特斯拉的营销与探究 学位论文Word格式文档下载.docx

1、 特斯拉电动汽车在短短10年内成长迅速。本文通过对特斯拉汽车公司的的发展理念，营销模式探究，不仅销量快速增长,消费者也已遍布世界主要国家。本文从消费者需求的角度出发,对特斯拉快速成长的原因进行分析。分析表明,从性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面较好满足消费者需求是特斯拉得以实现快速成长的主要原因。它打破了传统的汽车垄断形势，实现了新能源汽车实用性。本文通过对特斯拉的发展探究，探讨新能源汽车的发展历程以及发展前景。 更多还原 关键词：特斯拉;电动汽车；营销理念；快速成长；发展历程；实用性 1 前 言 随着A123、菲斯克以及CODA等美国新能源汽车及零部件公司相继出售或破产，全球电动汽车发

2、展进入缓慢发展时期，但与此同时一家成立于2003年的美国电动汽车公司却以其不同寻常的业绩引起大家的关注与热议。美国特斯拉电动汽车公司在经历了10年持续亏损后，于2013年第一季度宣布盈利1125万美元，销量达4900辆，利润率高达25%，成功超过日产聆风与雪佛兰沃蓝达，成为最畅销电动汽车。特斯拉的成功并不是凭空而生，马斯克Tesla初创公司的宏伟商业计划分三阶段实施，先是高端、高性能电动跑车，再是豪华电动轿车，第三阶段是低成本电动车。虽如今特斯拉还未到达第三地成本阶段，但是作为高端电动车依然被不少高层社会所接受，为新能源汽车带来不可限量的前景。本文将探究特斯拉汽车公司的成立与发展历程，产品定位

3、，营销模式，以及与比亚迪汽车E6进行对比来说明纯电动汽车特斯拉汽车是如何成功的打破传统汽车市场，如何模式下进行营销，以及作为新能源汽车而能够为人们所接受。本文在编写时，参阅了许多国内外相关书刊文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。摘 要 1 前言 2 特斯拉汽车与电动汽车 12.1特斯拉公司的由来 12.2特斯拉的发展历程 12.3特斯拉的产品 23特斯拉的定位与营销模式 53.1特斯拉产品定位 53.2特斯拉销售定位与销售模式 63.2.1 利用名人效应，引领时尚热潮 63.2.2借助成功模式，进行革命性创新 73.2.3互联网思维的营销模式 83.2.4 高端切入的营销策略 83.2.5 政府

4、扶持 83.3 特斯拉营销九大关键点 93.3.1 互联网思维做产品 93.3.2 线下体验网上经销O2O模式 9 3.3.3 创始人品牌 93.3.4 明星效应 93.3.5 粉丝专区 103.3.6 新媒体平台 103.3.7 会员营销 103.3.8 跨界结合 103.3.9 饥渴营销 113.4 特斯拉在中国坚持直销 不顾在美国碰壁 114章 比亚迪 VS 特斯拉 134.1“口水仗 134.2两者显然不具可比性特斯拉是一个奇迹 144.3 或是一场“争气秀”比亚迪高调推E9 154.4 特斯拉创造神话 比亚迪仍需破冰 164.5背 景 184.6 分 析 18致谢 21参考文献 22

5、2 特斯拉公司与电动汽车2.1 特斯拉公司的由来 特斯拉是一家生产和销售电动汽车及其零件的公司，只制造纯电动车，成立于2003 年，总部设在美国加州的硅谷地带。特斯拉由斯坦福大学的硕士辍学生马斯克（Elon Musk）与硕士毕业生J.B. Straubel 于2003 年创立，专门生产纯电动车而不是混合动力车。根据博斯咨询公司发布的2013 全球创新1000 强报告，特斯拉是唯一跻身十大创新公司的整车制造商。目前生产的车型包含Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X。 2.2 特斯拉的发展历程【1】 硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁艾伯哈德（Ma

6、rtin Eberhard）在寻找创业项目时发现，美国很多停放超级跑车的私家车道上经常还会出现些丰田混合动力汽车普锐斯（Toyota Prius）的身影。他认为，这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境问题的方式。于是，他有了将跑车和新能源结合的想法，而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。2003年7月1日，马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁（Marc Tarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。成立后，特斯拉开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。由于Martin Eberhard毫无这方面的制造经验，最终找到AC P

7、ropulsion公司。在AC Propulsion公司CEO的引见下，埃隆马斯克（Elon Musk）6 与认识了Martin Eberhard的团队。2004年2月会面之后，Musk向TESLA投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而Martin Eberhard作为Tesla之父任TESLA公司的CEO。2004年到2006年，虽然公司人数一路由20人增至150人。但首款车型Tesla Roadster的研发工作却遭遇了瓶颈。2007年，危机集中爆发，而变速箱问题成为导火索。作为一辆堪比保时捷和法拉利的超级跑车，Tesla Roadster对高性能加速的要求

8、非常高，这时候，普通电动车不配备多级变速箱的情况俨然不能满足Roadster的需求，因为异步电机在低转速的情况下功率输出效率较低，所以引入二级变速箱顺理成章。但问题是，如何在高压高功率电控系统和变速箱协调之间做系统性研发，业界还没有先例。2007年，由Zeev Drori接任Tesla的CEO职务，Zeev Drori是Monolithic内存公司的创始人，在硅谷同样有相当高的知名度。2008年新CEO上台之后解雇了几位关键人物，实际上包括创始人Martin Eberhard以及其搭档Marc Tarpenning都先后相继离开了Tesla，这其中主要原因可能是由于Martin Eberhar

9、d在成本控制方面并没有让Elon Musk满意。2008年2月，TESLA开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯科和其他出资人，这份名单里有谷歌拉里佩奇（Larry Page）、谢尔盖布林（Sergey Brin），ebay杰夫斯科尔（Jeff Skoll）等，当然也包括已离开公司的艾伯哈德。2008年10月，第一批TeslaRoadster下线并开始交付。但是，原计划售价十万的Roadster实际成本却高达12万，和既定的7万成本相距甚远，Musk不得不将售价提升至11万。这一举动引来预定客户的极大不满，在洛杉矶举行的客户见面会上，愤怒的购买者差点把Musk

10、围攻晕倒。不过，即使将售价提高1万，Tesla依旧面临赔钱卖车的窘境。随后，Tesla用了8周时间，将一辆Smart改装成电动车，改装项目包括底盘、电池、电机和电控系统。Musk用先进的技术打动了戴姆勒，后者最终投资5000万美元收购Tesla 10%的股份，两家公司也进入更紧密的战略合作阶段。不久后，Tesla又与丰田签订合作协议，为丰田提供电池组以及电动发动机。为了维持现金流，Musk又拿出了自己仅存的6000万美元，用于生产和工程的流动资金。2009年奥巴马和朱棣文参观Tesla工厂，Tesla也成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。2010年Tesla在纳斯达克上市，融资额达2.

11、26亿美元。开盘当日，Musk也在帐面上力挽狂澜地赚了6亿3千万美元。2010年7月，该公司挖来了苹果的零售店副总裁乔治布兰肯西普（George Blankenship）来负责它的零售战略，他将在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁，帮助推动新汽车的开发。2013年6月8日 电动汽车制造商特斯拉高开高走，收盘涨4.82%，报收102.04美元；重回100美元上方。公司市值约118亿美元。2014年2月19日下午，特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。邮件显示，第四季度，特斯拉取得了创纪录的汽车销量，而年营收超过20亿美元。与此同时，特斯拉还希望降低电动汽车的成本。2.3特斯拉的产品【2】1、Te

12、sla Roadster是全球首款量产版电动敞篷跑车，由坐落于美国加利福尼亚州硅谷的Tesla Motors生产。2008年二月，Tesla公司的创办者之一埃伦马斯科（Elon Musk）购得第一辆Tesla Roadster。如图1图1Roadster是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的电动车。该项世界纪录（501公里）也是由Roadster在2009年10月27日澳洲举办的Global Green Challenge上创立的。Roadster的美国最低售价为109000美元。在英国的最低售价为86950英镑，在欧洲大陆的最低售价为84000欧元。身为电动车，Roadste

13、r在欧洲也有资格享有政府补贴。2.Tesla Model S 是一款由Tesla汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车，预计于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指宝马5系。14 该款车的设计者Franz von Holzhausen，曾在马自达北美分公司担任设计师。如图2 在Tesla汽车公司中，Model S拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。Model S的第一次亮相是在2009年四月的一期大卫深夜秀节目中 。3.TESLA MODEL X2012年2月9日，美国Tesla Motors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型Model X，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，而依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96公里/小时加速时间为5秒内。 这款全尺寸纯电动SUV在2015年量产。