《消费者行为分析》课程教案文档格式.docx

1、2消费注重品质化3消费形态移动化4消费者渴望参与、注重体验第三节 消费者行为分析一、消费者行为分析的内容1分析消费者的需求与动机2分析消费者的购买决策过程3分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素（1）影响消费者决策的个人因素（2）影响消费者决策的环境因素（3）影响消费者决策的营销因素二、消费者行为分析的意义1有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略（1）市场细分（2）产品定位（3）新产品开发（4）产品定价（5）销售渠道（6）促销策略2为消费者权益保护和制订消费政策提供依据3有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则1客观性原则2发展性原则3科

2、学性原则4全面性原则5联系性原则四、消费者行为分析的常用方法1观察法2实验法实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。3问卷法4综合调查法5资料分析法6自我体验法归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。在网络和信息技术的影响下，分析消费者行为的特点，探讨新环境下消费者行为的规律，满足消费者多样化、个性化的需求，具有十分重要的意义。当下，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要深入了解消费者行为的特点和规律，懂得如何分

3、析消费者行为，想方设法地来满足消费者的各种需求。第2章 消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力一、消费者需要二、消费者的动机1消费者需要的定义、类型、内容和特征2动机作用的过程及唤起动机的因素3消费动机的类型和特征1挖掘消费者需要的方法2激发消费动机的营销策略4挖掘消费者需要的方法5激发消费动机的营销策略第一节 消费者需要一、需要和需求的区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。需要是由于人们在生理和心理上存在某种缺乏状态，引导人们努力去实现目标，以消除其缺乏的感觉。需求是指人们有能力购买并且愿意购

4、买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。需要和需求既存在联系，又有一定的区别。需求是站在“需”和“求”两个角度看问题，即需要和追求满足，强调“需”的实现，应当联系社会生产和社会制度来理解；而需要只强调“需”，虽然也要联系社会生产，但与制度因素、社会运动关系不大。二、消费者需要的类型1按照需要的起源，将消费者需要分为生理性需要和社会性需要2按照需要的对象，将消费者需要分为物质需要和精神需要3按照需要的层次，将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础和依据，

5、如下图所示。三、消费者需要的内容1对产品使用价值的需要2对产品安全性能的需要3对产品审美功能的需要4对产品情感功能的需要5对产品社会象征性的需要6对享受良好服务的需要四、消费者需要的特征1差异性与多样性2发展性与层次性3可诱导性与可变性4伸缩性与周期性五、挖掘消费者需要的方法1定性方法（1）访谈法（2）焦点小组法（3）投射法2定量方法消费者研究的目的与3 种定量研究方法，如下图所示。（1）描述性研究（2）相关性研究（3）实验性研究实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验，如下图所示。第二节 消费者的动机一、动机作用的过程动机形成的条件，如下图所示。动机作用的过程，如下图所示。二、唤起

6、动机的因素1生理因素2情绪因素3认知因素4环境因素三、消费者动机的类型1根据动机的性质分类（1）生理性消费动机（2）心理性消费动机2根据动机在行为中的作用分类根据动机在行为中的作用，消费动机可以分为主导动机和辅助动机。3根据动机存在的形式分类根据动机存在的形式，消费动机可以分为显性动机和潜在动机。4消费者的具体购买动机分类 （1）求便购买动机 （2）求安全购买动机 （3）习惯性动机 （4）储备性动机 （5）馈赠动机 （6）补偿性动机 （7）攀比性动机 （8）求心理平衡动机四、消费动机的特征1主动性2组合性3复杂性4内隐性5转移性6实践性7冲突性（1）双趋冲突（2）双避冲突（3）趋避冲突8逆反性

7、五、激发消费动机的营销策略1发现消费者购买动机2基于多重动机的营销策略通过本章的学习，我们认识了消费者的需要和动机，了解了动机作用的过程及唤起动机的因，掌握了消费者需要的定义、类型、内容和特征、消费动机的类型和特征，以及挖掘消费者需要的方法和激发消费动机的营销策略。任何消费者行为都是在某种动机的驱使下满足某些特定的需要或欲望，需要和动机与消费者行为有着密切的联系，它们是影响消费者行为诸多因素中重要又特殊的因素，也是推动消费者行为的根本动力。通过分析研究消费者的需要和动机，商家可以有针对性地激发消费者的购买欲望，从而有效地影响消费者的购买行为。第3章 消费者的心理活动：引导消费者行为的心理动因一

8、、消费者的知觉二、消费者的学习三、消费者的记忆四、消费者的态度五、消费者的情绪1消费者知觉的特征和形成过程2消费者学习的特征和途径3消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响4影响消费者态度形成的因素，以及消费者态度的形成与改变5握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能6学前儿童自我控制的发展1消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取2情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪2消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响3握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能4消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取5情

9、绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪第一节 消费者的知觉一、感觉和知觉的区别感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，而知觉是人脑对直接作用于各感觉器官的事物的整体属性的反应。也就是说，知觉是反映客观事物的整体形象和表面联系的心理过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一事物的整体的认识，也就是知觉。二、知觉的特征1知觉的选择性2知觉的整体性3知觉的理解性4知觉的恒常性三、消费者知觉的形成过程1展露2注意（1）有意注意（2）无意注意3解释（1）消费者对刺激物的组织方式（2）消费者既有的经验图式（3）社会环境的象征意义第

10、二节 消费者的学习一、消费者学习的特征1消费者学习是被动性学习2消费者学习是对消费领域各方面内容的学习消费者学习的内容如下图所示。3消费者学习是实践性学习消费者的实践性学习内容如下图所示。4消费者学习是对隐性知识的学习消费者隐性知识学习可以划分为两类，如下图所示。二、消费者学习的途径1直接学习2间接学习（1）观察学习（2）主动阅读和收集信息（3）向他人学习（4）接受暗示第三节 消费者的记忆一、消费者记忆的类型1感觉记忆2短时记忆3长时记忆长时记忆包括两种：情景记忆和语义记忆，如下图所示。二、如何加深消费者的记忆1信息分组2信息重复3精细加工三、有效刺激消费者记忆的提取1信息的特点2信息加工的过

11、程3消费者的特点消费者自身的因素也影响记忆的提取，如下图所示。四、如何减少消费者记忆的遗忘对记忆的影响除了时间以外，识记材料的性质、数量、系列位置以及学习程度、学习时的情绪等因素都会对遗忘的进程产生不同程度的影响。（1）突出材料的性质（2）材料的数量要适宜（3）材料的系列位置很重要（4）保持较高的学习程度（5）学习时保持积极的情绪状态第四节 消费者的态度一、认识消费者态度消费者态度的特性，如下图所示。二、消费者态度的构成消费者的态度由认知、情感和行为3部分构成，各部分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能，如下图所示。1认知成分2情感成分3行为成分三、态度对消费者购买行为的影响1影响

12、消费者对产品的选择与评价2影响消费者的学习兴趣与学习效果3影响消费者购买意愿，进而影响购买行为四、影响消费者态度形成的因素1社会因素（1）社会环境因素（2）家庭环境因素（3）社会阶层或群体2自身因素（1）消费信息（2）自我需求（3）经验和经历3企业因素（1）广告（2）口碑（3）企业的营销策略五、消费者态度的形成与改变1消费者态度的形成（1）模仿和服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段2消费者态度的改变（1）消费者态度改变的方式消费者态度改变的两种方式，如下图所示。（2）消费者态度改变的途径改变消费者态度的两种途径，如下图所示。第五节 消费者的情绪一、情绪的构成消费者情绪的构成，如下图所示。1生理

13、唤醒2主观体验3外部行为二、情绪对消费者行为的影响1消费情绪决定消费者行为根据情绪对消费者所造成的影响与结果的不同，消费者情绪分为积极情绪和消极情绪，如下图所示。2消费者行为反作用于消费情绪三、情绪如何作用于消费者的购买行为1整体性情绪的作用方式2伴随性情绪的作用方式3与任务有关的情绪的作用方式四、如何激发消费者的购买情绪1通过产品本身激发消费者的满意心理2通过外部因素激发消费者的购买情绪（1）创造良好的购物环境（2）采用多样化的促销手段（3）营造适宜的购买氛围（4）注重人性化的服务通过本章的学习，我们认识了消费者的心理活动，了解了消费者知觉的特征和形成过程、消费者学习的特征和途径、消费者记忆

14、的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取、影响消费者态度形成的因素，以及消费者态度的形成与改变，掌握了消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能，掌握了情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪。消费者行为由诸多因素决定，包括社会环境、文化倾向、生理与心理的结构变化等。从消费者的心理活动中，主要从知觉、学习、记忆、态度及情绪等方面来分析引导消费者行为的心理动因。它们既是支配消费者行为的重要因素，也是企业制订和实施营销策略的基本依据。第4章 消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征一、消费者的个性二、自我概念：我是谁三、消费者的生活方式1消费者个

15、性的含义及其构成部分2消费者自我概念对消费者行为的影响3生活方式对消费者个性的影响1对待不同个性消费者的营销策略2开展生活方式营销的方法与技巧4对待不同个性消费者的营销策略5开展生活方式营销的方法与技巧第一节 消费者的个性一、消费者个性的构成1消费者个性具有以下特征。（1）稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。（2）整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。（3）独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。（4）倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。（5）可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同

16、程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。2从气质、性格与能力3 个方面来分析消费者的个性。（1）气质不同气质类型消费者的特征，如下表所示。（2）性格消费者的性格类型可以根据不同的标准进行分类，如下表所示。（3）能力消费者的能力根据不同的标准划分为不同的类型，如下图所示。3消费者个性的构成（1）个性倾向性（2）个性心理特征（3）自我意识二、个性对消费者行为的影响1个性与品牌选择2个性与信息搜寻行为3个性与新产品选择4个性与购买决策三、对待不同个性消费者的营销策略1对待不同选购速度的消费者的营销策略2对待言谈多寡的消费者的营销策略3对待疑虑型和随意型消费者的营销策略4对待购买行为积极或消

17、极的消费者的营销策略5对待不同个性消费者的营销策略第二节 自我概念：一、消费者的自我概念消费者的自我概念可以从不同层面来分析，如下表所示。二、自我概念对消费者行为的影响1自我概念影响消费者对商品的偏好2自我概念影响消费者对商品价格的认同3自我概念影响消费者对广告的接受程度三、运用自我概念的营销策略1市场细分2寻找共鸣点3提升消费者自我形象第三节 消费者的生活方式一、消费者价值观和生活方式结构1实现者2思考者3信仰者4成就者5奋斗者6体验者7生产者8生存者二、生活方式对消费者行为及个性的影响消费者个性与生活方式的关系如下表所示。三、对待不同生活方式消费者的营销策略1消费族群2消费价值观3生活观念

18、4传播偏好通过本章的学习，我们认识了消费者的个性、自我概念和生活方式，了解了消费者个性的含义及其构成部分、消费者自我概念对消费者行为的影响，以及生活方式对消费者个性的影响，掌握了对待不同个性消费者的营销策略，以及开展生活方式营销的方法与技巧。个性、自我概念和生活方式之间有着密切的联系，它们是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。通过学习消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论，以及它们对消费者行为的影响，企业不仅可以解释当前的消费者行为，还可以在一定程度上预测未来的消费趋向。第5章 消费群体：探究社会关系中的消费者行为一、不同消费者群体的消费心理特征二、学消费者的群体身份三、参照

19、群体对消费者购买行为的影响四、社会阶层对消费者购买行为的影响五、意见领袖对消费者购买行为的影响六、互联网思维中的去中心化1不同消费者群体的消费心理特征2消费者群体身份对消费者行为的影响3参照群体的类型及其对消费者个体产生影响的方式4不同社会阶层消费者的行为特征5意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型6互联网思维中的去中心化的含义与本质1运用参照群体概念开展市场营销的方法2运用社会阶层概念开展市场营销的方法1消费者群体身份对消费者行为的影响2互联网思维中的去中心化的含义与本质3运用参照群体概念开展市场营销的方法4运用社会阶层概念开展市场营销的方法第一节 不同消费者群体的消费心理特征一、不同年龄段

20、消费者群体的消费心理特征1婴幼儿消费者群体（1）心理特征（2）消费特征2少年儿童消费者群体（1）消费的依赖心理（2）消费的天真好奇心理（3）消费的直观心理（4）消费的可塑心理3青年消费者群体（1）追求个性、表现自我（2）追求时尚、新颖（3）容易冲动，注重情感（4）攀比心理，超前消费4中年消费者群体（1）富于理智，很少冲动（2）精打细算，计划性强（3）注重商品品质，品牌忠诚度较高（4）坚持主见，不易受外界影响（5）注重购买商品的便利性5老年消费者群体（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高（2）注重实际，重视健康（3）需求结构发生变化（4）补偿性消费心理二、不同性别消费者群体的消费心理特征1女性消费者群

21、体（1）追求时尚、追求美（2）认知细腻，感情强烈（3）自我意识较强，联想丰富（4）追求实用性（5）自尊心较强，有明显的求名心理（6）追求商品便利性和生活的创造性（7）观察仔细，对价格敏感2男性消费者群体（1）购买动机具有被动性（2）目标明确，决策果断，购买速度快（3）求新、求异的好胜心理（4）注重商品品质，考虑比较全面（5）独立自主性强，定力好第二节 消费者的群体身份一、以消费者群体特点为基础的用户画像1用户画像的概念一个典型的消费者画像一般包括下表所示的几个维度。2用户画像的类型（1）虚拟用户画像（2）数据用户画像3如何构建用户画像（1）用户画像的构成元素用户画像的构成元素包括显性画像和隐性

22、画像，如下图所示。（2）用户画像的步骤步骤一：基础数据采集步骤二：分析建模步骤三：画像呈现4用户画像的用途（1）精准营销（2）数据应用（3）产品设计（4）数据分析（5）用户分析二、如何运用群体身份对消费者个体产生影响群体行为对消费者个体行为的影响主要表现在以下两个方面。（1）个体消费者在群体中所扮演的角色（如“个体角色”）对个体消费者行为的影响群体中个体角色对消费者行为的影响如下图所示。（2）群体规范和压力对个体消费者行为的影响第三节 参照群体对消费者购买行为的影响一、参照群体的类型1成员群体2非成员群体（1）渴望群体（2）回避群体二、参照群体对消费者个体产生影响的方式参照群体对消费者个体购买

23、行为的影响主要表现为3种方式，如下表所示。1信息性影响2规范性影响3价值性影响三、运用参照群体概念的营销策略1名人效应利用名人效应的广告形式需要考虑3个方面的问题，如下图所示。2专家效应3普通人效应4高层管理者效应第四节 社会阶层对消费者购买行为的影响一、不同社会阶层消费者的行为特征1消费支出模式2休闲活动3信息接收和处理4购物方式二、运用社会阶层概念的营销策略1市场细分与目标市场选择企业可以根据社会阶层制订市场营销策略，具体步骤如下图所示。2产品或服务的开发3广告信息的宣传4产品分销策略第五节 意见领袖对消费者购买行为的影响一、意见领袖的特征1与被影响者处于平等关系2意见领袖分布均匀3意见领

24、袖的影响力分为单一型和综合型4交际广泛，威望高5知识面广，经验丰富6思想活跃，乐于创新二、意见领袖的作用1信息加工和解释2信息扩散与传播3支配与引导4协调或干扰三、意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型意见领袖对消费者行为的驱动模型如下图所示。四、通过意见领袖影响消费者购买行为的营销策略1确认需要阶段2信息收集和方案评价阶段基于社交媒体平台，消费者获取产品信息主要通过以下3 种途径，如下图所示。3购后行为阶段第六节 互联网思维中的去中心化一、去中心化的本质从4 个方面阐述“去中心化”的本质含义。1消费者/消费方式的“去中心化”2生产者/生产方式的“去中心化”3内容分发的“去中心化”4平台方的“去中心化”二、去中心化的