毕业论文互联网时代的一对一营销模式Word文档下载推荐.docx

1、开题时间：2008-06-04完成时间：2009-11-122009年 11 月 12 日 1 2 3-5 6-19 20 21课 题 互联网时代的一对一营销模式一、 课题 （论文 ）提纲0.引言1.一对一营销模式产生1.1 一对一营销模式产生的背景1.2 一对一营销模式的特点1.2.1 极大地满足消费者个性化需求，开拓市场占有率1.2.2 按量生产、量身定制。提高企业竞争力2.一对一营销与传统营销的区别3.一对一营销模式行之有效的原因3.1 20/80 法则的应用3.2 重点开发新客户原则3.3 应用重复购买法则4.企业实施一对一营销模式的步骤4.1 识别顾客4.2 区分顾客4.3 与顾客进

2、行互动交流4.4 为顾客提供量身定制的产品或服务5.一对一营销模式在我国发展需思考的问题6.结束语二、内容摘要1信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。 而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。三、 参考文献1王伟娅 .对“一对一营销模式”的分析与探讨J. 江苏商论 .20042傅晓莉 .吴二刚 .“一对一营销”模式.挑战传统营销理念 J. 改革与战略 .20053李永萍 . 论网络营销条件下的客户服务 J. 科技情报开发与经济 . 20064韩英 . 中国的网络营销 .现状 问题与前景 J. 中州学刊 . 20065乜堪雄市

3、场营销学 M. 南京 .东南大学出版社 .20062互联网时代的一对一营销模式中文摘要 ：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革， 大众营销的时代正开始趋向终结， 新的营销理论不断涌现。 而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。关键词： 一对一营销模式 客户占有率 定制1.引言全球信息技术的迅速发展， 大大改变了企业生存的市场环境， 由此引发了市场营销的深刻变革。 以大众营销为特征、 扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、 占有客户份额为中心的新营销思想所取代。 如今是消费者至上时代， 消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业， 他们期望企业能够按照其特

4、定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。 戴尔公司也采取了类似的方法，通过计算机按照客户要求定制电脑， 满足消费者个性化需求。 这种经营方式就是目前正以多种形式营销全球各行各业的一对一营销。随着互联网的普及，特别是在 90 年代的后期，市场经济由卖方市场转移到买方市场， 产品供大于求，消费者的消费更加趋于理性化，大量消费的时代结束， 个性化消费正运势而起。 个性化消费就是必须实行一对一营销， 而一对一营销的主战场就是互联网。 美国企业是这一模式的创造者和先锋， 这种模式在美国的发展有其特殊的环境： 一3是成熟的市场机制及信用服务体系， 网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离

5、的。 这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同， 而其实物流程则是以产品质量、 便捷高效的运输服务体系为保证， 因而现实经济体系仍是现实网上直接销售的基础。 二是拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。 三是追求创新的社会文化环境。 不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容， 新事物不易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力， 这对消费观念和行为有很大的营销。法国后时代思想家 Baudrillard 称信息时代为“消费社会。” 随着人们生活水平的提高， 人们用于吃穿方面的支出占总支出

6、的比例会越来越小，这说明人们已不再满足吃饱穿暖，而是吃出质量穿出水平。人们的物质消费也不再是物质上的实际效用，而是精神上象征的意义。这种消费理念的产生使大众消费市场越分越细， 越分越小，只有少数人有相同的消费需求， 这种需求就会激发个性消费， 而这种基于互联网上的一对一即时互动营销模式就会得到企业的认可与广泛应用。 如其中最为成功的戴尔公司，它针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑， 并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，取得了公司销售业绩的飞速提升。4网络的发展最容易把具有相同消费需求和相同兴趣的消费者或签字消费者聚在一起形成“虚拟群体”，也就是

7、企业的营销目标、营销对象。作为企业来说， 利用新兴媒体进行目标是其开拓市场占有率的另一种营销利器，其营销理论是在传统 4P（产品、价格、渠道、促销）理论基础上进行整合， 运用和协调各种不同的传播手段，使企业与消费者之间建立长期的、 双向的维系不散的关系。 由于在网络消费上消费者具有较大的主动权力， 消费者可以真正实现双向沟通， 可以迅速、准确、个性化地获得信息， 反馈信息，使企业的营销策略从“消费者请注意”的时代到“请消费者注意”时代。在这个“请消费者注意”的时代，企业就必须先拥有“注意力”，才能开始推销商品，这就是所谓的“顾客占有率”法则-先拥有“注意力，”然后才能为企业创造利润。市场占有率

8、越高，则产量越大，成本越低，利润越多。一对一营销模式则着重于扩展与个别客户间的关系， 把多样的产品推销给同一消费者。企业掌握的客户关系越多，销售给客户的产品的机率越大，企业的利润增加的越多。在一对一的营销中， 企业要想保持较高的市场占有率， 就必须保持老客户，增加客户的总消费量，经常与客户交流沟通，及时了解客户的需求和对产品的意见， 维持企业与客户之间的良好关系。 在一对一的营销中，企业所扮演的角色应该是一种谦虚的学者， 虚心接受客户反馈回的意见，才有机会成为最后的赢家！ Peppers 与 Rogers 在（一对一行销）的结论中指出，硬件是短暂的，只有软件才能长久：5专利与版权会过期，产品的

9、改良会被模仿，新产品迟早会被淘汰，新服务也会为竞争者所效仿， 无论企业如何有创造力， 唯一真正的无价还是基于互利、互信而建立的客户关系。在有了较好的客户基础后，就必须重视对这些“虚拟客户关系”的管理。我们现在所处在一个信息爆炸的时代， 像长虹那样大量囤积显像管的时代已经过去。 在现代市场竞争中， 企业越来越重视零库存这个概念，库存量越大往往会严重阻碍企业前进的步伐。 正如海尔集团总裁张瑞敏所说的一样： “我们海尔生产线上的每一件产品都有买主。”那么在一对一的营销模式中，企业该如何实现产销对路呢？这就要求企业对客户关系信息库进行合理分类， 了解客户的生活型态， 维系企业与客户之间的亲密感，从而做

10、到有的放矢，达到“按需定产”的目标。一对一营销模式， 最根本就是收集大量的消费者资料， 并与消费者建立良好的关系， 运用科学的方法对客户群体加以分析， 选用合适的营销策略来提高顾客占有率和重复购买率， 以最少投入获得最大的经济利益。戴尔网站就是一个不错的例子： Dell 公司将客户分成大型企业（1500 人以上），中型企业（ 500-1499 ），小型企业（ 499 一下）和一般的消费者。 其中在专门针对小型企业提供客户服务的主页中， 客户可以根据自己的需要选择 Dell 公司提供的各种台式机、笔记本电脑、工作站和服务器。 Dell 公司提供的这些产品是专门针对小企业进行设计和制作的。 当客户

11、有购买欲望时， 可以查看网站中对各种型号6电脑的详细介绍和提供的有关技术资料以及有关的图片和相关的软件支持，并有专门的 BBS 收集顾客的建议和对顾客提出的问题进行解答，这样客户就会对相关市场有了更多的理性认识， Dell 公司就有可能将客户的潜在需求转化为企业的实际利润。1.2.2 按量生产、量身定制，提高企业竞争力一对一营销模式可以利用互联网技术构造有效的物流系统， 大大减少过去传统分销过程中流通环节， 有效的降低了流通成本。 由于实行的是按订单生产，可以做到零库存管理，提高企业的资金周转率，降低产品的风险。 利用互联网的交互特性， 企业在营销渠道上从过去的单向信息沟通转变为双向交流， 不

12、仅能够使消费者对产品信息有一个大概了解，还可以便捷地实现企业对消费者购买产品和使用产品的反馈。由于企业投入销售和库存上的资金的减少， 生产商可以进一步扩大规模，实现打规模经济，提高专业化水平。对于一些有特殊要求的客户，企业可以对其“量身定做”。这样既提高了企业的知名度，又拓宽了市场。2.1 关注的中心不同一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。 它关注的中心是顾客。 实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客， 而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。 而传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务， 满足一种基本的顾客需求

13、， 然后挖掘市场，7尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。 其以某种产品或服务为营销中心。2.2 区分对象不同一对一营销不只关注市场占有率， 还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。 传统营销靠区分产品来进行竞争， 而一对一营销靠区分顾客来竞争。 传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸， 尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分； 而一对一营销的企业一次照料一位顾客， 他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开来。2.3 产品定制方式不同一对一营销必须与顾客互动交流， 根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。 但传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的， 而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。 用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。自“一对一营销”理论被提出以后，将其运用于时间并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因8素：3.1 20/80 法则