一汽大众高尔夫轿车营销策略高质量Word格式文档下载.docx

1、尤其 是中西部地区与东部省份相比有很大差距。中央继续加强对西部大开发的政 策支持力度更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。此外 中国经济能够长期增长还有赖于国民13亿人收入水平的不断提高所产生的巨 大消费需求由此产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。21世 纪的初期是全民建设小康社会经济不断向前发展的关键时期在可以预测到 的未来20年内国民经济仍将以快速稳定的状态不断向前发展。根据国家统计局 的预测未来15年国内GDP仍将以7.5%的比例增长。同时预计十二五期间经济 GDP发展速度仍会保持在9%左右经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的 持续发展。 国内总的经济形势下经济

2、增长态势不变整个经济环境能够保持汽车市 场的平稳发展这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础并将 会继续保证其有序发展。其次目前中国汽车市场方兴未艾国民收入持续攀升随着中国成功加 入世贸组织WTO我国汽车行业呈现了迅速的发展乘用车市场增速迅猛。我国 国民经济快速增长使居民消费、购买力大幅提高根据中国汽车工业协会的 统计2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆超越美国跃居世界第一,2010 年中国汽车市场产销一举1800万涨幅达32.37%中国汽车销量连续第二年 超过美国,2011、2012年中国汽车产业仍然火爆成全球汽车市场最突出的增 长点。随着经济的发展和汽车产业的兴起我国轿车市

3、场已步入私人购车为主体 的时代购车消费现象发生根本性转变轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的 主题如何迎合市场变化伴随汽车市场发展的不断改善某一车型的营销方 式也要针对消费模式调整。2010年国家对汽车消费结构进行了调整成效显 著销量前十名均为紧凑车型国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧 凑车型的畅销。伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台中 国很多城市交通出现恶化拥堵的现状紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关 注的焦点。此外汽车消费主体发生了根本性转变年轻化、高学历的人群成为购车 消费的主体同时中国汽车消费的成熟消费观念不断升级科技含量高、品 质卓越、口碑好的紧凑型车会有

4、更大的市场空间。2010年国内紧凑级车两厢 车市场出现了井喷式增长居于各大细分车型增幅之首。据不完全调查统计: 目前超过70%的消费者在购车时更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系 能、动力性、舒适型等方面。而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出它是 一款经典掀背的紧凑型两厢家用车已经在全球市场推出了六代是大众汽车 公司旗下最畅销的车型之一全球销量累计排名第三两厢车中排名第一。因 此大众高尔夫成为消费者众多选择之中的一款。从政策法律法规方面分析国民经济的发展离不开国家政策的扶持尤其 像汽车制造等重工业作为国民经济的命脉更是与政策法规密切相关整个 经济形势及发展对汽车产业的发展起到决定性作用

5、。“十二五”期间国家鼓励 以推动产业发展升级带动经济结构调整同时鼓励大力发展节能环保新技术 像混合动力汽车、电动车等国家在政策上都给予了极大的支持出台了多条相 关的优惠政策。2009年国际金融危机在全球蔓延世界经济整体受到较大的震荡和波动 为了稳定汽车消费保证国内汽车产业稳定、持续发展国家发改委制定汽 车产业调整和振兴规划,购臵税减半、以旧换新、汽车下乡等政策的出台并实施有效地刺激和带动整个汽车产业的复苏此后一些政策甚至被延期至2010 年12月31日。从2009年开始我国汽车销量呈爆炸式增长趋势全国一线、二线城市的 道路拥堵、环境恶化等问题尤为突出为了改善这一状况国家也相应地制定 颁布了一系

6、列政策和措施来限制某些大排量汽车的使用量并且通过法律法规 限制人们使用私家车出行。2010年北京出台北京市小客车数量调控暂行规 定通过摇号中标来限制市民购买汽车通过尾号限行来控制城市上下班交通 车流量。据官方数据显示2011年北京小型客车总量指标大幅下降北京市全 年指标共24万辆。除此之外全国的上海、广州、杭州等城市分别出台了针对 性的政策来改善城市的交通拥堵问题带来的一系列负面影响。2011年汽车产业政策法规继续对整个产业的良性发展起到关键性的制约 和引导作用。在2010年“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车） 推广实施细则实施后为进一步倡导消费者节能消费、引导汽车企业加大节

7、能环保技术研发方面的成本投入、促进汽车产品结构优化升级国家财政部、 发改委、工信部等部门决定从2011年10月1日起调整了节能汽车补贴政策 通过国家政府补贴鼓励消费者购买节能汽车。在车船税方面2012年1月1日 起施行中华人民共和国车船税法实施条例将税额分为七档按发动机排气 量大小计税排气量不超过1.6L（含）的车辆税额有所降低;排气量在 1.62.0L（含）的车辆税额保持不变;排气量超过2.0L的车辆税额有不同程 度的提升。随着经济发展国内对原油的需求量逐年递增2010年已经达到44231万 吨国内产油量基本持平进口依存度逐年提升汽车产业的发展已经很大程 度的受到石油消耗量的制约为了经济的可

8、持续发展人民生存环境的改善 汽车节能逐渐成为汽车市场发展的重要话题和未来方向小排量、低油耗、易 停放、满足家用性能成为日后的发展趋势高尔夫即为满足消费者需求的一款 出色的家用车型。2013年3月1日起国家工信部正式推出有关电动车充电和通信的四项国 家标准并实施四项标准包括:电动汽车传导充电用连接装臵第1部分:通用 要求、电动汽车传导充电用连接装臵第2部分:交流充电接口、电动汽车 传导充电用连接装臵第3部分:直流充电接口和电动汽车非车载传导式充 电机与电池管理系统之间的通信协议。通过这些标准的确立有效地促进了电 动车基础设施建设并规范了相关技术标准。在节能减排新能源汽车开发领 域这些措施有效推动

9、了新能源汽车产业的健康、持续发展。这说明在电动车 未完善之前小排量节油汽车将会以快速的节奏发展这给高尔夫的营销带来 机会。2、高尔夫市场营销的竞争环境分析 在欧美汽车文化发达的国家家用轿车首先注重的是品牌和产品内在品质 同时还兼顾外观及舒适性、动力表现、燃油经济性等诸多条件而高尔夫作为 两厢车在性能和配臵方面几乎可与中档轿车相媲美在空间上也不逊于三厢轿 车正是由于这种原因高尔夫在整个欧洲、北美市场赢得辉煌的骄人业绩 创造了一个又一个神话。对于中国汽车市场任何一款车型要想在销量上取得突破都必须把市场 定位与家用联系在一起。而同时随着汽车文化在中国的逐渐普及国内家用车 消费者的需求也必将从外观、内

10、饰等浅层因素向车型品牌、驾乘感受、使用便 利性等内在品质转移。根据一汽-大众销售公司公布信息可以看出:高尔夫A6 目前的主要直接竞争对手:两厢标致307、长安福特福克斯、东风日产骐达、世 嘉、现代i30等。从产品角度主要从外观、内饰、操纵性、安全性等方面对 这几款车进行深入的剖析及对比分析高尔夫轿车在同级别车型中竞争环境中 所处位臵优劣势对比从而找到高尔夫轿车营销的针对性方案。从尺寸角度考虑高尔夫A6车型较第五代的规格有所增大虽然整体变化 不是特别多但是从感官上更加的敦实沉稳且有向前俯冲之势显得动感十 足增强了视觉的冲击力让人更加具有一观其内的兴趣。在与竞争对手的相比 之中高尔夫的尺寸小于福克

11、斯和标志307处于同级别车型的中游水平但是在宽度方面标志307小于高尔夫24mm福克斯略大一些。鉴于从车身操控性 角度优先考虑为了操控性高尔夫牺牲了尺寸因此尽管轴距在比较中处于劣 势但是操控性一定会由于标志307和福特福克斯这也是德系车以操控性著 称的原因同时打造了高尔夫更是平民车中的操控界翘楚。福特福克斯改变了前大灯的造型由三角形变成尖角的多边结构从动感 活泼变得更加具有进攻性前进风口更是比较之前更加夸张开口更加巨大且 拥有更加凶猛的造型获得了年轻人的广泛喜爱。比较令人惊讶得是在后排 的内部空间中由于采用了独立悬架对后排空间的占用较少高尔夫的后排 腿部空间是最大的由于双叉臂后悬挂应用于福克斯

12、车型它的结构相对繁琐 占用了后排的大量空间因此高尔夫在此项上占据了绝对优势属于优势地位 隐藏于内正是符合德系精品小车的理念。另外动力总成上比较福克斯的 不管是1.8L排量还是2.0L排量尽管排量领先但是无论是功率和扭矩难以 排到前列均输于高尔夫1.4T燃油直喷涡轮增压发动机。从变速箱对比来看 高尔夫采用5速爱信变速箱和大众DSG双离合直接换档变速器配合1.4T发动 机能够源源不断的持续进行动力输出另外由于换档顺滑这是大众紧凑型车 中最为节油的一款变速器设计。而从307和福克斯中比较好的福克斯动力来看 5速和4速变速箱的表现比较中庸并无明显的优势。只有福克斯的发动机具有 低转速下、高扭矩的特点能

13、够实现低速下的扭力快速输出在车身起步加速 阶段反映迅速在这一点上高尔夫1.4T发动机能够与之持续抗衡两款车型将 打个平手。和三厢307相比两厢307具有非常经典、时尚的设计外观夸张的前脸、 优美的线条掀背式设计更是其中的精髓车身整体圆润、性感。在内部空间 方面两厢307后排空间高达1.4米配合2608?的轴距宽敞的前后排空间 成为标致307的产品亮点之一。高尔夫A6在内饰方面一直沿用了典型的大众风格但在细节上尽力保证完美 三辐方向盘尺寸设计合理饱满的样式中明显带有运动元素空调面板布局紧 凑功能清晰指示明确操作方面。此外高尔夫A6前排正副驾驶座椅均设计 有手动调节除了可以调整前后、高低和靠背角度

14、外还可以调节腰部支撑。 内部空间方面大众吸取高尔夫A4在中国市场失利的教训针对车间宽敞的空 间做出了很大的改进轴距由原来的2511?加长到2578?前后排腿部空间 均有了明显的改善。全新福克斯坚持了“动感设计”的内饰设计理念创造性 应用了动感优美的线条、饱满的表面和大胆的造型。仪表盘的设计犹如一件精 美的艺术品充分融入了动感设计元素加上丰富的内饰色泽给人一种很强 的科技感。安全性能是汽车获得市场认可极其重要的一部分三款车型均按照相应碰 撞标准获得了相应的星级认可具备较为完善的安全配臵尤其是高尔夫更是 获得了欧洲NCAP碰撞5星级认可。主、副安全气囊前排侧气囊及ABS防抱死 系统等无论是从主动还是被动上大大提高了驾驶安全性。安全基本配臵方面 高尔夫全系标配ESP稳定程序这成为大众对待消费者最为厚道的一点福克 斯仅仅在高端运动款才配备了这一关键性功能因此在此点上有大幅的逊色 加上安全带未系提醒和被动安全气囊配备高尔夫在基础安全功能和动力上完 全胜出其他两个车型。综上进行小结根据市场A级紧凑车型的价格区间范围11万-17万的中 档车之中以自动档车型为例动力性能上尽管福克斯的排量和功率扭矩等数 据强于高尔夫和307但在变速箱的配臵上全面输于高尔夫的DSG变速