国产动漫影视作品市场营销的问题与应对策略探讨Word文件下载.docx

1、近年来，因为中国政策对国内文化产业的大力扶持，国产动漫产业在飞速发展，成为了一项炙手可热的新兴产业。国内多地已经建立了动漫产业基地，用以带动动漫产业的发展。回望过去的国产动漫影视作品，从我们小时候回味无穷的西游记动画版、大头儿子与小头爸爸，到后来霸占荧屏的蓝猫淘气三千问、喜羊羊与灰太狼，再到现在脱去稚气的魁拔、大圣归来等，国产动漫在借鉴与学习的道路上迈出了坚实的一大步。但不得不承认，在其发展过程中还是有很多不足，与国外的横向对比差距仍然巨大。 本文旨在通过调查国产动漫影视作品的市场现状，以具体的作品为例，挖掘出其发展过程中的不足之处；并结合自身实际，对国产动漫影视提出策略与建议。一、动漫产品与

2、动漫产业的概述（一）动漫产品与动漫产业的概念“动漫”，并不只是人们所误解的单纯的“动画片”，而是动画（Animation）和“漫画”（Comic）的合称。传统的漫画是绘画和文字的结合，通过夸张变形、轻松随意的绘画，体现作者的思想感情并感染读者。在上世纪六十年代，有着“漫画之神”称号的日本漫画大师手冢治虫，最早把电影分镜头语言融入漫画构图之中，同时他还将自己的漫画作品改编成动画作品在电视上播放，引领了动漫产业的兴起。动漫产品目前主要包括两大种类，即各种动漫作品以及其相关的衍生产品。动漫作品和动漫衍生品主要包括：动画、漫画、动漫软件网络动画（含手机动漫）、动漫舞台剧（节）目、动漫相关的游戏、服装、

3、玩具、食品、文具用品、主题公园、日用品、装饰品等。动漫产业，则是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。（二）动漫产品的市场营销概念首先我们应该明确什么是市场营销：所谓市场营销（Marketing），是指对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想（商品或者服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。因此可以推出动漫产品的市场营销的概念：通过一系

4、列的市场营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递到消费者手中，以满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得利益的过程。动漫产品市场营销的目的在于满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得利益。只有制作人和投资方获取了利润，才能促进产业良性循环，促使业界涌现更多更好的动漫产品。动漫产品市场营销是一个过程，它涉及到动漫产品的制作、推广、拉长其生命周期、维持等阶段，这是一个很大的过程，需要各个环节整合开发。（三）动漫产业的特点1.高投入、高利润和高风险性作为一种资本密集型产业，其前期的动漫形象创意和塑造投入大：好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能

5、通过锁住消费者眼球而获得高额利润（回报率达200%5000%）；反之就会丧失市场，导致前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。 2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元。2.与科技结合紧密，对人才需求量大质高动漫是网络和数字技术发展的产物，动漫产品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。3.衍生产品多，营销周期长动漫产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，获得利润丰厚。其产品可获得多次、多地域以及主产品、衍生产品的综合性永久回报。到二十一

6、世纪的今天，动漫已不仅仅是一种艺术现象，它已经深入到各行各业，成为全球新兴的重要产业，不但有着极高的经济效益，同时也兼具强大的教化功能和文化传播功能。二、国产动漫影视作品的发展现状国产动漫影视作品是我国动漫产业的最主要的表现形式，也是动漫产品市场营销的核心。国产动漫影视作品的成功与否以及其受欢迎程度，决定了整个产业链的利润额。（一）宏观数据分析在政府政策大力扶持以及社会文化领域日益繁荣的推动下，我国动漫行业总产值呈每年上升趋势，而增长率趋于则平缓表示我国动漫产业已经进入稳定发展阶段。2010-2014年国产动漫行业总产值及增长率（图2-1 资料来源：智研咨询集团.2015年中国动漫行业发展现状

7、及未来发展趋势R.2015.）目前我国电视动漫质量普遍低下，很少能被观众所认可。在政策调控和市场杠杆的双重引导下，2014年全国制作完成的国产电视动画片共138579分钟，同比下降%，由数量增长转向质量提升是大势所趋。2005-2014年国产电视动漫产量及增长率（图2-2资料来源:近几年来国产动漫发展迅速，不再仅仅依靠电视媒体吸引新观众，还开辟了网络连载原创动画的新途径，例如十万个冷笑话、尸兄等热门网络动漫，吸引了用户规模巨大的互联网网民的眼球，使他们对国产动漫的看法大为改观，甚至成为了核心观众。2013-2016年国产动漫观众规模 （图2-3资料来源:随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟，

8、越来越多的动漫企业开始投资生产制作动漫电影。2014年全年有约30部国产动画电影上映，其中票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，相比2013年5部的产量和20102012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，国产动漫电影无论从数量还是质量来看都有了较大提升。2010-2014年国产动画电影票房超过5000万的数量（图2-4 资料来源:辛晓彤.2014年度中国动漫产业发展报告R.北方传媒研究,2014.）国产动漫电影2014年的总票房已经超过11亿元，年度总票房比2013年的亿元翻一番，观众对国产动漫电影的整体认可程度不断走高。2015年大圣归来（9亿）、熊出没（亿）的高票房昭示着未

9、来国产动漫电影将走向一个新高度。2011-2014年中国国产动画电影总票房（图2-5资料来源：辛晓彤.2014年度中国动漫产业发展报告R.北方传媒研究，2014.）（二）有利条件分析1.政府政策与补贴为了更好地促进中国动漫产业的发展，政府近十年来推出多项政策规定：2006年8月广电总局规定从17点至20点，禁播国外动漫节目，必须播放国产动漫节目；2009年9月国务院发布文化产业振兴规划，提出动漫产业是发展重点之一；2012年7月文化部颁布“十二五”时期国家动漫产业发展规划，这是首次单独为动漫产业制定规划。总体来说，政府的这种“配额制度”与定向扶持反映了国家对国产动漫的重视，在一定程度上减小了境

10、外动漫的强势冲击，拉回了一部分观众。另一方面，我国动漫制作成本平均是1万元/分钟，虽然较欧美日本要少非常多，但因为无法取得电视台足够的播放收入，只能仰仗动漫衍生品的销售。针对这种情况，国务院财政部公布了针对动漫产业的一系列减免税收的优惠政策，极大补贴了制作企业的成本。二维动漫三维动漫其它奖励地级以上频道500元/分钟1000元/分钟对获奖作品，或销售情况较好的产品，甚至是原创作品，当地政府还会给予额外几十万的奖励。央视频道2000元/分钟动漫产业政府补贴的平均情况（表2-1 资料来源:王珏殷.关于国产动漫的现状以及发展前景调研报告R.杭州电子科技大学,2013-9.）2.社会观念的转变在中国，

11、对动漫的传统社会认知为“动漫是给小孩子看的”，大部分孩子在小学过后就不再看国产动漫，因为那是一种“幼稚”的表现。其实像宝莲灯，情节有趣而内涵丰富，难道不是适合全年龄段观众欣赏的好作品吗可惜它只是昙花一现，没有对社会认知带来真正的变革。好在，近十年来随着日本、美国动漫影视作品的传播，我国青少年中有相当一部分对动漫的认知发生了转变，成为了纯粹不分国界的“动漫迷”。他们在欣赏外国优秀作品的同时，对国产动漫产生了别样的情感：既有恨铁不成钢的遗憾，更有无限的支持与热爱。这些情感促使他们关注并力挺国产动漫走向成熟的每一步，他们不仅仅是为国产作品买单的观众，进而会凭借其一腔热爱成为促进动漫产业发展的人才。

12、3.成熟的技术支持 国产动漫影视作品的技术使我们的信心越来越充足。在电视上播出的秦时明月系列3D动漫备受青少年推崇，它每一部的推出都有着技术上的进步：例如最开始头发是成堆的，到现在已经有了飘逸感。2015年暑期档上映的国产动漫电影大圣归来，则让我看到了我们国产动漫电影有着不亚于迪士尼、梦工厂的3D制作水平。虽然像汽车人总动员这样粗制滥造、有抄袭之嫌的“山寨作品”仍然屡见不鲜，但是国产动漫影视的技术发展仍值得期待。（三）外国动漫影视作品的威胁分析长期占领国内动漫市场的两大巨头是欧美动漫与日本动漫，它们席卷了中国动漫市场，指挥着国内动漫的发展方向。据数据统计，国外的动漫人物每年都能够轻松的从中国市

13、场获得6亿多元人民币的利润，例如史努比、米老鼠、Kitty 猫、哆啦a梦等。相比之下，中国动漫产业处于落后地位，其动漫产值远远比不上美、日。从国内动漫市场的结构上来看，中国国产的动漫影视作品占的市.场比例比较低，只有11%。中国的动漫市场仍然被日本和欧美等国家的动漫影视作品所占据。2014中国内地 动画电影票房榜 TOP10（*号为国产动漫）（图2-6资料来源:三、国产动漫影视作品存在的问题（一）产业发展不成熟，经营方式落后国内动漫影视作品缺乏较为成熟的盈利模式，动漫产业的基石“漫画”在中国没有得到很好的发展，国内真正的职业漫画家非常之少。日本就具有成熟的运作模式，他们的电视动漫很多是根据漫画

14、杂志上连载的热门作品改编，其播出的人气有着极大保障，之后再把优秀的电视动漫作品二次改编成动漫电影，进一步赚取票房，这就形成了“漫画-动画-电影”的黄金三阶段经营方式，保证了同一个题材在不同媒体上的反复价值利用。魁拔虽然制作精良，但是忽略品牌建立阶段一上来就制作动漫电影，没有观众基础，票房是肯定比不上先制作电视动漫获得观众喜爱后，再上映大电影的喜羊羊与灰太狼。我国实际上一直在参与国外动漫影视作品的制作，像樱桃小丸子、猫和老鼠这样的优秀的动画片加工就是我国加工完成的。但我们必须认识到，加工方是没有任何作品版权的，这样的加工获得的效益很低。据统计，七成以上的国内动漫公司目前的主要业务仍然是加工。（二）定位受限和定位错误如上文中所述，我国大众对动漫影视作品的认知与定位存在极大偏见，认为动漫就应该寓教于乐，不应该是有复杂内涵的。认识到主要受众是儿童后，制作方为了收视率则一味地固步自封，缩小选题范围，推出的作品越来越低龄化，使那