骆驼品牌的传播策略与促销技巧Word格式.docx

1、骆驼香烟上市后，品牌认知度专门低，雷诺公司为此策划了一场杰出的品牌传播活动。 1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅庞大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩渺的沙海，高耸的金字塔，青翠的棕榈林，一头仰头向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“闻名的巴纳姆-贝利马戏团立即到云斯顿演出，奇异的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时刻，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝

2、利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为奇异的骆驼风采所倾倒、为精妙的东方风情所沉醉时，雷诺公司抓住机会，向兴奋不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要那个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” 通过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，专门快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，制造了令人震动的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。 二、为了一支骆驼，我愿走一里路 “为了一支骆驼，我愿走一里路”

3、，这句闻名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍旧经久不衰，许多广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感叹：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的职员。说者无意，听者有心。职业的敏捷让这名职员记下了这句感叹并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，同时一用确实是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在19131929年和19351960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之因此难得，是因为它简练、切入要点、充分

4、表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞扬是产品最好的传播工具！ 三、大夫举荐 在吸烟被证实有损躯体健康之前，人们大多是为了这三个缘故吸烟：第一、吸烟关心消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“大夫举荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个大夫中间做了一个民意调查，结果，在这些大夫们举荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。因此乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的大夫选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得大夫们的认可与举荐，雷

5、诺公司还专门向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都明白“T位”那个名称。对烟民们来说，“T位”专门重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前举荐骆驼香烟的大夫们也开始慢慢疏远香烟有益健康的广告。利用“大夫举荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震动，但在当时，这种充满聪慧的传播策略却专门有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。 四、体育赞助 包括雷诺公司

6、在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致能够概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究说明，许多非烟民确实是从体育赛事明白了香烟品牌。第二、体育赞助能够给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直截了当用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何阻碍。这种状况一直连续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助能

7、够使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。 烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。骆驼品牌的体育赞助，遵循的差不多上确实是那个原则。例如，F1早期的骆驼莲花车队，确实是由雷诺公司直截了当投资到莲花引擎，他们的赛车内就能找到骆驼香烟的广告。作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯独给烟草企业留下的缺口，但现在那个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题确实是“无烟体育”。另外，一些具有重大阻碍力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组

8、织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。 五、品牌延伸 在直截了当的烟草广告被禁止的情形下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标出现在公众面前，以起到广而告之的成效。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上显现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描

9、画了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、奇异的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常显现在媒体。 六、随烟赠品 随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐步为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐步成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的和解协议（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端

10、向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面介绍两种比较有特色的： 1、金属火柴 “骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精巧，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。尽管这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却专门新奇罕见，加上命名也独具一格，因此格外吸引人，甚至还被许多爱好者精心收藏。 2、扑克 香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克差不多上以赠送为要紧途径散发的，一样都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，因此也有买一条送一副的。香烟广告扑克一样差不

11、多上以香烟自身包装图案为牌盒，如此与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，如此也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的要紧产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为许多烟民、非烟民和收藏爱好者所迷恋。研究资料显示，有许多烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有许多非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。 七、骆驼老乔 为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物骆驼“老乔”（Old Joe，或称“乔骆驼”Jo

12、e Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，同时将它装扮得专门年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，爽朗时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永久是高质量的香烟，不仅老顾客喜爱，年轻人也会是它的朋友。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究说明，“老乔”对未成年人的阻碍远胜于对成人的阻碍。有调查发觉，岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭

13、，同时他们明白“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”显现后的6年间，使用骆驼香烟的青青年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。然而，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。 八、骆驼现钞 1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销打算。所谓的“骆驼现钞”，是指仿照美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞”促销活动取得了庞大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫圣柯（Da

14、vid Sanco）如是说，“骆驼香烟的销量之因此呈稳步上升趋势，骆驼现钞打算功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人积极参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。 九、借力电影 电影中显现吸烟镜头，专门是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到专门强的广告成效，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计说明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”显现过包括骆驼在内的闻名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由专门简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名能够随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。只是，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士差不多将矛头转向了电影界。 十、一对一沟通 到了20世纪80年代，控烟运动在美国的进展态势如同洪水猛兽一样，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展现骆驼魅力的时