九市场竞争区域比较与分析Word文档下载推荐.docx

1、乙级写字楼是纯写字楼中配置最低、在核心商圈的边缘地带、物业服务水平一般的写字楼产品。中航广场、汇佳大厦、天和大厦、隆福广场等属于此类项目。三个次区域乙级写字楼项目数量分布图：商住公寓是以住宅立项，功能定位为写字楼的商住两用项目。蓝筹名座、华普、铂宫就是典型的商住公寓项目。三个次区域商住公寓分布图：家）在我们调查的本区域项目中还有一部分酒店，也长期出租给商家，作为写字楼使用，我们称之为“酒店式写字楼”。这些项目有：远洋酒店、大万酒店、华侨大厦等。三个次区域酒店式写字楼分布图：通过以上论述，可以看出该区域的产品形态是比较丰富和全面的，几乎囊括了现在北京市场上所有写字楼产品形态。也足见该区域写字楼市

2、场的成熟度很高，项目之间的竞争十分激烈。如果在这样一个成熟的市场上，在恰当的时候，推出一种充分满足市场潜在需求的换代型写字楼产品，具有极强的区位优势和价格优势，那么赢得市场将不会困难。价 格 图 一、朝内区域典型项目销售价格对比表 （单位：元/平米）图 二、朝外区域典型项目销售价格对比表 （单位： 图 三、二环-东直门区域典型项目销售价格对比表 （单位：图 四、该区域平均销售价格对比表 （单位：通过以上图表分析可以看到，本区域内由于产品的丰富性导致销售价格变化较大。整个区域内，价格最低的为：鸿安商务大厦（商住公寓）9000元/平米。价格最高的为：新保利 26000元/平米（2500美元/平米）

3、。三个次区域中，东直门区域均价最高，为18083/平米；朝外由于项目档次落差较大所以均价最低：13000元/平米；而朝内由于销售的项目较少（很大一部分只出租），均价达到了16537元/平米的较高均价。本项目作为纯写字楼，同处优越的位置，价格确定为13470元/，单纯从市场竞争角度而言，这个价位的产品在该区域是一个空白，市场机会相当大。客 户在我们的调查中，没有一个项目是整栋销售，也没有项目是全部整层销售，只有5-6个项目有个别楼层为整层销售。例如：华普、凯恒、昆泰、华丽等项目。这说明，在该区域购买写字楼的客户比较倾向于购买适中面积的写字楼。同时，据我们调查，整层销售的项目，其销售状况并不理想，

4、很大一部分整层销售的楼层没有真正卖出去。为什么在本区域有这样的特点？根据我们的调查结果分析，这个区域有其独特的消费群体，这些消费群体又具有鲜明的消费观念和消费倾向。首先将本次调查的客户规模和行业特征直观的列出来，之后进行详细的特征描述。图1 本项目周边部分写字楼客户规模图图2 本项目周边部分写字楼客户行业分布图本区域购买写字楼客户所具有的消费特征描述 由于本区域绝大多数客户为总公司分支机构（占38%）和中小型公司（占49%），共占到了87%。这部分客户由于规模较小、人员少，许多公司仍然处在创业阶段或起步阶段、资金实力较弱，所以没有能力也没有必要去购买大面积写字楼。而且，相当一部分企业为了降低经

5、营成本采用租用方式。根据实际调查，我们还发现这类企业往往倾向于购买或租赁100平米以上200平米一下的写字间。按照平均价格计算100平米至200平米内的写字楼总价大约在150万到400万之间。也就是说这种购买力客户，其在整个区域写字楼消费市场占了大约90%的份额。我们有足够的理由相信这部分客户将构成本项目未来消费的主力，所以在产品和价格建议中我们充分考虑到了这些因素。 另外一个具有极大价值的因素是客户的行业构成，90%以上的客户为服务行业,而且以贸易、旅游、文化传播、商业服务为主。这部分客户倾向于购买或租赁200平米左右的写字楼,对写字楼外立面、配套要求不高,但对交通和便利条件要求较高。本项目

6、正符合这部分客户的需求特征。2、直接竞争区域的商业项目特征通过调查，朝内和东直门地区，去年以来新开的商业项目分别有：盈地大厦、东方文化广场、凯恒国际等项目，总面积达到了12万平米以上。直接竞争区域的商业项目特征图 一、朝内区域新增商业分布图： （单位：平米）东直门区域新增商业项目有：新保利、南新仓（大约30000万平米商业）等。朝外区域新增商业面积也在50000平米左右。详见下表。图 二、朝外区域新增商业分布图：图 三、区域典型商业项目销售价格分布图：人民币元/平米）图 四、区域典型商业项目租赁价格分布图：美元/平米月）数字是枯燥无味的，但是反映了这一区域商业地产在近期面临的竞争态势。很明显，

7、朝阳门区域商业项目的竞争将远远超过东直门-东四十条桥区域。朝内新开商业项目的竞争又较朝外更加激烈。在价格的分布上，6个销售的典型项目中最高价为40000元/平米的朝外MEN，最低价格是东方文化广场12000元/平米。整个商业的平均售价在26000元/平米左右。 直接竞争区域商业环境总结出现上述现象的原因有下面几个方面： 东直门-东四十条桥区域由于缺乏科学的商业整体规划和项目自身产品规划，造成这一区域商业物业在配套设施、产品形态、功能、经营方式上无法形成具有影响力的商业聚集效应。东环广场和银座大厦在短期内很难改变该区域商业不景气的局面，但是应该注意的是随着新项目的开工建设，该区域对朝阳门区域商业

8、的竞争力将有所提高，有利于 “朝阳门大商圈” 的形成和发展。 朝外区域作为京城知名的商业区在整体规划、配套设施、商业形态、政策支持等方面已经非常完善。由于商业竞争激烈程度的提升，该区域在开发速度方面略有放缓，逐渐释放前期形成的供大于求的市场压力。 朝内区域目前仅有的隆福广场由于主客观原因商业项目的经营状况一直不佳，固然有其自身经营方面的问题，但另一个不容忽视的因素就是区位，使其无法吸引到足够的客源。本项目在商业方面应强调的几个问题 全力打造“朝阳门商圈”概念联合凯恒国际、盈地大厦、隆福广场等朝内商业项目以及朝外商圈，全力塑造本项目的核心商圈概念，将朝外商圈概念延伸，以提升本项目的形象和竞争力。

9、 重视市场推广，重视市场形象和项目品牌的塑造 抢占市场先机进入市场越早，抢占的客户资源越多，风险自然就会降低。区域商业地产发展潜力分析2003年下半年以来，北京的商业地产异常火爆，特别是在CBD及其周边地区，销售纪录屡次被刷新，如朝外商业街的昆泰国际中心、国贸桥建外SOHO的商业街、西大望路珠江帝景的欧洲风情商业走廊。纵观以上项目，除了都具有区位优势以外，每个项目都有自己的独特优势。它们在项目的整体规划、经营理念、商业概念的营造上胜人一筹，这点很值得本项目借鉴。 商业布局就像是一把双刃剑，密度过大容易导致相同商业企业之间的竞争过度，不利于商家的经营收益；过于分散的商业区又很难形成旺盛的消费能力

10、，商家之间的分割无法聚集到有效的人气。但是，比较一致的看法是商圈内密集的商业企业如果在其开业之前就有统一的经营模式、经营范围、经营特色及相关市政配套的规划，这样的商圈才具有投资价值，才可能长期兴旺。本区域已经具备了形成商圈的条件与朝外商圈只有一桥之隔，步行时间在5分钟之内，完全可以将朝外的人气吸引到本区域，在商业形态和经营范围上与朝外形成延伸和互补。 本项目、凯恒、盈地投入使用之后，与已经存在的隆福寺共同在朝内形成与朝外商圈联动的更大的 “朝阳门商圈”。推广上有意识的向潜在买家灌输这种商业机会的分析，让买家从根本上认识到本项目所具有的巨大的商业潜力。 因此，在短期内，本项目周边任何新建商业项目

11、都只会给本项目创造更好的市场机会，换句话说周边的商业项目不是太多而是太少了。但是应当重视时间风险和宏观政策调整带来的市场购买力萎缩的风险。所以，我们主张本项目及早开始市场预热，并尽早进入认购和销售阶段。 间接竞争区域项目特征1、 间接竞争区域写字楼市场概况 间接竞争区域写字楼市场概况 CBD区域该区域是北京商业写字楼的发祥地，聚集了北京最多的涉外资源，经过十多年的发展，已经形成了以国贸为代表的最具竞争力的写字楼区域。该区域入住企业中有30是外资企业，服务业占入住企业的60，这些服务业主要是金融、保险、通讯等，所以今年这一区域对写字楼市场的需求仍将很大。本区域今年的市场供应量在100万左右，主要

12、集中在 2004年下半年。 但是，由于去年市场供应量只有7万平米，所以今年该区域市场需求较为强劲。 中关村从目前来看，交通瓶颈、物业性价比偏低是困扰该区域发展的主要问题。2004年的供应量约为42万平米（有72万平米潜在供应量）。随着中关村西区大量新项目投入是市场，该区域写字楼市场面临更加激烈的竞争，2004年该区域市场风险较大，写字楼市场处于供需严重失衡态势。 金融街金融街模式，在市场上并不多见。该区域以整栋销售和大单成交为特色，成交客户均为“国字头”大型国企总部，其他区域并不具备这样的资源和需求特点，因此总体而言金融街对其他区域的直接威胁较小。间接写字楼竞争区域对本项目的影响2004年北京

13、写字楼总供给量在150万平米左右，较大部分集中在下半年入市，而本项目预计认购时间也在下半年所以受整体体市场影响较大。间接竞争区域对本项目虽没有构成直接威胁，但在总体量、争夺客户资源、产品设计、价格定位、推广渠道以及区域市场的把握上有一些影响。分析这部分市场有助于在产品二次设计、推盘策略上进行市场调整，以应对急速的市场变化,也有助于对本项目更深刻的思考和定位。在区位和交通上本项目具有得天独厚的优势，雄踞东二环交通枢纽带，辐射东直门、建国门、CBD、东三环和王府井商圈，具有良好的办公商务环境和商业潜力。与中关村糟糕的交通状况、CBD让人无法喘息的居住环境比较起来，本项目在交通、商务资源、居住条件等

14、方面都具有较大的优势。其强大的辐射作用和地缘优势可以吸引到间接竞争区域大量的客户来购买本项目。同时朝阳门区域有悠久的商务传统和氛围，聚集了相当一批稳固的自用型和投资型客户。所以，在项目营销过程中，前期营销的重点应放在区域内潜在客户的挖掘和培育上，根据我们的经验在朝内这样的区域，周边购买力就可以消化掉项目总量的50%左右。但是应该清醒地看到，本项目在产品方面与其他区域的产品有一定的差距，因此科学的产品定位和市场定位是关键。2、 间接竞争区域商业市场概况据统计北京现有商业物业总面积不足1000万平米，人均商业面积不到0.8平米，远低于国外发达国家人均1.2平米的水平，同时也小于上海人均1平米的发展

15、水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。目前北京的商业物业市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。经过多年培育和发展，北京市商业物业市场的发展和完善，以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的的商业中心王府井、西单之外,CBD燕莎、公主坟、建国门、亚

16、运村、朝阳门、阜城门、北三环这十大商圈已日趋成熟，在此商圈内新增商业物业将会越来越少。 同时商业物业作为一种市场需求大、变现能力强、能够产生较大商业利润的特殊房地产产品，总体需求量也将不断攀升。根据北京市商委的的商业发展规划，预计到2005年人均商业面积将达到0.9平米，现在每年的供给量不足200万平米，真正进入市场的供给量也就在100万平米左右，所以两三年之内是北京商业物业快速发展的黄金时期。从总体市场角度分析，本项目商业入市时机较好，市场机会较大。十、项目主要竞争对手点评1、 凯恒中心地 址： 东二环朝阳门立交桥西南角交通状况：位踞东二环朝阳门立交桥西南角，北京环线地铁、6号地铁线交汇处；

17、110、112、119、44路等多条公交线通过；与首都国际机场高速路、北京站、京津塘高速路相通。开发商：北京凯恒房地产开发公司占地面积：76500平方米建筑面积：500000平方米 一期：120000平米写字楼单价：2500美元 商业单价：3500美元物业管理公司：第一太平戴维斯综合物业顾问（北京）有限公司项目介绍：凯恒中心，汇聚国际顶级写字楼、超五星级酒店、国际会展中心、高级公寓等四大部分，同时，写字楼规划了5层高档国际商铺。设施先进、配套齐全、装修精良，几大功能区之间相互协调、相互配合，商务、会展、娱乐、生活、购物等一站式享受。 装修标准:法国LOW-E中空玻璃幕墙、进口花岗岩地面、三层氟

18、碳喷涂隔热铝板墙面，美国克勒卫生洁具。点评：凯恒中心所在的位置正好遮挡了本项目在东二环上的形象，与本项目具有天然的竞争关系。 但是，两者由于距离太近，相互形成了一定的依靠关系，尤其是在商业氛围、商业人气的聚集方面。从整个朝内区域来讲，由于历史和现实的原因，本区域在形象和商业氛围方面有待进一步提升，所以我们的观点是联合凯恒提升区位优势，从而间接的抬升项目价值。由于，两个项目在市场定位方面存在差异，所以在写字楼客户资源的争夺上不会太激烈。2、 南新仓 南新仓这个项目与本项目有许多相似的地方，比如位置上被现有建筑所遮挡，总体量100000平米、商业30000平米等基本数据。香江亿佰房地产开发有限公司

19、东四十条22号10万平米配 套：附属7000平米古粮仓，综合了银行、餐饮、娱乐、健身、精品购物等商业设施。产品设计：层高3.75米，500个地下停车位，地上15层。商业模式：一至三层为商业，其他为写字楼。价格：写字楼14000元/平米 商业：待定公共部位精装修，15部电梯。香江集团具有强大的资金实力和丰富的房地产开发经验，其口号就是：创造地段价值。显然，南新仓的开发商很好的利用了该项目独特的人文资源，将其拥有的7000平米的古粮仓，与现代化商务办公形象和概念有机结合。其售楼部的包装也充分表现了古典和现代的定位。该项目区位优势明显，同时又提出“人文办公”、“花园式办公”的理念，目的是把该项目做成

20、一个有文化品位、有历史感、现代元素与传统文化相结合的，生态、人性化、配套齐备的“人文商务社区”。香江地产在北京的另一个写字楼项目“财富中心”是其大手笔投入。所以，相比教而言，对该项目的推广力度有所保留，因此并没有引起市场的广泛关注。市场定价为14000元/平米，在该区域有一定的压力，但其良好的市场信誉、独特的炒作题材以及优质的产品规划和设计都会对本项目构成威胁。3、 新保利发展商：保利地产东二环路东四十条桥西南角10.33万平米总投资：14亿元人民币装 修：内部保留相当部分墨宝和书画作品。15部高、中、低速电梯，超5A级装修。单层3000平米，一层或半层销售。最小出售面积1500平米。拥有多项

21、顶级水准的设计，其中千余平方米的大堂，无一根立柱，异常宽敞、通透，从下至上达90米，堪称“北京第一中庭”；大厦的单层双向柔索玻璃幕墙代表了世界最高技术水准，高90米，宽70米，面积之大堪称世界第一。同时，设计者根据目前世界流行的生态、人性化标准，本着“以人为本”的原则，以自然、生态为本源的思想，应用几十种新技术、新材料和新设备，使之实现安全、高效、舒适、便利、节能、环保和健康。该大厦是集高档写字楼、博物馆及商业娱乐设施于一体的大型建筑综合体。将成为北京新的地标性建筑。 保利集团又一最新力作，世界最高中庭、罕见的写字楼博物馆、6300平米玻璃幕墙、空中花园等超常规的产品特色，是其成为顶级写字楼的

22、必备要素。该项目价位定在3100美元/平米，不出租，整层销售。保利地产的控股公司中国保利集团，作为一家大型国有企业，具有很深的政府背景，拥有相当多的客户资源，这样的市场定位，是其摈弃市场风险，极端定位的依据。4、 华丽大厦北京富华永利实业有限公司物 业：富华物业王府井金宝街58号交 通：便利 中国海关信息大厦对面27000平米产 品：地下两层车库，一层大堂和商业，2-12层写字楼，全框架结构。租售模式：1、首层商业只招租，月租金36$/平米/月 2、写字楼租赁结合（除二层、六层外）均整层租售价 格：18000元/平米租 金：18$/平米/月物业费：3.5$/平米/月公共部分精装修，写字楼部分轻

23、钢龙骨石膏板墙面、无吊顶华丽大厦是金宝街第一个开启建成的纯商务写字楼项目，它座落于金宝街黄金8号要地，占尽天时地利。金宝街开通后。它将是金宝街与东边中央商务区（CBD）贯通的启首。点 评： 华丽大厦虽定位在18000元/平米的较高价位，但其所在的区位很难支撑这样的价位，周边面临拆迁的老四合院使其形象受到影响，其装修和大堂的规模也并不像其宣传的那样高档。一层卖给中国农业银行，其他楼层销售状况一般。但对本项目而言，是一个很好的竞争对手，有利于提升项目的市场认知价值。5、朝外MEN北京城荣房地产发展有限公司乔乐物业朝外大街南辅路紧邻朝阳门地铁，与工体、使馆区近在咫尺10.67万平米配套公建：3000

24、0平米商业街写字楼14000元-15000元/平米，商业40000元/平米（还剩最后一套580平米）公寓6元/平米/月 写字楼3.3元/平米/月总高度99.9米，29层，标准层高3.6米，最高层高6.6米。全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。楼体进深为6.6米-8.4米，南北通透，便于采光和空气流通。装修标准：花岗岩立面，整个项目共31部电梯、扶梯，1：1.5车位比例。千兆光缆主干通讯网络系统，综合布线系统，高速宽带多媒体传输；防盗保安系统，写字楼入口设卡片阅读机，停车场设专用摄像机；整体楼座设置手机市内信号增强系统。朝外MEN的商业在2003年被视为商业地产销售市

25、场的一个典型案例，到现在为止其30000平米的商业还剩最后一套500平米。原因有以下几点：1、商业面积较小，投资门槛低是其赢得市场的关键。在调查中，朝外MEN的销售人员介绍该项目商业全部被分割为20-30平米不等的小面积，这样的产品既是在单价40000元/平米（使用面积，建筑面积单价为80000元）的情况下也可以为大多数投资客接受，因其总价不会超过200万元，极具投资价值。2、秀水街拆迁的大好时机 这样的产品分割，正迎合了秀水街拆迁所造成的市场空白，由于距离秀水街很近，所以一上市就成为众多服装商户的理想经营场所。但是，该区域昂贵的租金是否能适应20-30平米商户所经营的产品档次和形象呢？投资者的资金收益是否有保障呢？只有让市场和时间来检验了。3、得益于朝外成熟的商圈环境4、该项目商业一旦开始营业，必将降低本区域商业总体水平和档次。国际知名品牌店其营业面积无论如何不会只有2、30平米。所以该项目卖的好很难说明后期经营的也好。我们对此抱有异议。