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1、广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子。美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。三、广告要义简析广告是“借助公共媒体的营销宣传术”。“广”：借助公共传播媒体。“告”：传播信息。“术”：技术、艺术。“营销”：突出其“付费”特性。广告为什么一、为营销而广告广告最基本的、最直接的经济功能“促购促销”：广告可以规模经济地传播有关商品、劳务或观念方面的信息，以较低的成本费用达到既定的购销和经营目标。二、为人人而广告广告已成为现代人生活的一部分，广告的作用是潜移默化的，广告的影响是无处不

2、在的。广告具有公共品性质，广告活动在很大程度上属于公共领域。广告能为人们传授新知识、新技术、新观念、新文化，广告能美化生活环境。三、广告有所不为广告是一把双刃剑，有正面有负面，有所为有所不为。广告不是万灵丹，广告只是企业营销在促销领域的一个局部性因素。典型案例：秦池（见附件01）、爱多对广大老百姓来说，作为公共品的广告同时也具有很大的“外部负效应”。如果没有或缺必要的、有效的规制，广告可能会导致和加剧不正当竞争、不公平竞争。广告在很大程度上会操纵人们的行为。广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府法规及规制管理（广告环境）下，各厂商（广告主）委托广告公司（广告商）策划和制作广告作品，然后通过

3、大众媒体（广告媒体），将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。一、广告主亦称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体甚至个人。二、广告商即广告公司，是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业；其职员通常自称或被称作“广告人”。三、广告媒体（Media）即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体。四、广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。一、广告学科简况广告学是一门综合性的应用学科，既是关于广告经营活动规律性的科学，也是一门关于广告作业技艺性的艺术或技术

4、。二、本教程内容体系第一部分，广告基础知识。分1、2两章，首先从纵的方面，简要梳理和介绍广告发展的历史脉络及现状；然后从横的方面，总括归纳介绍关于广告的基本理论体系。第二部分，广告运作框架。分3、4、5、6四章，首先从广告公司角度系统阐述广告经营的基本运作机制，然后分别从广告媒体、广告主和广告受众的角度，对广告媒体特点、广告目标选择及广告传播心理做全面系统分析和介绍。第三部分，广告业务操作。分7、8、9、10四章，进一步从广告公司业务作业层面，介绍广告策划、创意和制作，以及广告效果测定等广告业务方面的基本操作技艺。第四部分，广告宏观环境。分11、12两章，从宏观角色，首先探讨广告的法规政策环境

5、，政府规制管理以及广告社会伦理价值规范方面的有关问题；然后，在全球化的背景下，审视国际广告业的发展现状和未来趋向，探索跨文化广告经营管理的一些问题。1广告简史世界广告简史原始广告时期（1450年以前）近代广告时期（1450-1850）近现代广告过渡期（1850-1920）现代广告时期（1920以后）一、原始广告时期（1450年以前）古雅典广告为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。世界上最早的文字广告奴隶谢姆（sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其

6、下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到国王路易斯7世的特许，与商店签订合同，收取报酬，进行广告宣传活动。这可视为现代广告公司的雏形。二、近 代 广 告 时 期（1450-1850）1450年，德国人古登堡（14001468）创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的新时代。这一时期，报纸媒体及报纸广告大行其道，杂志广告日渐出现，广告业发展初具规模。印刷广告出现最早的印刷品广告：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱

7、大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵告以为辨识。大行其道的报纸媒体与报纸广告世界上最早的印刷报纸是1609年在法国斯塔斯堡发刊的，名为登广告的公共杂志。世界上最早的报纸广告从何时起，尚有争议：一说是1622年每周新闻上的一则书籍广告；一说是1625年英国信使报上的一则图书出版广告；而广告历史学家亨利桑普逊则认为，1650年英国每周新闻在“国会诉讼程序”栏目刊载的一则“寻马悬赏启事”是名副其实的第一。1666年伦敦报正式开辟报纸广告专栏。1704年美国创办发行了第一份报纸，名叫波士顿新闻通讯，并发布了一则向广

8、告商们推荐以报纸作为宣传媒介的广告。本杰明富兰克林被人们奉为“现代广告的保护神”。1749年发生在伦敦的广告趣事。1785年，英国有影响的报纸泰晤士报。这时的报纸广告形式大都是分类广告，如按招聘、住房、征婚、出让家什物品等分类设栏。杂志及其他媒体广告的出现世界上最早的杂志创刊于1731年，为英国的绅士杂志。1645年 1月 15日，一本名为“TheweeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。1706年，德国人阿洛依斯望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告历史。广告代理业的形成与管理第一家广告代理店是1610年英王詹姆斯一世委托两个骑士建立的。为了对广告

9、业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸和报纸广告纳税的法案，开始征收广告特税。英国一个名叫约瑟夫艾迪生的人在1710年发表关于广告问题的议论，可以看作是最早的“广告理论”。他还就广告的表现方法提出了忠告：撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的方法。文中标上重点符号和指示箭头以突出中心意思是非常好的方法。最近很盛行注明N、B（请注意）的方法，以使读者注意。三、近现代广告过渡期（1850-1920）1850-1911年，世界上有影响的报纸先后创刊。这些报纸的主要收入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段，如当时纽约时报62%的篇幅为广告。这个时期广告传媒加速大众化，广告业迅速发展

10、。现代广告公司的形成1841年，伏而尼帕尔默（Volney B.Palmey）在美国费城开办世界上最早的广告公司。1865年，乔治路威尔通过出版路威尔美国报纸目录，成立了大规模专门出售广告版面、作为报刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开始兴起。1869年，美 国“艾 尔 父 子 广 告 有 限 公 司”（N.W.Ayer&Son）在费城设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。现代广告公司的形成新技术与广告新媒体的拓展1853年，纽约每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。1891年，Coca-Cola公司在投产5年后摄制世界上最早的挂历广告。19

11、10年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。现代广告时期（1920以后）1920年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。电子媒体的出现和发展从20世纪初到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二大媒体。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。50年代彩电发明以后，电视一跃成为最大的广告媒体。广告媒体和形式日趋多样化除了报纸、

12、杂志、广播、电视四大媒体之外，随着科技发展，新的广告媒介层出不穷，广告表现形式更趋多样化。1932193419321934年年芝芝加加哥哥百百家家进进步步博博览览会会将将霓霓虹虹灯灯广广告告推推向向高高潮潮，仅仅芝芝加加哥哥霓霓虹虹灯灯厂厂就就安安装装的的4 4万万副副灯灯管管，对对路路牌牌广广告告实实行行了了标标准准化化、规规格格化化管理。管理。此此外外，购购物物点点广广告告（POP）（POP）普普遍遍流流行行，其其显显著著的的直直销销效效果果，深深受受广广告告主主青青睐睐；邮邮递递广广告告由由于于针针对对性性强强，在在一一些些西西方方国国家家得得到到广广泛泛运运用用并并取取得得很很好好的的

13、效效果果；空空中中广广告告借借助助于于先先进进技技术术，引引人注目。广告形式千奇百怪、花样翻新。人注目。广告经营走向现代化随着市场竞争日趋激烈，一些企业在广告活动中开始注意广告策略的运用，委托广告公司全面代理广告策划和制作业务也非常普遍。随着市场经济活动和广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立，国际广告界的各种行业性组织也相继成立。现代广告公司己发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见并将其产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。广告业已发展成为能创造巨大价值的信息化产业。世界广告业发展现状以电

14、子网络为主体的现代通讯技术和高科技产业大规模发展，引致广告业的产业结构发生质的调整，跨国公司间的兼并重组浪潮风起云涌，广告经营规模在全球范围内形成“无国界”扩张之势。中国广告简史古代广告时期（鸦片战争以前）近代广告时期（鸦片战争至建国前）当代广告时期（新中国成立以来）中国古代的招牌广告：幌子中国是文明古国，几乎所有的现代事物都可以找到其中国渊源。广告也是如此。早在夏商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、实物、标记性的广告就已经出现。商人们走街串巷，“萧管备举”，音响广告就应运而生；贾人们则利用“幌子”介绍商店出售物品或提供劳务，于是招牌广告广泛开展。中国印刷广告的出现中国是印刷术的故乡。东

15、汉蔡伦发明造纸术，宋代庆历年间（10411048）毕升发明活字印刷术。随之，具有近代广告特点的印刷广告即告出现。北宋年间济南刘家铺的一则广告对联广告是一种具有中国特色的广告形式“双手劈开生死路，一刀割断是非根”（朱元璋）“东不管西不管，我管酒馆；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”（祝枝山）中国近代报刊广告的发展近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。在唐代初期，中国就诞生了最早的报纸邸报,清代改称京报，不准刊登广告。1833年8月，在广州创办的东西洋考每月统记传是近代中国境内出版的第一份中文刊物。鸦片战争以后，由英传教士在香港创办的遐迩贯珍杂志，其广告收费明码标价。旧旧中中国国历历史史最最悠悠久久的的中中文文报报纸纸申申报报，广广告告版版面面逐逐年年增增加加，主主要要为为外外商商广广告告。以以后后，一一批批由由华华人人办办的的报报纸纸陆陆续续创创刊刊.这这些些报报纸纸多多数数刊刊载载国国货货广广告告。这这时时，广广告告代代理理商商也也随随之之出出现现。到到辛辛亥亥革革命命前前后后，全全国国报报刊刊达达500余余家家，之之后后短短短短二二三三年年内内达达到到千千余余家家。报报纸纸印印刷刷广广告告得得到大规模发展。到大规模发展。中国近代广告媒体的多样化发展霓虹灯广告车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。中国近代广告代理业的发展20世纪20年代，