中国新富网络行为报告Word下载.docx

1、 自从改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国正在成为全球经济舞台中重要的力量，而中国人的财富积累方式也随之经历了很多变化，在逐渐成熟的中国市场，依靠知识、专业技能、创新和资源整合来获取财富已经成为中国新的财富增长方式，新文化、新商道、新财富、新消费模式也随之产生，新富阶层也迅速崛起，新富阶层代表着中国社会成长的方向，代表着中国财富成长的方向，同时也是引领当前中国消费的核心阶层。目前，新生代市场监测机构针对中国新富群体的研究已经连续推出5年，而每年我们都会增加一些新的视角以把握这个群体的变化。我们相信，企业抓住这个群体，就抓住了在中国市场的引擎和消费中国的未来。”另外，国家对 “新社会阶层

2、”也有相关描述：所谓“新社会阶层”试定性定名为“知识资本家”、“艺术自由职业者”、“高薪阶层”、“民族资本家”。在当代，“知识资产阶级”都是先进社会生产力的成份。 1、H3-中国新富研究的范围：新富阶层，存在于中国10%的最高收入户中 那么对于这样一个新兴阶层我们应该如何研究呢？我们怎样才能找到他们呢？首先，我们参考了国家统计局按照中国社会家庭收入状况而进行的家庭收入结构划分，参照国家统计局所定义的 “最高收入户”（即中国城市人口中收支最高的那10%的阶层）的平均水平，我们定义了新富裕阶层的家庭收入准入门槛即北京、上海、广州、深圳和杭州这5个城市要求家庭收入的入门指标为8万元以上/年，而在成都

3、、重庆、沈阳、青岛、武汉、西安、南京这7座城市我们则要求家庭收入的入门指标在6万元以上/年，而且我们只研究那些18-50岁的成员，因为他们具有独立的购买决策权和相当的消费潜力，在此基础上，我们还设计了四个标志性指标，就是研究那些高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑至少拥有一件的人群，因为在中国做消费者研究，越是高收入用纯粹的收入指标就越难精准的定位人群，因此我们设计了这个双重指标的筛选。当然，6、8万的概念只是一个起点，四件标志性消费产品至少有其一的概念也仅仅是出于调查可操作性的考量，实际上，目前在我们的研究中，家庭年收入在15-50万区间的新富已经占到了整个调查总体的接近70%。 2、H3

4、-中国新富研究的设计与方法 7年来，我们连续对12个城市的新富进行了年度的连续监测，每年总共调查10,000样本以上，其中，在北京、上海、广州、深圳各1,500样本；其余城市包括杭州、成都、重庆、沈阳、青岛、武汉、西安、南京各500样本，至今，已经积累了70,000样本的数据库资料，年度可推及人口达5,989,000。访问方法上，采取面访为主,在线访问为辅。抽样方法采用分层配额抽样，按城市、性别、年龄和职位将总体分成互不交叉、互不重复的若干层；然后将层看作子总体进行抽样。 3、H3与CMMS在人群结构上的匹配和对接情况 说到H3中国新富研究，就还必须提到新生代市场监测机构主推的另一项庞大的自主

5、研究CMMS，它们是两大相辅相成互为补充的自主性单一来源连续研究产品，CMMS目前是一项关于中国城市社会大众消费群体的媒体和消费习惯的大型研究，使用国际上最先进的PPS抽样方法（与人口规模成比例的配额抽样，抽样总体和样本结构（配额）根据国家统计局五普资料确定。目前CMMS抽样总体为30城市城区和近郊区15-64岁的非农业人口（户籍人口和连续居住三月以上的流动人口），它于近年即2010年扩充到62个城市和区域（样本量将从过去的30个城市7万样本扩容到62城/村的接近9万样本），并且纵深到中国的农村，CMMS即刻就将为我们呈现一幅中国1-6线纵深市场的全景，而H3是研究中国社会高端人群的一项大型研

6、究，也是CMMS在人群结构上的一大有力补充，一方面 ，H3很好的监测了新富这个群体不断壮大成熟的过程，另一方面它也同时非常行之有效的弥补了大众群体研究即CMMS在洞察高端人群时在一些细分领域样本量不足以有效支持数据分析的缺憾，正如下图所示，目前，作为中国大众消费者研究的CMMS的样本中，家庭年收入在6万及以上的占到CMMS研究总体的30%左右，而家庭年收入在10万以上的只占到CMMS总体的大约3%，很显然，3%的样本量是很难细分到具体的品类和品牌中去的，而且，对于中、高端和奢侈品品牌很明显放在CMMS中来监测也是不切实际的，因此，鉴于以上几个原因，中国新富市场与媒体研究即H3便应孕而生，它可以

7、强有力的帮助我们分析高端人群独有的触媒习惯和他们对中、高端产品以及奢侈品的消费特征，并辅助我们预测 “新富”这个作为社会引领人群独特的媒体与产品消费潮流与消费趋势。 二、关于中国新富人群的7个标志收入标志：家庭年收入20万以上占到新富总体的三分之二。 2、社会地位标志：大约60%的新富拥有公司的购买决策权和可支配预算权，30%的新富是企业的中高层管理者（其中，6.0%的新富是企业的董事会成员14.2%的新富是企业的法人代表）。拥有的消费品标志： 五分之一的新富拥有私人轿车价值在20万元以上；七成的新富拥有私人住宅面积在90m2以上； 三分之一的新富拥有高端电视平均价格在万元以上。 4、金融投资

8、标志：三分之二的新富是银行的VIP客户，三分之一的新富投资消费支出占家庭收入比重在10%以上；五分之一的新富购买了银行理财产品。 5、时尚、奢侈消费标志：化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高档服装的重度消费者，平均年度时尚类产品的平均消费支出在3万元以上。 6、休闲娱乐消费标志：休闲旅游度假的重度消费者，年度休闲旅游的平均消费支出在2万元左右，他们的足迹既然遍及到世界上的60个国家和地区。 7、媒体接触标志：互联网已经是新富们了解资讯的首要窗口，新富群体接触网络的周到达率已经接近95%，而广播媒体也重遇春天，因为大部分的新富是有车一族，而成为与新富群体接触的优质媒体。 总而言之，新富人群是一个具有

9、高敏感度的社会阶层，他们是高科技和新产品的最先尝试者，是高品质生活的追求者和创造者，他们不仅热情积极的参与社会公益事务，更是喜欢发表观点的意见领袖。 三、2010年中国新富市场与媒体消费图景 现在，带着这中国新富研究的3项须知和7大新富人群标志，请大家跟随新生代的视角一起聚焦中国新富市场与媒体消费图景的2010年。 1、2010年中国新富媒体接触习惯 首先是一张中国新富人群6大媒体影响力综观图，数据显示，报纸媒体受到网络和新媒体的冲击，这一点在新富群体中体现得更加明显，互联网在新富群体中的接触比例已经超过任何一个传统媒体，互联网已经是新富们了解资讯的首要窗口。 户外媒体:接触比例已经接近100

10、%，户外对人们的碎片化式的眼球冲击已然势不可挡。广播因为有车族年年激增也表现年度回暖攀升。特别还要说说电视，对于整日忙忙碌碌的新富而言，电视的收看十分不规律，在我们的深访中也了解到，新富们（家庭主妇除外）很少追看长篇连续性这样的电视节目，即便想看采取的也多是买碟或网络观看这种突击性集中观看的行为，而接触电视则多是收看那种综艺类的、新闻类的这类点时性质的节目（“随时想看就看，随时想关就关”）。 附 六大媒体影响力综观 注：以上媒体到达率指标具体为，报纸-日，杂志-月，广播-周，电视-日，互联网-周，户外-周 A、传统媒体习惯之变 平面媒体阅读偏好群体细分化趋势明显 报纸方面， 女性、医生教师这样

11、的人群更偏重在贴近家庭生活的兴趣上，在购物、美食、保健、美容、服饰等都表现了较高的兴趣，男性、党政机关事业单位、30-39岁、中高级管理专业技术人员的视更为宏观，对国际国内新闻、经济报道、财经、法制、地产、科技、汽车等都在他们的视野范畴。企业一般职员、初级专业人员、个体户、25岁以上的新富阅读兴趣偏重家装、天气、旅游、娱乐、教育培训和办公室话题这样的与普通工作人群关心视角相匹配的方面，18-24岁的准社会人和初入社会的年轻新富们对招生、招聘、职场类话题特别关注。 杂志方面，男性、企业主、企业管理人员、党政机关官员对航空、理财、财经、汽车、时事、知识性杂志阅读兴趣浓厚。女性、中高职称医生/教师、

12、初级技术人员/教师/医生、企业一般职员的阅读兴趣比较生活化，偏重于生活资讯、家居、亲子、时尚、旅行这样的轻松娱乐的生活话题。广播： “开车途中” 收听比例上升 从各个方面我们看到了广播媒体重遇春天：从收听方式上看，各类广播到达率人群收听广播的地点为“在车里”的%表现年度上升，从收听地点来看，各类广播到达率人群收听广播的方式为“私家车车载广播”的%表现年度攀升。因此，综合各个角度，我们都看到了广播媒体在新富群体中的影响力卓著，可以这样说广播是一个与新富沟通的优质媒体。 电视：新富的收看兴趣点不集中，最多看1-2小时 数据显示，对于忙碌的新富们，放开兴趣不谈，电视节目的时间一定要保持在1-2小时区

13、间，而这一点即使在周末也倾向明显。另外，忙碌的新富们看电视的时间段也在悄然发生变化，首先无疑还是在晚间7点以后是收视的黄金时间。其次，我们看到晚上7点到8点的收视人群表现稳中上升，而8-11点这个加班、待客、夜生活同时当然也是收看电视的黄金时间段忙碌的新富们的收视时间表现波动。最后，晚上11点-12点间，新富们看电视倒是表现年度逐步攀升的态势，因此，如果你需要接触高端用户群体，那么这个晚间11点-零点的这一个小时也十分值得关注。 B、户外生活轨迹催生新媒体凶猛，互联网引爆数字化生活 户外生活轨迹催生新媒体凶猛 数据显示，新富群体对写字楼和住宅液晶、商场和超级购物市场液晶、便利店液晶的接触率在逐年上升；而对公交车、地铁和出租车液晶的接触率呈稳步下降趋势。 互联网引爆数字化生活首先，无论从定量还是从我们对新富群体多年的深度定性访谈来看，网络已经是新富们生活中的首要媒体，新富接触互联网不仅体现在量的年度绝对增长上也体现在新富群体紧跟对互联网应用的每一次升级上。 其次，新富中有60.7%的人过去一年有过网络购物经历，而且新富们的网络购物行为也表现越来越频繁的趋势。从数据中我们也看到，新富们网购商品的胆量也越来越大了，除了一些日常小玩