国际市场营销学第三章PPT文件格式下载.ppt

1、（二）文化的抵制（三）营销人员的选择 1、等待变革 2、促成变革 3、文化适应营销渗透四、国际营销中的商业惯例（一）文化与商业惯例的关系 1、商业惯例受文化的影响，商业活 动与商业习惯有丰富了各国文化 的内涵。2、影响商业习惯的文化因素 （1）价值观 （2）礼仪、交往方式 （3）图案与颜色在接触一种新文化之前，营销人在接触一种新文化之前，营销人员应学会自问三个问题：员应学会自问三个问题：1、我了解东道国文化，特别是 商业习惯有多少？2、我对东道国公民的观点和看 法如何？3、如何将这些看法与观点与本 民族的文化区别开来？案例分析：有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打

2、高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯试：分析美国人和日本人的商业习惯该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情日本人的商业习惯：日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回

3、扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。（二）企业的经营结构1、企业规模2、企业所有制 政府所有制、家族所有制、合作制3、企业的权力结构4、企业的各种公众（三）国际营销沟通中的常见问题1、接触层次2、交流方式3、礼仪与效率4、谈判重点5、企业伦理与道德进一步思考企业伦理（business ethics）行贿（bribery）和受贿（extortion）打点（lubrication）和收买（subornation）网上参考：http:/www.transparency.dehttp:/-printed reports-

4、special report“beyond compliancecorruption as a business risk”.课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？为什么？第三节 国际营销的政治法律环境案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100

5、万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能缩小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。一、国际营销中的政治环境（一）政府和政党体制1、政府类型议会制政府（君主立宪制和共和制）专制政府（君主专制和专政）2、政党体制两党制多党制一党制n3、对政党主张的认识（二）政治的稳定性1、政权更替的频繁程度2、政治冲突（当前国际政治冲突？）3、文化分裂4、宗教对立5、民族主义转27收入组别1

6、948-521953-581959-641965-701971-761977-82低收入国家11.11.21.41.30.9中等收入1.61.71.40.80.90.6高收入0.00.20.10.20.10.1政权更替频率（世界银行1991年发展报告）（三）政治风险1、什么是政治风险？政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。2、政治风险（political risk）的类型没收（Confistication）征收（expropriation）国有化（demestication）经济风险（有哪些形式？）政治制裁（political sanctio

7、n）政治和社会活动分子（political and social activities）转31国有化将产权部分或全部转给国民将大量国民提拔进入高级管理层产品中更高的本地产品含量旨在强行要求参与世界市场的具体出口条例经济风险外汇管制地方含量要求进口限制税收管制价格管制劳动力问题3、当前政治风险 政策不稳定性 区域行动 民族主义和宗教4、政治风险的评估 实质：评估产品的政治敏感度（political vulnerability of product）罗宾逊教授（R.Robinson）在其国际企业政策一书中提出评估产品的政治敏感度指标体系。思考：哪一类型产品的政治哪一类型产品的政治敏感度高？敏感度高

8、？指标体系：1、该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？2、是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？3、该产品是否具有社会与政治敏感性？4、该产品对农业生产是否至为重要？5、该产品是否会影响到该国的国防？6、该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？7、在最近的将来是否会有与该项产品竞争的 产业出现？8、该产品是否与大众传媒有关？9、该产品是否用于服务业？10、该产品的使用或设计，是否基于若干法律 上的要求？11、该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？12、该产品的行销是否会减少当地的外汇？13、该产品是否涉及健康问题？知识连接：政治风险评估网上参考资料：/ 瑞士商业环境风险评估公司（

9、BERI）的投资环境风险评估报告风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分指标政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标国家或地区 总投资环境营运风险政治风险汇兑风险瑞士1221新加坡2113挪威3336台湾43113荷兰5855日本618141奥地利76313德国8897芬兰915

10、610比利时1052010中国15221692010年投资环境风险排名2010年东亚主要国家和地区投资环境风险排位国家和地区投资环境经营环境政治环境外汇支付能力新加坡2113台湾43113日本618141中国1522169韩国1825248马来西亚21212319泰国32324025菲律宾34362933越南39402547印尼394148295、减少政治风险的策略案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。课堂讨论：如果你是

11、可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？可供选择的策略合资企业扩大投资基础控制市场销售有计划本土化保险良好的公共关系贿赂6、如何进行政治风险管理（1）良好的公司公民（2）对外事务的处理（3）实施减少政治风险的策略（4）政治贿赂（5）政府对全球经营的鼓励转45良好的公司公民以客人身份行事注意与当地的雇员和东道国经济分享利益流利使用当地语言以有价值的公共项目服务该国经济培训管理人员及其家属，以适应外国环境配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况对外事务的处理对外事务的处理增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡使用当地生产的产品转让了资本、技术或技能增加东道国税收创造就业机会减少政

12、治风险的策略建立合资企业扩大投资基础控制市场销售颁发许可证有计划本土化课后作业：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司 1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特埃及装配厂每年可装配2

13、500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。问题：福特汽车公司该如何处理？说说你问题：说说你的看法。的看法。二、国际市场分析中的法律环境实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂-杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸（C-8）可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。小知识：所谓特氟隆（Teflon），是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称（市面上常见为杜邦注册的“特富龙”），包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热（