智能家居行业分析报告.docx

1、智能家居行业分析报告2014年智能家居行业分析报告2014年2月一、智能家居：从概念到落地的临界点到来2014年1月，CES展与Google 32 亿美金收购Nest 彻底引爆投资者对智能家居行业的关注热情，本报告尝试从更多维度更系统全面地剖析智能家居行业及其投资机会。1、概述：从1.0到2.0智能家居起步较早，但由于随着时代的发展不断添加了新的内涵，因此并没有一个权威的定义。到20 世纪80 年代末，随着电子化家用电器的普及与通信技术的发展，出现了通过总线技术对住宅中各种通信/家电/安防设备进行监控与管理的商用系统，也就是智能家居的原型。按照普遍的智能家居定义，智能家居是以住宅为平台，利用综

2、合布线、网络通信、自动控制、音视频等技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性与节能环保。按照价值链分布的比重，智能家居可明显分为新旧两代：（1）传统智能家居（1.0版本）以“自动化”为核心早期的智能家居是工业自动化的延续，20 世纪七八十年代，工厂里的智能化技术扩展到大楼中成为楼宇自动化，因此，即使到现在，大量美国智能家居公司还将业务叫成Home automation，自动化与家庭总线（HBS）是传统智能家居的关键词，因此传统的智能家居一般可以分为多个子系统。以中国室内装饰协会智能化委员会智能家居系统产品分类指导手册的分类为例，智

3、能家居系统产品共分为智能照明系统，电路控制系统，对讲系统等二十个子系统。（2）新一代智能家居（2.0版本）更强调“智能化”，以“数据反馈”为核心新一代智能家居是指在上述传统产品基础上，利用数据分析，开发出对应的衍生应用，进而提供更高质量的“智能”服务。也就是说，“硬件、软件、数据反馈服务”三要素缺一不可，通过最重要的数据反馈服务这一环节来来实现真正的“智能化”。这也符合所有电子硬件的发展趋势，在硬件时代，用硬件来满足用户刚需，用户为硬件花钱，而在互联网时代，硬件其实只是服务数据的采集端，而真正满足用户刚需的，应该是用户看不到的数据和服务，而用户应该是为服务去花钱。智能家居是互联网争夺的外延，也

4、是智慧城市的重要落脚点。（1）从互联网角度来看：互联网和物联网并没有边界，未来的网络是“连接一切”。正如马化腾在腾讯15 周年“WE2013”大会上的讲话所述，通向互联网未来的第一个路标就是“连接一切”，这意味着物联网将是移动互联网的下一个发展形态，而智能家居是其中重要组成部分。（2）从智慧城市角度看：智能家居起源于酒店、商场、办公楼等智能楼宇，其应用范畴也可扩展至社区甚至整个城市。智慧城市的最大目标是人性化，因此智能家居是智慧城市中最接“地气”的应用之一。2、国内外发展现状：发展期与成长初期智能家居起步较早，虽然过去二十年增速一直较快，但由于没有达到爆发临界点，因此消费者接受度反而落后于诞生

5、更晚的移动互联网、物联网等生态。无论在国内外，其均处于探索成长期，且国内成熟度并未落后国外太多。欧美国家智能家居已步入快速发展期，资本亦蜂拥进入。由于自动化技术与网络技术的发展，美国是全球智能家居应用最早也是最广泛的地区，比尔盖茨花费上亿美金打造的智能家居豪宅也成为行业发展的代言。进入2013 年，随着移动互联网发展的深化，各类智能家居单品进入了一个百花齐放的快速发展期，涌现出Nest、Enlighted、Control 4、SmartThings 等一批初创但估值超数亿美金的公司。国内智能家居尚处发展期，但在行业2.0 版本中并未有过多落后，产业投入期来到。国内智能家居基本上2000 年后才

6、导入概念，经历过05-10 年的5 年野蛮生长期后行业并未出现快速爆发期，业内也基本上以小公司为主。但国内的移动互联网发展程度并未低于美国，因此与美国类似，2013 年也涌现出大量互联网新生力量跨界进入智能家居行业，因此在强调数据反馈服务的“智能家居2.0 版本”发展上，国内与国外接近同一起跑线。我们判断未来2 年，国内的智能家居行业并未到产出期，但却是产业资本大规模投资的时期，类似于09-10 年的LED 行业。3、过往发展瓶颈我们认为过去智能家居的发展瓶颈更多是由其以项目集成为主的商业模式带来的，因存在明显地发展瓶颈，过去十年行业并没有呈现爆发式增长：（1）痛点需求的满足度还较低，用户习惯

7、的培养也需要一个过程智能家居要从小众市场走向普及，就必须从炫酷需求走向真正能增加普通老百姓“幸福感”的需求。普通老百姓愿意单纯给远程控制或者赏心悦目操控界面所支付的溢价肯定不会太高，其需求是与生活密切相关的安全、健康、舒适、高效、节能环保。产品功能的实现务必要建立庞大的数据库，通过大量的数据分析总结，梳理一定的行为模式，从“人”的视角去看待产品，围绕产品体验问题来引发对情感化设计，来满足用户需求。从这个角度来说，现有的智能家居产品在抓住用户的痛点需求上还有较大的提升空间。（2）购买、安装和售后的成本都过高首先，由于传统集成式的智能家居都是个性化的项目，因此其产品购买成本始终居高不下。其次，集成

8、式的智能家居需要专业化的布线、集成等复杂工序，还涉及到装修施工，安装成本过高。最后，传统智能家居以项目集成为主，个性化需求限制了集成商的规模，由于规模所限，绝大部分智能家居集成厂商都尚未形成系统的维护体系，这导致客户获取售后服务的难度大大增加。（3）互联互通在标准、成本和速度上还不够成熟智能家居就是一个小型的家庭物联网，各项产品设备必须实现互联互通及数据交换才能发挥其价值，但过去互联互通的外部环境还不够成熟。首先，行业发展初期各智能家居公司更多各自圈地推行自身的标准，兼容性极差，互联互通的标准缺失。其次，信息传输的成本（无论是传感器等硬件还是3G 流量费）与速度都还不够有性价比。4、临界点即将

9、到来智能家居需求长期存在，为什么我们认为现在是“从概念到落地”的临界点？表面上，我们认为Google 收购Nest 通过从新定义智能家居将行业带入了2.0 版本，从而引爆了行业热度。但更深层次，我们针对智能家居的三大发展瓶颈来阐述为什么现在是行业“从概念到落地”的临界期：（1）移动互联网的发展和用户互联网意识的觉醒从XX搜索热度及指数分析，智能家居与移动互联网的关注度曲线非常吻合，意味着移动互联网的发展是提升消费者对智能家居接受度的关键。而2013 年恰恰是移动互联网爆发的一年，也是消费者互联网意识全民普及的一年，智能手机的普及大大降低了硬件成本，也培养了用户通过智能手机和平板电脑来控制家居的

10、习惯。正是智能手机的发展，才使得各种感应器开始普及并出现各种智能家居相关创新单品，而智能手机本身，则大概率将成为未来智能家居的核心控制终端。所以说，需求端“从概念到落地”的临界点已经到来。（2）智能创新单品与互联网企业的介入使得智能家居的总体成本开始快速下降传统总线型智能家居项目基本上初期投入基本在几万元（100 元/平以上），较高的单次投入降低了消费者的渗透速度。而智能单品（如门锁、光电控制器）价格基本在200400 元，单次购买成本低能有效刺激尝鲜欲望，并促进行业普及。最重要的是，互联网企业主导的智能创新单品时代使得行业的价值链分布产生明显地变化：首先，传统集成式智能家居是典型的工程项目模

11、式，标准化与可复制性差，产业链各环节的成本都居高不下，而智能创新单品的标准化和规模化使得产业链各环节都能依靠量和周转率的提升来降低成本。其次，互联网企业“硬件零盈利+增值应用盈利”的模式使得用户的购买及使用成本大幅下降。另外，传统智能家居商业模式销售渠道层级较多，从我们的草根调研看，产品的用户购买价格基本都在厂商出厂价的200%以上，智能单品时代渠道成本将大幅压缩。（3）互联互通的外部环境（速度、成本、标准）已大幅改善首先，宽带提速给家庭智慧网络应用铺好了路，4G 让基于家庭互联网的更多的智慧应用和服务得到落地的可能。其次，物联网成本大幅降低，如传感器、RFID 模块等成本仅为三四年前的1/1

12、0。最后，智能路由器等融合交互平台已开始现雏形，云计算等技术也日益成熟，互联互通的标准之争有望被打破。5、规模及前景：下一个万亿市场智能家居是下一个具有万亿市场空间的海量市场，作为一个新兴行业，其行业边界在不断扩大，因此市场规模也在动态膨胀中。广义的智能家居（或可称为智慧家庭）综合了互联网、通讯、感应与控制等技术，其范畴不仅限于家庭娱乐和家居控制 (比如开关、灯光、温湿度控制等)，与家庭应用相关的能源、医疗、安防、教育等传统产业也都将融合其中。行业范畴无法严格界定边界的背景下，详细的市场空间测算意义并不大。我们也仅仅从多个维度从数量级上估算其未来市场规模，作为一二级市场投资的参考前提：（1）从

13、家电与照明产品的智能化升级改造看，存量升级空间即超过6000 亿元根据中怡康与照明电器协会的数据统计，2013 年全国家电与照明电器销售额合计约1.6 万亿元，而从目前已有的智能家电产品价值增量来看，其价值增量比例基本都远超过40%，依此测算，家电和照明产品的智能化改造升级市场容量超过6000 亿元。（2）从人的时间分配来看，国内智能家居衍生应用市场达5000 亿元我们将人一天24 小时时间进行分类，其中8 小时在办公室办公，但却有12 个小时呆在家庭中。因此，从所有应用（如娱乐、医疗）都围绕满足人性需求的角度来看，我们有足够理由相信围绕智能家居的衍生应用不管是受众面还是人均ARPU 值应远大

14、于单一的游戏市场。我们以6 亿城镇居民，人均潜在消费800 元算，智能家居的衍生应用市场达5000 亿元。（3）从更广义的数据流量角度看，智能家居终端设备数量级的上升意味着其对应市场容量至少可媲美现有的狭义移动互联网范畴对于 2020 年全球联网设备的预测，乐观者如思科预测可高达750 亿台，而即使较谨慎的预测值（如Garnter）也达到了260 亿台，而其中大部分均与家庭应用直接或间接相关。这意味着广义的智能家居联网设备到2020 年将超过100 亿台，是现有智能手机数量级上的提升。而按照数据流量即对应价值的观点，这意味着广义智能家居市场至少将超过现有狭义移动互联网的规模。二、技术路径与生态

15、圈1、技术路径之争智能家居作为物联网的重要应用之一，互联互通技术路径是行业发展基础。但由于其涉及产品门类繁多及用户需求偏个性化，技术路径也种类繁多，大致可以划分为总线技术、无线、电力载波技术三大类：（1）总线技术类1）概念：总线技术也是智能家居最早开始应用的技术，其主要特点是所有设备通信与控制都集中在一条总线上，是一种全分布式智能控制网络技术，各产品模块具有双向通信能力、互操作性，其控制部件都可以编程。目前总线技术具有一定应用基础的有RS-485、LonWorks、I-bus、C-bus、和CAN 等。2）典型应用公司：ABB、博世、霍尼韦尔、Echelon、奇胜等3）优缺点：总体而言，总线技

16、术的数据通信实时性与稳定性强、项目完成后消费者使用时也较方便高效，但其缺点也较明显，需要前期安装，灵活性差，成本较高，因此较适合于高档楼宇及别墅，普及性较差。（2）无线技术类1）概念：顾名思义，无线技术类主要针对总线技术需布线的缺陷，利用Wifi、蓝牙等各种无线通讯技术来实现互联互通的智能家居方案。目前无线技术中具有一定应用基础的有Zigbee、Z-wave、WiFi、RF 射频、蓝牙、红外等。2）典型应用公司：Control 4、Zensys、AMX、Mobiplug、波创等3）优缺点：详见上表，总体而言，在各无线技术路径中，Zigbee、Z-wave由于其低功耗和低成本具有一定竞争优势，而WiFi 由于其极大的传输速度以及最强的通用性（最易于互联网对接）也具有相当的应用前景。（3）