国机集团品牌战略规划2011-2015年(讨论稿-定稿为纸制材料)资料下载.pdf

1、支撑世界的中国力量（四）品牌形象：支撑世界的中国力量.23232323（五）品牌精神：超越自我，推进未来（五）品牌精神：超越自我，推进未来.23232323（六）品牌诉求：科技创新、全产业链、国际化、责任感（六）品牌诉求：科技创新、全产业链、国际化、责任感.24242424（七）品牌传播语：中国的创造力，世界的推动力（七）品牌传播语：中国的创造力，世界的推动力.24242424（八）目标及任务（八）目标及任务.262626261、短期目标及任务（2013 年）.262、中期目标及任务（2015 年）.26品牌战略规划（2011-2015）3、长期目标及任务（2020 年）.26六、国机品牌架构

2、六、国机品牌架构.27272727（一）品牌模式选择原则（一）品牌模式选择原则.272727271、集团战略定位对品牌模式的要求.272、集团业务特点对品牌模式的要求.27（二）集团品牌模式运用（二）集团品牌模式运用.28282828（三）混合品牌模式（三）混合品牌模式.31313131（四）灵活运用其他品牌模式（四）灵活运用其他品牌模式.31313131（五）集团品牌模式在（五）集团品牌模式在 VIVIVIVI 上的体现上的体现.32323232七、国机品牌传播七、国机品牌传播.34343434（一）传播目标（一）传播目标.343434341、短期目标（2013 年）.342、中期目标（20

3、15 年）.353、长期目标（2020 年）.35（二）传播对象（二）传播对象.35353535（三）传播沟通元（三）传播沟通元.36363636（四）传播工作重点（四）传播工作重点.373737371、日常传播工作.372、主题传播工作.383、海外传播工作.40（五）传播渠道（五）传播渠道.414141411、巧妙运用电视媒体.412、充分利用网络互动性.413、精准选择平面媒体.424、加强户外广告宣传.425、深入挖掘自有媒体传播价值.42品牌战略规划（2011-2015）八、国机品牌管理八、国机品牌管理.44444444（一）品牌管理的职能（一）品牌管理的职能.44444444（二）

4、品牌管理的内容（二）品牌管理的内容.454545451、传播内容管理.452、传播接触点管理.453、传播风险管理.464、传播流程管理.46（三）建立健全品牌管理机构（三）建立健全品牌管理机构.464646461、成立国机品牌管理委员会.462、设立集团品牌运营中心.473、设置子公司品牌经理.47（四）建立品牌管理平台（四）建立品牌管理平台.474747471、建立品牌管理信息化系统.472、完善品牌合作资源库.481品牌战略规划（2011-2015）序言序言开放的中国已经成为经济全球化的重要组成部份，强有力的品牌已经成为企业开拓国际市场最锋利的武器之一。在刚刚闭幕的中共十七届五中全会上通

5、过的关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议 中明确提出：“支持企业技术改造，增强新产品开发能力和品牌创建能力。合理引导企业兼并重组，提高产业集中度，发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业。”国机集团品牌建设正当其时。“十一五”期间，国机集团发展迅速，规模迅速扩大，影响力日益提升，即将迈入世界 500 强行列。作为中国机械工业的领跑者，提升国际竞争力，提升企业软实力，打造强有力的世界级品牌，已刻不容缓。以任洪斌董事长为首的国机集团领导层已经充分意识到品牌对于国机集团未来发展的重要性，在许多重要场合多次强调，一定要加快品牌建设，树立强大的国机集团品牌，并提出了具体要求。本规划以推动

6、国机集团品牌跨越式发展为指导思想，通过总结集团品牌建设经验与成就，剖析集团品牌建设方面的不足与缺失，明确了集团未来发展的品牌战略定位，阐明了品牌发展目标，梳理了品牌发展模式，制定了品牌传播规划，提出了品牌管理措施，为国机集团品牌实现全方位、跨越式发展提供了方向指引。1品牌战略规划（2011-2015）一、国机集团基本状况一、国机集团基本状况中国机械工业集团有限公司（简称“国机集团”或“集团”）是由国务院国资委监管的国有大型综合性企业集团。国机集团是按照 公司法注册的国有独资公司。2007 年 12 月，国务院国资委决定在国机集团进行董事会试点工作，国机集团成为试点的中央企业之一。截至 2009

7、 年底，国机集团直接管理的二级子公司 51 家，拥有上市公司 6 家，海外服务机构 70 多家，资产总额 980 亿元，在职员工8 万余人。2009 年实现营业收入 1034 亿元，进出口总额 63 亿美元，利润总额 48.4 亿元。2010 年，集团在“中国机械工业百强”中排名首位，在“中国企业 500 强”中排名第 61 位，列中国服务业 500 强第 27 位，在 ENR“全球最大的 225 家国际承包商”中排名第 26 位，在 ENR“国际 200 强工程咨询设计公司”中排名第 83 位，在“中国进出口额最大的 500 家企业”中排名第 24 位，在“中国出口额最大的 200 家企业”

8、中排名第 16 位。经过多年发展，国机集团逐步形成了机械装备研发与制造、工程承包、贸易与服务三大业务板块，业务领域覆盖国民经济的大部分重要产业，经营业务拓展到了世界五大洲的 140 多个国家和地区。在机械装备研发与制造业务方面，国机集团具有我国机械工业实力最强的科研开发力量，拥有原机械工业部 28 家国家一类研究院所，覆盖了机械工业的主要领域。截至 2009 年底，集团拥有国家和省部级工程（技术）研究中心 29 家；企业国家重点实验室 4 家；国家创2品牌战略规划（2011-2015）新型企业试点单位 8 家；国家生产力促进中心 6 家；博士后工作站12 家；国家和省部级质检中心 48 家；全

9、国标准化技术委员会 35 家。国机集团年承担国家 863、重点科技攻关、科技支撑计划、技术创新等项目 300 多项；累计获得省部级及全国行业性质优秀成果奖 4950项，拥有专利 2613 项。目前，国机集团是我国最大的农业机械、林业机械、地质装备以及重要的工程机械制造企业之一，众多优秀品牌产品远销世界各地。同时拥有在重型机械、电站设备、石化通用、机床工具、汽车工程及环保设备等领域领先的研发能力和系统集成能力，向国内外市场提供了一大批具有重大影响力的技术和装备。在工程承包业务方面，国机集团在电力工程、冶金矿山等领域，完成了 1000 多项国内外大型“交钥匙”工程和设备成套项目，积累了丰富的工程承

10、包经验，在业内具有广泛的影响力，在亚洲、非洲、南美洲和大洋洲的众多国家和地区的工程市场具有重要的地位。在工程设计咨询方面，国机集团拥有勘察设计院11 家，近十几年来取得省部级以上科技成果奖、优秀勘察设计奖及鲁班奖、詹天佑大奖等1300 余项。在贸易与服务方面，作为我国机械工业引进国外先进技术和设备以及把我国优质的机电产品推向国际市场的重要窗口，国机集团拥有完善的营销体系、广阔的市场领域、通畅的贸易渠道，目前已基本形成了以机电产品贸易、汽车服务贸易为主导的贸易产品多元化、贸易方式多样化和贸易市场全球化的格局。3品牌战略规划（2011-2015）表表 1 1 1 1：2002002002005 5

11、 5 52002002002009 9 9 9 年国机集团主要财务数据年度2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年年国机集团主要财务数据年度2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年营业收入（万元）3,423,5974,650,1966,743,5589,604,34210,343,543利润总额（万元）64,811143,424327,944387,090484,098净利润（万元）39,06659,477243,701294,631352,032进出口总额（万美元）367,650462,459568,425630,944634,280表表 2 2 2

12、2：2002002002009 9 9 9 年国机集团主要业务构成表业务类型业务收入毛利润数量（亿元）比重（）数量（亿元）比重（）年国机集团主要业务构成表业务类型业务收入毛利润数量（亿元）比重（）数量（亿元）比重（）机械装备研发与制造205.019.839.133.7工程承包364.135.242.937.0贸易与服务450.843.627.723.8其他14.11.46.45.5国机集团已经成为我国机械工业领域内业务覆盖面最广、产业链环节最完善、研发能力最强的大型中央企业集团。4品牌战略规划（2011-2015）二、品牌发展外部环境二、品牌发展外部环境作为经济发展的高度结晶，品牌发展有其独特

13、的规律。外部环境与品牌的发展有着密切关系。（一）宏观经济环境（一）宏观经济环境2010 年 10 月，中共十七届五中全会召开，讨论了“十二五规划建议”，全面勾勒出中国未来五年经济、社会、民生等方面的发展路径与图景。“结构转型”和“包容性增长”成为未来发展的主线。1 1 1 1、包容性增长、包容性增长在国家经济刺激政策的影响下，中国经济保持平稳增长，国内需求依然旺盛。数据显示，2005 2009 年间，我国 GDP 平均增长率为 10%，预计 2010 年我国 GDP 同比增长 9.5%，接近改革开放以来三十多年的年均增长速度。“十二五”期间，我国经济将保持稳定增长，增长方式将从以往过度强调增量的粗放型增长，转向可持续的、经济和社会相和谐的、共享式的包容性增长。经济的稳定增长为品牌发展提供了良好的基础环境，包容性增长意味着企业增长模式需要从规模性增长向结构性增长转型。品牌对企业溢价能力、资本运作能力、整合管理能力等软实力具有较强的提升作用，是企业包容性增长的重要因素。2 2 2 2、经济结构调整、经济结构调整5品牌战略规划（2011-2015）“十二五”期间，调整经济结构的意义重大。推进