艺术在广告中的运用Word文件下载.docx

1、 一、艺术与广告的渊源 2 （一）不断发展的艺术 2 （二）广告对艺术的追求 3 二、广告中的艺术精神 3 （一） 广告对艺术的运用 3 1、GOOGLE很喜欢玩涂鸦 3 2、绝对伏特加：波普艺术 4 3、极简主义：MUJI的简约 5 （二）没有艺术的广告就没有灵魂 6 三、艺术和广告的共生共存 7 （一）广告能发扬艺术 7 （二）艺术使广告升华 8 四、广告对艺术的合理运用 8结语9注释10参考文献11论文摘要（中文）1 论文摘研（英文）2前 言艺术是一个永恒的话题，是人类对美的至高追求。艺术是高层建筑，艺术家们在为艺术的发展上做出的贡献和牺牲一直是被世人铭记的。在历史的长河中，艺术从未止步

2、，特别是进入现代社会以后，从印象派、后印象派、表现主义、立体主义再经过新艺术运动，直到极简主义、波普艺术和涂鸦艺术，艺术流派逐渐趋于成熟和完善。在这样的艺术背景下，广告的发展也是有迹可循的。广告是资本主义的产物，是商业社会的标志。广告能给商家带来利益，除此之外，也能给观众带来乐趣，成为人们茶余饭后的话题。为了追求更好的效应，广告从业者不断地提高广告的艺术性，使广告更能耐人寻味。广告的升华通常是以艺术为导向的，优秀的广告通常是镶嵌着艺术的瑰宝。追述广告的历史，可以发现，美国早期的广告是很少运用艺术法则的，而到了十九世纪末期，广告突然就意识到艺术的重要性，将艺术大量用于广告，更有直接请艺术家参与商

3、品广告设计的。在一战之后的经济崛起之时，广告的艺术化倾向更加明显，卡尔金斯更是强调“广告本身的艺术价值而非媒介或预算”。到了经济大萧条时，广告又和艺术不那么暧昧了。总之，艺术和广告这一路走来总是若即若离，但从未真正分开。一、艺术与广告的渊源（一） 不断发展的艺术 艺术的发展最重要的标志就是艺术流派的更替，而艺术流派是一种普遍存在的艺术现象，是伴随着艺术的产生而产生的。艺术流派的分类方式也多种多样，黑格尔把艺术分成三个类型，理想型、古典型、浪漫型。我们也可以按风格将艺术流派分为立体主义、印象主义、极简主义、波普主义等。除此之外，还可以按时间划分。无论怎样为艺术归类，每个艺术流派都有自己的特征，因

4、为它们都是特定历史时期的文化产物。伴随着社会的变革和时间的推移，艺术的思想和风格都在不断的变化之中。任何事物都是具有两面性的，艺术受时代背景的影响，那么艺术也就会反映当时的经济、政治等时代背景。既然艺术是不断发展的，那它会有终结的时候吗？美国艺术批评家阿瑟C丹托认为“艺术不再是人类的自然需要和生活必须时，就意味着艺术的终结”1。但笔者并不认为艺术会终结，就拿发展到最近的涂鸦艺术来说，巴斯奎特去世并不意味着这门艺术的结束，它还是在继续往前发展，甚至已经和嘻哈文化融合在一起了。 艺术流派的不断更替使广告创意的来源更加具有时代性和多样性，广告对艺术的运用也是随着艺术思想的变革而不断变化的。十九世纪八

5、十年代以前是广告刚刚兴起的时代，那时候的广告是比较“诚实”的，广告的目的也就是单纯地宣传产品功能和告知产品讯息。随着艺术思想的大胆演化，广告对艺术的运用也越来越高调，例如英国杂志Harpers Bazaar的封面广告就大胆地借用了达达主义反传统美学的思想，这对于一向追求主流美学的杂志来说就是一种突破。经过很长时间的起伏，广告对艺术的运用终于在后现在主义兴起之后达到了一个新的高峰，台湾的许舜英对后现代的运用可谓影响了华语广告整整一个时代，她的广告文案中常常展现出后现代主义的狂欢，对流行文化的喧哗和对消费意识的无限扩大，这也符合了台湾当时的消费能力和水平。二十世纪中后期的嘻哈、摇滚、反叛和和享乐思

6、想成为了美国年轻一代的主流性格，他们对新事物的勇敢尝试也催促着广告的突破，为了迎合消费者心理，当时的广告对于后现代主义的发挥也是到了一个极致的境界甚至到了要越界的程度，贝纳通对宗教、种族、同性恋等敏感话题的借用就是最著名的例子，CK对性元素的大胆运用也非常具有代表性。只要时间在走，艺术就不会停息。广告对艺术的运用也会随着艺术的发展而不断变化。 （二） 广告对艺术的追求 现代广告是资本主义的产物，起源本身是与艺术无关的，可是商人为了让顾客知晓并记住自己的产品，就必须让广告打得响亮，而一个轰动性的广告就必须要有令人惊叹的大创意。约翰奥图尔曾经说过，大创意需要灵感。那灵感来自于哪里呢？广告中的大创意

7、要素几乎永恒不变，那就是艺术的素材。有了大创意，广告就会更容易具有轰动效果，能以最少的广告成本创作最大的广告效益，这才符合经济学的利益最大化理论。其实很多人是对商业广告有着反感的情绪的，因为这种赤裸裸的铜臭手段在挑逗人们的内心，但是融入了艺术的广告就不一样了。广告中，艺术将讯息塑造成完美的传播形态，打动受众的心灵与感官2。人人都有审美的情趣，对于美的事物，人们都是赞叹有加的。具有创意性的艺术融入了广告就可以柔和广告中的利益目标，使人们更容易接受。广告是艺术和商业的交叉领域，一则成功的广告不仅仅要考虑商业目标，也需要在艺术上有所造诣。基于以上种种原因，广告在某种意义上就是艺术的追随者了。二、广告

8、中的艺术精神（一） 广告对艺术的运用 艺术用在广告中能使广告更有深度，但也不是生搬硬套，而是要结合广告播放的时机、社会背景以及广告商品的定位。合理地运用艺术，广告才能起到积极正面的作用，而如果要让产品或品牌的形象定位在某种艺术流派的风格上，那最好是长期运用该艺术流派，或者做一系列的运用了该艺术流派的广告。 1、GOOGLE很喜欢玩涂鸦 谷歌有很多旗下产品，比较著名的有谷歌地图和谷歌搜索引擎等，但是谷歌2011年的时候在它的主页上做了一个简单的涂鸦广告，使它新推出的的社交网络产品Google+的名气一下子得到膨胀，问世24天就达到2000万人次的注册用户3。 这个涂鸦广告的确非常简单，就是在谷歌

9、的主页上画一根浅蓝色的箭头，箭头指向屏幕左上角Google+的登入口，谷歌的意图非常明显，就是希望用户尝试使用Google+。这则广告为什么能取得如此大的成功呢？笔者认为有两个原因，其一是该广告具有一个巨大的受众量，因为该广告是直接投放在谷歌官网的主页上，只要网友一进入谷歌就能看到。其二是该广告对涂鸦艺术的精炼的运用，使广告受众能够快速地意会广告的目的并马上使用产品。 这则广告对涂鸦艺术的运用是非常精炼的。涂鸦在意大利文里就是“乱写”之意，涂鸦艺术的起源也是艺术家们在墙上“乱写乱画”，使原本干净的墙面有了一些图案和文字，但这并没有真正使墙面变脏，因为这些“乱涂”上去的图文正表达着艺术家们想要表

10、达的内容和其作品的主导思想。这种对墙体的“毁坏”使艺术家们的作品更容易引起关注，从而想法更容易被人们知晓。谷歌这则涂鸦广告正是提炼了涂鸦艺术的精髓，一个简单的手绘箭头赫然斜画在洁白的主页上，就像是画在干净墙体上的涂鸦作品一样，马上抢得受众的眼球，这种将“粗糙”事物放在“细腻”事物上的方法是涂鸦艺术在形式上的特点，也是广告博眼球的技巧。除了形式上的借用，这则广告在动机上也很好地学习了涂鸦艺术。没有哪个艺术流派是仅仅重视作品的，所有艺术作品都是为了表达思想的，美国街头涂鸦艺术家KAWS将骷髅头涂鸦在街头的广告画和海报中，是为了表达他对时尚艺术的独特领悟。这则广告的想法也是非常明显的，广告中的箭头本

11、身就意味着“目标指向”，不用言语和内涵，直接以外形告诉人们它的广告产品是什么以及在哪里获得，甚至还告诉受众去使用该产品。涂鸦艺术作品的诉求已经够直接了，但该广告中的直接诉求更是对涂鸦艺术的精简化和形式加工。这则广告内容很简单，这很符合马塞罗塞帕的“简单法则”，这就是精简化；箭头的本身意义代表诉求，这就是对涂鸦艺术作品中图案和文字表达的形式变更。 当然，这一则涂鸦广告并不能说明谷歌就喜欢涂鸦了，而它推出的系列LOGO涂鸦才能证明谷歌的团队是非常喜欢涂鸦的。谷歌LOGO第一个涂鸦作品是火人艺术节的标志，谷歌创始人拉里佩奇和谢尔盖布林只要有时间，每年都会去参加该活动，他们这么做，只是想让涂鸦艺术在谷

12、歌中形成一种传统。 2、 绝对伏特加：波普艺术 提及绝对伏特加，很多人首先想到的可能不是它的产品，而是它的广告中的艺术渊源。在著名的美国艺术等杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，人们通常会分不清这些广告与艺术品有什么区别，因为绝对伏特加大多数的广告作品已经模糊了广告和艺术的界限。至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。这一切也许都是从波普艺术大师安迪沃霍尔开始的4。 绝对伏特加的大创意系列广告用到的艺术流派非常多，有波普主义、后印象派、立体波普主义和涂鸦艺术等等，但最著名的就是波普艺术家安迪沃霍尔为绝对伏特加创作的“AB

13、SOLUT WARHOL（绝对沃霍尔）”系列广告，广告一发布，销售骤然激增，2年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌5。这一系列的广告不仅在商业上取得惊人效果，在广告的艺术方面也是著有成效，1986年就共获得7个奖项。 绝对伏特加对波普艺术的成功运用，笔者觉得最主要在于“重复”与“拼贴”两点。绝对伏特加的广告是一种大创意，每则广告都有一个前缀，那就是“绝对”，这些广告又分为十个系列，包括城市系列、时尚系列、季节系列等，每个系列里虽然都是有着并排的结构，但却重复着一个“绝对”主题，在这样一个共同的创意下不断重复，从而达到了一种波普主义的幽默。这些系列的广告不仅在主题上是保持一致的，而且在广告形式上也是有着同一个出发点，这个出发点就是它的瓶装设计。就拿它最著名的“绝对城市系列”来说吧，不管是布鲁塞尔那个小便的小男孩雕塑、还是水城威尼斯的圣马可广场上的人群，它们的广告主体都是一个绝对伏特加的酒瓶形状。这个酒瓶的瓶身本身没太多可看点，一直不厌其烦的重复却没有遭到人们的厌恶，反而受到艺术家们的追捧，原因就在于它们在重复中追求创意，使这种重复性披上了一层趣味的外表，这大概就是借用波普主义的重复，却又在重复上有所灵活变通的最佳实例吧！波普主义还有一个重要的特点就是不同元素的拼贴，这还得从波普主义的开创者理查顿汉密尔顿说起