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1、B. 顾客利益高于一切C. 推销重于生产D. 顾客是企业真正的主人A解析：产品观念，则在生产观念基础上稍有发展，即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要能提高产品的质量、增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他。见P11，第一章 产品观念二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共分）1，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种观念

2、就是（ B ）A生产观念 B.产品观念 BC.推销观念 D.市场营销观念3市场营销的核心是（ C ）。 A生产 B，分配C交换 D，促销4.营销在公司中最理想的地位是（ D ）A.营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.5市场营销观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的（ B ）A.企业的短期目标 B.企业的任务C.企业的经营策略 D.企业的计划7.对那些处于发展行业中

3、的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）A紧缩 B。抽资C稳定发展 D。维持8在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为15，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类9市场营销组合是指（ D ）A对企业微观环境因素的组合 B。对企业宏观环境因素的组合B对影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合。10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）的经营单位。A最大 B。最小C一般 D。销售11消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配

4、的收人 D人均国民收人12当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A转移 B减轻C对抗 D竞争13某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销14某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）A扭转性营销 B。恢复性营销C开发性营销 D。保持性营销15市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变 B。不可控制C可控制 D。不可捉摸16一个消费者

5、的完整购买过程是从（ A ）开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买17“需要层次论”的首创者是（ B ）A西格蒙德。弗洛依德 B。亚伯拉罕。马斯洛C宇野正雄 D。菲得普。科特勒18在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量19消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型20下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。（ B ）A环境 B。文化C组织 D。个人 在新

6、产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C）。A. 进行环境分析B. 评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析C解析：一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段：提出目标，搜集构想、评核与筛选、营业分析、新产品的实体开发、新产品试制与试验、新产品的商业化。见P170，第九章 新产品开发程序以下哪种价格形式不属于差别定价？（D ） （2分） A. 公园门票对某些社会成员给予优惠B. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格C. 剧院里不同位置的座位的票价不同D. 对大量购买的顾客所给予的优惠D解析：区分需求定价法又叫差别定价法，指企业在特定条件下，根据需求中的某些差异而使

7、价格有差别的定价方法。见P182，第十章 区分需求定价法在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（B ）。A. 撇脂定价B. 渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价B 解析：采用渗透定价的条件是：（1）产品的市场规模较大，存在着较强大的竞争潜力；（2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。见P189，第十章 渗透定价策略以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（B ） （2分） A. 原料输出型B. 传统经济型C. 工业化型D. 工业发达型传统经济

8、型国家中，绝大部分国民以农业为主，生产率水平低，产品自给为主，有余才用来交换，市场封闭、狭小，对外贸易限于偶然的调剂余缺。国内市场机会极为有限。见P304，第十六章 传统经济型作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竟争者具有较强的吸引力。（ ） 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力。产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（ ） （1分）A企业具体的策略主要有：.（4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好准备。网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。A 解析：尤

9、其是通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次的需求，实现一对一服务与产品的个性化，从而最大限度地提高客户满意度及忠诚度。以防御为核心是（ ）的竞争策略。A. 市场领先者B. 市场挑战者C. 市场适应性强D. 需求满足程度高B解析领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率；设法在原有的基础上提高市场占有率。第一、三种策略一般被认为是进攻型策略，第二种策略被认为是防御型策略无差异性策略的最大优点是（ ）。A. 市场占有率强B. 成本的经济性这种策略最大的优点在于能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。企业提高竟争力的源泉是（ ）。A. 质量B. 价格

10、C. 促销D. 新产品开发总结大多数成功企业的经验可以看出，创新是企业的活力所在，而企业的创新大都体现在新产品的开发方面。直接出口策略的主要缺点是（ ）。A. 投资大、风险多、费用高B. 获得的利润少C. 企业无法掌握对国际营销活动的控制权D. 有可能为自己创造竞争对手其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的威胁。三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1销售观念的特征主要有（ A B E ）。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍

11、未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。A，长远性 8不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ）A，市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化4以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历四、简答题（每小题6分，共18

12、分）1销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推

13、销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业

14、现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何？企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？（1）“5W1H”指： “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where

15、 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适

16、当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历

17、史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车

18、。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报05年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有

19、向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的

20、从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划1场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准

21、确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。9一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。10一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共分）1.以调查某一

22、时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是（C ）研究.A.探测性 B.描述性C.因果关系 D.预测性2回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行（ C ）.A.市场营销规划 B.市场营销组合设计C.市场营销调研 D.预测市场需求. 4.市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属

23、于（ A ）.A.询问调查法 B.观察调查法C.实验调查法 D.文案调查法6.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下（ A ）方面进行.A.产业和市场 B.分销渠道C.目标和战略 D.利润7以防御为核心是（A ）的竞争策略。A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者8当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略9.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ）A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.保持市场份额10.市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）.A.攻击市场领先者 B.向市场领先者挑

24、战.C.跟随市场领先者 C.不作出任何竞争反应.11同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性12.无选择性策略的最大优点是（ B ）.A.市场占有率强 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）A同质性市场 B.异质性市场C.消费者市场 D.目标市场 14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是（ D ）.A.阵地防御策略 B.迎

25、头定位策略C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.15市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商 16企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。A深度 B长度宽度 D相关性17用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装18注册后的品牌有利于保护（D ）。A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所有者19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的（ D ）.A.核心利益 B.特色C.质量 D.附加价值 20.品牌资产

26、是一种特殊的（ B ）A.有形资产 B.无形资产C.附加资产 D.潜在资产三多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。1市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。A市场营销调研系统 B市场营销决策系统C内部报告系统 D市场营销情报系统 E市场营销信、患分析系统2以下哪几个是市场领先者的策略：（ ABD ）。A开辟产品的新用途 B提高市场占有率C季节折扣 D阵地防御E，正面进攻3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。A个性 B年龄C地理位置 D文化背景E购买行为4企业在市场定位过程中，（ ABC ）。A要了解竞争产品的市场定位 ，B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。A属性 B利益 C价值 D文化 E个性四问答题（每小题