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1、5.7商品房销售价格分析预测 15第6章 营销策略 166.1整体销售策略 176.2营销策略 176.3推广策略 176.4销售阶段 186.5各阶段推广方向及主题 186.6优惠策略 196.7价格策略 19第7章 项目建设方案 207.1 建设规模 207.2项目规划和布局 207.3项目实施进度安排 23第8章 投资估算与资金筹措 248.1项目概况 248.2 估算依据 248.3 资金筹措 248.4 项目总投资 258.5静态利润分析 268.6项目收益预测 268.7动态分析 27第9章 不确定性分析 289.1盈亏平衡分析 289.2敏感性分析 289.3风险分析 29第10

2、章 结论与建议 30第1章 总论1.1 项目概况 项目名称：“*”（暂定名）居住小区一期项目1.2 编制依据 （1） 城市居住规划设计规范； （2） 住宅建筑设计标准； （3） 城市道路绿化规划及设计规范； （4） 城市房地产开发经营管理条例； （5） 房地产项目经济评价方法； （7） 建筑工程交通设计及停车场设置标准； （8） 城市道路绿化规划及设计规范； （9） 高层民用建筑设计防火规范。1.3综合评价本项目建成后，不仅给发展商带来可观的投资回报，给政府带来大量的税收，取得显著的经济效益，又能安置好住户，改善和提高居民的居住生活条件和环境，为政府排忧解难，在承担社会责任的同时也会对当地发展

3、产生积级的影响。1.4存在的问题与建议 项目开发商已合法取得本项目土地使用权，各项建设手续正在申办中。分析测算过程假定本项目在土地取得、立项、开发建设、销售等方面均遵照国家及衡阳的房地产项目开发程序及规定。根据测算，在预计的销售价格、销售率条件下，本项目具备良好的可行性。益阳市房地产市场正处于开发高潮时期，竞争日趋白炽化，因此需要切实考虑市场容量和市场销售节奏；在建设过程中，需要严格控制工程成本和管理成本。充分利用地块区域优势和景观资源；与知名专业设计公司、中介顾问公司合作，强强联合，打造小区品牌和企业品牌；制定合理的市场营销方案，扩大媒体宣传，注重营销推广，保证销售资金回款。第2章 项目背景

4、及必要性2.1项目建设背景 益阳市在2014年经初步核算，全市实现地区生产总值（GDP）1253.15亿元，比上年增长10.8%，增速超全省平均水平1.3个百分点，居全省第2位。其中第一产业增加值为234.14亿元，增长4.9%；第二产业增加值553.21亿元，增长10.9%；第三产业增加值465.80亿元，增长13.5%。第一、二、三次产业对经济增长的贡献率分别为8.3%、44.7%和47%。按常住人口计算，人均GDP 28596元，折合4673美元,增长10.2%。全市三次产业结构由上年的19.2:45.0:35.8调整为18.7:44.1:37.2，二三产业比重提高0.5个百分点。全年居

5、民消费价格比上年上涨1.7%。八大类呈现“六升两降”，其中食品类上涨2.2%；衣着类上涨1.0%医疗保健和个人用品类上涨1.4%；交通和通信类上涨3.5%；娱乐教育用品及服务类上涨3.7%，居住类上涨0.5%；而烟酒类下降1.2%，家庭设备用品及维修服务类下降1.0%。全市完成房地产开发投资101.12亿元，比上年增长0.2%。其中住宅投资73.73亿元，增长0.7%。施工面积1213.94万平方米，增长19.0%。商品房屋销售面积312.11万平方米，增长0.7%。 从以上数据可以看出，益阳市经纪正向良好的方向发展，居民的购买力正在逐年增长，随着收入水平的提高，居民用于消费性的支出不断增长的

6、同时，非消费性支出也日益成为居民支出的重要部分。2.2 政策背景从2014年末至今，从松绑限贷到央行降息，再到2015年两会的政府工作报告提出支持居民改善性住房需求政策出台的密集程度与力度，远超市场预期。在2014年的两会上，中央提出对房地产“分类调控”的指导思想，暗示库存较高的城市可自行决定是否放松调控。果不其然，随后几个月，二三线城市地方政府根据当地实际情况陆续放开了限购，到2015年两会中强调“收购存量房改保障房”、“推进信贷资产证券化”、“住房公积金改革”、“新土改”，住建部政策研究中心副主任王珏林透露，对已有的政策做出相应调整，包括降低二套房贷首付比例至五成，下调二套房贷款利率等，以

7、及对改善性需求重新定义。”可以说，存量房改保障房，相当于“政府帮开发商去库存”，让三四线城市内部消化库存高企的危机，而新土改则让小型卫星城着眼长远，获得产业升级的契机，增强当地人口的消费力，改善人口净流出的现状。此外，李克强总理在此次两会记者会上还表示，“欢迎外国人在中国买房”，由此可以看出，除了一线城市限购有可能松动，还可能将全面向国外购房者开放。综上所述，2015年的楼市政策语言是通过信贷与分类调控的政策调整，稳定合理的住房消费，包括自住与改善需求；同时通过种种措施化解三四线城市的地产崩盘风险。 据此展望，2015年房地产政策暖风还会继续吹下去，在2014年二三季度地方政府纷纷救市、930

8、“央四条”放松房贷、2014年11月至今有一次降准、两次降息之外，此次两会后应会出现有关部委出台诸如支持二套房贷、降低税费等少量利好政策，地方政府各出其招救市的景象。2.3 项目建设必要性2.3.1项目建设符合产业政策与发展规划 根据益阳市的城市规划，未来的益阳城市性质确定为为洞庭湖生态经济区南部中心城市，长株潭都市区副中心城市、现代新型工业城市、宜居山水生态旅游城市对房地产业来说，这就意味着发展机遇不仅仅停留在主城区，各中小城市、生态城都将有很好的发展空间。2.3.2 加大城区建设力度，提高市民居住水平随着益阳市经济的发展，城镇居民人均可支配收入也得到了相应的提高，人们对改善居住条件的要求也

9、日益强烈,加之城市化进程的加快，促使周边乡镇人口大量涌入市区，随之而来对益阳市城的居住、教育、卫生等各项关系民生问题的设施提出了更高的要求。该项目的建设符合国家产业政策和地方区域性经济规划，适合当地经济发展要求，对实现益阳市城市建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济发展具有重要作用。2.3.3 解决劳动就业的需要 由于我国目前正处于经济结构的调整时期，部分行业职工下岗再就业也就在所难免，广开就业渠道，解决人民的生活与就业问题已成为当前各级政府的头等大事。而投资、消费、出口是国民经济增长的原动力，因此国家固定资产投资总的政策仍然是继续保持投资总量的稳

10、定增长，以创造更多的就业机会。据有关权威人士测算，我国GDP每增长1个百分点，全国可新提供80多万个就业岗位，而住宅投资每增加10%，大约可以拉动GDP增长0.5个百分点，则可提供40多万个就业岗位。因此，住宅建设投资的增加对于增加社会就业机会有着不可忽视的作用，而本项目作为益阳市重点商品住宅建设项目工程之一，将为增加益阳市当地社会就业岗位作出一定的贡献。第3章 建设条件3.1 项目区域概况本项目位于益阳市团圆路东侧与学府路北侧交汇处，总占地面积约5336平方米（8亩），小区西邻梓山湖公园，南隔湖南城市学院与迎宾路相连，北接益阳大道，东接银城路，距离益阳东站不到2公里，距离长益高速不到3公里，

11、自然环境优越，交通便利，并且周围的学校给本项目营造了一个隆隆的书香环境，是一个理想的商业、住家的风水宝地。3.1.1地理区域规划益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”

12、的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。3.1.2潜力巨大的城市发展模式伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。2010年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。3.1.3 配套成熟的“四圈”四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益

13、阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。3.1.4省级卫生文明城市的创建益阳市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。3.1.4 城市东扩，对接长沙随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。3.1.5建设“强、大、名、美”的现代化高新区高品质生活区高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑

14、、缇香名苑、碧桂园等。同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等。3.2 项目实施的有利条件3.2.1 地理人文条件益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。境内由南至北呈梯级倾

15、斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。3.2.2 气候条件 益阳市境属亚热带大陆性季风湿润气候，具有气温总体偏高、冬暖夏凉明显、降水年年偏丰、7月多雨成灾、日照普遍偏少，春寒阴雨突出等特征。年平均气温16.116.9，日照1348小时1772小时，无霜期263天276天，降雨量1230毫米1700毫米。3.2.3 交通运输条件益阳交通发达，主要公路有益沅公路、长常高速、益溆高速、益平高速、二广高速（在建）、益娄高速（在建）。铁道线路有石长铁路、

16、益湛铁路、湘黔铁路、石长铁路复线（在建中）、长益常城际铁路（在建中），另有规划长渝高铁，益阳至汨罗城际铁路、益阳至娄底城际铁路、益湛铁路复线、月益铁路、荆益铁路、秀吉益铁路、常桂铁路等。益阳市距长沙黄花国际机场和常德桃花源机场均只有70公里。益阳迎风桥机场（军用）正在规划之中，将于“十二五”期间动工。3.2.4 经济条件益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖

17、南第二步“3+5”城市群战略发展的规潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。第4章 市场分析与市场销售方案4.1市场环境分析4.1.1益阳市房地产投资现状（1）房地产开发投资增速放缓。2014年，我市完成房地产开发投资101.12亿元, 同比增长0.2%，增速比2013年回落8.8百分点。从开发企业登记注册类型来看，内资企业完成投资99.62亿元，增长0.4%，占房地产开发投资的比重与去年相比基本持平，为98.5%；港澳台商和外资企业完成投资1.29亿元，增长26.9%，占房地产开发投资的比重较小，仅为1.3%，比上年高0.3个百分点。从房屋类型来看，住宅完成投资73.73亿元，增长0.7%，增速比上

18、年回落4.2个百分点，占房地产开发投资的比重为72.9%，比上年增加了0.4个百分点，其中：90平方米及以下中小户型完成投资13.85亿元，增长25.6%；144平方米以上大户型房屋完成投资12.05亿元，下降24.0%；商业营业用房完成投资21.99亿元，增长24.6%；办公楼完成投资同比下降较多，降幅达77.5%。房地产开发投资占第三产业固定资产投资的比重约为21.9%，2013年为27.7%,2012年为35.7%，占比呈逐年下降趋势。（2）商品房销售市场不景气，库存增加。2014年，我市完成商品房屋销售面积312.11万平米，同比增长0.7%，增速比2013年回落19.7个百分点。其中

19、，住宅销售面积272.91万平方米，下降5.1%。2012年-2014年，我市商品房屋待售面积分别为79.7万平方米、121.1万平方米、132.5万平方米，房屋存量不断增加，分别比上年增长76.3%、51.9%、9.4%。（3）房地产市场规模和速度仍处于中低位水平。2014年，全市商品房销售面积312.11万平方米，占全省总量的比重为5.7%，销售面积居全省第8位，增速居全省第7位。全市房地产开发完成投资101.12亿元，仅占全国总量的3.5%，同比增长0.2%，比全省平均增速低9.5个百分点。全市房地产开发投资额在全省排第11位，增速在全省排第11位。（4）商品房屋销售均价有所下降。201

20、4年完成商品房屋销售额9.4亿元，同比下降3%，全市商品房屋销售均价为3012元/平方米，同比下降3.9%；中心城区销售均价为3997元/平方米，与2013年基本持平。销售均价最高的为高新区（4240元/平方米），同比下降7.5%；价格波动最大的区县为大通湖区，2014年销售均价为1851元/平方米，同比增长18.1%。（5）各区县（市）差异明显。从房地产开发投资来看，赫山区投资增长最快，增长45.8%；大通湖区、桃江县、安化县的增速均高于全市平均水平，分别完成房地产开发投资1.17亿元、10亿元、7.24亿元，比上年分别增长31.8%、9.3%、5.7%。但资阳区（-62.8%）、南县（-2

21、0.2%）、沅江市（-17.6%）、高新区（-4.8%）均低于全市平均增速。从商品房屋销售面积来看，有5个县（市）商品房屋销售面积增速超过全市平均水平，分别为大通湖区（19.9%）、沅江市（18.7%）、高新区（10.9%）、安化县（6.2%）、桃江县（2.5%）。资阳区、赫山区、南县均呈下降趋势，同比分别下降62.7%、13.4%、19.2%。（1）商业银行信贷收紧，开发贷款总量有所下降。2014年，金融机构对房地产企业仍采取从严审核、加强管控等措施，进一步制约了房地产开发贷款的发放。尽管我市金融机构并未停办房地产开发贷款业务，但相关信贷政策日益趋紧，房地产开发企业获得贷款难度有所增加。开发

22、贷款和个人按揭贷款利率普遍上浮，放款时间明显拉长，持续影响房地产开发投资和住房需求的增长。根据市人民银行数据显示，2014年，全市房地产开发贷款余额9.98亿元，比上年下降10.8%。（2）房地产开发企业到位资金趋紧，资金链面临断裂风险。2014年，全市房地产开发企业到位资金107.86亿元，同比下降6.5%，比房地产开发投资增速低6.7个百分点。其中，国内贷款5.36亿元，同比下降32.7%；自筹资金53.29亿元，增长3.1%。自2010年以来，国家加大对房地产行业的调控力度，金融机构推出“提高最低首付”和“差别化信贷利率”等相应措施。信贷紧缩导致房地产企业资金来源匮乏，资金链随时可能断裂

23、，影响房地产企业安全。据金融机构反映：2014年房地产销售不理想，开发企业出现民间融资倾向，融资成本大幅增加。在银行资金来源渠道不畅的情况下，企业间相互短期拆借是普遍现象。（3）市场信心不足，民众观望情绪强烈。2014年，房地产政策出现松动，但是从我市情况来看，房地产市场并未出现预期的火爆，房地产形势不容乐观，唱空房地产市场的声音不断，宣扬“崩盘论”、“拐点论”，营造了一种房价下降的舆论氛围。同时，首套房贷利率折扣力度较小，多数银行在基准利率基础上进行上浮，对于购房者来说，购房优惠较小。面对高位运行的房价，大量购房者由于支付能力不足而选择观望，有能力购房的客群又因为政策刺激力度有限未能改善市场

24、预期，因此，购房者趋于理性，观望情绪有所增加。4.3 加快我市房地产市场发展的建议（1）切实加强政府对房地产市场的积极引导和有效调控。由政府牵头组织房管、住建、国土、统计等相关部门进一步对房地产市场进行深入调研，建立健全公开、平等、竞争、有序的房地产市场长效机制，拿出具体方案和措施，从源头把关，化解土地供需矛盾，切实降低建房成本，实现商品住房供求基本平衡，稳定住房价格，促进全市房地产业全面、健康、平稳发展。（2）要加快保障性住房建设。一方面，保障性住房是房地产市场健康发展的有力保证，能够促进经济增长；另一方面，从民生角度出发，能够帮助家庭住房困难群众、低收入者解决住房问题或为困难群众改善住房条

25、件。必须继续推行房地产开发与保障房建设并重的原则，将经适房、廉租房、公租房的建设放在重要位置，扩大开发规模，以期对房价的持续上涨起到一定的抑制作用。（3）要进一步拓展资金融资渠道。民间投资是房地产开发的巨大潜力市场，除积极采取措施争取民间投资外，房地产开发企业更应调整自身角色定位，力求快速将企业存货变现为资金。务必改变过往“利益最大化”的市场策略，而应努力将销售能力放在首位，换取流动资金，更好的投入后期开发中。可采取打折促销的方式加快回笼资金，或采取项目合作的方式缓解资金压力，想法设法拓展多元化的融资渠道。第5章 项目定位与策划5.1 项目总体定位分析本小区位处益阳市银城南路和学府路交汇处，湖

26、南城市学院新校区东北角，靠近益阳医专，而且周边正在修建中小学，是很多中高端人群青睐的理想居住地带，因此开发区及城市学院的教师和学生，以及周围地区聚集而来的中端人群将是本项目的主要客户群。规划限定本项目为住宅，总体策划思路定位于以公寓式为主体，营建出生动和谐、灵活清雅的生活环境；注重居住舒适度的人性化的户型设计，在整体规划设计、局部细节设计、设备与配套乃至前期营销与后期物业管理等各方面，突出项目的整体优势；在市场上以差异化的优质产品脱颖而出，在具有可能出现的共性竞争优势之外，赋予项目决胜千里的个性化优势，能够数年内领先于行业，成为市场标杆，以规避当前以及今后潜在的竞争风险，“差异 +细节”成为我

27、们的核心价值所在。5.2 项目目标现金流目标：充分提高销售速度，为开发商保证良好的现金流，确保资金的快速回拢。市场占有率：通过估测，该项目所建成的楼盘，通过租赁和销售给居民和各商家来盈利。充分考虑其市场价值，预期未来几年的销售情况良好。利润目标：首期目标利润率在10%左右，后期销售利润在依托区域发展基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，将项目利润最大化。5.3 市场细分 通过对项目市场地理位置因素、人口因素、客户心理因素、购买行为等进行细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。下面就从影响潜在客户群购买的诸多因素进行划分。5.3.1 按地理因素划分按地理区域因素划分，我们将市

28、场划分为中心城区、赫山区、高新区、资阳区四个区域。5.3.2按人口因素划分人口标准细分中主要调查了人口年龄和文化程度构成：全市常住人口中，0-14岁人口人，占11.23%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.99个百分点，15-64岁人口的比重上升3.85个百分点，65岁及以上人口的比重上升3.14个百分点。全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为269226人；具有高中（含中5.3.3 按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：社会阶层、生活方式、性格、购买动机、价值观念。5.3.4 按客户行为因素划分 影响消费者购买行为的因素主要包括：追求利益、使用者地

29、位、购买频率、品牌商标忠诚度等。5.4 客户定位通过调查与分析研究，“康城上品”项目的目标客户有如下特征：（1）大部分意向购房富裕家庭是希望“给孩子更好的生活成长环境”或者“让孩子去更好的学校学习”才希望购房的。 （2）传统的学院文化和益阳人共性影响益阳人气质，他们容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素。目前本项目市场客户来源主要为益阳市本地客户和周边区域，预售项目主要是以中档及以上的住宅为主。从行业角度看，我们把目标客户群锁定在

30、：（高校教师）生活在大学里享受舒适生活氛围的文化人；子女在周围读书或者本身在周围工作的80后夫妇高新区本地居民（IT白领）工作上疲于奔命，生活被严重伤害的社会精英5.5产品定位5.5.1产品功能定位该项目紧邻湖南城市学院、益阳医专及附属医院，同时快速接驳益阳大道及益阳火车站，10分钟通达市区各区域，交通网络发达。临近市政府、市博物馆、奥林匹克花园、福中福商业广场、医专附属医院，市政配套完善。为了适应周边市场，本项目采取以住宅为主的定位，加上一些必要的基础设施。部分楼层第一、二、三层可充分利用其优势用于各商业餐饮等方面。5.5.2 产品形象定位“书香门第、明天更美好”、“择雅境而居，毗学府而邻”，城市学院这所湖南省内知名院校离项目不过100米远的距离，而周边也有相应的小学。箴言中学湖南省重点中学名人辈出，距项目车行不过10分钟。伴名校而居，使您的小孩从小就受到高等文化教育的熏陶。5.5.3产品结构定位本项目采取的是多层与小高层相结合的形式，户型包括小户型和中户型，从70120都涉及到。共有3栋11-18层一梯三户的中小等户型住宅，根据前面的市场分析和相关消费分析，本项目定位为中高档产品，运用新都市主义的建筑风格并结合中式园林设计，方正舒适，南北通透，为都