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1、1993年，当吴泓、刘江从中国旅游报分离出来，在东单西裱褙胡同创办中国第一本本土化的高档杂志时尚时，也许当初谁也没有想到今天他们会在北京 建国门内大街中粮广场这个甲级写字楼租下了近5000米的办公场地；当吴泓、刘江们策划拍摄创刊号专辑漂亮伴侣时，他们也不会想到今天那些高傲的超级 模特和影视明星会把自己为时尚作模特或访问的经历作为一种资本；当吴泓们在为筹措办刊经费四处奔波的时候，他们更不会想到今天时尚COSMO的 广告经营额在女性时尚类杂志中排名第一。十年后的今天，吴泓、刘江不仅成了中国时尚圈的名人，更成为中国出版界的大腕。时尚旗下已拥有时尚COSMO、时尚ESQUIRE、 时尚家居、时尚健康（

2、男士/女士）、时尚旅游、中国时装、娇点、好管家、时尚时间等系列刊物（曾经还代理合作过消费指 南、现代服装、车王），不但做到了“十年十刊”，而且座驾、华夏人文地理也已经基本筹备完毕，另外还有北京时之尚广告有限责任公司、北 京时尚迅达书刊发行有限公司和北京时尚兴裕制版有限公司等企业。时至今日，时尚推出的系列刊物在市场上攻城拔寨，大出风头：除了时间较长的时 尚ESQUIRE等已成为业内顶尖刊物外，创刊3年的时尚家居、创刊2年的时尚健康和时尚2001年11月接手的 创刊仅1年多的时尚中国时装都已成为发行商和广告主眼中的宠儿。十年磨剑，铸就了时尚今日的无限风光。同样是做时尚类媒体的符红霞感慨，时尚所取得

3、的成就是担得起“辉煌”二字的，而且在新旧交替时有实力进行“谋篇布局”以圈地造势的，非时尚莫属。当众多时尚媒体人士在为杂志的生存苦苦挣扎的时候，人们不禁惊诧于时尚的成功与迅速的扩张：他们有什么拓展市场的秘诀？时尚人从来不觉得自己有什么可以值得同行学习和借鉴的地方。在刘江看来，时尚的成功更多的是有那么一点点的运气；殷智贤（时尚元老、时 尚家居主编）则很干脆地将今天的成绩归功于时尚人的勤奋，除了勤奋没有什么秘诀可言。可是时尚能够发展到今天总是有它的理由的。媒体观察者康晓东认为，时尚系列刊物能在今天竞争如此激烈的市场中迅速脱颖而出，一个重要的原因就 是在“时尚”品牌的旗帜下，时尚人成功“拷贝”了自己多

4、年磨合形成的一种成熟的媒体商业运作模式，在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和 需求，用一种工业化标准化生产的方法来改造其他媒体，从而走上了一条通往成功的捷径。这就是时尚模式。排名期刊1瑞丽服饰美容2时尚COSMO3ELLE世界时装之苑4读者5时尚健康6中国国家地理7南风窗8时尚先生9新周刊10时尚中国时装2002年发行商眼中的十大畅销期刊（资料来源：中国图书商报）时尚伊人COSMO上海服饰国际电子商务东方航空世界经济人文摘时尚家居2002年月刊广告额排名TOP10（来源：中国新闻出版报） 合计北京上海100.000.91.30.7瑞丽伊人风尚0.61.10.80.5时装0.30.4

5、0.2现代服装风采0.1好0.0虹2003年春季全国媒体阅读率调查（仅截取同类时尚杂志数据）新生代CMMS中国市场与媒体研究） 序号1月广告收入排名2月广告3月广告世界时装之苑健美女性世界都市都市主妇好管家风采杂志2003年1季度女性时尚类杂志广告收入TOP10 IDG中国有限公司报刊广告定位：做中国消费杂志的NO.1 时尚模式首先是一种能够按工业化标准操作的宣扬商业和消费文化的媒体运作模式。细看时尚系列刊物，它们的广告客户几乎涵盖了最富有和最舍得广告投放的行业，他们的读者是国内最有消费能力或者消费最活跃的群体。无论是广告客户 或读者，他们都是现代商业和消费文化潮流的引领者和最忠实的实践者。时

6、尚实际上是这种消费文化的代言人。按照刘江（时尚杂志社副社长）的归纳，叫做 “把商品文化化，把文化商品化。”如LVMH香水化妆品集团中国区总经理 Patrick LEE所言：“时尚杂志开创了中国名牌时尚媒体的先河，也是引领中国时尚潮流的先锋之一，它在向中国消费者介绍国际流行时尚、扶持中国本地时尚业的发 展过程中扮演着不可或缺的角色。” “通过时尚ESQUIRE，让中国读者意识到时尚并非女性独属，男性也应该同样追求时尚，这是时尚的一大杰出贡献”。 时尚的定位，一方面是多年摸索的结果，另一方面也是近年来有计划的“谋篇布局”：从年龄上划分，娇点CosmoGIRL!定位为18-22岁 年轻姑娘，时尚CO

7、SMO定位为25-28岁职业女性，中国时装 BAZAAR、时尚健康女士则为30岁左右的优雅女性，而好管家则是35岁左右的成熟女性；从性别上划分，时尚ESQUIRE、时尚 健康 男士、座驾、时尚时间侧重男性读者，引领男士的生活消费潮流；从消费领域划分：健康、家居、汽车、旅游、时装、钟表时尚正在朝着细分市 场的方向努力，其目标就是要向有消费能力的领域拓展，并在进入的市场里做NO.1。“在恰当的时间做恰当的事，创办中国人自己办的国际一流刊物”，这是时尚的理念，也是其成功的关键因素之一。上世纪九十年代初时尚创刊时，中国杂志绝大部分采用一册新闻纸内瓤加彩色封面包装的形式，售价在一元至二元之间；而所谓的高

8、档期刊不过是中间多加 上几个彩页、正文用质地稍好的纸张印刷，价格也就在三、五元上下。时尚则一鸣惊人，喊出了“十元”的天价。谁都说这是在开玩笑，连邮局也不肯代发。仅仅靠借报社20万元起家，栖身于私家小院里的吴泓他们不得不面对这样的国内消费类媒体现实。“当时连我自己都犹豫了，是不是改成5 元刊？无意中看到一篇关于CNN创办人特纳的报道，当时也是谁都说他不会成功，可他认为当谁都觉得不成时才有商机，”吴泓（时尚杂志社社长）觉得特纳和国 外这方面杂志成功的案例给了他很大启发。中国期刊协会常务理事、北京印刷学院教授李频这样评价：“时尚的成功与吴泓他们没有做过杂志，敢想，敢干，敢 迈出第一步，而且在认准目标

9、后坚持走下去有很大关系。” 其实，现在仔细分析时尚当时的定位虽有些超前，但的确吴泓他们抓住了令人羡慕的机缘。在二十世纪的最后二十年里，中国社会发生了巨大的变迁，其中最为人瞩目的是“白领阶层”的崛起。这是一个相当特殊的人群。他们大多在2035岁之间，大学水平以上，接受过良好的正规教育。与其他的新富人相比，虽然他们的收入并不算最高，但他们 的整体素质较高。因此，时尚精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象。可以说，白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，同时它自身又成为了 时尚所追寻和选择塑造的模本。就如时尚杂志创刊号所言：“时尚杂志是生机勃勃的最新流行通讯，她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全

10、新的窗口。虽然当时“白领阶层”并不庞大，但是这并不妨碍时尚的成功，就如兰州大学新闻系副主任王天定所言：所 谓时尚的追求者，除了真正的白领阶层、小资外，其实还有一大批梦想成为白领的人，他们对时尚的渴望从某种程度上恐怕还超过了真正的白领阶层，因此，中国的 时尚媒体发展的空间应该是比较大的。“我从旅游免税商店了解到很多国际品牌进入中国市场的心情十分迫切，可是在中国做广告很难，高档耐用消费 品一般选择杂志广告，可是在中国没法平面着陆。这让我看到了市场前景。”吴泓介绍，“与此同时，国外的消费类杂志出现令人吃惊的发展态势，发行量和广告都 让我们艳羡。于是，“做一本中国最高档的旅游消费杂志”成了时尚人最初的

11、追求目标。1993年创刊时，光刊名就改了好几次：一开始想叫旅游商品，可是觉得范围太窄，于是改名为旅游消 费，后来从旅游市场、摩登、流行、时髦到最后的时尚，吴泓他们反复琢磨、到处请教，以至于现在报社的人和邮局的人都说能起出“时 尚”这个令人羡慕的名字也有自己的功劳。 创刊号，吴泓他们煞费苦心，策划了独特的双封面倒翻的新形式，同时毅然决定拿出8000元拍摄漂亮伴侣（模特与宠物）专辑。这是当时国内罕有的“大 手笔”。果然，创刊号一炮打响，红透大江南北。可这不意味着成功。定价10元，印刷成本就在7元之上，发行一本杂志，社里倒贴1. 5元，2期下来，报社借的20万元告罄，吴泓他们不得已从自己家中凑了几万

12、元，又从熟悉的旅行社那里借了50万元，方得以维持。“必须广告先行，摆脱传统 的发行赢利模式”，于是国内期刊界第一份广告刊例出笼了，吴泓、刘江、张波骑着自行车奔波在京城各大写字楼里，开始推销他们的杂志。“第一次销售是赔钱 的，必须把你所拥有的读者群销售给广告商才能赢利，这种传媒的二次销售特点，当时给我们的压力太大了。”吴泓回忆说：“为了把杂志销售给雷达表、杰尼亚西 装这样国际一流品牌，当时我们几个天天调查找资料，研究我们的读者性别、年龄、教育程度、收入状况，制成表格；同时把杂志有针对性地摆放到酒店、俱乐部、 美容院等高级消费场所，务必请广告主认可我们的读者就是他们产品的直接消费者” “定位，还是定位！”时尚的成功，在于他们