家电行业销售渠道及市场竞争格局分析Word下载.docx

1、2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元,同比增长2.55%.其中,线上渠道规模占比为36.34%,同比提高4.23个pct；线下渠道占比63.66%,市场规模为5301亿.2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%,2016年起增速开始整体放缓,近三年保持在30%左右.家电全渠道市场规模变化（亿元,%）线上线下整体市场规模变化分品类看,2018年三大传统白电（空调、冰箱、洗衣机）市场规模合计3713亿,空冰洗分别较去年同比增长4.1%、2%和3.7%,其中线上渠道占比分别为30.7%、35.2%、40.4%；厨卫线上占比最低,仅为25.6%,小家电线上占比最高,达到了59

2、.1%.可以看到,目前小家电行业线上渗透率完成最高,除小家电外,线下渠道仍占据家电销售的主导地位.中国家电市场网购渗透率（%）2018年线上线下分品类市场规模情况近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比大幅提升.主要在于电商解决了传统龙头线下渠道的信息不透明缺点,打破了传统厂商的渠道优势,给行业新进入者实现弯道超车的机会,因此我们可以看到一些产品,开始从线上突破,如近年来的奥克斯.2018年空调线上、线下品牌份额占比对传统的渠道来讲,厂商只对接渠道,很少直接掌控下游零售信息.同时厂商方面,主要由生产驱动销售,库存水平高导致仓储物流、资金成本高企.最重要的是,渠道层级多,各级均有较多的人员

3、、费用及相应利润.因此,传统分销模式的低效导致了早期家电过高的流通成本.我们从下图可以看出,制造端成本仅占商品价值的42%左右,消费者为渠道支付了近25%的成本.空调产业链价值拆分（核心零部件占成本比重比较大）渠道变革对竞争格局的影响：即通过打破原有产业链的价值分配,给新品牌突破的空间与机会.近年来,家电各子行业,均出现了因电商崛起导致的品牌格局变化,即使是制造与产业链壁垒相对强势的白电产业,也出现了奥克斯这样的黑马.（二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立,新零售正在开启近年来,电商渠道已不仅仅是指线上销售,随着新零售的发展,电商渠道向线下销售转移已成为新的发展趋势.从电商渠道线上来看,20

4、18年京东以38.9%的市场份额领跑各大电商平台,苏宁、天猫以30.1%、24.9%紧随其后,国美份额不足5%,线上平台京东、苏宁、天猫呈现出三强鼎立格局；从电商渠道线下部分来看,苏宁和国美的销售占比分别为17.50%、9.00%,五星销售占比2.00%,CR3达到28.5%,除传统的家电连锁商苏宁、国美之外,其余的线下销售格局较为分散.2018年电商渠道线上各平台销售占比（%）2018年电商渠道线下各平台销售占比（%）中国家电行业近两年增速渐渐回落至类似发达国家成熟市场区间,一二线市场和互联网流量红利正在衰竭,线上对销售大盘的拉动作用触顶,而线下家电市场则面临整合与服务提升.随着三四线网民比

5、例提高,农村物流在政策促进下迅速发展,下线城市及农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力,京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合,相互赋能,加密布局线下四级及以下城市网点.品牌商、平台商布局低线市场情况截止2018年底,阿里巴巴农村淘宝覆盖范围达29省,超过700个县、30000多个村点；阿里合作对象汇通达已覆盖全国18个省,超15600个镇,服务80000家乡镇夫妻店；京东于2015开始设立京东帮服务站,定位4-6线城市以提供送货、安装及维修服务.（三）线下格局：KA加速下沉拐点显现,传统经销商力量不容忽视国内家电线下渠道权重仍需重视,2018年大家电非线上零售量占比达66.5%,小家电非线上零售

6、量占比达59.5%.线上零售平台谋求新零售转型,电商红利减弱.同时线下线下降本提效,大店转向小店趋势下,份额加速向头部品牌集中.中国大家电渠道布局占比（%）中国小家电渠道布局占比（%）家电线下零售渠道包括KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道.从中国目前家电渠道结构来看,线下渠道中,一二线城市以大连锁为主,三四线城市以区域连锁为主,而五六线城市及农村市场,多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量.需要注意的是,传统经销商市场灵活程度较高,了解当地市场需求,适应低级市场的人情营销效应,在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量.2018年家电渠道结构全景近年来,一线城市家电市场增速明显放缓

7、,市场需求区趋于饱和.而中国有300多个地级市,2800多个县级市及4万多个乡镇,农村家庭总计2.1亿个,占中国家庭总量的67.6%.随着国家政策向三四线城市倾斜,房地产精装修市场向三四线城市下沉,低线城市及农村市场潜力正在释放.从保有量来看,传统白电在城镇普及程度较高,2017年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为0.98、0.96、1.29台每户,整体趋于饱和；在农村地区,冰箱、洗衣机保有量均超过0.8台/户,而空调、油烟机仍存在较大的增长空间.以油烟机为例,其城镇保有量为0.71台/户,而农村保有量仅为0.18台/户.目前,中国家电线下市场格局较为稳定,以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场,未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道.