#山西杏花村汾酒集团企业战略分析Word文档格式.docx

1、 .105企业使命和战略目标 116战略评价 111山西杏花村汾酒集团简介山西汾酒文化源远流长， 是晋商文化的重要一支， 和黄河文化一脉相承。 汾 酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、 饮后余香、 回味悠长特色而著称， 在国内外消费者中享有较高的知名度、 美誉度 和忠诚度。汾酒历史上有过四次成名。早在 1500 年前的南北朝时期，汾酒就作 为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名， 并被载入廿四史； 晚唐大诗人杜 牧的千古绝唱“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名； 1915 年， 汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊； 20

2、07 年， 汾酒继续蝉联国家名酒，竹叶青酒成为中国名牌产品。集团本着“用心酿造，诚信天下”的理念 , 集团业绩不断增长。其下属上市公司股票（ 600809）不断为股 东创造较为满意的收益。山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒 汾酒、竹叶青酒为主营业务， 年产名优白酒 5 万吨，是全国最大的名优白酒 生产基地之一。 集团公司下设 22 个子、分公司，员工 8000 人，占地面积 230 万平方米，建筑面积 76 万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全 资子公司， 1993 年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一 股。2外部环境分析1企业宏观环

3、境分析（1）政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立， 法律制度和经济制度在不断 发展完善之中， 国家对企业市场主体资格的确认、 财产保护、 市场经营行为等方 面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定， 是白酒企业发展的黄金时期。中国加入 WTO为白酒走出国门提供了很好的机会， 但同时洋酒对白酒的冲击也会更大， 总之，中国加入 WTO对白酒企业来说就是一 把双刃剑。国家工商总局颁布于 1996年 1月1日起施行的酒类广告管理办法中第 七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量， 使得白酒的营销 成本上升； 酒类商品零售经营管理规范和酒类商

4、品批发经营管理规范两 个行业标准的颁布以及 酒类流通管理办法 将会进一步规范酒类流通秩序， 保 护企业利益；食品质量认证实施规则 - 酒类饮料酒标签标准以及白酒产 品质量标准的修订等， 对白酒行业的设定更高的技术门槛， 有利于真正有实力的 白酒企业进一步发展； 2006年 4月 1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取 消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。 2008年 1 月，两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的 负担，尤其是大型白酒企业的负担， 使高档酒

5、尤其是名酒涨价所带来的压力得到 缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。（2） 经济人口因素分析对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近 20 年来中国经济一直保持高速发展，随着国民收入水平的提高，必将带 来巨大的社会消费的增长， 特别是中高档消费品的增长， 对于白酒企业来说这也 是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响， 中国经济在 09年第一季度依然保持了 6.1%的增长。 我们对未来中国经济前景看好， 中国的经济的基本面处于良好状态， 出口受到巨 大影响，但是白酒消费主要是国内市场。 因此白酒行业发展受到金融危机的影响 较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好

6、的机遇。（3） 社会文化环境分析中国的白酒历史悠久， 拥有上千年的历史， 中国的酒文化源远流长， 几乎在 所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启 发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。消费中追求自我、 追求时尚、 追求个性的消费特征在即将成为中国的消费主 体的 80 后一代身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成 为了白酒企业所面临的巨大挑战。（4）资源和技术环境分析我国气候及地理环境非常适合农作物生长。 这为白酒的酿造提供了丰富的酿 造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实

7、施建设所征用， 导致粮食大幅减产， 粮食进口增长较快， 粮食价格的上涨。 导致白酒企业的成本 的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、 长江中上游生态屏障的建设工 程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台， 这将为我国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。 随着技术的进步， 出现了以提高 出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术， 使白酒工业的整体 技术水平有了明显提高。 在单位耗粮水平大幅度降低的同时， 生产工艺、 制酒技 术、微机使用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的使用方面都取得了重大进 展。白酒生产工艺现在已经基本定

8、型， 剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩 目【5】。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸 州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。 分析出白酒的主要成分。 这为白酒朝 着更加科学的方向发展奠定了基础。 近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生 产出更加适合人们需求口味的白酒产品。 现代化的机械设备引入酿酒行业， 这大 大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。2行业分析（l ）市场集中度提高当前，我国的白酒行业正处在发展的关键时期， 可以说既面临行业间无序和 过度的竞争，又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击。可以说是内忧和外患并 起。从白酒行业近几年的发展趋

9、势来看 .中国白酒的悄售总呈迫向平稳 . 但是行 业的市场集中度，呈现逐步提高的趋势。从 2000 年开始，白酒产业市场集中度 连年上升，到 2007 年前六名企业五粮液、茅台、剑南春、沪州老窖、汾酒和 洋河的合计销售收入占全行业的约 30%。全行业 20%的大型企业占据了 80%的 市场份额。 随着市场竞争的加剧， 一线品牌正加大市场扩张和渗透的力度， 挤占 二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势，随着竞争的 深入，市场集中度将进一步堤高。从细分市场的角度来看， 不同细分市场的集中度又不相同。 高端市场被茅台、 五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，

10、通过限产提 价以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品 牌占领， 市场集中座较低。 集中度相对较低， 决定了中低瑞市场的竞争比高端市 场更为激烈。（2）盈利模式的转变：高端市场由总量增长转向价值增长（3）产品结构的转变 : 高端、低端高度化和中端低度化 高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸， 甚至延伸出一些新的成品 酒的度数。 因为高端白酒的需求量虽然在增长， 但总量仍然较小。 市场集中在以 政商务人士为主的高收入人群。 而低端白酒消费解以朋友、 同学， 同事及老乡间 的聚饮为主， 追求的是畅饮的感觉和氛围， 所以对于高度酒的需求亦较大。 而且 这一产品群体在市

11、场上最为杂乱， 全国性品牌的低档酒如尖庄酒、 二锅头、 沱牌 和地方品牌的低档高度酒分成两大阵营， 在各地形成了相对稳定的市场格局， 市 场份额此消彼长。60-150 元之间的大量中高档产品是目前各地市场竞争最惨烈的价格段。几 乎所有二线品牌和地方品牌都在这个政商务消费群集中、 生要以渠道力推动销售 增长、而且企业还能够盈利的区间血拼。 但同时我们也应当看到， 由于这一价格 区间主要是政商务消费， 近年来此类消费需求悄然发生着变化， 即低度化的需求。（4）多品牌经营和多主体经营在我国的白酒行业， 多品牌策略是目前多数一线品牌的共识。 茅台、五粮液、 剑南春莫不如此。 这种多品牌战略实际上是同一

12、品牌下的子品牌策略。 这种策略 的核心在于将各子品脾用买断经营的方式和经销商共同开发经营。 这种将品牌策 略和渠道策略结合的全新模式的出现不仅推动了五粮液的发展， 而且成为白酒行 业内共同的选择，取得了众人晒目的成就。（5）高端市场的崛起和中端市场的萎缩3竞争者分析有上千年历史的山西汾酒， 是中华民族的国宝， 作为清香型白酒的典型代表， 曾雄霸中国酒业。 1988年至 1993年，汾酒集团更是连续六年各项经济指标位居 全国同行业之首，业界一度称之为“汾老大”然而近年来， 随着国内白酒市场竞争日趋激烈， 在汾酒自身发展的同时， 市 场环境也发生了巨大变化， “汾老大”已风光不再。 2009 年，

13、茅台集团产量 2.3 万吨，销售收入 122亿元，泸州老窖集团产量 15 万吨，销售收入 120亿元，五 粮液集团产量 9 万吨，销售收入 350 亿元，而在“中国八大名酒”中占有两席 （汾 酒、竹叶青 ）的汾酒集团， 2009年产量 5万吨，销售收入仅 37亿元，今年才刚 刚突破 50 亿元，就销售收入来讲，早已跌入“二线品牌”，成了“汾老五”甚 至“汾老六”。 如今的汾酒集团已面临“前有强敌， 侧有群雄， 后有追兵”的处 境。4产业竞争性分析波特的五种力量模型（1）供应商的讨价还价能力。据有关数据显示，在所有香型酒中汾酒毛利 率仅次于贵州茅台， 目前综合产能 2万吨，但实际产能只有 1 万

14、吨。竹叶青配制 酒是保健酒中精品。 在国际上具有很高的声誉， 目前年产仅 2000 吨。近几年来， 汾酒改变营销观念，大力调整产品结构，在销售量年增长 2000 吨左右的同时， 毛利率不断提高。 公司息税前利润连绪两年翻倍增长。 防着省外市场的进一步开 拓，汾酒市场需求将进一步提高： 并将竹叶青作为单独品脾运做， 未来 5 年汾酒 销售收入还将保持年均 20%以上增长幅度。 公司还存在 3 年以上应收帐款过大的 潜在风险， 但根据相关数据显示， 这部分应收帐歌暂时构不成坏帐。 由此可以看 出，汾酒集团在议价能力方面不弱。（2）购买者的讨价还价能力。 汾酒集团白酒类产品大部分为国家名酒， 其产

15、品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力很低。（3）潜在竞争者进入的能力。由于汾酒集团酿酒工艺有数千年的发展历史， 具有品牌优势和价值优势，但是由于受 1998 年文水假酒案的影响以及公司发展 对文化的忽视、营销手段的落后，造成其它几大酒厂抓住其弱点、奋起直追，逐 步占据了汾酒的大半江山， 使得汾酒逐步沦为白酒行业的二线品牌。 可见，潜在 竞争者进入的能力较强。（4）替代品的替代能力。汾酒集团酿酒工艺经过数千年的发展， 造就了汾酒、 竹叶青等多个国家品牌，其产品具有唯一性，使得替代品的替代能力很弱。（5）行业内竞争者现在的竟争能力。目前，中国白酒行业拥有贵州茅台， 山西汾酒、沪州老窖、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒等八大名酒， 极