经典服务营销9平衡需求与产能优质PPT.ppt

1、Chapter 9服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-3平衡需求與產能9.1 需求波動威脅服務生產力 9.2 許多服務業的產能是有限的 9.3 需求的模式及決定因素 9.4 需求水準的管理9.5 利用等候線與預約來儲存需求 9.6 極小化等候時間的知覺 9.7 建立有效的預約系統 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-49.1 需求波動威脅服務生產力服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-5從超額需求到超額供給 產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況：超額需求 在給定的時間範圍內，需求超過了最大產能 需求超過最適產能 在給定的時間範圍內，需求洽達公司產能的上

2、限最適產能指員工和設備都處於忙碌的狀態，但工作量並未超過負荷，而且顧客都能獲得即時又良好的服務 超額產能 在給定的時間範圍內，需求低於最適產能 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-6需求相對產能的變化（圖 9.1）運用行銷策略調整需求狀況，將尖峰時段之顧客轉移到離峰時段。許多廠商通常採取混合策略需求量時間循環1時間循環2最大產能 最適產能（需求與供給剛好平衡）產能利用低（會傳送不良的訊號）需求超過產能（生意損失）需求超過最適產能（服務品質下降）產能過剩（資源浪費）產能利用服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-7服務需求與產能之間的落差不管是超額需求或產能過剩，在服務業

3、都非常普遍。主要原因：服務產能受限制、服務需求波動超額需求產能過剩服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-8處理需求波動問題之方式兩種基本的方式：視需求量的變動而調整產能此方法需要對產能的組成有深入的瞭解，也必須明白進行細微的調整對產能增減的效果 對需求進行管理 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-99.2 許多服務業的產能是有限的 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-10定義服務業之中的產能用來承載顧客的實體設施 用來儲存或處理貨物的實體設施 用來處理人、財產或資訊的實體設備 進行勞心或勞力工作的人力公共/私有基礎建設 服務業行銷 Chapter 9 平

4、衡需求與產能9-11產能水準的擴大或縮小 產能水準（在所有時間皆為固定水準）擴大及縮小在尖峰時段提供額外的產能（e.g.,公車火車站票）為顧客調整座位空間（e.g.,手肘空間，腳的空間）增加減少服務時間產能追逐（調整產能以符合需求）彈性產能（隨區間變動）服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-12調整產能以符合需求 在淡季低需求期間安排保養維護工作 僱用兼職人員 租用設備或與他人簽定共用設備契約 要求顧客與其他顧客共享服務 邀請顧客採用自助式服務 員工交叉專長訓練 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-139.3 需求模式及決定因素 服務業行銷 Chapter 9 平衡需

5、求與產能9-14預測需求模式及其影響因素（表 9.1）預測需求水準的循環影響需求循環的根本因素日週月年其它工作時程 帳單與稅款的繳納退還循環發薪日學期與寒暑假 季節轉換 國定假日或例假日的到來 自然循環 （例如：潮汐）服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-15需求水準隨機變化的根本原因天氣健康問題意外、火災、犯罪行動天然災害問題：以上那些事件可以事先被預測？服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-16分析驅動需求的因子 了解在特定市場區隔下，顧客選擇該項服務的原因 詳細的交易記錄有助於分析一個好的等候分析系統，能夠協助追蹤顧客的消費模式 將天氣情況或其他可能影響需求變動的

6、特殊因素記錄下來 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-17由市場區隔來區分需求 並非所有類型的需求都是組織所希望的確保尖峰需求水準符合服務組織的產能 隨機性的需求波動無法靠行銷策略來控制某些波動因子不是組織可以控制的（例如：天氣）但有時候若仔細分析，可以發現經過適當的區隔後，有些看起來像是隨機性的需求變動，也會變得有跡可尋抑制非緊急需求：沒洗澡水叫警察、八八水災服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-189.4 需求水準是可以管理的 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-19需求管理策略的替選方案（表 9.2）不採取行動讓顧客自行調節降低需求提高價格透過溝通

7、鼓勵顧客於離峰時段使用服務 增加需求降低價格（Price）運用溝通及促銷策略（Promotion）改變產品特徵來增加顧客的購買欲（Product）提供更具便利性的通路與時間（Place）使用預約系統來儲存需求 使用排隊制度來儲存需求 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-20用行銷策略來重塑需求模式 使用價格及其他成本來管理需求 改變產品元素 改變服務傳遞的時間與地點 維持不變 改變服務提供的時間 在新的地點提供服務 推廣與教育 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-21在不同區隔及不同季節變化下之旅館業需求曲線 （圖 9.3）Bh=旺季之商務旅客 Bl=淡季之商務旅客

8、 Th=旺季之觀光旅客Tl =淡季之觀光旅客Bh Bh Bl Bl ThTh Tl Tl 每晚房價每一區隔的旅客在淡旺季與各種價格下之房間需求量 Note：hypothetical example服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-229.5 利用等候線與預約來儲存需求 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-23等候是一個普遍的現象！平均每人每天約花三十分鐘的時間在等待相當於一年內有一週的時間花在等候上沒有人喜歡等候 等候非常無聊、浪費時間，有時還會造成身體上的不舒服 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-24為何會發生等候？並非所有排隊都以發生在單一地點

9、的實體等候線的形式出現 當某個設施等待處理的事物超過系統所能處理的承載量時，便會產生等候線 排隊的發生基本上代表產能管理出現問題 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-25從惱人的等待中留下顧客擴張產能以滿足各種時間的需求（問題：可能會增加太多成本）1.重新思考排隊系統的設計，建立顧客或交易的優先順序 2.重新設計流程以縮短每筆交易的時間 3.管理顧客行為以及他們對等候的知覺 4.建置預約系統 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-26不同的等候結構（圖 9.5）單線單一服務櫃臺/單一階段 單線單一櫃檯/順序階段 多線對多個服務櫃臺 指定線對指定的櫃臺 單線對多個服務櫃

10、臺（蛇線）領取號碼牌（單一或多個服務櫃臺）282921202423302531262732服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-27候補名單依人數入座VIP優先入座事前電話預定大團體預約虛擬等候http:/ Chapter 9 平衡需求與產能9-28讓排隊系統配合市場區隔 工作的急迫性 急迫或不急迫服務交易時間的長短 需要交易的單位數量任務的複雜度支付較高價格者 頭等艙或經濟艙顧客的重要性 常客高用量客戶與其他服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-299.6極小化等候時間的知覺 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-30等候時間的心理（1）（表 9.3）無所

11、事事比有事做的等待感覺更久 流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久 焦慮會讓等待的時間變久 不確定的等待比確定的等待感覺更久 沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久 Sources：Maister;Davis&Heineke;Jones&Peppiatt服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-31等候時間的心理（2）（表 9.3）不公平的等待比公平的等待感覺更久 服務價值愈高，人們願意等待的時間愈久 單獨等候比團體等候的時間感覺更久 身體不適的等待比舒適的等待感覺更久 新使用者或偶爾使用者的等待感覺較久提供等候資訊：時間or次序？Sources：Peppiatt服務業行銷 C

12、hapter 9 平衡需求與產能9-329.7 建立有效的預約系統 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-33採用預約制度的好處控制與調節需求預售服務 事前提醒及教育顧客使用預約系統可使顧客免受排隊之苦 預約系統也可幫助企業：預先準備財務規劃規劃營運與人員的水準服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-34設計良好的預約系統應有的特性對客戶與員工來說，操作介面是快速且友善的能回應顧客的問題提供自助式服務（例如：網路）能符合顧客的偏好（例如：有景觀的房間）當第一優先的地點或時間不可得時，可順利轉移到其他可選擇的地點或時間 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-35

13、處理顧客預約後未出現，或發生超額預訂（over-booking）的情形之策略：要求收取訂金過一定期限後取消未事先付款的預約 提供補償給予因超額預約而受害的顧客 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-36旅館以市場區隔來設定產能（圖9.7）安排設備維修路過的顧客週末套裝方案團體與大型會議 航空公司契約客戶100%50%第七週（淡季）一夜晚二時間三四五六日忠誠方案顧客第三十六週（旺季）一二三四五六日產能（%房間數）忠誠方案顧客路過的顧客週末套裝方案團體與大型會議 航空公司契約客戶服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-37有效需求與產能管理所需要的資訊 需求水準與消費的歷史資

14、料，內容涵蓋對市場變數的變動反應。在特定條件下，預測每個主要市場區隔的需求水準。不同區隔的比較性資料。固定成本和變動成本的資料，與每單位銷售增量的獲利力。不同營業據點需求的變動情形。顧客對於排隊等候的態度。聽取顧客的意見，以了解不同產能利用率下，服務品質傳遞的變化情形。服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-38第九章總結：平衡需求與產能（1）產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況超額需求需求超過最適產能最適產能超額產能當廠商的產能有所限制時，廠商可以選擇擴張或縮小產能水準調整產能以符合需求創造具有彈性的產能服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-39要測量那些因子會影響需求，廠商需要瞭解需求的模式分析驅動需求的因子由市場區隔來區分需求服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-40第九章：平衡需求與產能（2）用行銷策略來重塑需求模式使用價格及其它成本來管理需求改變產品元素改變服務傳遞的時間與地點推廣與教育等候是一種普遍的現象，可以藉由以下的方式來改善重新思考排隊系統的設計重新設計流程以縮短每筆交易的時間管理顧客行為以及他們對等候的知覺建置預約系統服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能9-41有效的預約系統能允許藉由管理來控制與調節需求應聚焦於收益面需要足夠的資訊