化工城一期项目总体营销思路Word文件下载.docx

1、 （一）核心价值定位说明：1、以“智慧型”作为化工城的核心价值定位，通过这一清晰的个性定位，传递给消费者的不是一所普通的化工交易市场，而是一所高度信息化、电子化、智能化的多功能专业化工市场集群。 2、在包装和宣传上，以“智慧型”所包含的五大功能板块为中心思想进行宣传和推广。 （二）“智慧型”所包含的五大功能板块：1、化工博览中心 2、信息发布中心 3、金融服务中心4、电子商务中心 5、市场服务中心二、项目主要卖点（1）硬件方面： 1、专业性、唯一性、合法性、长期性、稳定性 2、配套养老社区（既能给入驻商户增加吸引力，同时又是企业未来经济发展的增长点）。（二）软件方面： 1、高度信息化、电子化、

2、智能化的多功能化工市场集群； 2、政府税收等方面的大力支持； 3、化工城专业化工网站，为商户提供更多实时化工资讯（建设中）。4、化工城商贸发展基金，为入驻的商户提供融资支持。三、一期项目概况 （一）一期项目推广主题 省内为：众望所归 领袖群伦省外为：引领中国化工界，携手买进新世界！省内、省外两种主题都是围绕化工城的核心价值展开的，其中省内主题主要根据湖北特别是武汉化工市场的历史及现状而进行；省外是根据化工城项目的定位而进行的。 （二）一期项目劣势 1、不在武汉行政区，距离武汉较远，到武汉大桥50多公里； 2、项目各种配套设施不全，交通不便利。 （三）一期项目招商定位 1、武汉化工原料贸易类商户

3、 作为一期招商的重点，主要包括莱特市场、古田区域、长丰区域及写字楼进行票面经营的商户。 2、畈湖工业园和嘉鱼当地的化工生产厂家。3、省内其它城市的化工原料经销商户 此类商户主要的营销网络是在本地区域，业务辐射面不大，但可以作为重点的投资客户考虑。 4、湖北以外原料比较集中的省、市化工原料商户，包括生产企业。主要指想拓展华中区域市场的客户，以华中、华南、华东为主。5、省内战略客户及罐区需求商户。 6、省内化工生产企业及其他投资类客户（指没经营过化工类的客户）。 （四）一期项目现状1、武汉市内招商对象紧缩项目策划初期，了解到武汉地区化工商户约有4800余户，招商工作启动之后，最终经查证核实的商户不

4、足1000户。招商对象数量骤然下降，大大增加了招商销售的难度。 2、商户退路较多一期项目在策划初期是针对性的对接莱特市场，但随着时间的推移及各方面因素，政府有关部门的施压行为正在潜移默化的放松和改变，给商户有较大的回旋余地，目前的经营场所不是很紧迫。3、商户观望心态严重目前商户从项目本身找不到信心。对于化工城这一规模大、距离远且不在武汉行政区范围内的项目，商户还看不到一种大气魄和大气氛，担心项目能否做起来，特别是“嘉泰”品牌知名度不大的情况下，商户主要持观望及怀疑态度。 4、工程建设困难较多由于整个潘湾化工工业园尚在起步阶段，工程建设必须的基础资料不全，致使化工城项目不能在预计的时间内完成规划

5、设计及施工前的准备工作；同时项目选址处在冲积平原上，地耐力很差，需采取桩基处理，增加了工程建设难度，影响工程进度及招商销售。 第二部分 项目一期招商总策略一、一期招商目标通过对项目一期目标客户群的招商和推广，在广告宣传和各种优惠政策促进下，力争在2013年度完成260户（340套左右）的招商工作，其中省外50户（65套）。在10月底左右项目一期市场开业时完成年度任务的85%即220户（290套）左右（以平均每户购买1.3套计算）。二、一期招商思路 针对省内目标客户现状、心态及一期业态定位，在一期招商过程中省内化工商户可能无法满足项目招商的需要，所以招商有省内和省外两种形式，总体思路如下：1、招

6、商按省内、省外两种渠道进行，省内为主、省外为辅。通过省内、省外双向招商，形成“由外压内、由内推外”的互动。 2、省外招商主要以化工行业协会牵头及招商推介会的形式进行，对通过协会推介并成功入驻的，给予协会、介绍人或推荐人一定的奖励（奖励方案另行制定）。 3、潘湾畈湖生产企业采取各个击破的方式。此类企业都有自己的厂房、仓库，对于我们项目的招商他们是可买可不买，当然他们是希望化工城能成功，但他们更清楚市场形成气候最少需要3年以上的时间，而且他们的招商是在潘湾政府的组织下进行的，容易形成统一战线，故针对他们的招商计划采取各个击破的方式进行。三、主要招商阶段的划分 招商时段 完成招商率启动期12月21日

7、13年1月31日13%（26户34套左右）2月1日-2月18日春节休整期招商集中期软文导入2月18日3月31日重点是畈湖生产企业（3%即10户）同时进行省外市场的考察硬广投放4月1日6月30日23%（60户78套左右）7月1日9月30日35%（90户120套左右）冲势期10月1日10月30日10%（26户34套左右）持续期11月1日12月31日16%（43户56套左右）备注1、初步11月1日为项目开业日2、2013年度计划总计完成260户340套的目标第一阶段 启动期招商（2012年12月21日-2013年1月31日） 主要工作（内部认购阶段，达成26户34套左右的目标）：1、继续跟踪意向目标

8、客户，传达年后随着项目广告的投放，价格会有较大的提升，促使商户尽快签约；2、利用莱特市场内几个不同派别有一定影响力的商户，特别是已经签约的商户，来相会转介绍；第二阶段 招商集中期（一）软文导入期（2月18日3月31日） 主要工作（以畈湖企业为主达成10户13套的目标）：1、针对武汉化工市场变迁、现状及发展趋势通过软文的形式逐步引导省内客户认识项目、了解项目、接受项目；2、利用此阶段软文的投放期，进行省外专业化工市场的考察。3、随着软文的导入，密切关注省内化工商户的动向及想法；第三阶段 招商集中期（二） （4月1日6月30日）主要工作（完成23%即60户78套左右的任务）：1、对前期重点跟踪的原

9、莱特市场、古田、长丰等地商户、畈湖工业园内企业签订意向协议书，同时开始对省外的重点城市进行初步接触、信息收集和招商宣传，为下一步的省外招商做准备。2、对各阶段目标进行明确的细分，并分解到各招商人员；明确各自目标，落实招商人员激励政策，实施绩效考核；3、4月底组织一次商户到项目现场的参观；4、制定相关促销措施，并宣布在10月1日前签订购买合同并缴纳首付的商户，公司将组织一次大型的旅游活动；5、配合财务部门协助已购商铺且在潘湾注册的商户，进行报税和相关的服务工作，形成良好的客户口碑，促进招商工作；6、利用5月初网络广告的推广，在6月初组织省外推介会。实现目标支撑点：此阶段进入招商上升期，由于建筑主

10、体开始凸出地面，部分达到封顶阶段，商户对项目的信任度大大加强；通过公司对前期招入的商户在税收办理等服务方面的口碑相传，以及对介绍人的奖励等措施，将吸引同业及相关联商户；利用大型旅游活动的促销，促使意向客户的积极签约；同时外地招商赴当地设点的展开。第四阶段 招商集中期（三）（7月1日9月30日） 主要工作（完成35%即90户120套左右的任务）： 1、协助策划部做好开盘前的现场布置和气氛营造工作；2、举办项目品鉴会（集中看房）、开盘等活动，加强与化工商户的沟通和感情联系，形成行业内的口碑宣传；3、组织前期已签订意向书的商户进行现场选房活动，营造现场购房气氛；同时利用10月1日旅游活动的时间性及现

11、场气氛，促使前期更多观望的意向客户签约；4、每周组织1-2次商户赴项目现场的看房选房活动；5、组织2-3次的省外推荐会。此阶段进入招商成熟期，建筑主体已封顶，商户赴项目现场考察人数增多；项目准备开盘，前期意向商户的选房购房活动的举办，气氛达到一定高潮；省外推介会的召开及对相关协会推介人的激励措施；旅游活动的促销，促使观望态度的客户积极签约。第五阶段 招商冲势期（2013年9月30日-2013年10月31日） 主要工作（完成目标的10%即26户34套左右）：1、组织商户赴现场观摩，利用开业前的项目现场的布置和气氛的渲染，临门一脚促使商户的签约； 2、对此阶段签约的商户，制定装修补贴促销措施；3、

12、敦促已签订合同商户进行装修，准备化工城的整体开业； 4、针对中小型经营业主全面展开装修的情况，运用广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之，营造热烈的开业氛围，在开业时吸引大量的人流前来参观、消费。 实现目标支撑点：前期已经吸引了70%左右的商户，项目的招商取得了突破性的进展，招商的难度相应降低；同时项目临近开业，广告的宣传及现场气氛的烘托，对剩余商户的招商起到催化作用。如部分商户在开业前未能及时完成装修工作，则交由项目管理公司监督；同时举行开业庆典的准备。第六阶段 招商持续期（2013年11月1日-2013年12月31日） 主要工作（完成目标的16%即43户56套左右）

13、： 1、利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾盘招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺； 2、通过项目后期运营的软环境及项目美誉度，形成招商好口碑；3、对前期所有有意向而又没有进驻的商户进行针对性宣传招商，寻找新的客源进行招商；四、招商渠道1、项目推介会主要是主办方在一定的场合公布招商的项目，阐述项目的特点、定位、规划布局、区位优势、技术要求以及发展潜力，以吸引客商。 2、项目合作交流会 合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。此方式可以用于化工城项目中的罐区合作形式，同时也可减轻公司在罐区建设方面的资金、技术和维护方面的投入。 3、化工行业协会行业协会从某种意义上讲具有权威

14、性和号召力，他们有本行业丰富的资源和人脉，也具有一定的话语权。与行业协会合作能省去一大笔宣传费，在短期内激起部分商家、厂家去考察、入驻的热情。4、各种专业的化工交易网站（网络招商） 每天上网浏览的商户很多，信息传播迅速，利用专业的化工交易平台为载体，将招商信息快速传播到各类化工商户那里，面广、便捷。五、招商策略 1、主力商户优先招商 项目应采取“先确定主力商家，再全面招商”的基本策略。主力商户对项目经营活动会产生较大的影响，在项目中处于核心地位。 2、采取先易后难的策略 由于项目一期所存在的劣势，为了招商的顺利进行，招商前期应选取要求不高但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传

15、。这样可加强商户的信心，同时对招商起到一定的促进作用。 3、战略商户带动的优惠招商 战略主力商户可以为项目带来大量的人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进项目的招商工作。例如通过广告的宣传，与有罐区需求或对化工仓库要求较高的大户进行战略合，并在招商条件方面给予以适当的优惠以降低商户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。 同时优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略，在化工城项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 4、与其他区域化工市场合作招商采取这种资源共享的形式能够达到互赢的效果，例如：上海中山化工市场、张家港市化工原料交易市场、南京国际化工商贸城等，通过私下的互动及

16、奖励措施，使对方的相关人员协助我方的招商工作。5、租赁与销售互动的策略由于项目实际的区域尚不成熟，对大多数化工商家而言均存在一定的风险，商户担忧的因素较多。为促使更多的商户入驻，提高市场气氛，对有租赁需求的商户在设置一定的条件下同样可以享受政府的税收优惠政策，形成租赁与销售的互动，从而实现初进招商工作。六、招商活动攻势 （一）集中签约选房会针对前期深入沟通和已经签约意向书的商户，组织品牌化工厂家、有影响力的商户集中签约并利用开业举办选房活动，同时对此事件进行广告宣传，扩大项目的影响力和知名度。 时间安排：7月初（二）大型旅游促销活动根据前期已经签订购房合同并缴纳首付款的商户，组织一次大型的旅游

17、活动。10月初 （三）一期市场开业庆典利用项目一期化工原料市场的开业契机，让原武汉化工商户和其它地区的经营户们感受到节日般的喜庆和欢乐，同时通过公关和媒体活动，让更多的人关注化工和本项目。10月底或11月初七、招商工作说明 1、对安监局、消防局和发改委等相关部门进行公关，以争取项目得到最大限度的认可和支持。使项目成为省、市重点工程，争取取得省发改委、省安监局的支持，争取成为中国石油和化学工业局（原化工部）认可的化工批发市场。 2、联合政府进行湖北潘湾中国化工集散地的化工之都形象宣传。有利于化工城项目的商圈定位，使商户明白：做大、做强，去潘湾是最终选择；使消费者）明白-买化工原料，就去嘉鱼潘湾。

18、同时使商户能着眼未来，在一定程度上回避公司项目所存在的劣势，而以一种发展的眼光看待化工城的发展潜力和区位趋势。 第三部分 项目一期销售策略一、项目一期的销售总体目标在项目的销售计划时间内，完成项目的销售目标，实现项目销售价格、销售速度的平衡。具体销售目标为2013年12月31日前实现项目销售率达到60%70%，即33000平方米-39000平方米。二、销售阶段划分及目标分解 销售时段 销售任务内部认购期3月、4月、5月、6月完成意向客户96户125套的签约任务公开发售期7-9月招商销售的成熟期，累计完成21000平米 10月招商销售的冲势期，完成8000-11000平米11-12月招商销售的持

19、续期，完成5000-7000平米三、销售思路 1、销售价格以低价入市，根据销售情况稳步上升，同时合理控制推出的房源总量，对市场要造成供不应求的局面，特别在销售尾期要以销售价格来控制销售进度，尽可能的提升销售价格； 2、在销售的过程中，尽量优先满足招商客户的购买需求，同时要引进部分投资客户来带动项目的销售价格和促进项目的快销，在一期销售过程中自营、投资客户比例大约控制在70%、30%的比率。 第四部分 项目一期广告计划一、广告费用总预算商业市场的广告推广费用远高于住宅项目，同时考虑到项目地处嘉鱼，销售单价非常低，又是首次面市，以项目一期销售总额约2亿、销售率90%的3%计算广告推广费用约为540

20、万元（不含售楼部装修和设备采购费用）。二、广告思路 为将化工城广告大量的信息信息进行有效地传递，针对化工城项目业态复杂的特点，广告采取以下步骤：1、先期在湖北主流报刊媒体以每周23次为期一个月的软文作为导入期，主要针对化工城项目的劣势及威胁，对化工市场现状、隐患、城市发展规划及未来化工城的发展趋势进行分析，使商户逐步了解走专业化工市场是最终唯一选择，从而为后面紧接着的其他硬广告投放和提价做好铺垫。2、着力以“智慧型”专业化工市场集群为核心竞争力的打造与包装宣传，形成化工城的核心竞争力。同时包括项目各种软件和硬件方面卖点的塑造和宣传。3、大规模的宣传广告在2013年4月份内部认购前后开始出街，是

21、在承接前期软性广告的基础上而进行的。46月份为广告宣传的轰炸期，以高密度、立体的广告宣传促进项目的招商和销售。 7月份后，广告宣传开始减少，主要以针对性的广告和延续性广告宣传为主线。三、广告宣传的阶段计划阶 段时 间广告调性宣传目标主要广告方式广 告预 算比 率第一阶段2013年6月份前项目形象建立、招商宣传、投资宣传形象的建立、项目介绍、招商和销售的针对性宣传报广、网络、户外广告牌、电台、短信、专业杂志、电视、灯杆旗300万元56%第二阶段79月招商及销售的促销宣传促使观望的客户购买软文、电台、定点直投、DM直邮、公关活动、短信90万元17%第三阶段10月12月底投资性的销售广告激发消费者的购买欲望报广、电台、短信、网络150万元27%四、主要广告形式及预算1、户外广告牌：150万 2、报纸广告：80万3、网络广告：50万 4、电台广告：50万5、电视广告：10万 6、宣传资料及礼品：20万7、展会费用：20万 8、现场包装：10万元9、活动费用：50万 10短信广告及其它广告：60万元11、外地招商费用：30万元 12其它及不可预见费用：10万合计：540万元