自媒体时代微博广告研究资料下载.pdf

1、研究方向：张潘董中锋教授信息与新闻传播新闻业务华中师范大学信息与新闻传播学院2 0 1 3 年5 月T h eR e s e a r c ho fW e m e d i a、SM i c r o b l o gA d v e r t i s i n g彳T h e s i sS u b m i t t e di nP a r t i a lF u l f i l l m e n to ft h eR e q u i r e m e n tF o rt h eM J D e g r e ei nJ o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o nB

2、yZ h a n gP a nP o s t g r a d u a t eP r o g r a mllJ lS C n 0 0 10 II n l o r m a t l o na n nC 0 mm U n l C a l l o nC e n t r a lC h i n aN o r m a lU n i v e r s i t yS u p e r v i s o r：D o n gZ h o n g f e n gA c a d e m i cT i t l e：P r o f e s s o rS i g n a t u r e他稻A p p r o v e dM a y,2

3、0 1 3硕士学位论丈M A S T E R ST H E S I S华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名：i 餐日期：加J；年岁月21 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华

4、中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。私哟日期：加I 弓i f-5 月1 日导师签名：日期：铘1年月1 日本人已经认真阅读“C A L I S 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“C A L I S 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益作者签名：刃吗日硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S摘要随着自媒体时代的到来，微博以其信息传

5、播的交互性和即时性，使得公共舆论空间大为扩展，为拓展商业价值带来了更多便利。微博广告作为微博不断发展与应用的产物，带着与传统广告的明显区别，正在改变着人们的生活方式。形式上的开放交互，内容上的符号化、感官化使其为广大受众和广告主提供了一个新平台。微博广告的发展，有利于拓展我国广告人的视野，为企业创新营销模式助力。然而，微博的商业化也使其凸显出很多的问题。在微博广告潜移默化的影响下，商品的消费与文化的消费已然融合在一起。微博广告所带来的消费功能的变化，使得商品具有意义，人们依赖商品来构建身份认同，消费行为的不断扩张，使得传统价值观逐渐被消费主义价值观所取代。微博广告的功能不只是简单的推销商品或者

6、服务，更重要的是它在产生意义和欲望。用户通过文字和图片，不断炫耀自己富足的消费生活，从而在心理上产生巨大的满足感，这也是微博的商业价值不断被认可的重要原因。如何认识微博广告的新特点及其发展前景，警惕铺天盖地的商业虚假信息损害微博广告的持续影响力，从而促进微博广告健康而有活力的发展，是本文所要探讨的问题。因此，本文主要通过对微博广告这一新事物的特点分析，以此阐释微博广告未来的发展方向，为我国的微博广告研究提供一个新的视野，在实际中发挥微博广告研究的价值。文章分为四个部分。导论介绍论文的研究背景、国内外研究现状以及相关概念的界定，为下文的分析提供研究基础。第一章从传播媒介和营销媒介两个角度，着重对

7、微博广告的新特点进行分析，认为微博广告的特点使得它与传统广告之问存在很大的差别，并对微博广告的特点逐一进行阐述。第二章结合微博实际案例，从微博广告自身的特点出发，系统阐述微博广告对于个人、企业和社会在消费功能层面上有哪些影响。第三章通过对微博广告的S W O T 分析，对媒介融合背景下微博广告的发展加以展望，并设想出微博广告未来的新功能。关键词：自媒体微博广告消费功能发展趋势硕士学位论文M A S T E R ST H E S I SA b s t r a c tW i t h 也ea r r i v a lo ft h eW e-m e d i a,f o rt h ei n f o r m

8、 a t i o ni n t e r a c t i o na n dr e a l t i m e，m i c r o b l o gm a k ep u b l i co p i n i o ns p a c ee x t e n d e d W i t hc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm i c r o-b l o gp r o d u c t sa n da p p l i c a t i o n s，m i c r o b l o ga d v e r t i s i n gc o m i n go u t，u s i n g

9、o b v i o u sd i f f e r e n c eo ft r a d i t i o n a la d v e r t i s i n g，i sc h a n g i n gp e o p l e Sw a yo fl i f e W i t ht h eo p e ni n t e r a c t i v ef o r ma n ds y m b o l i cc o n t e n to ft h em a i n，m i c r o-b l o ga d v e r t i s i n gp r o v i d e san e wp l a t f o r mf o r

10、t h em a j o r i t yo f t h ea u d i e n c ea n da d v e r t i s i n g T h ed e v e l o p m e n to fm i c r o b l o ga d v e r t i s i n gi sb e n e f i c i a lb o t ht ot h ed e v e l o p m e n to fC h i n a sa d v e r t i s i n gp e o p l e Sv i s i o na n dt ot h ee n t e r p r i s em a r k e t i

11、 n gm o d ei n n o v a t i o np o w e r H o w e v e Lt h ec o m m e r c i a l i z a t i o no fm i c r o-b l o ga l s om a k ei th i g h l i g h t sm a n yp r o b l e m s T h ee f f e c to fm i c r o-b l o ga d v e r t i s i n gm a k ec o m m o d i t yc o n s u m p t i o na n dc u l t u r a lc o n s

12、u m p t i o na l r e a d yt o g e t h e r C h a n g e sb r o u g h ta b o u tb ym i c r o-b l o ga d v e r t i s i n gc o n s u m p t i o nf u n c t i o n，m a k ec o m m e r c i a ls e n s e，p e o p l er e l yo nc o m m o d i t yt oc o n s t r u c ti d e n t i t y,e x p a n d i n gc o n s u m p t i

13、o nb e h a v i o r,t h et r a d i t i o n a lv a l u e sw e r eg r a d u a l l yr e p l a c e db yt h ev a l u e so fc o n s u m e r i s m M i c r o b l o ga d v e r t i s i n g、Sf u n c t i o ni sn o ts i m p l ys e l lg o o d so rs e r v i c e s，i ti sm o r ei m p o r t a n tt om a k em e a n i n

14、ga n dd e s i r e T h r o u g ht h ew o r d sa n dp i c t u r e s，u s e sf l a u n tt h e i rw e a l t hl i f e，r e s u l t i n gi nt h eg r e a tp s y c h o l o g i c a ls a t i s f a c t i o n，w h i c hi sa l s oa ni m p o r t a n tr e a s o nf o rm i c r o-b l o gc o m m e r c i a lv a l u eh a s

15、b e e nr e c o g n i z e d H o wt or e a l i z et h es u s t a i n a b l ei n f l u e n c ea n dn e wc h a r a c t e r i s t i c so fm i c r o b l o ga d v e r t i s i n g，i no r d e rt om a k em i c r o b l o ga d v e r t i s i n gb eh e a l t h y,i st h ep r o b l e m sw h a tt h ep a p e rt r i e

16、 st oe x p l o r e T h e r e f o r e，t h i sp a p e rm a i n l yt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fi tt oe x p l a i nt h em i c r o b l o ga d v e r t i s i n g Sf u t u r ed i r e c t i o n，t op r o v i d ean e wp e r s p e c t i v ef o rt h es t u d yo fm i c r o b l o ga d v e r t i s i n gi nC h i n aa n dp l a ym i c r o-b l o ga d v e r t i s i n gr e s e a r c hv a l u ei np r a c t i c e T h ea r t i c l ei sd