫廷御酒千年品质保障，口碑效应明显，消费者忠诚度重复购买率高第四部分 品牌传播一、 总体策略全国市场开发策略先易后难-首先全国范围内，开发剑南春标牌酒终端氛围浓厚，销量稳定销售额较

20、高的区域，此区域剑南春品牌在经销商心目中地位突出显赫，便于迅速打开销量局面，稳定队伍信心。区域依据剑南春销售额数据、与现有各类经销商关系掌控为主。 树立榜样-伤其十指，不如断其一指。在资源有限条件下，与其资源平均分配至各市场，不如重点建设一个市场，让其发挥榜样作用。榜样市场经销商应网络发达、组织健全、社会关系广泛，能符合百年大曲对铺货率要求。重点市场须投入重点资源，主要是指广告资源。以战养战-为尽最大可能避免高费用低效率，广告投入可稳扎稳打，不必全面开花。具体来讲，即是榜样市场销售额可在相当程度上支撑起次级重点市场营销投入，或者经销商网点建设和铺货率达到要求，可当即完成对次级重点市场营销费用投

21、入。如增投大型户外广告、增加对商超餐饮的终端广告投入等。以此逐步完善对所开发各个区域广告投入和终端形象建设，氛围不断得以浓厚。各区域星星之火陆续点燃，逐成燎原之势时，开始着手投入省级广告，包括省级电视广告、飞机场各类广告、火车动车各类广告、汽车站台码头等各类广告。可视率增加，消费者购买概率增大；资源投入量增多，招商拓展阻力再次减少。当全国省区范围内，有相当力量的市场基础时，投入央视广告，赞助或冠名全国范围内的大型活动，积极跟进影响全国的事件。这一阶段以强有气势，直逼消费者引用和经销商经营信心，迅速拓展全国市场。以上“以战养战”策略，为一般准则。并不排除因为营销费用投入加大，而推进市场开发速度情

22、况。一切依据公司资源拥有量及经销商实力等因素，采取灵活方针。不过最好坚持省级和全国广告营销资源投入思路及时机。省级广告营销资源过早投入，一定得不到经销商的认同，很可能形成浪费。就算全国广告营销资源投入时机提前，能够得到普遍认同，剑南春也不可能短时间内建立一支稳定高效的招商及营销队伍，从而形成浪费。区域市场内开发策略开发一批：与区域（主要指地级市）内优秀经销商结缘，利用经销商网络，完成对餐饮、商超、名烟名酒店网点铺市，为后续动销实现及更大营销资源投入铺平道路。巩固一批：营销资源持续投入跟进，赛选并建设好堡垒点，做大销量。带动一批：区域市场内部，以堡垒点带动动销点，以动销点影响辐射点，以市说服县区

23、，以A市示范B市。明星网点市场非凡销量气势可直逼由于客户。以上三步曲在实行中，并非一定有明确界限，也可能并行不悖。产品上市策略全面开花-奢藏、鉴藏、窖藏、珍藏、珍品，可同时上市。伺机而动-第一系列成功或正在热销中，可根据各区域省级市场建设不同，陆续推出第二代第三代系列产品，如百年大曲.百年好合、百年大曲.寿喜百年、礼盒等。广告投入 区域内必投广告区域内视情况增投广告 区域广告省级广告全国广告市场开发 区域内堡垒点动销点辐射点区域（地级市）区县榜样区域市场辐射更多区域市场省级市场全国市场二、 区域开发策略1，上市及组织保障与资金实力和社会人脉关系广泛的区域总经商结缘，通过大型营销峰会、新品上市会

24、、营销活动等方式，上市百年大曲。并要求经销商成立相关部门，持续拜访或者拓展与会的经销商和客户。 成立团购部-开发工商、税务、金融及知名企业，实施定人定路线拜访，积累意向客户。 成立酒店商超部-通过抓住核心人物，允诺开瓶费，分别挺近A类B类C类酒店和大型商超，利用价值免费示范，迅速积累一批忠诚客户。 成立品牌推广部-持续拓展二批商、零售商、名烟名酒店、商超，力争最大限度达成交易。名烟名酒店、商超，以攻克拥有广泛社会背景关系或者大型企事业单位高档社区附近的核心店为主。2，三大主战场开发要点核心酒店：高端酒店、特色酒店作为核心单位领导和政府高层领导定点消费之处，必须重点打造。毋必做好形象建设及维护工

25、作。至少要配置易拉宝、形象喷绘、圆柱、海报，条件允许可做形象包间。餐饮店领班或销售员给予开瓶费，便于化形象氛围为现实销量。节假日必须有促销员，在酒店设置展台，做好价值示范和宣传促销工作。此外，政府、企业、事业单位、商界团体机构所属餐饮或定点餐饮；档次较高、地理位置较好；人气较旺，人流量较大的餐饮店，亦可根据资源状况，做好形象建设及宣传促销工作。团购：深入开发经销商自己和二批商的团购资源，深入挖掘名烟名酒店背后的团购资源和婚寿资源。主要首先采取对党政军一把手或采购主任，名烟名酒店老板，二批商的品鉴赠酒模式。名烟名酒店老板和二批商，展开对自己所掌握的核心客户资源的品鉴公关、赠用饮酒，此费用由剑南春

26、出。35桌的小型品鉴会，主要针对3-5个企事业单位和新客户进行，会议介绍百年大曲地位、播放宣传视频，强烈震撼核心客户心智。品鉴宣传引导消费者，百年大曲醇厚净爽的优质认知。1015桌的中型品鉴会，针对核心团购客户、二批商、名烟名酒店老板、区域内意向客户，可增添董事长致辞、经销商及与会主要领导人发言，颂传企业产品。准备文艺演出，轻松气氛营造良好氛围，及时展示优质品质。会议后通过持续赠酒，在节假日生日慰问等方式落地订单。核心商超：走大众通路的珍藏珍品，摆放在货架的中端位置，不能过低过高。高端路线的奢藏鉴藏窖藏，可靠剑南春品牌拉力说服采购员放置精品柜。重大节日前夕（一般两周前），产品最好有堆头，并完善

27、商超形象建设，要求有价值示范和促销活动开展，有导购员促销员引导。一般商超、餐饮及名烟名酒店：采取有奖励的铺货策略、扫街人海战术、赠送广告营造氛围等方式。 以上主战场具体操作需另企划。 3，广告投放 最好必备的广告：公交车体广告，尽量路线穿越城市每个角落。公交站台广告主抓穿越城市主要干道路线。二者方便珍藏珍品大众走量的渠道迅速攻破和消费者指明购买。终端生动化建设-店招、海报、吊旗、产品画册、桌布、椅套、易拉宝、条幅、打火机、烟灰缸等。 视情况增添的广告：户外、高炮-在市中心繁荣地段，如广场、高速入口、市政中心，至少投放两块，起到很好树立并宣导产品高端形象作用。路牌、刀旗-集式集中式陈列城市主要干道，尤其是主流客户群体的投放，可大大促进团购部开发事业单位的进度。并可增添终端生动化店面数量AB类餐厅假设数量。4，市场推广进度区域上市蓄客期-前期客户拜访，然后通过大型营销峰会、新品上市会、营销活动等确定主要客户。区域上市全面引爆期-成立相关部门，对核心餐饮、团购、核心商超名烟名酒店开发，对一般商超、餐饮及名烟名酒店铺货。区域上市瓶井突破期-由于新竞品出现；竞争对手模仿营销方式，开展攻势；消费者审美疲劳等因素，产品销售到一定阶段时，会出现销量止步不前，甚至是下滑状态，这时需要通过各种方式，巩固既有市场、征