关于张裕的投资价值分析Word文档下载推荐.docx

1、一 绪论白酒行业出现了市场饱和，竞争非常激烈，投资机会吸引力减少，而风险在增多。相对而言葡萄酒目前的市场潜力比较大，竞争不是很激烈，行业未来几年发展机会比较大。作为行业龙头企业，000868张裕A十年来成长性非常好，2005年来股价成长了110多倍，为了进一步了解和掌握公司做基本情况，并把握未来的发展趋势和判断投资价值，我们对000868张裕A做投资价值分析。二 行业背景分析我们对行业的背景分析主要对行业的起源与发展、行业的消费群体与市场需求、行业的产品结构与主要品牌、行业的市场结构与竞争格局、行业的产能与市场规模和行业的未来发展趋势几个方面做入手，通过这几个方面的分析来把握行业的基本情况。1

2、 葡萄酒行业的起源和发展国际葡萄酒行业的经营历史悠久，目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、 澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家，国外葡萄酒生产国中，法国是葡萄酒行业的鼻祖。中国葡萄酒行业基本上可以说为是舶来品，以爱国华侨张弼马士气在一百年前在烟台投资建立张裕葡萄酒厂开始的。中国现代葡萄酒产业的发展，是从上世纪80年代初期才起步的。而自1980年以来的行业历史，我们可以明显看到，国内葡萄酒产业的发展经历了三个明显的“拐点”。（1）第一个“拐点”标志着中国现代

3、葡萄酒产业的布局，出现在上世纪80年代初。1980年中国葡萄酒产量约3万吨。这一时期，长城、王朝、华东、莫高、西夏王等一批企业长线进入葡萄酒产业，基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。这一段时间，随着社会经济的快速发展，半汁酒迎来了它的“黄金时代”，整个葡萄酒生产量从1980年的7.79万千升蹿升到1988年的30.85万千升，8年时间翻了近4倍。当时干酒的比重估计不到5%，稍成规模的干酒生产企业只有长城和王朝两家。（2）第二个“拐点”出现在1996年。半汁酒自1988年达到历史性的高峰后，由于消费市场的渐渐觉醒而开始逐年下滑。1994年全汁酒国标的出台，以及取消了含葡萄汁50%以下“三精一水”

4、的生产，加速促进整个市场以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主的局面，1996年初“干红热”的爆发可谓水到渠成。四年之后的2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战”，直接导致2002年半汁酒从法律意义上出局。1996年出现了横扫大江南北的“干红热”。长城、王朝、张裕敏锐地抓住了这个机会，由此奠定了已长达十年的“三巨头”统治格局。“干红热”同时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等许多企业，昌黎、蓬莱等著名葡萄酒产区就是在“干红热”后进入或者加大了对葡萄酒行业的投资。（3）第三个“拐点”出现在2003年2003年的葡萄酒

5、市场一扫2002年的平静，突然出现了强劲攀升势头，同年9、10月份出现原料抢购热潮。2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%，2004年同比增速高达17%；2005年的销售增长率估计为20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，各类因素在2003年齐步集合，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。据国家统计局公布数据,2009年,中国葡萄酒行业规模以上企业完成产量96万千升,同比增长27.63%,销售总产值222亿元,同比增长20

6、%,葡萄酒品种日益多样化,普及程度也日益提高。2 葡萄酒行业的消费群体和市场需求葡萄酒消费群体以中青年、高学历和高收入为主。过去一年购买过葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25岁-54岁的消费者占72.4%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。对葡萄酒的消费群体可以分类为三类，一是理智消费者，这类群体拥有专业知识，对葡萄酒非常熟悉，知道如何健康消费和合理消费，受西洋文化影响比较大，知道怎么品味葡萄酒。一是健康消费者，这类消费群体消费葡萄酒是从健康的角度出发，认为消费葡萄酒有益于健康才消费葡萄酒，对葡萄酒的其

7、他知识不专业。一是时尚消费者，这类消费群体比较年轻，心态比较开放，为了追求时尚才消费葡萄酒。三类群体中时尚消费群体的比例最高，其次是健康消费者，最后是理智消费者。葡萄酒的市场需求偏好有强烈的时代特征，早期的时候是以干红、半干红，半汁型和甜型为主，后来发展到以干红和全汁型为主，目前我国仍然是以干红和全汁型为主，并且葡萄酒消费向高端发展。3 葡萄酒的产品分类与主要品牌葡萄酒的品种很多，但是根据一些分类方法可以大致归为便于认识的几类。按酒的颜色深浅分类，可以分为白葡萄酒、红葡萄酒和桃红葡萄酒；按照含糖量分类，可以分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按照含二氧化碳程度分类，可以分为静态葡萄

8、酒和气泡葡萄酒；按照酿酒方法分类，可以分为天然葡萄酒、加强葡萄酒、加香葡萄酒和蒸馏葡萄酒。葡萄酒在国外旧世界有上千年的生产经营历史，在新世界也有几百年的生产经营历史，国外的著名品牌很多，在各个国家都有，本文主要列举国内的葡萄酒品牌。目前国内生产葡萄酒的企业有800多家，主要品牌有十个，分别为长城葡萄酒、张裕葡萄酒、王朝葡萄酒、威龙葡萄酒、通化葡萄酒、新天葡萄酒、丰收葡萄酒、香格里拉葡萄酒、华夏五千年葡萄酒和云南红滇云葡萄酒。十大品牌中以张裕、长城和天朝三大品牌为领军。4 行业的市场结构和竞争格局由于行业的潜力非常大，想进入行业分蛋糕的资本越来越多，目前中国葡萄酒竞争趋势越来越激烈，但是国内葡萄

9、酒产业集中度比较高，还是处于以张裕、长城和天朝为寡头的寡头垄断市场。行业竞争格局是进入全产业竞争态势。资本雄厚的企业已经从葡萄原料生产基地、设备和技术、工艺、品质、包装、文化、品牌、运输、销售渠道和终端各个环节入手增强竞争力。5 葡萄酒行业的市场规模和发展趋势国家统计局公布数据,2009年,中国葡萄酒行业规模以上企业完成产量96万千升,同比增长27.63%,销售总产值222亿元。葡萄酒在白酒、啤酒和葡萄酒三大酒类中的比例目前还是处于最低水平，大概占据1%左右未来发展潜力非常大，商务部市场运行调节司处长曲英在接受证券市场周刊记者采访时表示,中国葡萄酒行业发展迅速,多年来保持两位数的快速增长,由于

10、未来葡萄酒进口将继续保持增长态势,使得中国市场面临重新洗牌。三 公司分析1 公司的背景公司的全称是烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司，注册和办公地址是山东省烟台市大马路56号，法定代表是孙利强，总经理是周洪江，联系电话86-535-6633658 6633656。主营业务葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。公司于1892年由爱国华侨张弼马士为了实现“实业兴邦”的梦想投资300万两白银成立张裕酿酒公司，经过一百多年的发展张裕已经成为全国乃至全亚洲最大的葡萄酒生产企业。1997年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助

11、配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（股），募集成立了烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，并于26日在深交所上市。2 公司的生产分析1）公司的原料供应目前全国有九大葡萄生产基地，而在葡萄基地方面,目前张裕公司已在烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区拥有25万亩葡萄基地。这意味着张裕葡萄基地面积将占到全国总体面积的四分之一左右,已成为葡萄酒行业拥有葡萄原料基地最多、分布最广的企业。在基地管理方面，张裕从欧洲引入了先进的原料基地管理模式,率先

12、在国内创立公司+合作社+种植户的葡萄种植管理模式。2）公司的生产设备与技术公司设有技术开发中心，从事新产品的研制开发工作。张裕集团技术中心目前专门从事专业研究工作的就有100多名，其中国家级专家两名，博士和高级研究人员就高达34名。张裕集团技术中心已被认定为国家级企业技术中心。这是酒类行业继青岛啤酒、燕京啤酒、茅台酒之后的又一家国家级企业技术中心，也是葡萄酒行业的唯一一家。国家级企业技术中心是国家为了促进企业技术创新体系建设，推动企业构建核心竞争力而设立的，国家将从项目立项、税收减免、技术中心建设等方面给予重点扶持与支助。目前，全国国家级企业技术中心的企业共有302家。3）公司的质量监督公司建

13、立了严格的质量保证体系，通过一整套的质量监督体系，对产品从原料到成品以至包装运输层层监督。1999年中国国家技术监督局进行的产品质量监督抽查结果显示：张裕公司五种葡萄酒产品全部达标。1998年公司成为国内葡萄酒行业首家通过ISO9002质量认证的企业。4）公司的产品战略和品牌目前张裕集团公司的产品有葡萄酒、白兰地、气泡酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制品八大产品系列几十个品种，几年来公司也不断地通过产品创新和升级提高盈利能力，提升品牌形象。通过新产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的产品线，以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的产品结构

14、。年生产能力30万吨、其中葡萄酒年生产能力在15万吨左右。上市公司部分葡萄酒主要品牌是解百纳，张裕葡萄酒业务主打“41”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张裕卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕凯利酒庄”。4 公司的市场营销分析1）公司的销售网络与布局公司采取直控销售的营销战略，把营销网络布局到全国各大省市中去。为了适应葡萄酒市场的扩张趋势，张裕早在2001年就开始对原有的销售体系进行改革，通过加强分支机构、细化销售政策以及降低中间环节的影响力，建立了一套“直控销售”体系。首先是调整销售部门，将全国市场（主要是葡萄酒）重组为中部、南部、华北和西

15、北等四个大区，下设26个销售分公司，再设500多个销售办事处，形成三级销售体系，并加强销售人员本地化。其次是控制经销商规模，增加数量和覆盖范围，对发达的地区要求覆盖到乡镇，对欠发达地区要求覆盖到县。截至2005年底，张裕在全国的经销商已经达到3300家。同时张裕强调销售效率，对连续两个销售周期没有进货的经销商取消其资格，确保经销商的活跃性。另外，张裕在全国范围内建立了30多个异地中转库，加强工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货周期压缩至两天。2）公司形象、产品信息的传播与策略公司很重视品牌的塑造，与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴赏杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。张裕充分利用了“1892年建厂”这一事实，强调“中国最老的并且是西洋模式的葡萄酒厂”，而事实上张裕长期生产的白兰地是蒸馏酒；它