童装行业分析报告Word文档格式.docx

1、童装有明显必需消费品属性，受经济波动影响小。儿童鞋服更换频次高，与成人服装相比更注重产品品质而对价格敏感性低的消费特点，使其在家庭消费中具有刚性需求特征。我们看好其在经济整体承压环境下的增长韧性。行业格局进阶，龙头市占率提升空间大。童装产品重质量、安全和舒适性，天然有利于行业集中度做大。我国童装品牌化起步晚，目前市场集中度仍然较低。2017年美国童装CR5为35.5%，日本CR5为29.4%，而我国童装CR5只有11.3%，童装品牌龙头仍然有很大的发展空间。童装品牌在产品、渠道、多品牌、供应链四维度打造核心竞争力。北美童装龙头Carters，凭借产品质量、多品牌、全渠道突围成功。我国童装品牌在

2、产品方面积累自己的研发实力，通过产品力打造品牌力；品牌方面，用单一品牌夯实公司基础，通过多品牌打开成长天花板；渠道方面，全渠道布局多面触及到消费者；供应链方面，精细化管理实现降本增效。一、童装需求增长快，高景气有望延续1、童装发展历程：起步晚，成长快Euromonitor数据显示，2017年我国童装行业总规模1796亿元，过去五年复合增速11.14%；增速超过男装行业6.34pct，超过女装行业4.74pct。该机构预测2018年至2020年童装行业复合增长率维持在14%左右，2020年市场规模将达到2679亿元。我国童装行业品牌化起步晚，从产业生命周期看，行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业

3、最重要的增长力量。回顾小童（0-3岁）装和大童（4-14岁）装的增速，我们总结出童装行业四个发展阶段，并对未来发展态势做出判断。第一阶段（2000-2009之前），行业起步期，品牌化刚开始，品牌童装依靠渠道扩张逐步获取市场份额。第二阶段（2009-2012），行业提速期，80后尤其是85后进入生育高峰，行业经历了快速的消费升级，童装行业从此进入快速发展期。第三阶段（2013-2015），受2013年单独“二孩”政策影响，小童装进入一波快速发展期，大童装在此期间增速平淡。第四阶段（2015-2018），“全面二胎”使小童装发展继续提速，政策效应开始传导到大童，大童装市场进入提速期。2018年及以

4、后预测：1）出生人数回落带动小童装增速回落，生育政策对大童装的影响持续进行，大童装将维持较高速增长。2）90后将逐步接替80后父母，成为育儿主力，带动行业新一轮消费升级。2、人口政策、消费升级将持续影响童装行业基于量价拆分，影响童装行业成长性的两个因素为消费人口和人均消费支出。其中，消费人口又可分为0-3岁婴幼童和4-14岁大童，出生率直接影响婴幼童并延后影响大童；人均消费支出在童装行业一般体现为衣服均价的提升，频次提升不明显，“消费升级”主要体现在更优质和更高端的产品上。下面我们将从量和价两方面分别分析童装行业的未来发展。（1）二胎政策传导至并将持续影响大童装2011年起，我国逐步放开二胎政

5、策，出生人口有了明显增长，0-14岁童装消费人群也在经历多年下滑后开始回升。新生儿数量的增加使得小童装和其他婴幼儿用品市场出现快速发展。根据国家统计局最新公布的2018年全国出生人口数为1523万，比2017年下滑200万，短期内可能会对小童装市场产生影响。我们对此后的出生人口数及对童装市场的影响不悲观。1）第四次婴儿潮是被拉长的过程。1985-1990年是我国建国以后第三次婴儿潮，原推测第四轮婴儿潮在2010年后出现。实际上，由于生育年龄的推迟（优生优育的观念不断加强、生育成本不断提升的背景下，我国生育年龄不断推迟。2010年全国第六次全国人口普查数据，我国妇女生育平均年龄为29.13 岁，

6、参考日本和台湾的人均生育年龄，我国目前的人均生育年龄推测已超过30岁），第三次婴儿潮带来的人口效应出现平滑，我们认为平滑效果至少可以维持到2021年。2）出生人口下滑对童装行业整体影响有限。在我国童装市场，4-14岁大童装占主导地位，占行业总规模的80%。4-14岁大童数因为二胎效应的滞后传导在未来几年继续上行。而0-3岁婴幼童服装市场，考虑到消费升级、以价补量，受到的影响也较为可控。此外，我们预期国家会出台更多鼓励生育的措施，届时童装行业也会有超预期的表现。2018年新一轮个税改革规定，纳税人的子女接受学前教育和学历教育的相关支出，按每个子女每年1.2万元标准定额扣除，部分起到降低国人抚养子

7、女成本的作用。近年来关于人口危机的问题得到越来越多的讨论，除了继续放开生育，预测国家会继续出台配套措施，刺激适龄人口的生育积极性。（2）90后将成为母婴消费主力军，开启新一轮消费升级2017年童装人均消费支出增速为10.68%，远超成人服装人均消费增速，也高于我国人均可支配收入增速。横向对比我国和发达国家的童装消费水平，我国童装人均消费金额明显较低。2017年中国童装人均年消费额57美元/人，日本和美国分别为135.6美元/人和253.1美元/人，我国儿童服装的人均消费还有很大提升空间。根据2018 CBME中国孕婴童消费市场调查报告（以下简称“CBME报告”），城市家庭的月均育儿支出是146

8、7 元，相较2017 年提升14%，占家庭月均收入的13%，相较2017年提升了3PCT。驱动童装行业消费升级的主要原因有三方面：1）90后父母普遍接受教育水平高，自身是在物质较为充裕的时代成长起来，比80、70后消费意愿更强、更注消费品质。2）生育年龄的推迟，使得夫妻拥有更雄厚的育儿资金，对婴幼儿消费品将会有更多的支出。3）4+2+1漏斗形家庭为主的家庭结构，拉动婴童用品消费。 在一线城市，追求生活品质的人数在快速扩大。90后为人父母者，在子女消费上对价格的看重性较80后父母有所下降，对童装舒适性、安全性、款式时尚型的看重有所上升。根据“CBME报告”，在接受1件童装冬装外套价格在300-5

9、00元、大于500元的区间上，90后父母的接受度要显著高于80后及80以前的父母。追求生活品质的父母增多，使得jnby by JNBY、英氏等定位高端的童装和婴幼儿服装，在一线城市有了更广阔的市场。三四线城市童装市场缺口大，品牌服饰下沉趋势明显。一方面，由于生活压力、教育成本低于一二线城市，三四线城市的生育意愿明显较高，是二胎增长的主要地区。央视市场研究报告显示，69%的二胎妈妈主要分布在三四线城市。另一方面，三四线和农村地区消费市场潜力大。在低线城市，虽然90后年轻父母对品牌的关注度在上升，但是其可选择性不多。有数据表明，低线城市仍有半数以上在购买本地生产的服装。定位中档的儿童服装，其价格的

10、覆盖人群十分广泛，在低线城市将大有可为。总结2018年上半年各类型童装品牌的增速，我们可以看出，定位高档的品牌和渠道较为下沉的中档品牌增速明显好于其他。3、细分品类多点开花（1）童装：大童消费升级在款式，小童消费升级在品质童装行业分结构看，4-14岁大童装消费占据主导地位。2017年大童服装消费额为1449亿元，占整个童装市场消费额的80.68%，过去三年复合增速为10.5%。婴幼儿服装的市场规模347亿元，过去三年的复合增速为17.52%。大童、小童产品消费特点不同。小童衣物更换速度快，更注重舒适安全性，高品质者胜出。4-14岁大童，童装的消费经由父母选购，变为父母与儿童共同选购；孩子形成了

11、自己的审美观，开始注重衣服的款式时尚性和色彩搭配。大童装高端化多沿着款式设计进行升级。童装企业靠多品牌进行全年龄段延伸。森马旗下的巴拉巴拉主要针对3岁以上儿童，2016年森马推出针对婴童的Mini Balabala和针对幼童的品牌马卡乐MarColor，婴幼童产品占比由不足1%提升到15%左右，打通了儿童服饰的全年龄段。江南布衣的jnby by JNBY品牌以小童为主，针对开始追求衣着的个性的青少年儿童，公司推出了青少年设计师品牌Pomme de terre（蓬马）。（2）童鞋：运动品牌影响力大，专业品牌仍需积累根据Euromonitor，2017 年我国童鞋市场零售额达532亿元；2018至

12、2020 年，预计我国童鞋市场零售额将保持接近10%的增速。近年来我国鞋类市场整体相对低迷，童鞋市场则还保持着较好的增速水平。例如，百丽国际控股虽然女鞋业务有严重萎缩，但公司旗下Kids Eden童鞋集合店仍然在在上海、南京等城市的商场、购物中心内积极布局。童鞋产品功能性要求高于童装，研发能力突出的运动系品牌在童鞋行业中较为占优。童鞋的设计要符合人体工程学，鞋底是否柔软舒适、鞋子是否穿脱方便十分重要。从行业格局来看，本土专业童鞋龙头起步股份与国际品牌商Nike、Adidas竞争较为激烈，而运动品牌在竞争中凭借研发实力和较强的品牌力，略胜一筹。许多童装品牌也兼做童鞋，其产品主要针对追求购买方便的

13、父母，但是他们专业生产童鞋的能力相对弱，不能满足对童鞋有品质追求的消费者。（3）婴童家纺：品质要求最高，高端品牌占优婴儿棉纺用品原多为长辈手工缝制，现在逐渐被品牌产品替代，但目前仍是婴童用品中品牌化程度最低的品类。据我们测算，婴童家纺的规模约在200亿元。从渠道格局看，0-3岁的婴幼儿棉纺用品主要在综合类的母婴店销售；4岁及以上的家纺产品多由专业家纺品牌覆盖。从品牌看，我国婴童棉纺用品，定位高端的英氏和全棉时代表现比较突出。我国婴童产品还处在消费者教育阶段，消费者多以品牌判断产品质量，拥有良好口碑的品牌往往能胜出。（4）儿童出行：渗透率低，有潜力进入爆发期儿童出行产品包括儿童推车、儿童安全座椅

14、，以及纸尿裤、尿布等消耗品，我们看好耐用品里儿童汽车安全座椅和婴儿推车市场的机会。2017年儿童车的市场规模约100亿元，安全椅的市场规模约50亿元。儿童耐用品市场，北美和欧洲市场已经处于成熟阶段，渗透率较高，行业增速稳定在3%-5%之间；中国市场还处于成长的初期，19%的渗透率与发达国家90%的渗透率相差甚远。从行业看全球品牌格局比较集中，2017-2018 年全球儿童汽车安全座椅CR3 为41.7%，CR5 为64.4%，行业竞争格局较集中。从产能分布上，我国拥有全球90%的儿童推车和安全座椅产能，这其中供国内销售的量不到20%，我国是全球重要生产国而非使用国。在我国儿童推车和儿童安全椅市

15、场上，Stokke、Graco等国外品牌占有绝大部分的高端市场份额；好孩子国际、贝丽可等国产品牌原以ODM为主，近年纷纷转型国内自主品牌，占据了的中档市场。性价比角度考虑，我国国产品牌在生产制造方面积累良好的技术和生产经验，产品性价比整体优于国外品牌，我们认为国产品牌在国内有很大成长空间。4、上市公司概览我们梳理了童装领域的上市公司，主要有三种类型：1）专注童装或童鞋领域，将目标群做深做精，如森马旗下的巴拉巴拉，从婴儿、幼儿到大童服装全覆盖。2）在一个婴童用品品类上建立品牌影响力，逐步向其他品类拓展，主要为金发拉比、好孩子国际。3）主业为成人服饰，将自己的品牌延伸至童装或通过收购涉足童装行业，如太平鸟和海澜之家。二、童装有明显必需品属性，受经济波动影响小儿童身高体重在快速生长阶段，鞋服的更换频次较高，儿童鞋服在家庭消费中具有刚